區(qū)域創(chuàng)新視角下山東旅游形象的演化與更新機(jī)制

李 鵬，魯春曉，蔡禮彬

(1.山東女子學(xué)院 旅游學(xué)院,山東 濟(jì)南 250300；2.中國(guó)海洋大學(xué) 管理學(xué)院,山東 青島 266100)

旅游目的地形象(Tourism Destination Image，TDI)可以被看作是包含旅游者對(duì)目的地信念、觀點(diǎn)和印象的多維概念，是旅游者對(duì)目的地認(rèn)知、情感和意動(dòng)的綜合呈現(xiàn)[1]。Image在中文文獻(xiàn)中被譯為“形象”、“印象”和“意象”等，多數(shù)學(xué)者傾向于將“Destination Image”譯為目的地形象，以體現(xiàn)“Image”一詞在某種程度上的主體性、物質(zhì)性和公共性[2]。白凱從認(rèn)知心理學(xué)視角將“Destination Image”譯為目的地意象，認(rèn)為意象是個(gè)體的社會(huì)知覺(jué)對(duì)目的地相關(guān)信息進(jìn)行加工的結(jié)果，它會(huì)隨著旅游經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀和外界刺激等因素而變化[3]。本文從目的地主體角度進(jìn)行研究，故選擇目的地形象作為基本術(shù)語(yǔ)進(jìn)行闡述。

目的地競(jìng)爭(zhēng)的前提是塑造獨(dú)具特色且根植于地方傳統(tǒng)文化的旅游形象。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，品牌一旦形成就具有穩(wěn)定性，但品牌形象需適時(shí)更新，以引起消費(fèi)者關(guān)注并達(dá)到品牌強(qiáng)化的目的。旅游目的地形象具有動(dòng)態(tài)性，這種動(dòng)態(tài)性源自對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展不同階段的反饋和適應(yīng)。區(qū)域旅游創(chuàng)新發(fā)展的本質(zhì)是供給側(cè)調(diào)整和治理體系提升，旅游形象更新不僅是激發(fā)全新消費(fèi)感知的重要機(jī)遇，也體現(xiàn)了區(qū)域旅游供給與旅游需求不斷匹配的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 目的地品牌與目的地形象的關(guān)系

目的地形象與品牌的關(guān)系可以概括為：目的地形象是目的地品牌形成的關(guān)鍵，目的地品牌建立在其形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別之后。對(duì)旅游者而言，旅游目的地品牌能夠降低搜尋成本、減少風(fēng)險(xiǎn)、提高炫耀價(jià)值、塑造并影響旅游經(jīng)歷[4]，旅游目的地實(shí)施品牌戰(zhàn)略的首要目的是塑造吸引旅游者的形象并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別[5]。品牌形象被認(rèn)為是消費(fèi)者對(duì)特定品牌的理性或情感認(rèn)知，品牌通常被認(rèn)為是其形象的延伸[6]。從實(shí)踐角度看，理解目的地形象的形成過(guò)程非常重要，目的地形象被公認(rèn)為成功開(kāi)發(fā)旅游和進(jìn)行目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要因素[7]。

1.2 旅游目的地形象的動(dòng)態(tài)性

旅游目的地形象的動(dòng)態(tài)性可歸因到品牌形象更新和目的地生命周期演化。品牌老化和激活是品牌長(zhǎng)期管理的重要內(nèi)容，品牌老化會(huì)導(dǎo)致品牌聯(lián)想弱化、品牌忠誠(chéng)度降低[8]。旅游目的地形象具有動(dòng)態(tài)性[9]，同樣會(huì)經(jīng)歷開(kāi)始—發(fā)展—成熟—衰退的生命周期，無(wú)論目的地品牌還是目的地形象皆隨目的地生命周期不斷演化，并在不同階段呈現(xiàn)出不同的形象特征，應(yīng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境的變化，動(dòng)態(tài)地對(duì)旅游地形象定位進(jìn)行更新[10]。自然環(huán)境、人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等變化會(huì)促使旅游者對(duì)目的地的形象感知產(chǎn)生變化[11]，游客的目的地形象感知結(jié)果取決于目的地形象與目的地的匹配程度。目的地生命周期的演化是旅游形象更新的內(nèi)因，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化是旅游形象更新的外因。

1.3 旅游目的地形象的固化與更新

旅游目的地形象在整體上具有穩(wěn)定性，但局部屬性可以進(jìn)行更新，以適應(yīng)新的旅游發(fā)展階段。一般認(rèn)為，若某一品牌形象長(zhǎng)期維持不變，則會(huì)制約其獲得更有活力的市場(chǎng)認(rèn)知[12]。為了更好地適應(yīng)旅游市場(chǎng)的變化，旅游目的地應(yīng)重視其形象更新問(wèn)題，制定更加靈敏的目的地形象戰(zhàn)略，以獲得更為積極的游客市場(chǎng)認(rèn)知[13]。按照品牌管理的邏輯，旅游品牌及其標(biāo)識(shí)(logo)會(huì)成為旅游地在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)宣傳形象和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)而反復(fù)使用的識(shí)別體系，但旅游地品牌形象并非一成不變，旅游地應(yīng)根據(jù)旅游發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、旅游者消費(fèi)心理、消費(fèi)需求和旅游地自身的發(fā)展情況，對(duì)品牌形象定位進(jìn)行適時(shí)的更新[14]，這種更新可以是整體形象穩(wěn)定基礎(chǔ)上局部屬性的變化，并非整體形象的顛覆。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理，可得出兩個(gè)基本觀點(diǎn)：一是目的地形象是目的地旅游品牌形成的關(guān)鍵；二是目的地旅游形象的演化與更新是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的結(jié)果。在旅游競(jìng)爭(zhēng)高度市場(chǎng)化階段，旅游形象的更新與商業(yè)領(lǐng)域品牌更新的內(nèi)在機(jī)理具有相似性，其目的是喚醒消費(fèi)感知、強(qiáng)化品牌。理論上，危機(jī)過(guò)后是強(qiáng)化和重塑旅游目的地形象的最佳時(shí)機(jī)，此時(shí)消費(fèi)者最為敏感，消費(fèi)需求的變化也最為明顯。以區(qū)域創(chuàng)新發(fā)展作為研究視角，將目的地形象的動(dòng)態(tài)性和目的地品牌的穩(wěn)定性有機(jī)結(jié)合，從演化過(guò)程和更新機(jī)制研究山東旅游形象，可為“好客山東”旅游品牌提升和區(qū)域旅游創(chuàng)新發(fā)展提供一種新的理念和一條新的思路。

2 山東旅游形象的演化過(guò)程

以目的地營(yíng)銷(xiāo)組織通過(guò)媒體投射的旅游形象為研究對(duì)象，山東旅游形象在時(shí)間維度和空間指向上呈現(xiàn)出明顯的動(dòng)態(tài)性，在不同的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，定位有所不同。從市場(chǎng)自發(fā)形成的“一山一水一圣人”，到 2001年向海內(nèi)外征集的“走近孔子·揚(yáng)帆青島”，再到 2007 年省旅游局推出“文化圣地·度假天堂”，山東旅游形象定位經(jīng)歷了3次大的演變。

2.1 一山一水一圣人

2.2 走近孔子·揚(yáng)帆青島

2001年北京申奧成功，青島正式成為奧運(yùn)會(huì)帆船比賽的舉辦地，百年奧運(yùn)契機(jī)成為青島市乃至山東省旅游形象塑造的重要抓手。2001年，山東省旅游局面向海內(nèi)外公開(kāi)征集，并最終確定“走近孔子·揚(yáng)帆青島”作為旅游形象宣傳口號(hào)，這是首次由旅游管理部門(mén)主導(dǎo)推出旅游形象，并展開(kāi)了一系列旅游推介活動(dòng)?！白呓鬃印P(yáng)帆青島”以大型事件為契機(jī)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代奧運(yùn)結(jié)合進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)，既體現(xiàn)了山東傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，又展示了現(xiàn)代大型事件的旅游活力，并由此延伸出“山水圣人”(濟(jì)南、泰安、曲阜延伸至鄒城)和“黃金海岸”(青島、煙臺(tái)、威海)兩大旅游線路。大型事件營(yíng)銷(xiāo)具有排它性，可以在較短時(shí)間內(nèi)引起廣泛關(guān)注，尤其是奧運(yùn)會(huì)，能夠激發(fā)絕無(wú)僅有的全球化感知[15]，這對(duì)于提升青島乃至山東旅游形象的國(guó)際化水平至關(guān)重要。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，“走近孔子·揚(yáng)帆青島”也完成了歷史使命，山東旅游形象需要重新定位，以適應(yīng)下一階段的旅游競(jìng)爭(zhēng)。

2.3 文化圣地·度假天堂

2008年山東省旅游局推出 “好客山東”旅游標(biāo)識(shí)?！昂每汀奔仁菍?duì)山東人性格特征的生動(dòng)刻畫(huà)，又體現(xiàn)了鮮明的主客情景。通過(guò)在央視等主流媒體的推介和宣傳，“好客山東”迅速引起廣泛關(guān)注并成為全國(guó)知名的省域旅游品牌。對(duì)于旅游目的地而言，品牌是其形象的延伸。在“好客山東”品牌中，“文化圣地·度假天堂”代表了目的地整體旅游形象，這一整體形象突破以往單獨(dú)作為旅游口號(hào)進(jìn)行宣傳的模式，而是和“好客山東”品牌進(jìn)行聯(lián)合推介、捆綁營(yíng)銷(xiāo)，標(biāo)志著山東旅游形象的宣傳和推廣進(jìn)入了品牌化營(yíng)銷(xiāo)階段。“文化圣地·度假天堂”突破了以往旅游形象中單獨(dú)指向某一名人、景觀或城市的缺陷，在更大的空間尺度上用“圣地”和“天堂”概括山東省的文化旅游和度假旅游兩大特色，塑造了其鮮明的旅游形象。以“好客山東”為統(tǒng)領(lǐng)，山東還推出東方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城濟(jì)南、齊國(guó)故都、魯風(fēng)運(yùn)河、水滸故里、黃河入海、親情沂蒙、鳶都龍城等十大文化旅游目的地，使省域旅游形象與城市旅游形象形成互補(bǔ)，構(gòu)成了“好客山東”品牌體系。

3 山東旅游形象演化的內(nèi)在邏輯

山東旅游形象的構(gòu)建及傳播屬于典型的目的地營(yíng)銷(xiāo)組織(DMO)主導(dǎo)型，其演化過(guò)程大致經(jīng)歷了“旅游宣傳語(yǔ)—事件營(yíng)銷(xiāo)—品牌營(yíng)銷(xiāo)”3個(gè)階段，不同階段的整體旅游形象在時(shí)間上具有鮮明的銜接順序，空間上也體現(xiàn)了從具體指向到理念引導(dǎo)的總體特征。目的地旅游形象的形成有其內(nèi)在邏輯，由代表目的地的宣傳語(yǔ)(口號(hào))發(fā)展為消費(fèi)市場(chǎng)的旅游品牌，由凸顯景區(qū)、景點(diǎn)上升到推廣整個(gè)目的地是基本路徑。

3.1 旅游宣傳語(yǔ)階段(20世紀(jì)90年代初—2000年)

“一山一水一圣人”是由典故形成，具有一定自發(fā)性，旅游管理部門(mén)更多地將其作為旅游宣傳口號(hào)，在旅游經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的年代，其驅(qū)動(dòng)特征是將景區(qū)(景點(diǎn))作為核心吸引物來(lái)帶動(dòng)觀光游覽。對(duì)于大多數(shù)目的地來(lái)說(shuō)，口號(hào)是對(duì)目的地旅游形象的公開(kāi)表達(dá)，地點(diǎn)變得越來(lái)越可替代，并難以區(qū)分。來(lái)自典故的“一山一水一圣人”在官方作為旅游宣傳口號(hào)之前，已經(jīng)在民間有一定的傳播度，20世紀(jì)90年代將其作為旅游宣傳語(yǔ)顯得順利成章，但其應(yīng)用也僅停留在媒體宣傳報(bào)道階段，“一山一水一圣人”并未形成嚴(yán)格規(guī)范的標(biāo)識(shí)，其應(yīng)用場(chǎng)景也僅停留在文字表述層面。此外，“一山一水一圣人”作為旅游宣傳語(yǔ)由于指代明顯，可能導(dǎo)致旅游者在構(gòu)建目的地旅游形象時(shí)忽略山東旅游的其他特質(zhì)，進(jìn)而形成旅游刻板印象。

3.2 事件營(yíng)銷(xiāo)階段(2001—2007年)

Getz、Fairley認(rèn)為，事件可以被高度評(píng)價(jià)為吸引物、催化劑、鼓舞者、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)者和形象塑造者[16]，尤其是大型節(jié)事，會(huì)促進(jìn)旅游目的地品牌化，提高潛在旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知，并能削弱消極的目的地印象[17]。大型事件有助于塑造引人注目的目的地形象，而目的地形象在游客決定首次造訪某個(gè)目的地的決策中扮演著至關(guān)重要的角色[18]。目的地依靠重大的節(jié)事活動(dòng)提升知名度已在世界范圍內(nèi)有眾多先例，如海南省的博鰲鎮(zhèn)、瑞士的達(dá)沃斯小鎮(zhèn)?！白呓鬃印P(yáng)帆青島”的推出，使山東旅游形象進(jìn)入事件營(yíng)銷(xiāo)階段，大型事件讓目的地在短時(shí)間內(nèi)獲得集中關(guān)注。事件營(yíng)銷(xiāo)階段,山東省快速建立了傳播度較高的旅游形象，但事件固有的周期性決定了其不可持續(xù)，“走近孔子·揚(yáng)帆青島”這一形象在目的地生命周期中屬于過(guò)渡階段。

3.3 品牌營(yíng)銷(xiāo)階段(2008年至今)

一個(gè)地方的生活方式本質(zhì)特征，即“地格”是吸引游客的關(guān)鍵，旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是生活方式的競(jìng)爭(zhēng)，在目的地視域下生活方式包括自然環(huán)境、人文環(huán)境與群體性格[19]，“好客山東”旅游品牌描述了山東人的群體性格，而 “文化圣地·度假天堂”旅游形象恰好代表了山東的人文環(huán)境和自然環(huán)境，這在一定程度上解釋了山東旅游形象在品牌營(yíng)銷(xiāo)階段能夠大獲成功的原因?！昂每蜕綎|”不僅設(shè)計(jì)了專(zhuān)屬的品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志，還以注冊(cè)商標(biāo)的形式在法律上加以確立，其應(yīng)用場(chǎng)景涵蓋旅游宣傳冊(cè)、旅游商品、旅游景觀、星級(jí)飯店、標(biāo)志性建筑、展覽會(huì)、媒體宣傳、交通工具、旅游網(wǎng)站等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域旅游場(chǎng)景的全覆蓋，品牌營(yíng)銷(xiāo)有助于獲得消費(fèi)者偏好并建立游客忠誠(chéng)?！昂每蜕綎|”旅游品牌具有鮮明的目的地主體特征，符合潛在消費(fèi)者對(duì)山東旅游的整體認(rèn)知，即目的地客觀實(shí)際與消費(fèi)者既有認(rèn)知達(dá)成一致。但高度市場(chǎng)化也可能“過(guò)猶不及”，根據(jù)巴特勒時(shí)序(Butler sequence,一個(gè)目的地生命周期模型)在旅游發(fā)展高度市場(chǎng)化階段，人工建構(gòu)的專(zhuān)門(mén)化的游憩場(chǎng)所會(huì)逐漸取代本真或自然的文化吸引物，而后者恰恰是構(gòu)建目的地形象的基礎(chǔ)[20]。因此，品牌化階段山東旅游的發(fā)展應(yīng)該對(duì)過(guò)度商品化的、人工建構(gòu)的旅游吸引物有所警惕，盡量從文化和資源的本真性進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以維護(hù)山東旅游在消費(fèi)者心中既有的積極印象。

4 山東旅游形象更新的外部因素

目的地旅游形象更新直接受到外部環(huán)境變化影響，這種影響主要來(lái)自于供給端(目的地)、媒介和需求端(旅游者)。其中，目的地政策導(dǎo)向及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)是旅游形象的構(gòu)建基礎(chǔ)，旅游者的消費(fèi)理念及其變化決定了旅游形象的更新方向，社交媒體作為傳播中介，已經(jīng)參與到目的地形象的構(gòu)建過(guò)程(圖1)。

圖1 山東旅游形象演化與更新分析框架

4.1 供給端(目的地)

旅游形象通常體現(xiàn)了目的地營(yíng)銷(xiāo)組織的價(jià)值主張，山東旅游形象的演化一定程度上反映了政策的變化。2000年出臺(tái)的《山東省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》提出：2000—2020年，要使山東由一個(gè)短程觀光游覽地變?yōu)橐粋€(gè)在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上極具吸引力、極具特色的文化旅游和度假旅游目的地[21]。這間接引導(dǎo)了后來(lái)“文化圣地·度假天堂”旅游形象的推出。我國(guó)旅游發(fā)展一直因循著“政策指引—規(guī)劃跟進(jìn)—實(shí)踐落地”的基本模式，而旅游研究大多時(shí)候是滯后的，要從國(guó)家戰(zhàn)略和人的發(fā)展上提出有前瞻性的建議，就需要充分認(rèn)識(shí)并探究旅游發(fā)展的內(nèi)在邏輯和外部環(huán)境的變化。

現(xiàn)代社會(huì)以經(jīng)濟(jì)為中心的發(fā)展模式給人類(lèi)健康帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和隱患，“健康中國(guó)”已成為國(guó)家戰(zhàn)略。健康問(wèn)題不再是個(gè)人問(wèn)題，上升為影響未來(lái)發(fā)展的綜合性、全局性問(wèn)題。國(guó)內(nèi)大循環(huán)背景下，旅游既要承擔(dān)刺激消費(fèi)的任務(wù)，也要在小康社會(huì)滿足人的美好生活需要?！丁敖】瞪綎|2030”規(guī)劃綱要》明確提出，要培育健康旅游產(chǎn)業(yè)，建成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的健康醫(yī)療旅游目的地，健康與旅游融合是未來(lái)旅游發(fā)展的重要方向。《山東省精品旅游發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃(2018—2022年)》提出要打造“文化圣境·健康福地”國(guó)際旅游休閑度假目的地，“健康福地”作為全新表述由政府文件提出，可以看出“健康”“幸?！崩砟钜呀?jīng)被考慮且納入旅游管理部門(mén)的旅游形象決策中。此外，《山東省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》比起“十三五”規(guī)劃的一個(gè)顯著變化就是提出要建成“健康強(qiáng)省”，作為遠(yuǎn)景目標(biāo)將在今后逐步影響旅游決策及旅游規(guī)劃的制訂。

新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換是山東旅游發(fā)展的分水嶺，在此之前山東旅游基本以做大做強(qiáng)為基本原則，但之后更加注重精細(xì)和品質(zhì)。高端裝備制造、高端化工、新一代信息技術(shù)、新能源新材料、智慧海洋、現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意、醫(yī)養(yǎng)健康、精品旅游、現(xiàn)代金融是山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換重點(diǎn)發(fā)展的十大產(chǎn)業(yè)，這其中文化創(chuàng)意、醫(yī)養(yǎng)健康、精品旅游的聯(lián)動(dòng)和融合是未來(lái)山東省旅游發(fā)展的主要趨勢(shì)。文化與旅游融合歷來(lái)是山東旅游形象構(gòu)建的基礎(chǔ)，而精品旅游與醫(yī)養(yǎng)健康的融合將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，兩大產(chǎn)業(yè)無(wú)論是發(fā)展定位，還是產(chǎn)業(yè)規(guī)模在國(guó)內(nèi)都屬于領(lǐng)先地位，這使得康養(yǎng)旅游在山東省具有深厚的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景?！渡綎|省醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018—2022年)》提出：到2022年，全省醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)增加值將達(dá)到1.15萬(wàn)億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值的11.5%。“康養(yǎng)文旅”將成為山東省國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。從國(guó)土空間資源規(guī)劃的角度，實(shí)現(xiàn)“醫(yī)游境”(醫(yī)療、旅游、環(huán)境)三位一體融合[22]，構(gòu)建以“康養(yǎng)”為基礎(chǔ)的游憩形象，抓住后疫情時(shí)代康養(yǎng)旅游的發(fā)展機(jī)遇，發(fā)展濱海休閑康養(yǎng)旅游、山地生態(tài)康養(yǎng)旅游、溫泉養(yǎng)生小鎮(zhèn)、田園休閑康養(yǎng)旅游、療養(yǎng)精品旅游[23]，是山東省醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)和精品旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的主要模式。

4.2 需求端(旅游者)

新冠疫情以特殊方式教育與修正人們的生活和消費(fèi)觀念，消費(fèi)者的公共衛(wèi)生、健康生活觀念逐漸確立。研究指出，游客對(duì)常態(tài)化防控下旅游公共衛(wèi)生安全具有清晰理性的認(rèn)知，旅游活動(dòng)中個(gè)人衛(wèi)生防護(hù)意識(shí)已明顯增強(qiáng)[24]。后疫情時(shí)代旅游者對(duì)健康出行有更高關(guān)注和期待，旅游業(yè)將呈現(xiàn)出新的特征和發(fā)展趨勢(shì)。旅游目的地既是客觀存在，也能被旅游者主觀感知，目的地旅游形象是旅游者構(gòu)建目的地感知的重要因素，直接影響旅游意愿和行為。隨著疫情的有效控制和國(guó)內(nèi)旅游的逐漸恢復(fù)，旅游目的地將迎來(lái)新一輪競(jìng)爭(zhēng)，將“健康”理念融入目的地旅游形象的構(gòu)建，并推出相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，可率先引起消費(fèi)關(guān)注，并塑造積極的目的地形象。

新冠疫情對(duì)旅游業(yè)的重要影響之一是催生新業(yè)態(tài)，醫(yī)療型、康養(yǎng)型、生態(tài)型旅游產(chǎn)品成為旅游者新寵，醫(yī)療旅游等產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新將成為市場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)[25]。從消費(fèi)需求看，康養(yǎng)理念越來(lái)越被消費(fèi)者所重視，康養(yǎng)消費(fèi)在消費(fèi)支出中的比例將逐步提高。另外，隨著人們對(duì)精神健康越發(fā)關(guān)注，旅游者幸福感引發(fā)了越來(lái)越多的理論探索，幸福感可以詮釋為“美好生活”、“真實(shí)生活”、“生命的意義”等。研究表明，旅游者幸福感在旅行結(jié)束后均有顯著提高[26]。旅游的事業(yè)屬性決定了通過(guò)發(fā)展旅游提升居民幸福感是其基本功能，旅游業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展不能僅僅關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，更要讓旅游發(fā)展惠及民生，提高居民的生活水平。“十四五”時(shí)期，“幸福感”是區(qū)域旅游形象塑造與旅游社會(huì)功能實(shí)現(xiàn)不可或缺的因素。

4.3 媒介

傳統(tǒng)意義上，目的地形象是由目的地營(yíng)銷(xiāo)組織推出，并由官方媒體、主流媒體進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣，隨后在消費(fèi)者心目中建立鮮明且印象深刻的目的地潛在認(rèn)知。社交媒體屬于擴(kuò)散式傳播，且要求內(nèi)容具有創(chuàng)意和趣味，這決定了社交媒體具有更強(qiáng)的交互性和更高的傳播度，旅游者利用微信、微博、短視頻、直播等方式分享旅游經(jīng)歷及體驗(yàn)會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者感知，進(jìn)而影響目的地在潛在旅游者心目中的感知形象。社交媒體參與目的地形象構(gòu)建正在發(fā)生且不容忽視，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道已經(jīng)使許多目的地旅游形象固化，但社交媒體自身的創(chuàng)意性特征可能會(huì)使目的地形象重構(gòu)。旅游者搜尋目的地相關(guān)信息并做出旅游決策往往依賴(lài)其他旅游者在社交平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容分享及推薦，作為互聯(lián)網(wǎng)上公開(kāi)的信息，旅游開(kāi)發(fā)者更容易根據(jù)旅游體驗(yàn)分享(UGC)來(lái)獲取游客反饋，進(jìn)而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)提供和體驗(yàn)營(yíng)造上做出相應(yīng)調(diào)整，這是旅游體驗(yàn)分享參與目的地形象構(gòu)建的內(nèi)在機(jī)理[27]。旅游評(píng)價(jià)的消費(fèi)者賦權(quán)將使目的地形象的構(gòu)建從供給端向需求端轉(zhuǎn)移，最終由消費(fèi)需求變化引起目的地投射形象更新。

4.4 “價(jià)值共創(chuàng)”與山東旅游形象更新

通過(guò)對(duì)山東旅游形象的演化邏輯與更新因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其主要是由目的地營(yíng)銷(xiāo)組織(旅游管理部門(mén))主導(dǎo)推出，并在各個(gè)時(shí)期反映了山東省的旅游發(fā)展特色和目標(biāo)定位。品牌長(zhǎng)期管理要求品牌形象根據(jù)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征進(jìn)行適當(dāng)更新，以喚醒消費(fèi)感知?！皟r(jià)值共創(chuàng)”理論強(qiáng)調(diào)“增加消費(fèi)者收益”[28]，旅游經(jīng)歷豐富且善于分享的人可能會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖[29]，潛在旅游者會(huì)搜尋意見(jiàn)領(lǐng)袖分享的內(nèi)容進(jìn)行旅游決策。同時(shí)，旅游管理部門(mén)也會(huì)關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)目的地的評(píng)價(jià)，這使得目的地、媒介、旅游者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)成為可能。如果旅游形象僅僅基于目的地旅游資源和文化特色而構(gòu)建，即使其具有較強(qiáng)的客觀代表性，也會(huì)在長(zhǎng)期的消費(fèi)需求變化中逐漸失去活力。旅游品牌價(jià)值由目的地提供，但必須依賴(lài)媒介、消費(fèi)者的共同參與實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)。因此，品牌強(qiáng)化階段應(yīng)重視消費(fèi)需求的變化和社交媒體的參與，將旅游形象賦予新的理念和內(nèi)涵。在區(qū)域創(chuàng)新發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，“健康”指標(biāo)在旅游業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中的權(quán)重將大大提高。同時(shí)，康養(yǎng)消費(fèi)會(huì)成為重要的消費(fèi)趨勢(shì)，以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，瞄準(zhǔn)未來(lái)的旅游消費(fèi)理念，是山東旅游形象更新的基本方向。因此，山東旅游形象更新應(yīng)在“好客山東”品牌標(biāo)識(shí)下融入“健康”、“幸福”和“康養(yǎng)”等理念，從目的地營(yíng)銷(xiāo)組織的形象投射、媒體的形象傳播和旅游者的形象感知3個(gè)維度進(jìn)行。

5 結(jié)語(yǔ)及展望

山東旅游形象的演化與更新受到內(nèi)在機(jī)制和外部環(huán)境的綜合影響，在“好客山東”品牌形成之后，旅游形象更新應(yīng)在品牌長(zhǎng)期管理的框架之下綜合考慮，既要保持品牌的穩(wěn)定性，以建立持久的顧客忠誠(chéng)，又要伴隨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境變化，對(duì)品牌理念及形象進(jìn)行適度更新，以滿足全新的消費(fèi)期待?！皟r(jià)值共創(chuàng)”為旅游形象更新提供了全新視角，傳統(tǒng)的目的地形象主要體現(xiàn)供給者(目的地)的價(jià)值主張，但隨著旅游消費(fèi)更加個(gè)性化、多元化，旅游形象塑造會(huì)更多地依賴(lài)消費(fèi)者的旅游意向及價(jià)值訴求。山東旅游形象的更新應(yīng)在品牌長(zhǎng)期管理和價(jià)值共創(chuàng)視角下，由目的地導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向。

理論上，品牌可以通過(guò)品牌形象更新達(dá)到激活消費(fèi)感知的目的；實(shí)踐上，山東旅游形象已伴隨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)變化發(fā)生了3次演變，其演化過(guò)程是山東文化特色和旅游供給的綜合反映?！拔幕褪ベt”是山東旅游形象構(gòu)建的基礎(chǔ)，沿著“觀光游覽—休閑度假—康養(yǎng)游憩”的時(shí)序逐漸演化是山東旅游形象更新的潛在規(guī)律。由目的地營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行 “形象投射”，再由媒介進(jìn)行傳播，最后吸引消費(fèi)者關(guān)注并構(gòu)建“感知形象”，是旅游形象形成的基本過(guò)程，但未來(lái)旅游形象構(gòu)建中的消費(fèi)者賦權(quán)和社交媒體參與會(huì)成為趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)以省域旅游品牌建設(shè)為基本單元，旅游形象塑造是旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)的前提，只有根植于地方傳統(tǒng)文化，具有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，并能激發(fā)消費(fèi)聯(lián)想的旅游形象才能贏得市場(chǎng)關(guān)注，產(chǎn)生積極的宣傳效果。

“好客山東”旅游品牌自2007年推出至今已有14年，這期間社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，尤其是2020年新冠疫情對(duì)全球旅游業(yè)產(chǎn)生了質(zhì)的影響，旅游供給必需進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的消費(fèi)需求。國(guó)內(nèi)大循環(huán)背景下，國(guó)內(nèi)旅游將成為旅游消費(fèi)的主要模式，絕大部分出境旅游需求將逐漸轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)，國(guó)內(nèi)旅游的規(guī)模及頻次將會(huì)更大幅度提高，這會(huì)促使目的地之間更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)?！敖】怠焙汀翱叼B(yǎng)”、“幸?！睂⒊蔀橹匾纳詈拖M(fèi)理念，環(huán)境、旅游、康養(yǎng)相融合的游憩空間能夠承載更多的社會(huì)功能，區(qū)域旅游發(fā)展的目標(biāo)除了帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還要提高居民幸福感，滿足人的美好生活需要。