歐洲城市地鐵廣告語言的語用傳播*

■ 趙 碩

地鐵廣告語言傳播貴在創(chuàng)意,歐洲國(guó)家大多數(shù)城市的地鐵都通過廣告語言來傳播和宣傳產(chǎn)品品牌,借此達(dá)到地鐵的公共傳播效應(yīng)。目前歐洲共有59個(gè)城市建有地鐵站,相比于2007年開始運(yùn)行的西班牙帕爾馬地鐵(Metro de Palma de Mallorca),歐洲最古老的當(dāng)屬英國(guó)倫敦地鐵(London Underground),建于1863年,其廣告語言也出現(xiàn)的較早。在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展中,歐洲城市地鐵廣告語言成為其城市文化、公共傳播和商品品牌的象征,就目前查閱的國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)來看,國(guó)內(nèi)外的研究主要側(cè)重于歐洲地鐵站的空間設(shè)計(jì),對(duì)歐洲城市地鐵廣告語言的研究則屬于全新的嘗試和探索。因此本文從歐洲城市地鐵廣告語的共知性、隱含性和交際性等特征研究地鐵廣告語言的語用傳播效應(yīng)具有一定的創(chuàng)新性。在歐洲59個(gè)城市地鐵廣告系統(tǒng)中,現(xiàn)代地鐵廣告語言成為所在城市的象征,值得一提的是以倫敦(1863年建設(shè))、巴黎(1900年建設(shè))、柏林(1902年建設(shè))、馬德里(1919年建設(shè))和巴塞羅那(1924年建設(shè))為代表的歐洲城市地鐵廣告語言中,其語言傳播和廣告內(nèi)涵都對(duì)后起的地鐵廣告語言產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。根據(jù)2019年世界城市軌道交通運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì),這五個(gè)城市的地鐵年客流量位居歐洲城市的前五位,如巴黎地鐵年客流量達(dá)15億人次、倫敦地鐵年客流量為10億人次、柏林地鐵年客流量為5億人次、馬德里地鐵年客流量為6億人次、巴塞羅那地鐵年客流量為5億人次。①地鐵廣告語言成為其公共文化、產(chǎn)品品牌和時(shí)尚傳播的媒介,地鐵廣告語言系統(tǒng)的平面和立體傳播,反映了歐洲城市的氣質(zhì),像巴黎的浪漫、倫敦的歷史、柏林的寧靜、馬德里和巴塞羅那的熱情開放。

一、歐洲城市地鐵廣告語言和文化語用傳播

從20世紀(jì)初開始,文化傳播的價(jià)值就蘊(yùn)含在歐洲城市地鐵的發(fā)展理念中。不論是英國(guó)倫敦地鐵、格拉斯哥地鐵或是匈牙利布達(dá)佩斯地鐵,在其早期的發(fā)展中都蘊(yùn)含了文化傳播的理念。隨后自20世紀(jì)中后期開始,包括巴黎、馬德里、巴塞羅那、柏林和米蘭在內(nèi)的一些其他歐洲城市也開始學(xué)習(xí)倫敦等城市地鐵的文化傳播理念。到了20世紀(jì)末,隨著地鐵廣告網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),歐洲城市開始建立起自己的地鐵廣告網(wǎng)絡(luò),而且地鐵廣告屏幕主要以英語語言為主,使得地鐵廣告的語用文化傳播效應(yīng)更為明顯,并且發(fā)展成為國(guó)際化城市地鐵廣告不可或缺的組成部分。

隨著蘋果手機(jī)陸續(xù)占據(jù)歐洲市場(chǎng),其廣告效應(yīng)也在歐洲地鐵廣告語言中占據(jù)較大的篇幅。在倫敦、米蘭和巴塞羅那等城市地鐵中,蘋果公司的著名廣告“Apple Thinks Different.”陸續(xù)出現(xiàn)在歐洲城市地鐵的站內(nèi)LED屏幕和地鐵列車的電視中,由于倫敦地鐵廣告的受眾以英語為交際語言,因此在地鐵站購票的乘客們?cè)谫徠焙统塑嚨耐瑫r(shí)也能快速收看到蘋果公司新產(chǎn)品的發(fā)布廣告,該地鐵廣告很容易讓客人們聯(lián)想到蘋果公司的最新設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品,其文化語用的價(jià)值也不言而喻。輕盈、便捷的蘋果產(chǎn)品最適合客人的出行和旅游,這一文化語用價(jià)值在歐洲城市地鐵廣告語言中便凸顯出來。伴隨著歐洲地鐵廣告的網(wǎng)絡(luò)屏幕畫面,乘客們會(huì)情不自禁地聯(lián)想到蘋果公司的最新上市產(chǎn)品,其廣告所獨(dú)具的語用動(dòng)態(tài)順應(yīng)性特點(diǎn)在歐洲城市地鐵廣告語言中體現(xiàn)出來。以筆者對(duì)西班牙巴塞羅那、巴倫西亞和畢爾巴鄂等地鐵乘客的觀察,目前西班牙地鐵中使用蘋果系列產(chǎn)品的地鐵乘客人數(shù)相比于前幾年還是占據(jù)多數(shù),由此可見地鐵廣告語言在地鐵文化的傳播中起到了順應(yīng)性選擇的動(dòng)態(tài)效應(yīng)。②

歐洲地鐵廣告語言同樣也體現(xiàn)了廣告商們無限的想象力和創(chuàng)造力,以期在地鐵購票和乘車的有限時(shí)間和空間里能夠呈現(xiàn)出吸引顧客關(guān)注與遐想的廣告來,地鐵廣告語言的奇思妙想在地鐵有限空間內(nèi)也變得分外迷人。如意大利那不勒斯地鐵(Metropolitana di Napoli)、西班牙馬德里地鐵(Madrid)、瑞典斯德哥爾摩地鐵(Stockholms Tunnelbana)等化妝品廣告的語言文化創(chuàng)意無不說明了這一點(diǎn)。在上述歐洲城市地鐵廣告語言中較早出現(xiàn)的是電視視頻化妝品廣告,如“The earlier you use it,the younger you will become.”(早一天使用,多一分青春。)2013年由摩納哥公主Charlotte Casiraghi為意大利品牌古馳(Gucci)代言的“Forever Now”廣告就陸續(xù)出現(xiàn)在巴黎、柏林和巴塞羅那等城市地鐵的車內(nèi)和站廳的電視視頻廣告中,通過視頻聲音傳遞這一英語通用語廣告語言,成為歐洲城市地鐵廣告的經(jīng)典文化傳播案例。基于該地鐵廣告的認(rèn)知語境,其廣告語言是在乘客購票和乘車的小語境下對(duì)地鐵乘客所產(chǎn)生的語用認(rèn)知,即該廣告語言的語用認(rèn)知在視頻語音的形式下產(chǎn)生了最直接、顯著的語境影響。現(xiàn)代歐洲地鐵乘客主要以中青年人為主,除了其母語外他們的英語交流能力較強(qiáng)且比較注重自己的外表形象,因此地鐵化妝品電視視頻廣告對(duì)于中青年乘客起到了一種文化傳播的交際效應(yīng),至少在他們的認(rèn)知中會(huì)對(duì)該化妝品廣告留下深刻印象。從語用認(rèn)知的大語境來看,由于地鐵電視屏幕廣告的場(chǎng)合、時(shí)間、地點(diǎn)、方式、視頻聲音等因素的制約,該化妝品廣告則對(duì)乘客的認(rèn)知行為起到了間接、潛在的制約作用,也就是說該地鐵廣告的話語前提是中青年乘客具有購買和使用古馳(Gucci)化妝品的需求,使用古馳(Gucci)化妝品能夠永葆青春。由此該交際過程中的視頻廣告語言傳遞形式呈現(xiàn)了特定意義下的文化語用傳播效應(yīng)。

二、基于語用交際傳播的歐洲城市地鐵廣告語言特征

歐洲地鐵廣告語言傳播長(zhǎng)期以來受到了歐洲維京文化、巴洛克文化和哥特文化的影響,在人們的快捷生活中起著不可或缺的作用,而且其地鐵空間的廣告語言設(shè)計(jì)并非千篇一律,而是將傳統(tǒng)的歐洲城市文化與現(xiàn)代風(fēng)格有機(jī)結(jié)合起來,讓乘客在地鐵站購票或乘車時(shí)產(chǎn)生遐想。歐洲地鐵廣告語言的設(shè)計(jì)風(fēng)格受到話語語境的影響,將受話人和發(fā)話人的關(guān)系聯(lián)系起來,使話語交際在適合的語境下有效發(fā)展。由此,歐洲城市地鐵廣告語言的語用預(yù)設(shè)信息與語境有著密切的關(guān)系,和廣告商的“需要”(態(tài)度、信念和意圖)有關(guān),受到認(rèn)知理解的影響。總體來說,歐洲城市地鐵廣告語言的傳播信息并非是任意的,而是具有語用內(nèi)涵和話語交際性,歐洲地鐵廣告語言傳播的交際性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)共知性

地鐵廣告語言傳播的交際性在語境的影響下促使交際雙方相互理解,成為可以交際的共同語言和語境知識(shí)。③該語境知識(shí)與廣告受眾的已有知識(shí)相聯(lián)系,成為廣告受眾的信念知識(shí)和普遍知識(shí),衍生出拓?fù)湫?yīng),進(jìn)而影響廣告受眾對(duì)廣告語言深層含義的理解和接受。語用交際具有公知性和交互性,公知性和交互性是話語交際雙方相互理解和交際的平臺(tái)和前提。例如精致的瑞典斯德哥爾摩站內(nèi)LED屏幕地鐵公益廣告?zhèn)鞑ゾ腕w現(xiàn)了這一傳播理念。“Drive Carefully—The Life You Save May be Your Own.Better Late than Dead.”瑞典是北歐國(guó)家中交通安全事故率較低的國(guó)家,這源于該國(guó)的公益廣告?zhèn)鞑ダ砟?由此該LED屏公益廣告?zhèn)鞑サ恼Z用交際性在于司機(jī)完全可以謹(jǐn)慎駕駛、關(guān)愛自己和他人的生命,開車多等一會(huì)兒就可以有效避免交通事故的發(fā)生。其話語傳播的交際性表現(xiàn)在人們對(duì)交通安全共知的基礎(chǔ)上,進(jìn)而引發(fā)地鐵乘客的思考。

(二)隱含性

從商業(yè)的角度來說,歐洲地鐵廣告語言傳播具有隱含性的特點(diǎn),隱含性是地鐵廣告語言預(yù)設(shè)交際性的表現(xiàn),以公知性為基礎(chǔ)隱含在交際雙方的認(rèn)知層面中,不以顯性的形式呈現(xiàn),而是以隱性和斷言的形式表現(xiàn)出來,達(dá)到地鐵廣告語言傳播的效應(yīng)。由于在地鐵內(nèi)的上班出行時(shí)間有限,地鐵乘客很容易將廣告語言的預(yù)設(shè)“斷言”看作真實(shí)的傳播內(nèi)容而加以接受。

可口可樂公司的著名廣告“Things Go Better with Coca-Cola.”先后出現(xiàn)在倫敦地鐵、巴黎地鐵、米蘭地鐵、里斯本地鐵、雅典地鐵等歐洲大城市的車內(nèi)電視廣告語言中,本來人們對(duì)可口可樂公司的這則廣告十分熟悉,但是當(dāng)它以地鐵車內(nèi)電視廣告的形式出現(xiàn)時(shí)卻引發(fā)了乘客的遐想和斷言,即飲用可口可樂能給客人們帶來幸福、平安和順利出行,這就是地鐵廣告的商業(yè)目的以隱含的形式存在于廣告語言的傳播話語里。廣告商為了交際的適宜性,盡量將地鐵廣告語言信息的交際性與預(yù)設(shè)的斷言聯(lián)系起來,進(jìn)而使得廣告語言信息的傳播快捷有效。

(三)交際性

地鐵廣告語言的信息交際和傳播具有明顯的目的性,是為了達(dá)到傳播目的而進(jìn)行的一種有意識(shí)的交際活動(dòng),包括信息意圖和交際意圖的傳播。④不論是信息意圖或交際意圖都存在明示和推理的過程,地鐵廣告語言的傳播就是將這兩種意圖有效地結(jié)合起來,將隱形的信息通過交際和推理手段傳達(dá)給乘客,使地鐵乘客明確其交際含義進(jìn)而采取相應(yīng)的行動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)地鐵廣告語言的有效交際性。

著名的倫敦地鐵“牛眼”標(biāo)志是最早出現(xiàn)在倫敦地鐵站的出入口廣告語言標(biāo)志中的,該標(biāo)志中間的文字“UNDERGROUND”也成為早期的企業(yè)廣告標(biāo)識(shí)。該地鐵廣告的交際性在于其信息的立體化創(chuàng)意傳播。眾所周知倫敦的地鐵交通圖就是借助該標(biāo)識(shí)來進(jìn)行信息的傳遞,使得地鐵乘客在購票時(shí)能夠盡快看到自己所選擇的地鐵線路,從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ男畔⑿院徒换バ浴Ｍ瑫r(shí)該廣告也是基于拓?fù)鋵W(xué)進(jìn)行文化傳播設(shè)計(jì)的很好示范,即拓?fù)淇臻g在連續(xù)變換下保持不變的性質(zhì),暗含了該廣告語言符號(hào)的交際目的在于引導(dǎo)乘客盡快找到最近的地鐵,以最短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)出行的目的。該廣告既節(jié)約了乘客的時(shí)間,又達(dá)到了宣傳倫敦地鐵的目的。眾所周知,倫敦地鐵在與倫敦巴士等地面交通的競(jìng)爭(zhēng)中就是憑借其獨(dú)特的立體廣告標(biāo)識(shí)達(dá)到了吸引受眾和減少傳播費(fèi)用的目的,成為一百多年來倫敦最主要的交通工具。

三、歐洲城市地鐵廣告語言的公示語傳播特征

歐洲城市地鐵廣告語言的公示語傳播影響著地鐵乘客日常生活的各個(gè)方面,不同類別公示語的傳播功能各不相同,交際手段也不盡相同,公示語的文本和交際策略也影響到語言的傳播形式。從語用交際策略的角度解讀地鐵公示語的傳播可以分析不同功能的公示語對(duì)廣告文本的傳播影響,進(jìn)而了解公示語的傳播特征。由于歐洲城市地鐵廣告的公示語具有社會(huì)語用性質(zhì),是一個(gè)范圍較大的集合,對(duì)其語用預(yù)設(shè)功能的研究不能面面俱到,在基于公示語語用功能分類的基礎(chǔ)之上,結(jié)合歐洲城市地鐵廣告的公示語傳播特點(diǎn),可以將地鐵廣告的公示語傳播功能分為表現(xiàn)性、促銷性、激勵(lì)性和贊賞性傳播等幾方面。

(一)表現(xiàn)性公示語

表現(xiàn)性公示語體現(xiàn)的功能是顯示性和提示性傳播,通過語用預(yù)設(shè)表現(xiàn)出地鐵廣告語言的社會(huì)服務(wù)功能,提示地鐵受眾的廣告服務(wù)內(nèi)容,進(jìn)而采取相應(yīng)的行動(dòng)。如西班牙著名的Caixa銀行在2016年推出一款青年卡時(shí)便在巴塞羅那、馬德里等地鐵站內(nèi)的LED語言文字屏幕和車內(nèi)電視廣告視頻語言中使用了顯示性公示語傳播,“SOMOS PARTE DE LA MISMA COMUNIDAD.”(青年人融入社會(huì)的捷徑！或者:青年人同樣是社會(huì)的一部分！)由于Caixa銀行的業(yè)務(wù)受眾主要是西班牙客戶,因此地鐵站內(nèi)LED屏幕語言和車內(nèi)電視廣告的視頻語言傳播采用了西班牙語而不是英語,通過公示語立體傳播功能提示青年人以下交際信息:我行在西班牙特此推出該青年銀行卡,青年人辦理此卡能夠享受諸多生活便利,此卡為青年人搭建了一條融入社會(huì)的捷徑。可見該表現(xiàn)性公示語的語用交際策略在于為以青年人為主的西班牙城市地鐵乘客實(shí)現(xiàn)一種指示性和提示性傳播的效果。

(二)促銷性公示語

促銷性公示語能夠促進(jìn)消費(fèi),實(shí)現(xiàn)廣告商的經(jīng)濟(jì)效益。促銷性公示語將語言使用環(huán)境和廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)功能聯(lián)系起來,強(qiáng)調(diào)信息的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)影響,力求以最精煉的語言傳遞地鐵廣告語言的內(nèi)在信息和語用勸導(dǎo)功能。⑤促銷性公示語的使用在地鐵廣告語言結(jié)構(gòu)和詞匯語法上盡量做到簡(jiǎn)潔和短小,而預(yù)設(shè)信息則通過這些短小的詞語最大限度地表現(xiàn)出來,實(shí)現(xiàn)廣告語言信息的直接傳遞。西班牙巴塞羅那足球隊(duì)的萊奧·梅西(Leo Messi)、杰拉德·皮克(Gerard Pique)等著名球員為歐洲著名的倍科家電公司(BEKO)所做的創(chuàng)意廣告“Beko:Join Our Team!”一出現(xiàn)在巴塞羅那、馬德里和倫敦等地鐵電視廣告便吸引了大量地鐵乘客的注意,該英語公示語廣告視頻和音頻傳播的詞匯和句法結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔、直接,促銷性公示語傳播的使用環(huán)境和傳播語境恰到好處。以筆者在巴塞羅那乘坐地鐵和觀球的體驗(yàn)來看,西班牙球迷前往諾坎普球場(chǎng)(Camp Nou)觀看球賽的主要交通工具就是地鐵,由此該促銷性公示語的視頻語言傳播在地鐵語境和足球文化的雙重影響下實(shí)現(xiàn)了以簡(jiǎn)潔精煉的語言傳遞廣告信息內(nèi)涵的語用效果,進(jìn)而為英國(guó)的倍科家電公司進(jìn)行了有效的信息傳播。

(三)激勵(lì)性公示語

從話語傳播的角度來看,激勵(lì)性公示語是借助話語的語用觸發(fā)功能試圖實(shí)現(xiàn)一種交際目標(biāo)。⑥通常來看,激勵(lì)性公示語的明示—推理過程在地鐵廣告語言的傳播中具有簡(jiǎn)單易懂的語言特點(diǎn),主要是宣傳和號(hào)召乘坐地鐵出行的公眾在接受交際信息的同時(shí)為此付諸行動(dòng),也就是實(shí)現(xiàn)地鐵廣告語言傳播的社會(huì)語用目的。激勵(lì)性公示語的發(fā)出者包括公司、企業(yè)和政府部門等機(jī)構(gòu),其交際過程是將廣告商與公眾通過社會(huì)語用的平臺(tái)聯(lián)系起來,既實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的愿望,也達(dá)到了政府部門的公益宣傳,如企業(yè)的商業(yè)口號(hào)、政府部門的社會(huì)文告等。在地鐵廣告語言中出現(xiàn)的激勵(lì)性公示語是在特定的時(shí)間為了達(dá)到廣告信息的社會(huì)語用目的而形成的語境信息。

耐克公司的著名廣告“Just Do It.”就體現(xiàn)了耐克運(yùn)動(dòng)品牌的激勵(lì)性傳播理念,在倫敦、巴黎、柏林、馬德里、巴塞羅那、巴倫西亞的地鐵LED屏幕廣告中耐克公司的該廣告詞隨處可見,作為社會(huì)語用用語的組成部分,其激勵(lì)性公示語的作用在于號(hào)召公眾參與到體育健身運(yùn)動(dòng)中,分享耐克的產(chǎn)品改變生活質(zhì)量,進(jìn)而使地鐵乘客想到了耐克公司的社會(huì)語用目的和理念——“耐克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品能為您帶來生活質(zhì)量的改變”,從而實(shí)現(xiàn)了地鐵公示語廣告信息的傳遞和交際,以達(dá)到激勵(lì)性傳播和促銷的目的。

(四)贊賞性公示語

贊賞性公示語是為了實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的目的而做出的關(guān)聯(lián)性信息傳播。贊賞性公示語的表達(dá)形式以祝愿和頌揚(yáng)類詞語為主,以此實(shí)現(xiàn)廣告語言的應(yīng)用價(jià)值。贊賞性公示語的傳播離不開語境信息的作用,表述形式簡(jiǎn)潔流暢、精煉好記,在交際雙方共有的預(yù)設(shè)信息下實(shí)現(xiàn)公示語的有效傳播和共享。贊賞性公示語的文本形式注重語義韻的感染效果,以地鐵乘客共有的明示—推理信息為基礎(chǔ)進(jìn)而產(chǎn)生聯(lián)想,促使地鐵乘客采取行動(dòng),其傳播過程體現(xiàn)了公示語在地鐵電視廣告語言傳播中的動(dòng)態(tài)性。如法國(guó)歐萊雅著名的廣告詞“Vous Le Valez Bien.”或“Because you’re worth it.”(你值得擁有！)就相繼出現(xiàn)在巴黎、米蘭、柏林等地鐵站內(nèi)和車內(nèi)的電視視頻廣告中。就歐萊雅公司推出的贊賞性公示語而言,為了避免“文化虧損”現(xiàn)象,歐萊雅公司在地鐵視頻廣告中同時(shí)使用了法語和英語,以獲得最佳的文化語境關(guān)聯(lián),實(shí)現(xiàn)文化語境的有效對(duì)接和傳遞,將雙語文化的認(rèn)知效果動(dòng)態(tài)地表達(dá)出來,實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)信息的交互性傳播,因此贊賞性公示語產(chǎn)生了最大的語境效果。

匈牙利布達(dá)佩斯是當(dāng)時(shí)奧匈帝國(guó)皇后伊麗莎白(茜茜公主)最喜歡的城市之一。布達(dá)佩斯地鐵(匈牙利語:Budapesti Metró)有一百多年歷史,布達(dá)佩斯地鐵對(duì)匈牙利文化和歷史的傳播起到了重要作用,其中最重要的便是布達(dá)佩斯溫泉浴文化廣告和咖啡館文化廣告,在布達(dá)佩斯地鐵的站內(nèi)、車內(nèi)和地鐵隧道空間隨處可見。2016年布達(dá)佩斯著名的申奧廣告“Time To Feel!”出現(xiàn)在這座有百年歷史的地鐵廣告中,其贊賞性公示語的作用在于其古老的溫泉浴文化和咖啡館文化早已烙印在人們的腦海中。伴隨著布達(dá)佩斯的申奧活動(dòng),該地鐵公式語宣傳廣告號(hào)召世界各地的人們支持布達(dá)佩斯申辦奧運(yùn)的同時(shí),也可以使人們感受其古老的溫泉浴和咖啡館文化,從而成為地鐵廣告文化立體傳播的有效手段。

圖1 歐洲城市地鐵廣告語言的公示語傳播分布圖

從2016年西班牙媒體對(duì)倫敦、巴黎、柏林、馬德里、巴塞羅那、布達(dá)佩斯這六個(gè)代表性城市的地鐵廣告語言公示語傳播的分布比率來看⑦,促銷性公示語占據(jù)了公示語傳播的主要方面,這也符合歐洲城市地鐵廣告語言公示語傳播的經(jīng)濟(jì)和文化雙重價(jià)值的傳播理念,即以簡(jiǎn)潔精煉的語言傳遞廣告信息內(nèi)涵的語用效果和文化效應(yīng),既實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的愿望,也達(dá)到了政府部門期待的公益宣傳效應(yīng)。

四、歐洲城市地鐵廣告語言的多主體認(rèn)知系統(tǒng)

從認(rèn)知視閾看地鐵廣告語言存在于主體認(rèn)知系統(tǒng)中,具有多主體認(rèn)知特點(diǎn),這是對(duì)主觀和客觀世界的多維認(rèn)知和推理,具有能動(dòng)性。歐洲城市地鐵廣告語言的多主體認(rèn)知系統(tǒng)包括顯性和隱形主體,顯性主體是地鐵廣告語言的表層文化體現(xiàn),使地鐵乘客產(chǎn)生一種先入為主的印象,可以促進(jìn)地鐵乘客對(duì)廣告語言深層信息的溝通和理解；隱形主體表現(xiàn)為隱含在地鐵廣告語言語用信息里的認(rèn)知推理意義,是需要借助對(duì)其他主體的推理以及各種可能的結(jié)果來發(fā)現(xiàn)和認(rèn)知的語用信息。由于多主體認(rèn)知的存在,地鐵廣告語言的認(rèn)知系統(tǒng)變得較為復(fù)雜,而信息的推理過程也會(huì)隨著信息流的增減發(fā)生動(dòng)態(tài)的變化,呈現(xiàn)出多主體的互推過程,使得推理的前提和結(jié)論不斷變化,由此形成一種動(dòng)態(tài)的復(fù)雜性。

多主體認(rèn)知系統(tǒng)并不是要建立適用于每一主體所有認(rèn)知推理活動(dòng)的模式,地鐵乘客們所能做的是從特定的語境和交際角度建構(gòu)自己的多主體認(rèn)知模式。每一個(gè)地鐵乘客都有自身的認(rèn)知知識(shí)庫,只是在認(rèn)知過程中的表現(xiàn)方式有所不同。因此,地鐵乘客對(duì)地鐵廣告語言傳播的認(rèn)知模式隨著自身認(rèn)知能力的增減而有所不同,表現(xiàn)為認(rèn)知主體與外部環(huán)境的相互影響和作用,從而使自身的認(rèn)知知識(shí)庫不斷擴(kuò)大,不斷適應(yīng)外部語境信息的傳播,適應(yīng)多主體認(rèn)知系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)變化,以此適應(yīng)地鐵廣告語言傳播的認(rèn)知交際需求。

如在倫敦、柏林、漢堡等城市地鐵站內(nèi)出現(xiàn)的英航著名廣告“While Other People Are Reading Their Morning Newspaper at Heathrow,Konnen Sie die Zeitung in Hamburg lesen.”就存在多主體認(rèn)知發(fā)展過程。由于乘坐英航飛機(jī)前往德國(guó)的主要是英國(guó)和德國(guó)游客,因此地鐵廣告的主體認(rèn)知對(duì)象就是英國(guó)和德國(guó)旅客,由此該廣告采用英語和德語的組合廣告詞出現(xiàn)在地鐵站內(nèi)LED屏廣告中,符合主體認(rèn)知的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程,既告知了英國(guó)乘客也告知了德國(guó)乘客了解英航的這一航線的促銷行動(dòng),從而達(dá)到了多主體認(rèn)知系統(tǒng)的傳播效果。

全世界最大的連鎖便利商店集團(tuán)7-Eleven著名的廣告語“Where is your 7-11?”相繼出現(xiàn)在歐洲城市地鐵廣告中,如巴黎、羅馬、里斯本、慕尼黑、布拉格、雅典等地鐵出入口、站內(nèi)電視等語言和視頻廣告中,雖然這些城市的地鐵乘客的購物和飲食文化不盡相同、語言也不一樣,但從各自的主體認(rèn)知來看7-Eleven都是歐洲大城市人們經(jīng)常光顧的低廉消費(fèi)場(chǎng)所。隨著認(rèn)知活動(dòng)中顧客主體知識(shí)狀態(tài)的變化,該地鐵廣告語起到了影響主體認(rèn)知推理的促銷作用,也達(dá)到了多主體認(rèn)知的傳播效應(yīng)。歐洲城市地鐵廣告語言的多主體認(rèn)知系統(tǒng)見圖2。

圖2 歐洲城市地鐵廣告語言的多主體認(rèn)知系統(tǒng)

歐洲城市地鐵廣告語言的傳播就是一個(gè)多主體認(rèn)知和明示的過程,地鐵乘客對(duì)地鐵廣告語言預(yù)設(shè)信息的認(rèn)知推理是在多主體的認(rèn)知過程中實(shí)現(xiàn)的。⑧隨著認(rèn)知語境的發(fā)展和變化,預(yù)設(shè)信息的共有知識(shí)不斷增加,傳播意圖愈發(fā)明顯,多主體認(rèn)知系統(tǒng)中的明示信息不斷增加,地鐵廣告語言變得易于理解,從而實(shí)現(xiàn)了廣告信息到預(yù)設(shè)信息和明示信息的傳播意圖。由于歐洲城市地鐵廣告的多語言特征,多主體認(rèn)知系統(tǒng)在認(rèn)知語境的作用下還要涉及對(duì)不同語言語境的認(rèn)知推理。

五、結(jié)語

從歐洲城市地鐵廣告語言的研究中不難發(fā)現(xiàn),歐洲城市地鐵廣告語言的傳播目的在于公共服務(wù)和促銷產(chǎn)品,也就是說它是一個(gè)顯示、宣傳、勸說、激勵(lì)和頌揚(yáng)的語言文字和視頻音頻相結(jié)合的傳播過程,主要以英語這一通用語作為廣告?zhèn)鞑フZ言。一般來說,地鐵廣告語言的出現(xiàn)對(duì)地鐵乘客來說是一個(gè)全新的認(rèn)知過程。地鐵廣告語言通過共知性、隱含性和交際性等傳播手段誘導(dǎo)乘客對(duì)地鐵廣告語言產(chǎn)生注意和認(rèn)識(shí),引發(fā)人們的關(guān)注,逐漸理解地鐵廣告語言的語用信息和明示信息,從而接受廣告中的宣傳產(chǎn)品,按照自己的需要采取一定的行動(dòng)。上述的可口可樂、耐克、倍科、歐萊雅和布達(dá)佩斯申奧廣告等都將語用信息設(shè)置在廣告語言中,起到了多主體認(rèn)知和傳播的目的。其中地鐵廣告語言的語用預(yù)設(shè)起到了經(jīng)濟(jì)性和有效性的作用,使廣告話語言簡(jiǎn)意賅,保證了地鐵廣告語言的交際性和連貫性,從而實(shí)現(xiàn)了歐洲城市多語言認(rèn)知主體下的地鐵廣告語言傳播效應(yīng)。

注釋:

① 《國(guó)內(nèi)外城市軌道交通發(fā)展?fàn)顩r及與經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系》,https://wenku.baidu.com/view/33d376cc00768e9951e79b89680203d8cf2f6acc.html,2020年1月8日。

② Levinson,S.C.Pragmatics.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press.2011.pp.35-36.

③ Stalnaker,R.C.ContextandContent.Oxford and New York:Oxford University Press.1999.pp.75-78.

④ Verschueren,J.UnderstandingPragmatics.London and New York:Edward Arnold(Publishers)Limited.1999.pp.81-83.

⑤ 王鵬、龐雯:《關(guān)于大眾傳播語境的研究》,《傳播與版權(quán)》,2016年第6期,第1頁。

⑥ 樂夢(mèng)佳:《商業(yè)廣告語中語用預(yù)設(shè)的分析》,《海外英語》,2017年第5期,第189 頁。

⑦ 《西班牙:馬德里地鐵欲變身地下商貿(mào)中心》,https://www.cifnews.com/article/9568,2014年6月6日。

⑧ 趙碩、王潤(rùn)孝、郭永建:《網(wǎng)絡(luò)文化的社會(huì)方言研究》,《人文地理》,2006年第3期,第124頁。