新信息環境下海外社交媒體中的北京形象研究*

■ 馬詩遠 鄭承軍

北京的國際形象不僅關系城市自身的戰略發展和國際影響力,還部分承載國家形象并密切關聯到國家利益。本研究從北京市最新城市發展戰略的角度考察極不平凡的2020年西方主流社交媒體對于北京的認知、評價與態度。我們將從“政府對北京形象的頂層設計”的視角,觀察“重大公共衛生事件”和“新的傳媒技術革命”共同影響下的北京。雖然研究結果并不十分樂觀,但它可以擦亮我們的眼睛,使我們看清新時期北京城市發展與建設所面臨的國際輿論環境的嚴峻性和復雜性,以更清醒的風險意識認識風險、規避風險,以成熟的傳播自覺挖掘規律、運用規律,不斷探索北京國際形象傳播的未來之路。

一、北京的新環境、新媒體、新形象

北京國際形象的特殊性之一,起于它的生命樂章是“都”與“城”角色的雙重奏。當前國際格局處于深刻調整期,世界進入動蕩變革期,作為亞太地區有影響力的國際化大都市,作為社會主義大國的首都,特別是邁向中華民族偉大復興的大國首都,這每一種身份都使北京在做好首都的“四個服務”的過程中,以獨特的優勢分享著國家快速發展的榮耀繁華,也首當其沖地分擔著國家因為新的全球治理格局、大國博弈、地緣政治沖突和意識形態差異等因素帶來的國際輿論的風吹雨打。當下北京的國際形象就是在這種錯綜復雜的國際關系、突飛猛進的傳播技術革命以及由此引發的千變萬化的傳播關系交織而成的新的信息環境之中生成的。

這種新信息環境最顯著的時代標簽,就是西方學者所指稱的“后真相(post-truth)時代”,其主要內涵是“社交媒體取代主流傳統媒體成為新主流媒體”“情感對輿論的影響力超過事實本身”①。社交媒體崛起后進入后真相時代,媒體生態被重構,國際輿論從傳統媒體向社交媒體轉場,由此催生了一種全新的傳播生態,其中包括社交媒體特有的輿論控制的新范式——計算式宣傳。敘利亞戰爭中的“蛋殼機器人”和2016年美國總統選舉中頂著拉丁裔傳統人名的政治機器人在推特平臺上執行政治傳播任務,就是計算式宣傳的典型案例。這種新型宣傳通過操縱社交機器人、傀儡賬戶和算法機制,以驚人的傳播速度和瞄準率針對宣傳對象傳播虛假信息,操縱社會輿論,制造混亂和社會動蕩。②學者們廣泛關注到,這種被稱為“計算機協同人工控制社交媒體網絡的混合宣傳模式”③,在涉及跨國家、跨區域、跨文化和跨政治體制的敏感議題時,引發了嚴重的社會后果。據牛津大學學者的研究結果顯示,中國在政治領域也成為計算式宣傳侵襲的對象。④社交媒體在強勁的發展勢頭之下,用它們自身的傳播實踐證明了他們本身就是“政治病毒”大流行的溫床。2020年3月在新冠疫情肆虐全球的情況下,美國前總統特朗普、前美國國務卿蓬佩奧相繼在社交平臺發布“中國病毒”“武漢病毒”等帶有嚴重種族主義歧視色彩的言論,掀起了國際輿論的驚濤駭浪,給中國人民和西方國家的亞裔群體造成的嚴重傷害持續至今。凡此種種,無不印證倫敦大學教授威廉·戴維斯(William Davies)的結論:“傳統主流媒體長期以來奉為圭皋的‘真相’已經跌落神壇,逐漸失去了主導社會共識的力量,西方社會已進入‘后真相時代’。”⑤如果再考慮到新冠疫情在世界范圍內的影響、地區動蕩和大國博弈帶來的嚴峻形勢和我國目前在國際社交媒體上的話語弱勢,我們就會看到首都北京的國際形象是在多么復雜的國際輿論環境中“生長”出來的。

新環境、新媒體必然產生新形象。2017年9月,北京市發布并實施首都未來可持續發展的新藍圖——《北京城市總體規劃(2016—2035年)》(后文簡稱《總規》)。站在新的歷史起點上,《總規》明確了“四個中心”的首都城市戰略定位(全國政治中心、文化中心、國際交往中心、科技創新中心),提出了建設國際一流和諧宜居之都的發展目標,從而為 “建設一個什么樣的首都、怎樣建設首都”這個重大時代課題指明了方向。《總規》也為我們從城市新戰略的視角提供了考察北京形象的新入口。

二、基于系統論、國際傳播和城市形象品牌等的研究理論構架

從系統論和傳播學的觀點看,國際受眾頭腦中呈現出的北京圖景,正是現實中的北京與這種新的輿論生態環境時時刻刻發生信息和能量交換的結果。按照西爾弗斯特(Silverstone R.)基于中國繪畫方法提出的“傳播是條鯉魚”的重要思想,二者構成了“魚水共生”的傳播關系,即這種新的信息環境不僅是北京國際形象的“環境”,也不僅僅是它的“生長空間”,它屬于北京國際形象“本身”。北京影響了世界,也被世界影響。⑥

為了更具體地從學理上廓清這種思想進路,本文需要引入城市形象品牌塑造的相關理論。從城市形象建構、城市品牌塑造的理論視角看,《總規》中這種清晰的城市發展定位,可以看作是政府在頂層設計層面為北京形象確定的“官方”身份(identity)。Anna Adamus-Matuszynska等學者認為在影響城市的種種特質中,城市的品牌身份(brand identity)是最為關鍵的要素之一。城市形象的建設過程就是城市身份通過傳播被受眾感知的過程。⑦

Mihalis Kavaratzis清晰地界定了城市的品牌身份和品牌形象(brand image)之間的關系——品牌身份是品牌的擁有者想讓品牌被感知的形象,即擁有者想要傳達的形象,而品牌形象是品牌被目標群體實際感知到的形象。⑧而《總規》圍繞“建設一個什么樣的首都”而確立的“四個中心”和“國際一流和諧宜居之都”的戰略定位和發展目標,無疑是政府部門對于想向國際社會“展示一個什么樣的北京”最凝練的概括。因此,這種戰略定位可以納入北京城市品牌身份的范疇。盡管城市身份的內涵多姿多彩,而且對于城市形象不同利益相關者來說,這種官方身份也并不是唯一身份,但對于新時期北京城市的整體戰略發展而言,卻是最重要的身份。遺憾的是,目前傳播學界對此重大問題的研究甚少,理論的建構更是遠遠落后于政府的腳步。通過梳理自20世紀70年代以來中外學術成果發現,多學科的學者們更多是從目的地形象(destination image)、地方形象(place image)和城市品牌(city brand)的角度切入城市形象研究。與此不同,本研究嘗試搭建了基于系統論、國際傳播和城市形象品牌等相關理論的整體研究架構(如圖1所示)。

圖1 新信息環境下境外社交媒體中的北京形象研究架構示意圖

如圖1所示,本文構建了三個“北京”形象。其中,海外社交媒體中的北京(城市形象)是研究核心。本文通過兩個參照物和兩層信息環境對它進行考察。兩個參照物,包括“現實中的北京”(即城市現實)和“城市發展戰略中的北京”(即城市的官方身份)；兩層信息環境,包括社交媒體本身特有的生態環境和更大的國際輿論生態環境。兩個參照物的設立,可以使我們看清楚社交媒體中的北京形象距離現實和政府傳播期望的距離；兩層環境的浮現,可以更好地呈現北京國際形象的生成邏輯。如今《總規》的頒布與實施已經三年有余,北京的建設步伐亦是風檣陣馬,在此參照《總規》和北京日新月異的發展現實,考察新信息環境下海外主流社交媒體中的北京形象,對于北京國際形象的品牌建設,乃至國家形象的傳播,無疑意義重大。

三、研究設計

本研究主要是從政策制定者的視角,按照最新的北京城市戰略發展規劃構建的政治、文化、國際交往、科技創新以及和諧宜居這五個維度,來考察2020年北京在海外社交媒體網民心目中的 “投影”,他們對北京的整體態度以及各個維度具體的正負面指向,挖掘背后隱藏的傳播意義和北京形象的建構機制。具體分解為三個研究問題:

RQ1:誰在討論/關注北京？誰在引領北京議題的輿論走向？

RQ2:討論內容構筑了怎樣的北京形象圖景？其信息生產的結構形式是什么？背后的建構邏輯是什么？

RQ3:北京國際形象傳播面臨哪些深層次的問題？解決問題的方向何在？

本研究選取了2020年1月1日至2020年12月31日期間,來自Twitter、Facebook、Instagram三大海外社交媒體中關于北京的貼文作為分析對象,分析單位是與北京相關的每一篇主帖。為了盡可能優化數據的覆蓋率和精準度,在數據挖掘過程中,本文運用邏輯連接詞“or”“and”設定了和北京相關的關鍵詞鏈,共計91個詞,確保密切關聯北京的政治、文化、科技、創新、社會生活等諸多領域,共獲取貼文296943篇。為了更深入地挖掘這三個社交媒體對于北京形象獨特的呈現方式,探索背后的傳播邏輯,本文隨機抽取了部分樣本(5000篇),結合人工進行在線編碼,深入挖掘各變量之間的差異和關系。為了盡可能提升編碼的準確度,共有3位編碼員進行了人工在線編碼,根據霍爾斯蒂指數⑨計算得出3位編碼員之間的復合信度為0.93,顯示信度優異。

本文運用了大數據技術輔助在線內容分析法,即基于內容分析法(content analysis),將文本進行編碼、分類、語義判斷,并進行統計分析,以客觀、系統、定量的方式測量變量。⑩同時,利用集大數據技術和人工智能算法為一體的文本大數據挖掘與分析平臺(DiVoMiner),完成了本研究中的文本數據挖掘與處理工作。在此基礎上,對數據結果和重點貼文進行人工分析和解讀,歸納總結出北京國際形象在社交媒體平臺上的呈現規律。

四、研究主要發現

雖然前期的研究使我們對北京國際形象可能受到的環境的影響已有預期,但第一個分析結果還是呈現出令人震驚的北京“數字面孔”——它極端地夸大了北京作為“都”在國家層面的象征意義,而背離了北京作為“城”最基本的日常現實；它遮蔽了《總規》指導下北京最鮮明的發展態勢。研究分析被稱為信息“管家”(curator)的西方主流社交媒體,顯然吸納了來自新信息環境中涉華輿論滿滿的負能量,把“他們想說的北京”,推到了數字空間的前臺。

(一)看得見的國家,看不見的城市

面對2020年嚴峻復雜的國際形勢、艱巨繁重的國內改革發展穩定任務加之新冠肺炎疫情的嚴重沖擊,北京順利完成“十三五”規劃主要目標任務,全面落實首都城市戰略定位,率先全面建成小康社會；堅持人民至上、生命至上,首都抗疫斗爭取得重大戰略成果；“四個中心”功能建設全面提速,國際一流的和諧宜居之都建設取得重大進展,譜寫了“都”與“城”水乳交融的首都發展新篇章。但在三家社交媒體平臺上,基于它們的智能算法和新聞推送模式浮現出的2020年的北京,卻被淹沒在充滿惡意的政治聲浪之中:只見被攻擊的中國,未見應見到的城市。本文第一個研究結果印證了西方學者對Facebook、Twitter等數字平臺作為日益強勢的“新聞和政治內容管家(curators of news and political content)”所帶來的信息秩序混亂的擔憂。因為我們發現三大社交媒體上那些以“北京”之名指代“中國”的貼文,生產了一個被抽離了城市的實體內涵、只帶著國家的象征意義走入國際輿論場的“數字北京”。

從各個平臺媒體的聲量分布趨勢結合高峰月份發帖的作者熱度值排名、熱帖內容和平臺動態的綜合分析來看(如圖2所示),西方傳統主流媒體和少數反華份子作為主體積極參與了關于北京的討論,他們聚集在不同的重要時間節點上,引領了輿論,形成此伏彼起的議題熱度高峰。值得關注的是,對于這些熱點問題的討論,均以北京指代中央政府或中國。Twitter上的高峰出現在2020年4月,關注熱點主要是新冠疫情；Facebook上高峰出現在6月,熱點議題是《香港國安法》和美臺關系問題；Instagram上高峰出現在7月,熱點議題同樣是香港問題,此外還有中印邊界沖突問題。

圖2 各媒體貼文的聲量分布趨勢

從對關鍵意見領袖的分析結果來看,絕大數關鍵意見領袖依然將北京作為國家或者政府的代稱,實際卻發布內容關系國家政治的議題。這里的關鍵意見領袖是對追隨者產生廣泛影響的關鍵少數。就北京國際形象建構而言,他們是李普曼所指的連接公眾“腦海中的圖像”與“現實世界”的關鍵輿論引導者。本研究根據媒體類型、綜合贊好量、分享量、評論量、發帖量、粉絲數等,經過加權計算得出關于北京的討論內容影響力前十名的關鍵意見領袖(如表1所示)。分析發現,這三個平臺上排名前十的關鍵意見領袖匯集了西方新聞媒體機構、政治官員、政府機構、公眾人物、專業人士以及使用網名沒有公開真實身份的其他人或組織。其中,Twitter上的關鍵意見領袖以公眾人物為主,Facebook和Instagram上以媒體機構居多,他們貼文的主要內容依然圍繞高度政治化的香港、臺灣、新疆、南海、疫情等議題。

表1 各媒體排名Top10關鍵意見領袖

表1 各媒體排名Top10關鍵意見領袖

FacebookTwitterInstagram來源數量影響力來源數量影響力來源數量影響力TheWhiteHouse116587.8meo#BLM1239225.6NationalGeographic19056.5Dr.FarrahAgustin-Bunch215486.3LikSanCheung196386.4NationalGeographicTravel22477.1TuckerCarlsonTonight110865.9AngelaBocage196287.4FoxNews42456.1C-SPAN110100.2Sophrodite196285.2HillaryClinton12286.4SamdechHunSen210094.7Lok195935.4TheNewYorkTimes51689.4BBCNews189773.8194318.4CNN81663.4OccupyDemocrats37514…179480.6Forbes11370.9QatarAirways17251.9sophie170,703.6TIME31254.0DineshD′Souza66083.1ACABchanyeolanti169,260.1CaraotaDigital1818.7DonaldJ.Trump14816.4CharlieKirk269260.1TheGuardian9795.0

總之,基于“冠之北京之名,而無北京之實”的大批數據,第一個研究發現揭示出,三大平臺上北京被作為國家符號在社交平臺上傳播時,發帖者使用了“移花接木”的建構策略,結果出現了“只見國家,不見城市”的怪相。實際上,“移花接木”是一種最常見的西方信息戰“話術”,它經常與西方的各路兵馬發布虛假信息、造謠污蔑、重復謊言、彼此唱和等手段相配合使用,可以操縱社會輿論、誤導民眾,從而達到攻擊政治對手、煽動抵制對抗等政治目的。此“話術”之所以屢屢為西方所青睞,或許是因為北京比中國更具體,更有指向性和代表性,很容易關聯到他們需要的政治想象。這座鮮活的城市,更多地被擠壓成一張張政治支票,一旦意見領袖們在上面背書攻擊中國的謊言和偏見,立刻就可以兌現成政治資本,并以最廉價的方式成就了他們需要的影響力,無論是為大選、拉攏盟友,還是在社交媒體的空間里贏得吸引力之目的,似乎都屢試不爽。

(二)看得見的極化與政治,看不見的均衡與真實

本文的第二個發現是基于三大媒體上直接討論北京的貼文。從“四個中心”以及“和諧宜居之都”這五個維度考察北京作為城市的整體形象的研究顯示,北京的全國政治中心這一角色被極度渲染,北京本身的政治形象內容被架空,幾乎被國家政治形象完全占位,這與第一個研究發現高度吻合。而北京作為文化中心、國際交流中心、科技創新中心以及和諧宜居之都的形象在社交平臺上的影響力被大大弱化,城市各維度的形象嚴重失衡。

從整體形象分布來看,三個平臺整體對四個中心及和諧宜居之都的關注度極為不均衡,整體呈現“冰錐型”(如圖3所示)。北京在海外社交媒體語境中的形象以政治中心為主,其他幾個維度的形象被嚴重弱化。三個媒體中討論最多的是關于政治中心的內容,占比71.6%；其次是國際交往中心,占比11.6%；再次是文化中心,占比8.7%；科技創新與和諧宜居之都各占4.1%。

圖3 媒體渠道中北京的整體形象分布

從媒體渠道的內容分布來看(如圖4所示),Twitter和Facebook媒體上的討論內容相近,有關政治中心的內容均超過七成。除有關政治中心的內容外,關于國際交往中心的內容在Facebook中占比最高。而與文化中心和和諧宜居之都相關的內容在Instagram中占比最多。

圖4 北京形象的五個維度在各媒體渠道中的內容分布

政治中心是北京形象被極度扭曲的最典型的證明。如前所述,北京在國家政治形象中的替代率很高,作為政治中心的北京在各個領域中被提及的最多。對北京的整體態度中,客觀態度(44.4%)和負面態度(41.8%)的內容占比較大,均超過四成,Facebook中持客觀態度的內容最多,Instagram中持正面態度最多(如圖5所示)。而對政治中心的負面表達占比最大(如表2所示),主要來自Twitter和Facebook,尤其是Twitter的貼文中,持負面評價的內容占比最多。在某種程度上Twitter儼然成為了呈現北京政治中心負面形象的主陣地。Facebook和Instagram中的內容持客觀態度的占比較多。

圖5 各媒體中對北京的整體態度分布

表2 北京形象五個維度在各媒體中的情感傾向分布

從政治傳播的角度看,北京國際形象的極化與政治化,是新媒體環境下社會互動的結果。“新媒體環境下的社會互動過程,將導致以心理群體或輿論群體形式存在的社會公眾的意見極化。新媒體特別是社交媒體的技術屬性為這一過程提供了物質基礎,選擇性信息接觸和社會背書構成了兩種基本的解釋機制。”換言之,社交媒體基于用戶既有興趣、認知偏向和信息熱度的算法推薦技術“不僅塑造了用戶的信息接受范圍,還影響了信息接受程度,用戶只能接收到過濾后的有限信息,也更愿意相信與他們認知偏向相一致的信息”。Stephanie Edgerly關于算法機制帶來的信息環境結構變化的洞見,更能幫我們深刻理解北京國際形象為何如此偏離我們身邊日常所見的現實。他說:“社交媒體發起的算法和新聞推送的變革,可以開啟或者關閉訪問者通向新聞媒體網站的防洪閘門(floodgate)；數字媒體使用者的社會行為不斷被追蹤并被變成未來可以用來塑造內容可見度的數據。”因此,北京國際形象在社交媒體平臺上的呈現不是一種自然的呈現:“現”與“不現”、如何呈現,都是由那只可以控制社交平臺信息閘門開啟的看不見的手所決定的。

(三)數字閘門關不住的魅力北京

本文的第三個發現:雖然充滿話語霸權與冷戰思維的大信息環境和這種數字閘門的開關游戲使得北京的整體形象、特別是政治中心形象蒙上了一層灰色,然而數字閘門關不住北京城的“滿園春色”。在那些沒有西方政治污染的貼文里,在文化中心、國際交流中心、科技創新中心以及和諧宜居之都的很多方面,魅力北京盎然綻放(如圖6所示)。

圖6 各媒體對北京形象總體正面表達

從文化中心在各媒體中的情感傾向分布來看(如表3所示),在Instagram中,對北京作為文化中心相關的內容討論最多(63.1%),持正面態度的貼文占比最多,將近五成,提及最多的是旅游領域相關內容。可見,Instagram成為了北京文化中心形象得以形塑的主陣地。這也與Instagram本身作為一個分享生活類動態的社交媒體平臺的性質有關,網民在上面分享自己的日常生活,因而很多個人的體驗和經歷都匯集在上面,除了北京當地旅游景點的歷史、美景之外,也體現了很多漫步在街頭巷尾的悠閑自在,整體呈現出北京這座城市豐厚的文化底蘊的同時,也在一定程度上呈現了北京作為一座和諧宜居之都的形象。

表3 文化中心在各媒體中的情感傾向分布

此外,從社會各領域中的情感傾向分布來看(如圖7所示),北京當地的美食、旅游、文化、自然景觀這幾個領域贏得了較多好評。在各媒體對北京形象總體正面表達中(如圖6所示),Instagram對北京的現代時尚和歷史悠久給予了較高評價。

圖7 北京社會各領域在貼文中的情感分布

在國際交往中心這一維度上,三個媒體渠道均以持客觀態度的內容居多(如表2所示)。較多內容涉及國家領導人在北京進行的外交外事活動以及在北京舉辦的重要國際性會議和展覽,這也體現了北京作為國際交往中心,是承載著我國重大外交外事活動的首要舞臺。在Instagram上引領北京話題討論的關鍵意見領袖之一——希拉里·克林頓(Hillary Clinton),在其影響力較高的貼文中主要提到在北京參加的旨在提升女性權益的世界婦女大會。值得注意的是,衛生健康領域方面的國際合作也在一定程度上呈現了北京的國際交往中心形象定位,例如北京在抗擊疫情、推動控制和預防艾滋病等方面的國際合作,在支持聯合國和世界衛生組織改善全球公共衛生治理方面發揮的核心作用。Facebook上關于北京的關鍵意見領袖耶魯大學醫學博士Dr.Farrah Agustin-Bunch提到2008年世界衛生組織傳統醫學大會通過了《北京宣言》,以促進傳統醫學的安全有效使用,并呼吁世衛組織成員國和其他利益攸關方將中醫納入國家衛生系統。

在科技創新中心的維度上,來自三個媒體渠道的貼文均以持客觀態度的內容占比居多(如表2所示),內容集中在華為5G技術、抗擊疫情、香港臺灣、中美貿易戰等議題上。比較明顯的是對于科技在抗疫期間的應用的討論,包括利用5G、大數據、人工智能和其他技術更好地為社區服務等。例如運用5G機器人照顧被隔離的新型冠狀病毒患者,新型冠狀病毒疫情中心武漢火神山醫院的信息系統覆蓋5G和4G網絡,并在火神山和北京解放軍總醫院之間建立遠程會診系統。大多數人在提及科技創新本身時持客觀態度,除了在一些偏負面的政治語境中表現出對中國科技的恐懼外,更多體現在對中國在全球科技領域的認可。

北京作為和諧宜居之都的形象,在三個媒體之中,Instagram中正面態度占比最高,超過五成(如表2所示)。各媒體對北京形象總體正面表達中,Instagram贊揚北京當地風景優美的內容占比超過九成(如圖6所示)。各媒體正面指向最多的是當地風景優美(25%)、和諧宜居(24.3%)、歷史悠久(16.4%)(如圖8所示)。在Instagram中,較多貼文分享北京的藍天、胡同、街道。在胡同中度過的完美放松的下午,坐在長城上看夕陽,欣賞星空和被夜燈照亮的整個城市等貼文,從日常生活體驗中生動地呈現北京作為一個和諧宜居之都的閑適。也有貼文通過分享當地的歷史遺跡,感受北京豐富的歷史文化,從文化底蘊方面呈現北京的和諧宜居之都形象。特別值得一提的是,即使在政治氛圍濃郁的Twitter上,對北京的“充滿機遇”評價也很高,其熱度值最高的貼文,還描述了北京植物園的悠閑景象,這條貼文“啊,多想成為在中國首都北京植物園里,那位坐在維多利亞睡蓮的巨大葉子上享受夏天的孩子”,得到了大量的點贊(168,522)和分享(32,138)。前面提及的關鍵意見領袖希拉里·克林頓在其影響力較高的貼文中發布了以北京為標簽的美食。

圖8 各媒體渠道中關于和諧宜居之都的正面表達

五、“冰錐”里的北京:反思與建議

西方三大社交媒體中呈現出高度政治化的北京形象,這個“冰錐”里的北京應該引起我們深刻的反思,應該認識到新的輿論環境、新的傳播媒介,成為了塑造北京國際形象的強大力量,而不是事實本身。北京形象的國際輿論場正在從傳統媒體延續并逐漸轉移到社交平臺。Facebook、Twitter等西方社交媒體“曾被認為是為全球社區和思想開放交流的自由平臺,但近年來受到各種形式的政治操縱,成為威脅民主的工具”。如果說“冰錐”里的北京,已經將這種操作與威脅化為了現實,既然英美等西方大國繼續把持互聯網空間絕對的話語權,西方國家對華認知與態度不會在短期內改變,既然北京在國家面臨的輿論打壓中首當其沖的局面短期內不會改變,那么,我們應該如何理性地看待這種困局,又向著哪些方向突圍？

(一)理性直面困局

從國際輿論的角度看,新信息環境下首都北京國際形象傳播的困局關鍵所在是否依然為“真相之爭”? 向世界說明“真實的北京”,對外講好北京故事當然是首要任務,但這并不意味著我們任何時候都應該抱住“真相”不放。面對新信息環境,真相只適合傳播給想了解真相的人,而不是操縱真相的人。有學者指出:“傳統的宣傳模式依然執著于對事實的追求,希望同受眾建立信任關系；新宣傳則更注重對事實的‘使用’和對事實的詮釋方法。但社交媒體操縱可以超越這兩者,以大規模、多渠道、快速、連續、重復的方式對用戶進行信息轟炸和漫灌,這樣的宣傳形態甚至可以無視真實性與一致性,因為信息量是如此巨大,用戶靠個人能力根本無法去對信息進行一一核實,一旦對某個信息有了先入為主的‘首因效應’,之后的信息核查和信息糾正很難再奏效。”這也是新型輿論戰的特點。輿論戰無關乎真相,只關乎控制。面對新冷戰思維漫灌社交媒體空間、信息可以成為新型大規模殺傷力性武器、數字閘門操縱社會輿論走向的新型輿論戰,執著于真相,無異于用鮮花的善意擁抱原子彈的無情。研究發現,西方的這三大社交媒體針對北京國際形象的塑造顯示出不同的輿論陣地特點,而背后的組織布局依然是我們無法看到的黑洞。

另一方面,從城市形象的傳播現實看,政治傳播不能控制社會生活的全部。盡管社交媒體上信息生態環境如此欠佳,北京城的魅力還是在非政治維度上展現了“一枝紅杏出墻來”的美好圖景。為此,應加強其他四個維度的均衡傳播,以最大的正能量充實其中,展現最具親和力、吸引力、最具包容性的美好北京形象。

(二)突圍方向

1.建立好滲透在日常生活中的深度“連接”,塑造好“接地氣”的北京形象

本研究發現,對北京持正面態度的貼文大多都來自對日常生活的呈現,可能是某個街道的角落,某一天看到的日落。面對擁有100多年宣傳戰經驗又占據技術和話語絕對優勢的西方強大對手,從生活常態中慢慢地滲透,建立城市與受眾的深度連接,自然呈現出一個多元立體、和諧宜居的北京形象,或許是一種不錯的選擇。

這些所謂“深度連接”,就是擺脫宏大敘事,將傳播浸潤在國際受眾的平凡日子里,置入他們的閱讀環境里,建立個體與城市在生命意義上的持久而穩定的連接。一沙一世界,一花一天堂。每個人在與城市的連接中,只有捕捉到屬于自己的獨特意義,這個城市才會在他的心里扎根開花結果,而不是浮光掠影。千萬個個體心里的城市圖片,才能定格成城市形象的底色。Keller提出了基于客戶的品牌價值建設的四部曲(如圖9所示),為我們指明了建立這種深層連接的關鍵路徑。循著這種指引,我們發現,如果我們想塑造四個中心和和諧宜居之都的美好形象,就需要首先找到這種官方的城市身份對于社交媒體用戶的生活、生命的意義。找準了意義,才能找準受眾的個體信息需求,才能知道如何在社交媒體上精準喂料,建立他們對于北京強大、獨特而美好的城市聯想與記憶,由此形成積極的品牌印象,進而建立熱切而活躍的互動關系,實現情感共鳴,成就北京形象品牌價值。如果這種關系強大到受眾可以不因為任何政治影響、國際關系和媒體操縱而改變對北京的基本認知,就說明已經成功破局了。遠有埃德加·斯諾(Edgar Snow),近有英國奧斯卡獲獎導演柯文思(Malcolm Clarke)、BBC著名主持人邁克爾·伍德(Michael Wood)以及日本導演竹內亮(Takeuchi Ryo),這些四方的精英都把向世界說明真實的中國作為自己的心愿。這就是生活戰勝政治的典范。

圖9 基于顧客的品牌價值金字塔

2.借助于近在眼前的意見領袖,傳播好外國人喜聞樂見的北京形象

網絡平臺的形象構建和傳播當然離不開擁有大量粉絲團的網絡意見領袖。而本研究中旅游又是獲得積極評價較多的領域。所以,那些來京的旅游者、長期旅居北京并樂于在境外社交媒體推送在京生活體驗的外國人,既是北京形象的民間大使,又是理想的意見領袖。因此,要善于發現、積極培育并合理引導好這些送上門來的有影響力的人,讓他們去向世界呈現充滿包容性、親和力、人文關懷和文化魅力的北京。

3.利用好不同媒體平臺的特點,培養適合在平臺上生長的北京形象

傳播要素是品牌傳播有效策略的重要部分,因而傳播者、媒介、受眾、以及傳播過程中內部與外部溝通都需要權衡。社交媒體不僅是一種傳播渠道,同時也受到自身技術和文化的影響,在跨文化傳播過程中,不同的社交媒體因自身技術邏輯和文化偏向,深深影響著傳播內容的呈現和效果。本研究中,Twitter上關于北京的政治內容居多,而Instagram卻以文化風采見長。因此,要根據不同社交平臺的特點,將不同“北京故事”以不同的形式投放在不同的平臺和不同的群組討論中,才能更好地融入其中,取得社交意義上接地氣、借人氣、入人心的傳播效果。

注釋:

①⑤ 王莉麗、劉子豪:《后真相時代特朗普“推特治國”輿論傳播特點及啟示》,《國外社會科學》,2018年第3期,第43頁。

②③ 張洪忠、段澤寧、楊慧蕓:《政治機器人在社交媒體空間的輿論干預分析》,《新聞界》,2019年第9 期,第17頁。

⑥ [英]戴維·莫利:《電視、受眾與文化研究》,史安斌主譯,新華出版社2005年版,第212頁。

⑦ Adamus-Matuszynska A,Michnik J,Polok G.ASystemicApproachtoCityImageBuilding.The Case of Katowice City.Sustainability,vol.11,2019.p.2.

⑧ Kavaratzis M,Ashworth G J.CityBranding:AnEffectiveAssertionofIdentityoraTransitoryMarketingTrick?.Place Branding,vol.3,no.2,2006.p.186.

⑨ Holsti,O R.ContentAnalysisfortheSocialSciencesandHumanities.Addison-Wesley Pub.Co,1969.

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