來華留學生短視頻接受與中國國家形象認知*

■ 舒笑梅 董傳禮

一、問題的提出與研究的現狀

在當下全球化趨勢日益明顯和全媒體格局逐漸完善的語境中,短視頻已成為中國8.73億移動用戶①獲取信息、社會交往、休閑娛樂和消費購物的重要方式,也引發眾多學者關注,形成井噴式的研究成果。然而,學界較少關注來華留學生群體與短視頻的關系,更少研究留學生短視頻接受中的中國國家形象認知,這顯然與日益增長的來華留學生數量和日漸顯性的短視頻熱門話題不相適應。

來華留學生作為跨文化實踐者,是認識和理解當下中國社會、感受中國文化的重要受眾,也是向同胞直觀地描繪和闡釋中國形象的重要傳播者,他們的行為會在很大程度上影響國外受眾對中國形象認知的真實性、客觀性和全面性。所以極有必要從受眾接受的角度,分析來華留學生這一特殊群體對短視頻中出現的中國形象的認知和接受情況,以助力講好中國故事、提高文化軟實力,同時也為5G時代來華留學生的跨文化適應和跨文化教育研究提供可能的新思路。

本研究聚焦中國國家形象的“他塑”主體,關注人群為來華留學生,研究領域為“天時地利人和交集之下的‘嬌子’”②——短視頻。

中國現已成為亞洲最大的留學目的地國。目前國內學界對來華留學生的研究,主要集中在以下三個方面:第一,廣義和狹義的來華留學生教育,如崔希亮認為應當從課程設置的角度細化和優化對外漢語教學。③第二,來華留學生的跨文化適應及其對策研究,如孫淑女等認為交互對話的方式有助于提高留學生的文化交際能力。④第三,對國內出臺的重大戰略舉措和相關留學生政策進行解讀和分析,以遵循行動法則,明確工作任務,優化工作方式,達到更好育人效果,如陳榮明分析了“一帶一路”倡議為來華留學生提供的發展機遇及高校擬采取的措施。⑤

2019年習近平總書記發表《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》的重要講話,指出“伴隨著信息社會的不斷發展,新興媒體的影響越來越大”⑥。筆者在CNKI數據庫進行搜索,發現2002—2020年來源類型為“學術期刊”“博碩論文”“會議”“報紙”“成果”“圖書”的文獻中僅有12篇是以“留學生+短視頻”為主題詞的相關學術論文,其中李靖⑦分析了短視頻在對外漢語文化教學中的作用；王安妮、郜玉金⑧舉例說明留學生的Vlog在一線疫情報道中發揮的作用；王潤琪的論文⑨剖析了抖音、火山小視頻等流媒體服務對在華留學生的影響。總體而言,學界對留學生與短視頻的關注度和成果產出的質和量都急需加強。

二、研究的問題與方法

(一)面對的兩個問題

1.留學生的短視頻使用情況

本研究基于對國家形象線上傳播渠道的考察,設計問卷,其中留學生使用短視頻的情況主要涵蓋以下問題:(1)來華留學生日常通過哪些手機軟件觀看短視頻？(2)留學生觀看短視頻時長與來華時間的長短是否呈正態分布關系？(3)留學生傾向于觀看哪些類型的短視頻？

2.國家形象的他塑建構

本研究依據來華留學生群體的接受能力和認知習慣,將抽象的中國國家形象概念具化為社會民生、時事政治、生活服務、傳統藝術、現代文明、地理風光、禮儀家風、人物形象等,盡可能多地涵蓋短視頻可能涉及到的中國形象維度；同時結合短視頻的媒介特征和自媒體及KOL(Key Opinion Leader)的高粘度粉絲效應,輔以短視頻的主題、敘事特征、人物形象等因素,從內容和形式兩個維度,研究以下問題:(4)留學生通過短視頻看到了怎樣的中國形象,或者說,中國形象的哪些維度給他們留下了最深刻的印象？(5)留學生喜愛的含中國元素的短視頻,在內容和形式方面有哪些吸引留學生的共同特征？(6)留學生對不同短視頻平臺塑造的中國形象的認可度如何？

(二)研究方法

1.問卷及樣本

目前對留學生眼中的中國形象研究為數極少,且大多集中于北京、上海這兩座國際化大都市,較少關注其他省份和城市。如孟令東等借鑒Park的“二維模型分析”,分析了在北京留學的國際學生對北京等中國城市的認知情況；葉淑蘭等學者采取李克特量表的評判方法,通過“五分法”探究了上海留學生在物質層面、文化層面和身份認同等方面對中國形象的認識。由于研究樣本集中于一座城市,研究結果難免具有一定的地域局限性。

本研究通過留學生管理干部群的大力支持,于2021年1月6日至2021年1月20日期間,面向全國接收留學生的高等院校發放問卷,在排除無關聯問卷后,實際回收有效樣本589份,覆蓋了從東北到華南的省份、自治區和直轄市,其中北京、吉林和南京回收樣本最多,分別為133份、91份和81份。樣本來源的其他主要城市及樣本數依次是:上海77份、哈爾濱38份、西安31份、成都30份,樣本回收10份以下的城市有:長沙、武漢、威海、唐山、天津、秦皇島、廈門、咸陽、西安、重慶等。

問卷共設計19道題,包括單選、多選和主觀填寫三種類型,分為主觀和客觀兩部分題目:客觀題涉及留學生使用短視頻的實際情況；主觀題涉及留學生感興趣的短視頻平臺、主題、形式及其呈現的國家形象維度等個性化內容。考慮到留學生的語言使用情況,問卷設計了中英兩種語言版本(問卷中的第一道題為語言選擇,其余18道為意思完全相同的中/英文版本)。樣本基本情況如表1所示。

表1 樣本基本情況

2.分析方法

本研究通過SPSS(statistical product and service solutions)軟件,根據如下公式對調查問卷中的短視頻使用情況和國家形象的建構兩類問題進行交叉統計分析,以探討來華留學生觀看中國短視頻的相關信息情況和對中國形象的認知和接受程度。

其中x∈Xn為類別一,n為類別一包含的變量個數,y∈Ym為類別二,m為類別二的變量個數。Count(xi︳yi)為在類別二選擇為j時,類別一為i時的數目。

三、研究發現

通過對回收的問卷樣本客觀信息和主觀接受的相關性分析,研究發現,總體而言,留學生來華時間的長短、接受短視頻的渠道、觀看頻次、關注的博主和觀看目的等因素與他們對中國的印象之間存在較強的相關性聯系：留學生來華時間越長,對微信、抖音等中國軟件就越關注,使用的頻率也會越高；就觀看頻次而言,留學生觀看短視頻的頻次越多,對國內主流媒體平臺就越關注,對自媒體博主的關注逐步減少；從關注維度來看,留學生從自媒體轉向主流媒體后,感興趣的中國形象從古老的、傳統的、鄉村的(田園的)維度轉向現代的、進步的、科技的維度。具體分析如下:

(一)中國短視頻的影響力參差不齊

為了盡可能全面地獲知留學生的短視頻使用情況和常用接受渠道,本次調查提供了23種短視頻應用,其中既包括了Twitter、Facebook等國外社交網絡,也包括了風靡全球的YouTube等視頻網站、Tik Tok等海外國際版產品,微信、微博、今日頭條、快手、秒拍、小紅書、西瓜視頻等國內常用社交軟件或應用程序,此外還有人民日報+、央視頻等官方媒體平臺。圖1顯示,隨著在中國學習和居住時間的增長,來華留學生使用短視頻的渠道和使用頻率發生了以下變化:

圖1 在華時長與觀看短視頻渠道的交叉分析

第一,外國社交網絡中的短視頻平臺仍然是留學生最常觀看短視頻的渠道。YouTube、Twitter和Facebook對留學生的影響呈現“U型”曲線,即留學生對國外社交軟件的使用在經歷抵達中國初期的下降后又逐漸恢復,直至上升到其來華留學之前的水平,呈現出較為明顯的近似U型。這一發現符合挪威社會學家Sverre Lysgaard于1955年提出的文化適應“U曲線(U-Curve)假說”。

第二,國內普遍使用的微信和抖音等社交軟件對留學生的影響隨著他們在華時間的增長而愈加明顯,由此推斷,微信和抖音作為國人目前最常使用的軟件,也成為留學生融入中國生活的必備軟件。相比較而言,微博等第三方網絡通信平臺以及小紅書等生活方式平臺,可能因其可替代性較高,加之用戶數量遠不及微信和抖音,其影響力則隨著留學生在華時間的增加反而呈現下降趨勢。

第三,中國字節跳動科技有限公司在海外運營的Tik Tok短視頻App使用頻率呈現出明顯的上升趨勢,而其他中國公司海外運行短視頻軟件對留學生的影響則不太明顯,可以推測Tik Tok在留學生或外國人的日常生活中已經產生了持續的影響,且未來仍有較大的上升空間。

(二)對中國形象的認知維度隨來華時長而逐步拓寬

如圖2所示,短視頻中國家形象的建構分為六大維度,數值越大代表此維度在短視頻中接受度越高。整體來看,來華留學生關注國家形象的維度,由圖中最中心的折線(一學期)逐漸擴展到最外圍的折線(兩學年及以上),因此,隨著留學生來華時長的增加,留學生對中國整體的關注范圍明顯擴大。另外,他們對中國形象的認知維度和重點關注維度也發生了變化。如圖2所示,隨著在華時間的增長,留學生對中國普通人的日常生活、國內新建的基礎設施、物質遺產等維度的關注程度陡增。與此同時,文化遺產等極具中華文明特征的短視頻內容對留學生的影響仍然較大。

圖2 留學生在中國時長與關注國家形象維度的交叉分析

長期以來,歐美國家在地理隔絕的基礎之上建構出一個被凝視的亞洲文化形象,在很大程度上形成了對亞洲國家的刻板印象。留學生來華,親身感受到中國的實際情況后,對短視頻中呈現的傳統中華文明仍然感興趣,但更偏向于中國社會發展現狀、中國當下的基礎設施建設、科學技術等新的認知維度。

(三)自媒體博主對留學生的整體影響較弱

2021年2月2日李子柒以1410萬YouTube訂閱量刷新由她創下的“中文頻道最多訂閱量”吉尼斯世界紀錄。近年來,以李子柒為代表的中國自媒體博主在外網擁有大批擁躉和粉絲,已經成為中華文化對外傳播的成功案例。但是,對留學生受眾而言,自媒體博主在國內短視頻平臺中的表現不如主流媒體。如圖3所示,隨著留學生在華時間的延長,在外網擁有千萬粉絲的中國博主,對留學生的影響逐漸降低,李子柒、滇西小哥等的影響所占面積逐漸減小。究其原因,可能因為這些短視頻展現的都是詩意的、傳統的田園式的中國形象,滿足了外國受眾對中國的“他者想象”,而并非完全真實的中國社會現狀,在審美新奇感消失后,留學生更傾向于關注和了解真實的普通中國人生活。再者,部分短視頻畫面“默片式”的“重畫面,輕聲音”的表達、依靠“敘事蒙太奇”推進劇情,雖然減少了跨文化傳播中的語言障礙,被國外用戶所喜愛,但是對于想要更多了解真實中國、更好學習漢語的留學生來說,這樣的敘事可能有些淺顯單調,反而變成劣勢,被他們棄用。

圖3 留學生在中國時長與關注博主的交叉分析

當然,不能據此抹殺李子柒等自媒體博主在海外平臺的影響力,尤其不能否認他們在塑造和傳遞正面中國形象方面所作的努力和貢獻。本次研究結合了YouTube排名前十的中國自媒體博主的短視頻接受情況,試圖對比分析以李子柒為代表的自媒體博主所塑造的中國形象維度。畢竟李子柒是YouTube平臺中國博主訂閱量的吉尼斯世界紀錄保持者。數據顯示,留學生觀看李子柒的短視頻首先是為了滿足娛樂休閑的需求(117人),其次是了解中國(75人)、日常社交與分享(60人),也就是說,以李子柒為博主代表的自媒體短視頻首先體現的是娛樂價值,其次是社會交往功能。就李子柒視頻所呈現的中國形象維度來看,如圖4所示,排在前三的是傳統藝術、文化遺產和田園生活。可以說,李子柒等的短視頻展現了中國傳統文化的魅力和詩意化的鄉村景觀,滿足了留學生對中華傳統文明的好奇。

圖4 留學生認為李子柒短視頻呈現中國形象的維度

主推國內市場的中國自媒體博主如一禪小和尚、陳翔六點半、李佳琦等對來華留學生的影響力更小。留學生來華初期剛開始接觸中國短視頻軟件,可能因為軟件后臺優先推薦在國內影響力靠前的博主,使得他們對這些博主保持了一定的關注度,但是,一來由于國內自媒體博主專注的內容領域劃分細致,而留學生對中國了解有限,很難與這些圈層化的內容產生共鳴；二來由于自媒體是MCN資本運作的文化產品,產生廣告較多,而問卷顯示留學生認為中國元素短視頻最令人厭倦的是廣告太多,影響了他們的流暢觀感；此外主打國內市場的自媒體短視頻中臺詞和字幕擔任較重的敘事任務,語言是留學觀看中國元素短視頻的主要障礙之一,在追求瞬間關注、感官刺激和快感審美的網絡環境中,尤其是在華時間較短的留學生更愿意選擇理解障礙較小的短視頻。

(四)主流媒體的引領作用日益彰顯

本研究選取了在國內和國外粉絲數量靠前的人民日報、央視新聞和CGTN三大主流媒體(如圖5所示),發現它們在留學生中的影響力隨著學生在華時間的增加而大幅度增長,且就明顯的上升趨勢來看,未來仍有很大的發展潛力和上升空間。尤其是中國在新冠肺炎疫情全球肆虐期間,主流媒體的短視頻用留學生們聽得懂、聽得進、能接受的方式演繹中外民眾共同抗疫的故事,展現中國和平穩定的社會形象,得到了留學生們的認可和接受。

圖5 留學生在中國時長與熟悉的博主交叉分析

為更深入地了解留學生所偏愛的主流媒體短視頻內容,問卷將主流媒體短視頻主題分為六大類,回收樣本按照留學生的喜愛程度,依次排列為:普通人的真實生活、重大事件現場報道、時政要聞、民生新聞、外交發言人講話、領導人活動。圖6詞云圖顯示,接受問卷調查的留學生最喜愛的是普通人的日常生活和紀實手法拍攝的中國人的日常表現,說明他們希望通過短視頻感受中國當下的社會現狀,并借助短視頻強化對中國正面形象的整體認知。

圖6 問卷文本詞云圖

就主流媒體中呈現的國家形象維度而言,在人民日報、央視新聞和CGTN三大主流媒體中,排名前三的分別是中國基礎建設、豐盛的家庭聚餐和便捷的移動支付,對應的是中國的社會生活、現代科技、禮儀家風、基礎建設、人物形象等維度。與留學生來華前偏于關注海外自媒體展現的傳統文化、鄉村田園等維度不同,在國內主流媒體短視頻的影響下,留學生的聚焦視角轉向客觀真實的日常生活、先進完善的基礎設施、文明友好的家庭關系等現代、日常、科技的維度。

主流媒體是黨和國家的喉舌,來華留學生肯定其在短視頻領域取得的成果,說明主流媒體的輿論引導力、思想引領性、傳播公信力在不斷提升,形成了內外聯動的輿論格局。來華留學生對主流媒體的認可高于本研究設計之初的假設,留學生對主流媒體的認可,是對中國和平崛起客觀事實的贊揚。

四、討論與建議

(一)道始于情,更多呈現共情傳播內容

1993年湖北郭店出土的楚簡《性自命出》中有一句話“道始于情”,指明情感是人類的聯系紐帶,人與人之間的關系從情感交流開始。17世紀西班牙著名經院哲學家、國際法的奠基者蘇亞雷斯(Francisco Suarez,1548—1617)從國家和種族的視角,在1612年發表的法學論文(1612:2.19.9)中提出:“盡管人類分為不同的民族和國家,但人類始終有著某種統一,不僅有作為種族的統一,而且有政治和道德的統一,正如愛情和寬容的自然規定所展示的那樣。”奧地利著名心理學家弗洛伊德從個體視角,提出“主體間的理解概念以特有的聯覺體驗為前提”,他認為“在主體間體驗中,對他人的體驗以類似的方式與對我自己的體驗相聯結”。可見,不同時期中外不同領域的哲人、專家都同意人類情感可以縮短心理距離,彌合思維方式、文化觀念、價值理念等方面存在的差異,有助于消除隔閡。

來華留學生是多元文化交流的媒介,他們精力充沛、思想活躍,為了更好地吸引這一群體的關注,短視頻可以優化傳播內容,以情動人,喚起留學生等國外受眾的情感共鳴。近年來,在YouTube上傳播的中華美食類節目廣受國外受眾的歡迎,究其原因,是由于這些作品以美食為載體,傳達了人與自然和諧相處的環保主義、人本主義等思想。李子柒在忙碌的農耕農作中、她在親切地招呼長輩甚至是她的看家小狗品嘗美味的舉動中,體現了中華儒家文化“泛愛眾”的思想和“仁者,愛人”的親和關系,展現了中國人的親情、友情和愛情,包括留學生在內的國外受眾會在不知不覺中感受到這些美好真摯的情感,跨越文化障礙,接受和認可短視頻中呈現的中國形象,并且主動地在親朋好友中轉發這些短視頻,從而使中國形象傳得更開、傳得更廣、傳得更深入人心。

(二)萬物皆數,完善立體化傳播渠道矩陣

古希臘數學家、哲學家畢達哥拉斯(約公元前580—500)提出“萬物皆數”的科學信念,轉變了以柏拉圖為代表的希臘哲學家的認知方式,認為“萬物由一與多組成,而且也必然包含了有限與無限。”進入21世紀,5G技術的推動更使人類在“萬物皆數”的哲學文化基礎上開創了“萬物互聯”的現實世界,尤其“短視頻應用一經問世,……幾乎每個人都能感受到它‘讓每一種生活都可以被看見的理念’在社會傳播舞臺上活色生香地展現其魅力和價值”。萬物互聯的5G時代,為了更好地將當下中國奮發向上的精神面貌和安居樂業的民眾生活呈現在國內外公眾面前,可以借用數學上縱橫排列的二維矩陣,將官方媒體和自媒體有機組合,形成新媒體傳播矩陣,擴大宣傳效果。

如前說述,人民日報、央視新聞和CGTN三大主流媒體在國內平臺表現優秀。它們憑借媒介渠道的優先性、技術制作的專業性和對傳播規律的熟悉程度,為受眾提供高質量的作品內容,傳播主流價值觀的同時彰顯其作為國家輿論喉舌的權威性,在賽博空間樹立權威,也贏得了來華留學生的信任。不僅如此,主流媒體豐富多彩的板塊內容不時引發爆款,形成強大的話題張力。以《人民日報》旗下的門戶網站人民網為例,“可視化”下拉菜單中的“視頻”欄目包括了熱點、直播、融媒體工作室、人民播客、VR頻道和紀錄片六個細分板塊,各板塊內容多姿多彩,可收可放,用不平淡不夸張的敘事形成正確的價值引導,用恰到好處的節奏引發受眾的較高關注度,賦能主流文化傳播。

與官方主流媒體相比,自媒體需要經濟收入和持續曝光來維持生存,質量難免良莠不齊。但是李子柒等自媒體博主的美食烹飪生活實用類視頻拉近了受眾的心理距離,增加了受眾的黏性,已經在國內外建立了基于自身品牌的用戶粉絲群。類似的自媒體短視頻運營者可以在不同的自媒體平臺開設多個運營賬號,并與客戶端相結合,形成一致對外的新媒體賬號矩陣,進一步擴大自身的影響力。

“一花獨放不是春,百花齊放春滿園。”官方主流媒體和自媒體博主可以利用不同的社群和圈子,組成立體化的融合傳播渠道矩陣,利用社交網絡的各個節點串聯起整個社會網絡結構,讓每個流量點都能接收到來自矩陣的輸出內容,同時實現同類信息的多渠道傳播。

當然,就來華留學生這一特殊群體而言,如要實現傳播效果的最大化,還需高校行政管理人員和專業教師更加細致周到地開展工作,在日常交流中采用多種方式,了解學生的興趣、特質和他們的社交傳播群,找準定位,推薦有助于傳播正面積極的中國國家形象的優質視頻內容,實現較好的國情教育效果。

(三)文以載道,形成日常化敘事傳播形式

1.主題日常化:讓普通人成為主角

短視頻類型眾多。提交問卷的來華留學生偏愛李子柒、辦公室小野、滇西小哥等美食博主以及普通中國人的紀實影像,一方面是因為小人物的敘事視角更符合“網生代”用戶的審美趣味,移動短視頻“內容上直接取自生活,在語態上有天然的親近感和隨意性”。另一方面,“零度寫作”式的紀實拍攝手法、創作主體形象的“非官方化”色彩,減弱了外國受眾對官方宏大敘事的敵對情緒。再者,從更深層的文化哲思角度來看,普通人的呈現更符合西方人文主義“人人平等”的概念,也潛移默化地展示了“親親而仁民”“仁民而愛物”的中華傳統儒家文化,可謂中西文化“道并行而不相悖”,體現了移動互聯的技術語境下“以人為本”的人文情懷和價值取向。

2.敘事故事化:用翻轉情節吸引受眾

本研究對CGTN在YouTube上播放量排名靠前的短視頻進行分析,發現其敘事內容大多為平凡人的不平凡事件,如播放量名列前三的短視頻主題依次是“體操天才表演”(7494萬)、“男孩用傘電梯自救”(3797萬)和“男孩被夾墻縫”(3209萬)。以上短視頻時長都在三分鐘內,在敘事方式上使用“某一具體的事例寫起,逐漸過渡到新聞主體部分”的寫作方式,通過情節翻轉,拉近了用戶與作品之間的距離。

在媒體融合縱深發展的時代,移動短視頻為國家形象的對外傳播開辟了新的實踐空間和研究領域。以來華留學生這一具有文化主體間性的群體作為研究目標,探析短視頻中國家形象的塑造和他們的認知和接受情況,在雙向互動的過程中尋找共同的意義空間,可以更好地將研究成果融入來華留學生的國情教育,加強他們對中國的深入了解和多元認識,從一個全新的角度,探索培養“知華友華”國際人才的可行性路徑。

注釋:

① 《第46次〈中國互聯網絡發展狀況統計報告〉》,中華人民共和國國家互聯網信息辦公室,http://www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm,2020年9月29日。

③ 崔希亮:《對外漢語教學與漢語國際教育的發展與展望》,《語言文字應用》,2010第2期,第10頁。

④ 孫淑女:《多學科視角下的跨文化適應理論研究》,《浙江學刊》,2018年第1期,第221頁。

⑤ 陳榮明:《“一帶一路”沿線國家來華留學生管理策略研究》,《中國高等教育》,2017年第3期,第69頁。

⑥ 習近平:《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》,《求是》,2019年第6期,第1頁。

⑦ 李靖:《新媒體形勢下網絡短視頻在對外漢語文化教學中的應用》,《遼寧工業大學學報》(社會科學版),2020年第5期,第140頁。

⑧ 王安妮、郜玉金:《Vlog+新聞:短視頻傳播助力疫情報道》,《青年記者》,2020年第26期,第71頁。

⑨ 王潤琪:《當下流媒體服務對在華留學生的影響研究》,《西部皮革》,2020年第10期,第40頁。