以“合”為貴:合作文化對傳媒企業市場價值的影響*——基于傳媒上市公司的經驗數據

■ 張建友 戴建華

近年來,各級政府高度關注媒體融合發展,中央有關部門多次提出打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。而企業文化這一軟資產直接影響著新型主流媒體的打造。張昆等人認為,建設優質企業文化,可進一步提升傳媒集團的媒體競爭力,增強員工的凝聚力和向心力,拓展員工的融合變革能力。①企業文化能夠潛移默化地影響傳媒企業員工的思維習慣與行為方式。員工通過企業環境的影響,形成對企業有利的行為模式,最終影響公司市場價值。合作文化作為企業文化中一個較為突出的特征對企業市場價值將會產生影響。本研究嘗試探討在傳媒企業融合發展的過程中,合作文化如何影響企業的價值,尤其是傳媒屬性較強的國有上市企業的合作文化如何影響其企業市場價值。

弗里曼(Freeman)的利益相關者理論認為,與企業組織相關的行為人之間的互動能夠影響企業的績效。②組織中合作文化的強弱能夠直接影響行為人之間的互動效果,對企業的價值產生直接影響。良好的合作文化不僅使組織內部利益相關者的溝通協調更加暢通,而且還能提高企業內部利益相關者之間的凝聚力與團隊合作的緊密性。但是,合作文化對企業的價值也可能帶來負面影響。趙海林等人(Hailin Zhao et al.)實證研究企業文化與企業市場價值之間的關系,研究結果顯示,越注重企業文化建設,企業的市場價值反而會更低。如企業的合作加強,內部人員之間的搭便車現象將會出現,影響企業員工的個性發展,也將影響企業價值。③同時,與企業之間的合作也將會對企業自主創新能力產生不利影響。媒體融合發展過程中,傳媒企業加強合作文化建設,會如何影響傳媒企業市場價值？這是本研究需要探討的主要問題。

國內外諸多學者通過不同的方式研究了企業文化對企業價值的影響,試圖從不同角度對企業文化進行量化,如圭索等人(Guiso et al.)采用問卷與訪談的方式對多家美國企業員工進行調查,結果顯示誠信文化越強的企業,其Tobin Q值越大,即企業價值越大。④帕克等人(Park et al.)利用韓國中小企業2013—2015年的公司數據對研發合作進行量化,結果顯示研發合作對財務績效有正向影響,規模較大的企業在研發合作的自發性方面表現更為突出。⑤劉曉丁(Xiaoding Liu)通過將相關腐敗指數作為腐敗文化的代理變量對企業文化的某一方面進行研究。⑥國內學者通過文本分析,運用文本詞頻統計作為企業文化的量化指標,如姜付秀等人通過公司年報、企業自評報告、官網簡介及媒體報道的文本材料中出現的“誠信”及其近義詞進行統計,該詞頻表示誠信文化的代理變量,從新的視角研究誠信文化對企業行為的影響。⑦潘健平等人通過上市公司年報及企業簡介進行文本分析,構建企業合作文化的量化指標,研究合作文化與企業創新之間的影響關系。⑧

為了能夠通過量化分析傳媒企業合作文化對其市場價值的影響關系,研究結合傳媒企業特點,綜合借鑒以上學者研究方法,運用文本分析上市傳媒企業2011—2019年發布的年度報告內容,得出變量之間的關系。企業文化作為研究的核心自變量,通過統計文中出現的“合作”及其近義詞數量,統計詞頻數量占該文本總詞數的比例作為該變量值。市場價值作為因變量,綜合借鑒國內外學者李慧云、圭索(Guiso)等人的研究,認為Tobin Q值考慮了企業當前與未來的情況,是公司市場價值與當期重置成本的比率,能夠體現出企業當前以及未來的市場價值,因此選用Tobin Q值來衡量企業價值。⑨

一、理論分析與研究假設

(一)合作文化與企業市場價值

廖祥忠認為,媒體融合的本質是技術融合、人人融合、媒介與社會融合。一方面,傳媒企業單獨研發新技術成本高、風險大,而技術帶來的結構性重組也是客觀存在的現實。傳媒企業需要擁抱新技術,適應技術的更迭,加快技術合作將是傳媒企業發展的新常態。另一方面,隨著全媒體時代的到來,傳媒產品的呈現更需要企業加強與大眾的合作,聚合大眾的智慧,體現出傳媒企業的價值。

利益相關者理論認為,企業運營有關聯的行為人之間的互動能夠影響組織的業績。傳媒企業運營有關聯的行為人可分為企業內部員工、外部企業及消費者三類,他們之間的合作程度將會影響傳媒企業的業績,也會影響企業的市場價值。首先,合作文化在傳媒企業內部建立了良好的信息共享機制,促進員工之間的學習交流,降低企業內部溝通成本。加強內部人員的合作意識有助于提高員工的凝聚力,提高企業的生產效率。其次,合作文化作為所有員工的行為準則,勢必影響合作企業之間的經營合作方式。在一個倡導合作的組織中,企業員工與外部企業的合作理念更為突出,合作能動性越強。通過合作雙方風險共擔,在互利共贏的前提下,雙方可以最大限度地整合優勢資源,實現資源共享。企業間的合作能直接利用各自優勢,整合彼此資源,提高雙方企業市場價值。

因此,本研究認為企業文化推崇合作,尤其是變革中的傳媒企業加強合作文化的建設,不僅能提升傳媒人的凝聚力,加強企業內部的團隊合作,而且將更愿意與用戶、上下游客戶甚至競爭對手加強合作,使企業在媒體融合過程中不斷發展,提升企業價值。基于以上觀點,本研究提出以下假設1：

假設1:鼓勵合作的傳媒企業與其市場價值正相關,即傳媒企業文化鼓勵合作能夠提升其市場價值。

(二)合作文化與國有控股傳媒企業市場價值

打造新型主流媒體是當前各大傳媒企業融合轉型的目標,諸多國有控股傳媒企業建設新型主流媒體也初有成效,其市場價值也能體現影響力與競爭力。葛萬生認為企業文化對國企競爭力的作用是通過促進企業價值創造及價值實現來完成的,國有控股傳媒企業的合作文化可以有效地提高員工和團隊的績效,激發員工的積極性,提高員工的主觀能動性,從而提高傳媒企業的競爭力。同時,合作文化可以通過反映企業價值觀的產品和服務信息等渠道及時有效地傳遞給用戶,這有利于用戶對企業文化的感知和認同,促進企業價值的最終實現,從而增強國有控股傳媒企業的競爭力。私營傳媒企業員工流動性較高,企業文化的傳承受到一定影響,員工更注重個人能力以及個人業績表現,在合作文化的建設方面與國有控股傳媒企業有所不同。基于以上觀點,本研究提出以下假設2:

假設2:國有控股傳媒企業合作文化對企業市場價值的影響更為顯著。

二、研究方法

(一)樣本選擇與數據來源

本研究使用STATA 15軟件對數據開展研究,選取2011—2019年傳媒行業上市A股公司作為樣本,樣本部分數據來源于國泰安數據庫(CSMAR),上市公司年報來源于巨潮資訊網。

(二)變量說明

1.因變量——企業價值的代理變量

諸多國內外學者如李慧云、圭索(Guiso)等人選用Tobin Q值作為企業價值的代理變量。Tobin Q值是傳媒企業市場價值與長期重置成本的比值。該比值充分體現了傳媒企業當前以及未來的價值,能夠比較貼切地衡量企業價值,因此選用Tobin Q值來衡量企業價值。

2.自變量——合作文化的代理變量

國內外學者對合作文化代理變量的選用方法不一,圭索(Guiso)以及格雷厄姆等人(Graham et al.)采用問卷或者訪談的方式對企業員工進行抽樣調查,其抽樣調查數據為某一年的截面數據,且樣本數量有限,同時存在一定偏差。姜付秀、潘健平等人運用文本分析方法,采用關鍵詞詞頻作為相關代理變量。由于上市公司年度報告內容較為統一,每家上市公司年報中都含有該公司的基本情況簡介、公司治理結構、董事會報告等內容。因此,本研究借鑒潘健平等人的方法,對傳媒上市公司2011—2019年年度報告進行文本分析,獲取與“合作”及其近義程度較高的詞語,最后確定“合作、溝通、雙贏、共享、協作、聯合、協同、分享、交流、共贏”作為文本分析的詞庫,然后對該詞庫詞頻進行統計。具體方法如下,即對每年上市公司年報進行中文分詞,對年報中的中文詞語進行詞頻統計,“合作”及其近義程度較高的詞語加總數量與該年報總字數之比作為合作文化代理變量,該變量用Coop表示。

3.控制變量

本研究擬加入系列控制變量。其中包括:RT表示當年應收賬款周轉率；Asset為企業資本規模,借助對數化處理后的企業資產度量；Age表示傳媒企業上市年齡,其中部分企業借殼上市,其年齡從借殼上市當年算起；State為產權性質,用虛擬變量表示,當研究樣本為國有控股企業時為1,否則為0。由于樣本均來自傳媒行業,故在進行回歸時選擇不固定行業的影響。詳細的變量定義與計算方法如表1所示。

表1 所有變量定義表

(三)模型構建

由于合作文化與企業市場價值之間的影響存在一定滯后性,本研究借鑒潘健平等人的經驗,將自變量與控制變量滯后一期。Tobin Q是因變量,代表企業價值；Coop是核心變量,代表合作文化。其余變量為控制變量。本研究構建如下模型檢驗以上假設:

TobinQit=β0+β1Coopit-1+β2RTit-1+β3Assetit-1+β4Stateit-1+β5Timeit-1+εit-1

(1)

三、研究結果

(一)描述性統計結果

本研究對變量進行描述性統計,結果顯示:在所有樣本中,國有控股傳媒企業樣本約占總樣本的64%,這與我國傳媒行業現狀相符。傳媒上市企業總資產的均值約為37億元,企業合作文化代理變量的均值為0.00016,在每一份年報中平均每一萬字中會出現的“合作”及其近義詞接近2個。報告中應收賬款周轉率均值為44.51,樣本企業上市年齡指標的均值為5.884。

(二)回歸分析

因企業文化對傳媒企業市場價值的影響具有一定滯后性,借鑒已有研究,將解釋變量及控制變量滯后一期。如表2所示,回歸結果(1)與回歸結果(2)為假設1的實證結果,傳媒企業合作文化與市場價值的回歸系數為0.0257>0,且有1%的顯著性水平。該結果說明傳媒企業合作文化與市場價值呈正相關關系,即傳媒企業越注重合作文化建設,未來企業市場價值就越大。綜合已有文獻的研究經驗,加入應收賬款周轉率、公司資產規模、企業上市年齡、股權性質等控制變量后,傳媒企業合作文化對其市場價值的回歸系數依舊為正,且有1%的顯著性水平,結果依然穩健。

表2 回歸結果

為了驗證假設2,將所有“State=1”的樣本進行回歸分析,即對國有控股傳媒企業進行回歸分析,國有控股傳媒企業的合作文化對企業市場價值依然呈正相關關系,即國有控股傳媒企業越重視合作文化建設,其企業市場價值就越高。

(三)穩健性檢驗

表2中模型(2)及模型(3)在已有經驗的支持下,增加控制變量及對企業性質進行控制,其回歸結果依然顯著,證明傳媒企業合作文化對企業市場價值的正相關關系依然穩健。另外,本研究對回歸結果進行比較分析發現:合作文化代理變量未做滯后一期調整,即用當期合作文化數據與當期Tobin Q值進行回歸分析,其結果并不顯著相關。而將滯后一期的合作文化代理變量與當期Tobin Q值進行回歸,即運用上一年的合作文化代理變量與當期Tobin Q值回歸,其結果顯示1%水平下顯著正相關。說明未來企業市場價值會受到當年合作文化建設的影響,傳媒企業越重視當期的合作文化建設,未來一年的市場價值將越高。因此,也再次驗證了傳媒企業合作文化與市場價值之間存在因果關系,更加驗證了本研究的假設,使模型更加穩健。

四、結論與討論

(一)結論

媒體融合邁向縱深發展的關鍵時期,傳媒企業如何提升企業市場價值,新型主流媒體如何提升影響力和競爭力是當前學界與業界探討的重要話題。本研究通過傳媒上市公司2011—2019年的數據分析,構建度量傳媒企業市場價值與合作文化的量化指標,獲得傳媒企業面板數據,運用固定效應回歸方法對數據進行分析。從企業文化角度實證考察了合作文化對傳媒企業市場價值的影響,通過分析得到以下結論。

第一,傳媒企業合作文化與市場價值顯著正相關。通過傳媒企業每年上市公司年度報告分析,獲取合作文化數據,該數據與代表上市公司企業價值的Tobin Q值顯著正相關。該結論在增加控制變量后依然顯著。

第二,與非國有傳媒企業相比,國有控股傳媒企業的合作文化對其市場價值的影響更為顯著。國有控股傳媒企業是建成全媒體傳播體系的頭部企業,也是打造新型主流媒體的主力軍。國有控股傳媒企業是受急速變遷的媒介環境影響最明顯的企業,在媒體融合過程中也感受到合作的重要性。正是傳媒企業重視合作文化,在轉型過程中以合作、開放、共贏的態度整合媒介資源,才能不斷提升企業自我價值。

(二)實踐啟示

當前新技術加速傳媒業的融合發展,尤其是國有控股傳媒企業已經在不斷探索打造新型主流媒體,建立全媒體傳播體系。該過程中創新管理尤為關鍵,研究從合作文化角度對創新傳媒企業的管理具有如下啟示。

1.傳媒企業培育合作文化,為融合發展保駕護航

傳媒企業需要積極培育合作文化,尤其是變革中的傳媒企業加強合作文化的建設,不僅使企業內部員工的凝聚力和團隊合作的緊密度得到提升,而且還能讓企業更愿意與上下游客戶甚至競爭對手加強合作。內部員工通過企業合作文化的影響,形成對企業有利的行為模式,增強企業凝聚力,最終影響公司市場價值。與上下游企業的合作能夠形成優勢互補,有助于企業資源整合,實現互利共贏,提高企業市場價值。因此,在媒體融合過程中傳媒企業應當以合作、開放、共贏的態度,整合內外部資源,提升傳媒企業價值,為企業的融合發展保駕護航。

2.傳媒企業立足自身優勢,主動擁抱新技術

傳媒企業已經感受到由新技術驅動的傳媒業變革,單一的技術體系已經無法完成當前的媒體產品生產、運作,需根據傳媒產品的生產、傳輸以及接收等環節的發展,打破既有邊界,做出適應智能傳播的相應改變。傳媒企業需要擁抱新技術,適應技術的更迭,加快技術合作將是傳媒企業發展的新常態。隨著全媒體時代的到來,需要重新審視自身優勢,主動與新技術全方位合作,聚合大眾的智慧,創新資源優化配置,體現出傳媒企業的價值。例如傳媒企業在內容制作方面具有較大優勢,通過與新技術的合作,立足自身優勢,打造具有影響力和競爭力的新型主流媒體。

3.傳媒企業轉變觀念,加強與用戶的“合作”

傳媒產品的消費者從“受眾”變為“用戶”,體現出如今傳媒產品消費者的變化。傳統媒體時代受眾只是單向接收媒介的信息,而如今傳媒企業需要將合作文化思維融入到內容的生產、銷售等多個環節當中,需要與用戶保持高度的聯系,了解用戶的特點形成雙向互惠的受傳關系。傳媒企業加強與用戶的合作連接,與用戶智慧的聚合,可以從用戶端獲得更多的信息反饋,不斷迭代用戶滿意、市場認可的傳媒產品,使傳媒企業在媒體變革的時代不斷提高企業市場價值。

注釋:

① 張昆、周鋼:《黨報集團(報社)融合變革的現存問題及突破路徑》,《現代傳播》,2016年第3期,第5頁。

② Freeman,E.StrategicManagement:AStakeholderApproach.Boston:Pitman Press,1984.p.25.

③ Hailin,Zhao,Haimeng,Teng,& Qiang.TheEffectofCorporateCultureonFirmPerformance:EvidencefromChina.China Journal of Accounting Research,vol.11,no.3,2018.p.17.

④ Guiso,L.,P.Sapienza and L.Zingales.TheValueofCorporateCulture.Journal of Financial Economics,vol.117,no.7,2015.p.60.

⑤ Park,J,Jihyun Kim,Hyungsoo Woo,Jae-Suk Yang.OppositeEffectsofR&DCooperationonFinancialandTechnologicalPerformanceinSMEs.Journal of Small Business Management,vol.56,no.6,2018.p.22.

⑥ Xiaoding Liu.CorruptionCultureandCorporateMisconduct.Journal of Financial Economics,vol.122,no.2,2016.p.320.

⑦ 姜付秀、石貝貝、李行天等:《“誠信”的企業誠信嗎?——基于盈余管理的經驗證據》,《會計研究》,2015年第8期,第26頁。

⑧ 潘健平、潘越、馬奕涵:《以“合”為貴？合作文化與企業創新》,《金融研究》,2019年第1期,第153頁。

⑨ 李慧云、符少燕、高鵬:《媒體關注、碳信息披露與企業價值》,《統計研究》,2016年第9期,第66頁。