企業自主傳播的邏輯演變及合法性問題

■ 倪 琳

對于企業自建自營對外傳播媒體,人們似乎并不特別的緊張,而是將這種傳播能力的自我提升限于企業市場營銷能力方面,“企業自有媒體是一種經濟現象,而不是新聞現象。(Owned media are an economic phenomenon and not a journalistic one.)”①在傳統的新聞媒體運作邏輯中,編輯主權和廣告經營是嚴格分開的。一般的判斷是,企業自有媒體的自主傳播還不至于挑戰新聞媒體的編輯主權,即便企業試圖染指新聞類內容的分發與傳播,也會是一種“自殘”行為,“破壞編營分離的防火墻制度有可能使涉事企業短期獲利,但長遠而言卻是扼殺信使,破壞市場環境的短見之舉。”②換言之,雖然企業紛紛建立各種自媒體帳號、App平臺、運營媒體矩陣、參與商業性媒體內容的制作,但作為消費者的公眾不會將自有媒體視為公共媒體的替代品。然而,卻有一種觀點對以傳播新聞為己任的公共媒體在企業自主傳播背景下的境遇不以為然:“以往的新聞傳播學研究總是認為新聞是大眾的剛需,但實際上這只是新聞學自證存在合法性的一種說辭。其實對于公眾而言,日常生活世界的信息比公共世界的信息更重要,前者才是真正的剛需。”③至少我們目前可以發現,企業自有媒體已經作為一種傳播力量正在參與日常信息或資訊的傳播,原有的信息傳播結構開始“失衡”并對人類的信息接收與消費模式產生影響。

一、媒介企業化與企業媒介化

在奠基式傳播學者之中,威爾伯·施拉姆(Wilbur Schramm)是最重視傳播的經濟功能的,他從一些經濟學家的著作中梳理出一套傳播的經濟功能,主要包括:提供關于經濟資源及買賣機會的資訊,解釋國家經濟政策,協調制造商、商人、投資者和消費者的關系等。④自古騰堡(Gutenberg)發明印刷機以來,和傳媒業的政治文化功能相比,直到20世紀80年代新自由主義經濟思潮席卷全球,傳媒業經歷一次“放松規制”的產業化過程,經濟功能的潛力與能力才又被重新高度重視,因為在此之前,傳媒政策制定者認為,“20世紀早期經驗說明,為宣傳而濫用傳媒的教訓不但出現在極權社會,而且也出現在那些大公司占主導地位、并將報業大亨視為同盟的資本主義社會”⑤,從而制約廣電媒介作為企業牟取商業利益。二戰之后以“公共文化”為責任擔當的廣電媒體組織在20世紀80年代之后重啟企業化與商業化,成為追求利潤與經濟理性的壟斷型機構。當今,各國傳媒產業不僅提供工作崗位和職業收入,而且對國民生產總值也有相當大的貢獻。

媒介企業化,簡言之,即通過企業的經濟邏輯對媒介組織進行經營與管理。企業指的是以營利為目的,運用各種生產要素(土地、勞動力、資本、技術和企業家才能等),向市場提供商品或服務,實行自主經營、自負盈虧、獨立核算的法人或其他社會經濟組織。企業是市場經濟活動的主要參與者,公司制是現代企業中最主要、最典型的組織形式。二戰之后的廣電媒介一度曾因維護“公共利益”而被排除在“工商業”經濟邏輯之外。由此,媒介企業化至少包含兩層含義,第一層是媒介組織不再是由政府補貼和撥款的非營利機構,而是通過企業方式進行生產與經營,不同產權性質的媒介公司在內容產品市場上相互競爭；第二層可以理解為媒介組織通過經濟手段使得內容生產成本轉嫁給實體企業,由實體企業創造的物質財富去支付精神產品的生產,而參與或贊助精神產品的無形傳播又會提升實體企業的經濟實力。

媒介企業化受到媒介政策與產業規制的直接影響,釋放了經濟功能的媒介被高度商業化與產業化,豐厚的經濟收入來自于作為廣告主的企業的直接“支付”與間接“贊助”,當媒介組織變身為廣告渠道時,媒介內容的制作成本隱藏在企業所推銷的商品和服務的價格之中。媒介企業化并非新鮮之物,大眾媒介組織誕生之初就是以企業的形式出現的。“早期便士報的主辦者大多是印刷商,報紙是一個企業,辦報是為盈利謀生,這一切與美國第一代報人——殖民地時期最初的辦報者類型及其動機、觀念,幾乎是如出一轍。”⑥媒介企業化本質上是對自由市場理念的回歸,將媒介納入到經濟體系中加以運行,是對二戰以來所信奉的電子媒介所需承擔的公共利益目標的再平衡過程。相比之下,企業媒介化,從字面上類比來看,即非媒介功能的企業朝媒介功能的方面發展,這既指非媒介類的企業機構被動地受到媒體工作慣例和偏好的影響(Other institutions are influenced by the working practices and preferences of the media)⑦,又指非媒介類的企業機構的內容傳播功能日益拓展,能夠獨立承擔大部分專業媒體的職能并為自己服務,信息傳播與內容生產成為企業內部的必要職能配置。⑧企業媒介化應是一種置身媒介技術變革背景下的新事物,媒介不僅是自立的社會機構,而且還深入到其他社會機構的運作中。最宏闊的理論視域可以援用歐洲的“媒介化”理論,將“媒介化”與全球化、市場化、工業化作為同樣的元概念,媒介化是現代化進程中一種更高層次的不可逆轉的社會力量,是一個開放且未完成的、發展中的變革進程,“各種不同專業領域里面的組織或者個人必須依照媒介操作信息的方式進行互動”⑨。

同樣,企業作為社會組織形式之一,也需要經歷媒介化過程。企業媒介化的演變過程,大致可描述成為企業在一定技術與經濟條件下從對媒介邏輯的被動適應朝向到對媒介邏輯的主動運用。簡而言之,在企業媒介化的早期,媒介要對企業的經營行為與社會責任進行客觀中立報道,企業需要媒介向外發布信息和溝通買賣雙方,從而建立交易關系并實現商業目標。但隨著媒介化進程的加劇,企業自建媒介渠道與自制媒介內容對消費者的購買行為進行管理。“一種對他人的行動施加影響的企圖,是通過控制他人接近和使用與他們行動相關的信息來實現的”⑩,企業也開始學會對消費者進行信息傳播從而實現“思想的管理”與“品味的熏陶”。對于企業而言,傳播已經成為一種重要戰略投資與價值投資。在經濟邏輯與媒介邏輯共同作用下,從媒介內容的掌控力上看,企業媒介化相應地形成了可控的媒介化與不可控的媒介化,可控的媒介化是對商業廣告與付費內容的運營與使用；不可控的媒介化指的是對報紙、廣播電視或其他機構的新聞報道、財經報道等的適應與應對。企業自主傳播本質上是對媒介內容可掌控能力的獲取與維護。

企業對于可控媒介內容的運營與使用過程,催生出廣告業與營銷業,對產品和服務進行商業信息傳播與市場營銷,使顧客對產品產生認知與潛意識,然后對產品產生占有欲望而實現購買行為。企業對于不可控媒介內容的適應過程,誕生了公共關系行業、咨詢業等,為企業的經營行為辯護,抵消媒體的調查監督與偏見報道,化解公眾對企業的誤解與敵意。對于不可控媒介內容的積極應對,有學者論述道,“具有諷刺意味的是,正當傳統的主流媒體削減有關公共事務的報道內容之時,其他機構卻對新聞領域表現出了深厚的進取心,大型機構中都有一群精明的專家致力于媒介經營戰略。”然而,能夠將工商業、廣告業、營銷業、公共關系行業、咨詢業等經濟業態或建制相互關聯起來的核心社會制度卻是新聞類傳媒機構,“媒介扮演著雙重角色:既作為一個擁有半自治權的社會制度,又與其他社會制度的運作交織在一起”,新聞傳媒機構承擔并整合多重傳播需求及功能,從而構成一套完整的具備現代性意味的信息傳播結構體系。

在一種自由的市場經濟體系下,媒介企業化將“企業”“媒體”“受眾”構架成一種“買賣”“交易”“互利”的三角平衡關系,正如學者論道：“在以‘二次銷售’為商業模式的媒體市場上,存在媒體、受眾和企業等三個市場主體,并形成了復雜的市場關系”。直到自媒體、社交媒體、手機個人媒體的“泛媒體”市場出現,建立在傳統媒體壟斷地位的市場經濟背景下的信息傳播結構體系面臨著瓦解與挑戰。媒介企業化進程中,企業與媒介之間的界限還是相當清晰的,企業購買受眾的注意力,媒介出售收視率與廣告渠道,企業發布商業廣告等可控媒介內容,媒介傳播新聞資訊等企業不可控內容,正如學者論及,“企業與媒體各取所需,在交易完成后,企業與媒體是在各自領域內分頭耕耘。”但在企業媒介化進程中,企業與媒體的界限不斷模糊,不再是各取所需,而是相互進入,企業對媒介內容生產與傳播所表現出來的掌控欲望將愈發強烈,或者說,企業自主傳播的能力將不斷獲得提升與強化。

二、新聞邏輯與品牌邏輯

從廣義上說,媒介化是指社會和其中的行動者越來越多地與媒體及其工作邏輯交織在一起的過程,涉及不同社會部門(商業、福利、研究和教育、宗教)內媒體和組織相互聯系方式的變化。企業的首要邏輯是經濟理性,無論在何種社會背景條件下,企業試圖遵循與適應的媒介邏輯也是由經濟理性所驅動的。企業所力圖遵循的媒介邏輯可由新聞邏輯與品牌邏輯所構成。經濟理性與新聞邏輯有時會相互對立,但更多時候力圖保持一致,經濟理性會和新聞邏輯達成妥協,而品牌邏輯則是經濟理性的變體,兩者之間吻合度與可控性遠遠高于新聞邏輯與經濟理性邏輯之間的關系。

在適應和利用新聞邏輯的過程中,企業的新聞類內容可以分為兩種:一種是媒體新聞(Journalists news),由專業新聞媒體發起的有關企業的新聞報道內容,媒體新聞本質上是無償的、公益的、非勸服性的,具有客觀性、中立性、及時性等新聞價值,特別是大型企業、新銳企業、知名企業、上市企業往往受到媒體的關注；第二種是企業新聞(Corporate news),又稱企業新聞稿(Press Release),由企業主導并主動對外發布以自身為主體或者跟自身直接相關的新聞資訊。此類新聞中,企業作為唯一的消息來源的提供者,一般被視為企業對外的官方聲明。企業新聞報道成為企業傳播中最具“去商業性”意味的一種內容類型,如對企業大事記、周年紀念、人事任免、新產品上市、大型活動的報道等,遵循“標題、導語、事件六要素、直接引語、間接引語、客觀性修辭、可證實線索”等新聞客觀主義手法。企業通過財政和人力資源的分配將新聞媒介的做法和偏好納入部門業務之中,企業機構或許比其他任何機構都更有運營能力將新聞邏輯轉化為自身的優勢。

新聞邏輯的適用方面,經典理論如議程設置(Agenda-setting)、新聞框架(Framing)、新聞價值(News Values)等已經被運用于企業傳播之中。企業傳播人員已經認識到和企業相關的某些問題一旦被提上公共或政治議程之后就會受到公眾的關注與廣泛討論,故而企業會配合媒體的采訪,使得與企業相關議題“流入”媒介報道之中,在更普遍的社會層面上被媒介格式化地呈現給公眾。首先,對于企業而言,新聞媒體是一個重要的利益相關者,公司經營管理與公共關系維護常常涉及到新聞媒體。設定議程是企業傳播人員的重要新聞能力之一,新聞時機的選擇通常影響到企業的信息發布活動安排及時間節點,并且由于公眾的注意力是有限的,企業新聞議程設置以犧牲其他企業議題為代價。“蹭熱點”“公共事件”“節慶儀式”等也是企業傳播人員除了“公司大事件”之外需要考慮的傳播議題。其次,所謂新聞框架,如果作為名詞屬性指的是新聞文本中所體現出來的語言或話語結構,作為動詞屬性,指的是新聞生產過程中的選擇、強調或者重組,或是新聞文本的框架如何影響受眾對新聞事件或議題的解讀或者重組。企業傳播人員也會習得一定構建框架的基本技能,一般會將企業文化、愿景、理念作為基本框架,整合公眾普遍接受的信念、代碼、神話、刻板印象、價值觀或道德規范,搭建企業新聞的報道框架,通過企業新聞框架形成“對一個問題或一個事件的獨特界定、因果解釋、道德評價和應對建議”。同樣,企業新聞所選擇的框架必然將其他觀點或解釋置于次要地位。最后,企業新聞是否能被廣泛傳播,還取決于企業內部采編寫從業者利用新聞慣例的業務能力,即意味著從業者會調整內容傳播方式,以滿足新聞媒體對沖突、面孔和情感的需求。越符合新聞價值的優先標準(例如,及時性、事實性、重要性、準確性和故事性等)的企業新聞吸引媒體關注的機會就越大,被新聞媒體一次性采用與二次加工傳播的可能性就越大。

隨著移動化、社交化的傳播興起,企業從一種弱勢地適應新聞邏輯朝向自主傳播轉變,品牌邏輯使得企業更加積極主動地對外傳播,或者說企業品牌管理正在被賦予媒體傳播功能,意味著企業通過品牌傳播管理正在接管一系列媒體活動與內容供給,如娛樂、信息、資訊、情感、社交等。企業紛紛設立本企業內部的(In-house)團隊并將其改造成企業對外傳播的內容提供商,甚至生產和發行高質量的媒體內容,類似于電影制片廠、電視臺或出版公司。其根本目的是通過提供有用和有吸引力的內容,并通過在市場上建立品牌和自己真正擁有的媒體,提高品牌的文化內涵價值。例如,紅牛媒體之家,紅牛運營著自有電視臺和電視窗口、在線論壇、手機產品和雜志(《紅牛雜志》Red Bulletin、《你好》Servus),并開發了一系列交叉鏈接的產品,提供活動、電影、文檔、系列肥皂劇、游戲和音樂,所有這些顯然使得該品牌更像一個媒體機構而不是一個飲料生產商,產品本身被媒介化與符號化。

和新聞邏輯相比,品牌邏輯并不試圖將企業新聞或產品信息整合到由原有媒體系統內屬的編輯領域,而是將公司或品牌本身直接作為內容生產的發起者和傳播平臺的運營商。公司通過品牌傳播不斷地加以媒介化與符號化,通過品牌內容的開發、建設與運營加強自主傳播能力。品牌媒介化過程中媒介被重新劃分出三種類型:自有媒體(Owned Media)、付費媒體(Paid Media)和贏得媒體(Earned Media)。自有媒體是指由原業務不在媒體市場的公司所擁有主導權與所有權的媒體,包括自辦的平面媒體(如企業報刊)、電子媒體(如電視頻道)、在線媒體服務(如國內雙微的企業官方帳號、國外Facebook)或媒體網絡(如電商網站、YouTube頻道和移動應用)。付費媒體是指品牌所有者必須付費才能提供傳播的媒體,多指專業的新聞媒體機構、代理性媒體機構,如省市電視臺、報刊、以及門戶網站等。贏得媒體是他人或其他機構對品牌的免費的自發傳播,多指消費者口碑、用戶鏈接轉發和分享、媒介二次轉發與再創作等。自有媒體對企業信息的控制力最強,但是能夠影響的范圍最弱,接著是付費媒體,最后是贏得媒體,通過消費者的自發分享、搜索、邀請、討論之后,影響的范圍會達到最強,但信息的控制力最弱。

與企業在新聞邏輯中的“猶抱琵琶半遮面”的傳播方式相比,企業在品牌邏輯中沒有試圖掩蓋其作為信息發送者的身份,而是直接將內容編輯和廣告營銷合二為一,將品牌打造成一個具有吸引力、可替代性、專業性的內容提供者。在新聞邏輯中,企業意圖通過嵌入新聞體系中樹立企業形象、銷售服務或產品,以新聞機構為中介與利益相關者建立對話與渠道途徑等。而在品牌邏輯中,企業所體現出來的傳播戰略意圖是成為一個辨識度高的專業媒體機構,竭力擴大信息內容的供應,包括日常新聞與專業知識信息(非虛構性內容)的供應,引導消費者對日常新聞、產品資訊、興趣愛好、情感社群和專業知識數據庫的訪問。從大眾媒介到自有媒介,占據壟斷性信源地位的新聞編輯部的“守門人”與“把關人”功能在快速削弱,公眾能夠繞過新聞媒體的“信息過濾”而接觸海量信息或定制化信息,從而導致企業品牌出于經濟利益的考慮更加激進或強悍地接管媒體功能,有觀察者認為,“紅牛媒體之家雖然是In-house(企業內部組織)的,但其專業性和市場反應速度卻不比代理商弱。”企業的品牌價值將越來越依賴于媒體價值的開發。從長遠來看,那些有能力有內容取悅消費者、可信地告知消費者信息的品牌將具有優勢。

三、企業自主傳播的替代性與合法性

從宏觀視野來看,企業自主傳播的演變基于現代社會中普遍存在的媒介化的元過程,媒介化被視為現代社會發展的一個不可或缺的因素,而不是一個短期的營銷趨勢。企業自主傳播既是企業繞開專業媒體強勢渠道的一種替代性“抗爭”,同時也受制于互聯網和社交媒體所帶來的傳播體系重構的結構性變局。大多數傳統新聞編輯室的把關能力與信息資源壟斷力在不斷流失,導致企業“擔憂”專業新聞媒體是否有能力在網絡型社會里仍然保持高效的傳播能力。企業在本質上是一個經濟實體,是一種資源配置的機制,以實現利益最大化為使命,商業性是它的根本屬性和職責。由于消費者都流向了移動社交媒體,企業除了適應市場的變化,搶占先機運用自有媒體創造吸引消費者注意力的商業性內容之外,基本上別無選擇。

理論上看,在移動性高質量內容的開發方面,企業媒體與傳統內容提供商和制作商展開直接競爭而產生可替代性,并不存在媒介技術性障礙。但作為一個社會系統來看,企業自主內容傳播是否具備介入“公共事務”議題的合法性地位？新的問題在于企業自主傳播是否會對原有傳播體系所承擔的“公共價值目標”產生影響？企業自主傳播能力加強后會不會具有傳播公共利益的社會責任,特別是直接面對個體或家庭消費者(B2C)領域運營的企業,能不能僅僅局限于勸服消費者實現商業目標的私有利益？這些疑問歸向同一個問題,企業自主傳播是否存在合法性。薩奇曼(M.Suchman)認為,“合法性(Legitimacy)是一個一般的理解或假定,即一個實體的行為在某一社會結構的標準體系、價值體系和信仰體系及定義體系內是合意的、正當的、合適的。”合法性中的“法”不僅包括法律、標準和規律,甚至還包括共同信念、行動邏輯等認知方面的因素,故而合法性主要指的是“合規性”和“正統性”。現代大眾傳播體系的建立體現了專業分工,即“由專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段,以社會上一般大眾為對象而進行的大規模信息生產和傳播活動。”在專業分工的基礎上形成了一套新聞職業理想與新聞專業主義。在企業自主傳播能力加強之前,新聞邏輯的比重大于品牌邏輯,一整套的新聞理論、新聞專業主義原則、編輯把關人制度等賦予并保障新聞人員的專業者地位,以及默認其獨享的合法性地位。當企業作為內容傳播者的能力強到超逾原有邊界時,勢必對“正統”的傳播制度、秩序、關系與權力結構產生影響。

企業自主傳播最先挑戰的是原有傳播體系中的“編營分離”制度。在媒介企業化過程中,形成“媒介、企業、受眾”的三角平衡關系,企業排除在新聞生產與編輯之外,雖然企業一直希望能掌控企業新聞,但由于大眾傳播的內在規律,使得企業甘愿處于“贊助者”與“廣告商”的角色,不會貿然干涉新聞的采編報道業務,形成一種“編營分離”的雙軌,保證大眾傳播制度結構的良性運行,“要實現媒介社會效益和經濟效益的雙重結合,最佳的方法是在內部將二者隔離,兩股道上跑車,雙軌并行,各不相擾。如果二者并軌則必然帶來新聞職業理念的崩潰,給媒介的社會效益帶來難以彌補的損失。”媒介產業中的“編輯與經營”分離制度,又被稱為新聞傳媒業的“防火墻制度”,“防火墻是區隔新聞編輯部和經營部之間的一道虛擬墻,乃是一個隱喻。新聞媒體的廣告經營部門,不能干擾和侵蝕編輯部門的獨立性。”換言之,不能因為廣告主/企業主提供大量廣告收入而偏袒廣告主/企業主的聲譽,而是應當對廣告主進行客觀獨立的新聞報道。因此,新聞報道內容及其產生的公眾輿論是“正面”或是“負面”,對于企業廣告主而言是不可以干涉和預期的。事實上,“編營分離”不僅僅是一種“新聞專業主義”的理想,其背后也由另一種相嵌入的經濟邏輯在發揮作用。“編營分離”制度可以保證企業主與媒介機構的雙贏,奧妙在于只有相對獨立的媒體才能滿足公眾對媒體作為社會公器的期待,從而贏得公眾的大規模關注,大規模公眾關注就可轉換為消費者的注意力,企業主/廣告商愿意多投廣告,廣告費等收入愈多,新聞媒介就有資金投資生產高質量內容,高質量內容又會帶來高收入,如此良性循環地運行下去。然而,一旦企業自主傳播的能力加強,企業就會從媒介經營領域進入媒介編輯領域,模糊了原有的新聞編輯部與廣告經營部的功能分配設定,這對于傳統大眾傳播體系中的“編輯獨立”“編營分離”是一種致命的消解。

企業自我主導與自我組織的傳播方式很大程度上會削弱“新聞生產”的自發性與突發性。在“編營分離”制度里,企業即便施加商業壓力也是有一定限度的,“廣告商不可能強使報道者槍斃或更改報道,因為他們事先無法得知在新聞中將出現什么。如果感到不快,他們只能事后抱怨。倘若實在惱怒,就把以后的廣告取消掉。”為了股價不縮水,聲譽不受損,企業盡量消除“編營分離”制度中“編輯部”制作發布負面新聞的風險,以及從未停止過對不可控的“新聞”內容主動施加影響的努力,企業干預新聞媒體的代表性做法之一就是主動提供“企業新聞稿”。1906年,被譽為現代公共關系之父的艾維·李(Ivy Lee)就美國賓夕法尼亞鐵路事故,發出了傳播史上的第一篇企業新聞稿,企業新聞開始進入媒體視線。1954年,前二戰電報員赫伯特·馬斯切爾(Herbert Muschel)在紐約創立美通社,開創企業新聞專線的先河,發展成為向全美與亞太地區企業制作分發企業新聞稿的專業性機構。企業新聞(稿)是企業鼓勵新聞記者在已設定題材上撰寫的報道性稿件。事實上,新聞媒體也傾向于鼓勵一些預先包裝好的社會新聞,例如用企業新聞稿填充部分新聞容量,從而降低勞動力與采編成本。當今,多數企業都建立了自有的內部新聞編輯室(News Room)，可自主地通過官方網站、App軟件和社交帳號采編、發布、轉發企業新聞內容及其鏈接。

早在1962年,美國學者布爾斯汀(Boorstin)將企業新聞稿/企業事件批評為“企業偽新聞”(Pseudo-news)。這類新聞是建立在人為創造的事件基礎之上,通過策劃像周年紀念(Jubilee)這樣的偽新聞事件,幫助企業贏得了媒體的關注,增加企業的新聞曝光。企業新聞之所以被批評成為“偽事件”(Pseudo-events)的原因是企業新聞是企業為媒體報道而專門設計的事件,本質上不同于“自發事件”。換言之,企業新聞是一種可設計、可計劃的、可控制的對外傳播內容。在媒介渠道多元化的條件下,對于重大的經營動態與日常的管理事務,企業已經有能力對內容進行“新聞格式化”的加工包裝,并分發給各個利益相關方受眾,在客觀記錄與主動播報的表象之下交織著企業品牌邏輯及其商業利益。創建偽事件/偽新聞是企業進行自主傳播的常見做法,還會配合使用新聞通稿、新聞發布會、記者見面會和獨家采訪等,在企業媒介化背景下,這種自主傳播形式的運用將更加的嫻熟與專業。

企業對社會性、日常性、生活性內容的采編能力的提升,對于新聞媒體的信息壟斷地位而言,更具有威脅性。單純的企業信息很難引起用戶的共鳴,而豐富多元的社會化內容則很容易使其產生認同感。當企業媒體輸出的內容在興趣、品味、審美、情感、價值觀等任何一個方面與受眾契合,便會使受眾對企業媒體產生強烈的好感。企業對非新聞內容的生產較容易被接受,或者說較容易具有合法性的認可,“在所有不需要每天進行最新報道的內容相關領域,自有媒體可以平等地加入游戲。”然而,企業一旦將公共媒體中的新聞標準選擇和生產對外內容,一般會認為是一種不合乎社會傳播體系及其規范的行為,例如對企業新聞稿進行偽新聞、偽事件的批評。當今,如果企業運用自有媒體在其每日更新的報道中與新聞媒體直接競爭,涉及與品牌本身無關的且需由公眾媒體報道的新聞事件,這一般會被斥責為是一種“不道德的”“破壞信使”的行為。既便企業無意或無力涉足公共新聞,但難以否認的是對于非新聞內容的采編與傳播也會對原有的信息傳播體系帶來沖擊。例如,有研究發現,D企業的服務號可以便捷公眾繳納和查詢日常生活支出,Y公司則提供很多較為權威的投資理財咨詢和知識,而且這些信息是壟斷的。對于普通公眾而言,這些信息都比新聞更為急迫和必須。換言之,對于現代受眾而言,新聞并非是一種日常剛需,而專業性知識、非新聞類信息可能對普通受眾而言實用意義更大,至少對于新聞媒體而言,曾經作為客觀報道專業性領域知識的信源地位已經下降,企業對于其專業領域的知識與信息的定義能力已經超出新聞媒體,并受到普通用戶的直接關注、搜尋與信賴。

四、結語

相比于新聞傳媒標榜的“公共福祉”與“言論自由”的理想,企業在大眾傳播體系中一直處于不太光彩的尷尬境地。新聞專業主義擁護者認為,追求私利的企業破壞了新聞自由,使得追求客觀中立的新聞委身于商業的壓力之下,變得煽情、聳人聽聞、迎合大眾的低級趣味。政治經濟學者批判資本與政府合謀,企業通過直接投資、控投、收購等運作形式控制大眾媒介,媒介所有權高度集中造成內容的同質與觀點的單一。這些批評與警惕的聲音來自于媒介企業化這一歷史進程之中,作為一種經濟力量的企業,無論是新聞媒體的經營部,還是非新聞組織的生產服務型企業,在傳播體系中無論是從制度上還是道義上,都是一個從屬者的第二位,未能逾越“新聞”“公共”“自由”所居的第一位,企業的聲音、聲譽與聲望都需要借助“公正”的新聞媒體進行傳播。合法性是指在一個由社會建構的規范、價值觀、信念和定義的體系中,一個實體的行為被認為是可取的、恰當的、合適的一般性的感知和假定。大眾傳播體系之中“國家、媒介、企業、受眾”之間關系的建構,企業通過廣告、公關、營銷等多種手段達成平衡,各取所需、各取所利。新型傳播體系是一種“大眾傳播、人際傳播、自我傳播”的多維組合,企業主體性傳者的身份與角色受市場的壓力而凸現,企業不愿也不敢在原有傳播體系中固化角色,而是積極應對新的消費者對信息需求與信息習慣的變化。企業自主傳播勢必打破原有的傳播體系,重構其在社會傳播體系中的合法性角色,主動承接專業性信息、社會性內容、品牌性內容方面的生產與傳播,占據相應的細分受眾市場,公共性內容或許在一定的時間段內還是“委托”給新聞媒體機構,從而減輕公共壓力與政治風險。但由于公眾獲知與搜尋專業信息、公共新聞等各種內容的管道與通路在發生變化,不再單一依賴傳統的新聞媒體,轉向企業自建的App或社交媒體帳號,企業新聞與企業非新聞的內容邊界也將日益模糊,曾經出資“修路”、供給“燃油”的企業也要在“內容”跑道上馳騁起來了,新的交通規則(合法性傳播秩序)也亟需制定。

(本文系上海高校本科重點教改項目“面向中小企業的融媒體商務傳播人才培養體系創建”的研究成果。)

注釋:

④ [美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特:《傳播學概論》,何道寬譯,中國人民大學出版社2010年版,第31頁。

⑤ [荷]簡·馮·庫倫伯格、[英]丹尼斯·麥奎爾:《媒體政策范式的轉型:論一個新的傳播政策范式》,沈菲譯,載金冠軍等主編:《國際傳媒政策新視野》,上海三聯書店2005年版,第23頁。

⑨ 周翔、李鎵:《網絡社會中的“媒介化”問題:理論、實踐與展望》,《國際新聞界》,2017年第4期,第141頁。

⑩ [英]斯圖亞特·艾倫:《新聞文化》,方潔等譯,北京大學出版社2008年版,第74頁。