守正創(chuàng)新：社會化媒體時代鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻傳播分析

解文峰 解宸龍

摘要：鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻的傳播作為社會化媒體時代的一大媒介景觀，是以田園鄉(xiāng)村為創(chuàng)作本體、以農(nóng)民等普通人為創(chuàng)作主體、以日常勞作和生活為創(chuàng)作內(nèi)容的連續(xù)式的短視頻傳播，雖然內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，卻都吸引了無數(shù)用戶的關(guān)注。本文對如“快手”“抖音”等社會化媒體平臺中的爆款鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻進(jìn)行研究，分析其傳播內(nèi)容及特征，總結(jié)這類短視頻在發(fā)展過程中遇到的問題，并提出針對性的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：社會化媒體;鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻;傳播;內(nèi)容特征

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）08-0-02

1 鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻的概念界定及內(nèi)容特征

1.1 鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻的概念界定

顧名思義，鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻指的是以田園鄉(xiāng)村為創(chuàng)作本體，以農(nóng)民、返鄉(xiāng)人員、農(nóng)村大學(xué)生等鄉(xiāng)村群體為創(chuàng)作主體，以田間勞作和日常生活為創(chuàng)作內(nèi)容的連續(xù)式的短視頻，視頻創(chuàng)作內(nèi)容強調(diào)其原創(chuàng)性和連續(xù)性，內(nèi)容有一定的質(zhì)量。田園鄉(xiāng)村作為短視頻的創(chuàng)作本體強調(diào)生產(chǎn)和生活空間的高度還原，甚至是“原生態(tài)”呈現(xiàn)，創(chuàng)作主體要求掌握基本的視頻拍攝及后期剪輯技術(shù)，掌握視頻在短視頻APP等各類社會化媒體平臺的上傳流程及傳播要求。

社會化媒體時代，各種媒介的目標(biāo)只有一個，即生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品[1]。鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻出現(xiàn)的更大意義體現(xiàn)在內(nèi)容、情感和社會關(guān)系等的生產(chǎn)和傳播上，把握時代發(fā)展的大方向[2]。當(dāng)用戶面對海量信息進(jìn)行選擇時，情感和社會關(guān)系成為很大的制約因素，從這一角度來說，鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻不僅豐富了社會化媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)，還喚醒了一代甚至幾代人的情感記憶，豐富和強化了社會關(guān)系的聯(lián)結(jié)。

鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻作為社會化媒體時代的一大媒介景觀，改變了原有社交媒體的地位[3]，具有很強的代表性，研究這類短視頻內(nèi)容可以更全面地了解事物狀態(tài)和用戶心理，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播提供助力。

1.2 鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻的內(nèi)容特征

在社會化媒體時代，媒體形態(tài)在不斷更新變化[4]，鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻就是時代和技術(shù)革新發(fā)展的成果，對于“抖音”等社會化媒體平臺來說，它更是一種社區(qū)產(chǎn)品。在移動場景時代，鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻在選題內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面具有以下特征。

1.2.1 內(nèi)容選題接地氣、生活化

當(dāng)今社會，人們傾向于在成本低、方便性強的社會化媒體中尋找新鮮感和獵奇體驗。而鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻作為“爆款”內(nèi)容產(chǎn)品，媒介使用成本低廉，使鄉(xiāng)村生活保留著最淳樸、本真的模樣[5]，最大限度地滿足了人們的好奇心，如在抖音用戶@牛愛芳的小春花的視頻中，破舊的租借來的房屋、看起來不怎么衛(wèi)生的廚房爐灶、衣著隨便的牛愛芳夫妻二人……選題一般圍繞干農(nóng)活、做飯、蓋房屋等事件，用鏡頭展現(xiàn)他們的生活[6]，將山區(qū)農(nóng)村生活原汁原味的表現(xiàn)出來，給廣大用戶強烈的視覺沖擊和心理體驗。

1.2.2 內(nèi)容具備真實性，貼近心理距離

社會化媒體平臺上的短視頻，或多或少體現(xiàn)出策劃的影子。但對于鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻來說，雖然內(nèi)容中也有策劃的成分，但是其描寫是真實的、合情合理的[7]。如視頻中一些“春種秋收”“婚喪嫁娶”等情節(jié)，都是在生活中真實發(fā)生的，拍攝者只是用鏡頭如實記錄，然后稍加剪輯，上傳到社會化媒體平臺中。人們總是偏向于充滿溫情的世界[8]，這種帶有生活氣息的內(nèi)容能拉近與受眾之的心理距離，如在抖音用戶@滇西小哥的視頻評論區(qū)里，經(jīng)常有用戶發(fā)表“大王（視頻中出鏡的一條犬）最近又長胖啦！”等評論，在抖音用戶@牛愛芳的小春花的視頻評論區(qū)里，點贊數(shù)最高的幾乎都是“眾籌為牛愛芳剃胡子”等評論。這種真實的生活寫照最能拉近與用戶的心理距離。

1.2.3 語言風(fēng)格網(wǎng)絡(luò)化、地區(qū)化

鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻的語言風(fēng)格必定要與當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)文化基調(diào)相吻合，這種吻合不是一味地迎合，而是用地區(qū)性極強的方言表達(dá)出來，是語言本身帶有的精神內(nèi)核。在當(dāng)前算法推薦的技術(shù)基礎(chǔ)上，能精準(zhǔn)推送給相關(guān)地理位置的用戶群體，為內(nèi)容傳播增強趣味性和心理聯(lián)結(jié)，從而達(dá)到情感共鳴的效果[9]。例如，在抖音用戶@蜀中桃子姐的視頻中，男女主人公出鏡均操一口四川方言，“安逸”“巴適得板”等極具特色的方言詞匯出現(xiàn)頻率極高，貼近人們的生活[10]，也傳播了當(dāng)?shù)氐姆窖晕幕?/p>

2 鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻的發(fā)展局限性

鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻的出現(xiàn)豐富了社會化媒體時代的媒介內(nèi)容和社交方式，傳播了鄉(xiāng)村文化和風(fēng)土人情，也為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了對外展示的嶄新名片，一定程度上帶動了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的興起和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是在傳播技術(shù)日新月異、文化消費結(jié)構(gòu)多樣化的今天，鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻在傳播過程中還是不可避免地出現(xiàn)了一些問題。

2.1 消費主義盛行消解鄉(xiāng)村文化傳播價值

法國學(xué)者鮑德里亞在1970年提出了消費社會的觀點，在媒介影響下，消費和傳媒之間也體現(xiàn)出越來越密切的關(guān)系。鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻通過直播賣貨等行為帶動購買行為的發(fā)生，可以在一定程度上帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是部分商品質(zhì)量堪憂的無良商家受利益驅(qū)使，會主動找到流量較大的短視頻博主以“高利潤”為誘餌讓其帶貨，因為大部分鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻博主為土生土長的農(nóng)村人，受教育水平不高，缺少正確的商品信息辨識能力，可能會掉入這類陷阱，甚至為商品打上“助農(nóng)”標(biāo)簽，粉絲用戶出于信任會對這種“文化符號”進(jìn)行消費，最終跌入“消費主義”的陷阱。這種反面的消費行為對鄉(xiāng)村形象的構(gòu)建帶來負(fù)面影響，影響鄉(xiāng)村文化的向好向上傳播。

2.2 過分注重“奇觀”展演忽視人文情懷傳播

美國學(xué)者道格拉斯·凱爾納在《媒體奇觀——當(dāng)代美國文化透視》一書中將“媒介景觀”轉(zhuǎn)化為“奇觀”，并認(rèn)為這種文化現(xiàn)象能夠?qū)ΜF(xiàn)代人的生活方式產(chǎn)生引導(dǎo)作用，能夠體現(xiàn)當(dāng)今社會的基本價值觀[11]。在社會化媒體平臺中傳播的鄉(xiāng)土原創(chuàng)視頻要想迅速抓住受眾眼球，必然要在碎片化閱讀時代大力發(fā)展視覺經(jīng)濟(jì)，大量動感卡點的音樂和各種夸張做作的語言動作配合視頻畫面 更能吸引網(wǎng)民的目光[12]，引起網(wǎng)民的陣陣狂歡，用戶們在二度創(chuàng)作和再傳播的過程中又會將各種夸張元素剪輯到視頻中，長此以往，這種摻雜著表演和作秀成分的“奇觀”展演在吸引大量轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注的同時，忽視了鄉(xiāng)村人文情懷的傳播。

2.3 故事主題重復(fù)單調(diào)，忽視垂直深耕

優(yōu)質(zhì)的爆款短視頻必定要有好的精神內(nèi)核，即故事主題。社會化媒體平臺的鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻中，也不乏如@李子柒、@滇西小哥等擁有動人故事、鮮明主題、精致畫面運鏡，傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的優(yōu)質(zhì)短視頻博主，但更多的是單調(diào)乏味、形式單一的短視頻作品。如抖音用戶@牛愛芳的小春花的視頻作品文案千篇一律，都是“跟著老公在家吃個xxxx不香嗎？”，作品的故事主題全部圍繞在家燒土鍋做飯和蓋新房的主題展開。這類短視頻形式單調(diào)，沒有深入挖掘我國各地優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化，缺乏在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的垂直深耕。其實，田園鄉(xiāng)村最大的特點就在于含有濃濃的世俗情味[13]，短視頻博主應(yīng)在故事主題上多下功夫，挖掘優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化，找到能夠引起公眾共鳴的情感突破點。

3 對鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻的發(fā)展策略與建議

社會化媒體時代，新媒體的文化價值不斷被挖掘，其文化傳播以內(nèi)容為主導(dǎo)[14]。面臨鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻現(xiàn)階段的發(fā)展局限性，我們應(yīng)該從以下幾個維度提出發(fā)展策略與建議，真正發(fā)揮其文化價值和經(jīng)濟(jì)價值。

3.1 守正：堅守鄉(xiāng)村文化傳播初心

在各種亞文化大行其道的今天，傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化有了更加重要的意義。鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻創(chuàng)作者，不論是組織還是個人，都應(yīng)該堅守初心、不忘本心，在傳播技術(shù)上不斷改良精進(jìn)，呈現(xiàn)出更加精美的視頻畫面;在傳播內(nèi)容的選擇上多下功夫，挑選更多能夠代表農(nóng)村精神面貌和淳樸風(fēng)氣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;在帶貨產(chǎn)品的選擇上仔細(xì)辨別、嚴(yán)格把關(guān)，要在保質(zhì)保量的基礎(chǔ)上獲得利潤。同時，平臺方也應(yīng)該堅守初心，不一味追求流量，要保證網(wǎng)絡(luò)空間的有序傳播和風(fēng)清氣正。

3.2 培育：加強群體間媒介素養(yǎng)教育

首先，相關(guān)職能部門應(yīng)通過開展網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專題講座、增派技術(shù)人員下鄉(xiāng)等手段，對鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻博主進(jìn)行媒介技術(shù)培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)知識普及，教會他們在廣而大的信息傳播體系中辨別是非[15]，提高視頻創(chuàng)作技術(shù)水平。其次，平臺方可以通過制作和投放媒介素養(yǎng)教育短視頻和有獎答題等方式潛移默化地培養(yǎng)用戶的社交禮儀和素養(yǎng)。最后，相關(guān)職能部門應(yīng)該增加對鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻創(chuàng)作群體的關(guān)注度，在政策上給予扶持，增加主流曝光和宣傳，做好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和電商銷售的引導(dǎo)和孵化，為他們的內(nèi)容創(chuàng)作提供助力。

3.3 創(chuàng)新：選擇垂直領(lǐng)域做好優(yōu)質(zhì)深耕

技術(shù)賦權(quán)帶來的“去中心化”使每個用戶都擁有進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的機會，但是要想在市場長久立足并發(fā)展下去，必須深化互聯(lián)網(wǎng)思維[16]，堅持內(nèi)容為王。時間和場景的碎片化使得受眾為了節(jié)約成本去尋找更加精準(zhǔn)的信息，因此，鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻要與時代相結(jié)合[17]，根據(jù)優(yōu)勢選擇垂直領(lǐng)域，并在垂直領(lǐng)域內(nèi)做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深耕。有的短視頻創(chuàng)作圍繞鄉(xiāng)村美食，寄托對傳統(tǒng)美食藝術(shù)得到傳承的期望[18];有的圍繞風(fēng)土人情;有的記錄農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，發(fā)展農(nóng)村電商……要學(xué)會革新技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)容、靈活形式，構(gòu)建良好的鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻傳播生態(tài)。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻作為社會化媒體時代的內(nèi)容產(chǎn)品，與人們的社交活動、生產(chǎn)消費、用戶情感體驗等的聯(lián)系日益密切。當(dāng)前，只有抓住機遇，在內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，在情感和心理上符合用戶期待，才能在定位和立意上突出優(yōu)勢滿足用戶的個性化需求，才能使產(chǎn)品本身充滿活力，進(jìn)一步推動媒體產(chǎn)業(yè)繁榮。

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作者簡介：解文峰（1995—），女，山東濟(jì)寧人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。

解宸龍（2001—），男，山東濟(jì)寧人，?？圃谧x，研究方向：廣播電視技術(shù)。