“系統性融合”:新型主流媒體的社群驅動與傳播生態建構

■ 麥尚文 張鈞涵

2020年9月，中辦、國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》,明確媒體深度融合發展的總體要求,從先前政策與實踐上注重媒體自身的融合轉型,轉向立足主流輿論新格局的全媒體傳播體系構建,呈現出“深度融合、治理導向與系統化布局”的整體特征。

快速變動的傳播生態之中,前期的媒體融合改革基本確定了“用戶”這一共識,并以其為核心對媒體運營發展進行了“全流程”的改革。隨著改革的推進,“社群”作為重要的驅動元素正逐漸走向融合傳播生態的中心位置,成為媒體深度融合進程中不可忽視的重要力量。“社群”作為主流輿論的重要變量,在媒體融合的政策制定與改革實踐中被賦予新的內涵與價值考量。新型主流媒體建設著眼于壯大主流思想輿論的重大部署——“借助移動傳播牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”①,著力構建“網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局”②,也要求在融合理念與實踐層面,實現從以往強調對用戶中心本位觀念的把握,轉向更具有聚合效應的社群傳播生態建構與開發,藉由媒體融合創新實現輿論引領。

掌握“社群”才能擁有獨立的生態,社群化實踐可作為觀察媒體機構內部系統性融合路徑及效能的重要參照,而社群建構無疑是媒體深度融合進程中首先要破解的基礎命題。在當前大數據算法主導的智能傳播生態中,新型主流媒體建設在社群內涵、傳播生態及融合邏輯機制等方面已發生顯著變化。那么,社群作為新型主流媒體追求“聯結效應”及“內部融合度”的實踐,對媒體融合的賦能體現在哪些領域？基于社群驅動的媒體融合邏輯出現了怎樣的新轉向？新型主流媒體建設如何構建社群化傳播生態,以回應深度融合發展的體系性需求？從中可觀照我國媒體融合發生了怎樣的系統性轉換態勢？本文嘗試在媒體深度融合的時代命題與實踐轉型、路徑開辟與系統布局上尋求更豐富的闡釋與指引。

一、社群賦能與生態重塑:社群驅動下的媒體融合邏輯轉向

進入網絡社會語境后,基于新媒體的傳播逐漸成為構建社會性關系的策略性工具,新媒體也逐漸主導了互為主體的以平等對話為主要特征的“關系傳播”模式。③關系成為媒體融合改革中最為重要的核心資源④,把握當前的關系常態成為了縱深推進媒體融合改革的重要前提。當前“媒體社群”開始勃興,“強關系網”成為了新媒體格局之下的關系常態。人們主要依據自我興趣被裹挾在各種各樣的社群中來塑造自我的網絡身份⑤,并滿足自身相關需求。社群的勃興對過度強調“用戶”這樣偏個體化的融合理念提出了挑戰,并開始帶動媒體融合邏輯的整體轉向。

(一)現實邏輯:社群從用戶集結的基本形態轉向傳播變革的關鍵因素

網絡的虛擬社區作為“社會空間在互聯網時代存在的一種全新形式”⑥,隨著互聯網與網絡社會的動態發展而不斷蓬勃發展。當互聯網技術賦權使得“人-人”連接成為了主流后,關系的建構突破了時空的限制,帶動了基于“趣緣”關系紐帶的虛擬社群既可以為大眾化的群體服務,也可聚合小眾化、邊緣化的興趣群體,成為網絡社會中最為普遍的社會結構形式。據《中國網絡社群發展報告》,社群已成為我國網絡用戶參與網絡生活的基本形式,網絡社群成員占網民總數的比例超過了40%且正處于快速上升時期,形成了知識型、產品型、興趣型、行業垂直型等多維度的社群形式,總數已超過300萬。⑦伴隨著移動化趨勢的加劇,網絡用戶的深度社群化已從趨勢轉為現實。社群成為新傳播生態下的關鍵要素,所有的傳播實踐及媒體融合變革都被深度卷入其中。

(二)市場邏輯:“社群經濟”為破解當下媒體盈利困境持續賦能

在關系資源逐漸成為媒體核心資源的背景下,關系經濟這一模態成為了突破盈利困境這一當前融合瓶頸的有利方式。“關系經濟表現為經濟行為與交易以利益為中心,以關系為紐帶的經濟體制下所形成的一種穩定的經濟狀態。”⑧社群經濟作為關系經濟的一種典型形態,也在持續為融合改革賦能。社群經濟提倡先構建關系,再引發商業行為。曾經媒體的核心商品——內容,其性質已轉化成為促使社群成員深度互動,形成情感認同的關系“催化劑”。強烈的情感與價值認同所帶動的強關系的生成會更容易引發個體的經濟行為,從而將媒體盈利從曾經單一的“注意力經濟”中解放。⑨同時,社群經濟自身帶有的互聯網基因使其具備了吸納多元盈利模式的包容性,除傳統廣告外,電商、知識付費等新型模式均可被吸納其中,突破了“二次售賣”模式在互聯網時代的局限性,持續為媒體盈利賦能。

(三)傳播邏輯:社群化實踐為信息價值的釋放塑造新的傳播生態

社群對傳播生態的重塑,主要體現在其內部關系網對信息的處理機制上。社群的發展邏輯在于其成員通過頻繁的互動自發地形成一定的群體規范,并依據一定的關系紐帶形成對群體的信任及情感層面的依賴。⑩在關系紐帶的作用下,社群中易形成“共識”這一群體規范,并進一步遏制不符合該規范的信息在社群內部的流動。此外,社群分享與互動可帶動信息再生產,促使信息在流動中得以充分釋放自身價值。在分享與互動的過程中,信息能夠成為連接與增強成員關系的有效中介,帶動成員的信息再生產。社群中的用戶彼此也因互動頻率,信息交互次數與情感卷入等因素形成了或強或弱的關系,從而得以匯聚起個體資源為社群發展服務,并能夠基于強關系網絡促使個體產生符合社群規范的行動,促使價值得以被充分釋放。

(四)作為融合驅動力的“社群”:社群的嬗變與媒體融合路徑的多元化

社群在用戶集結、商業賦能及生態塑造上的總體特征及其內嵌邏輯,恰好契合當前新型主流媒體在融合轉型中的關鍵需求。因此,在平臺上全媒體化、在用戶關系上社群化,是媒體融合進程最初階段要解決的基本命題。在內涵層面,與媒體融合匹配的社群建構,經歷了三度演變:首先是社交媒體平臺社群類型的直接復制,這一時期的實踐主題是報網互動,主流媒體委身“借力”于商業互聯網主導的平臺；其次是基于自身用戶群體的分步引流與社群化探索,主流媒體著力于內部資源的整合與內容體系變革,表現為以官方微信公眾號為主的原創內容品牌矩陣搭建及新聞客戶端的建設；最后是著力于精準傳播、智能場景及深度連接三方面相結合的深度融合階段的獨立社群生態構建,至此,新型主流媒體的“社群”與互聯網原生態的社群,在內涵實質、功能形態上趨同、融合并實現重構,這也是媒體深度融合戰略布局及實踐探索的必然要求。在形態層面,由于渠道激增與智能傳播的盛行、信息平臺化與個體多樣性的交織,多重因素的疊加持續帶來的網絡社群的多樣化特征,基于社群的媒體融合轉型也必然是多元化的路徑選擇,他們共同編織起一張社群化傳播生態圖景。因此,社群驅動之下的深度融合勢必是多元化的融合。在此進程中,應當深刻把握社群的內涵特質、形態演變及實踐需求,作為推動融合的基礎驅動力,圍繞社群重塑媒體融合的傳播生態、構建全新的融合業態。

二、關系編織與業態再造:建構新型主流媒體社群化傳播生態的核心圖景

社群驅動下的媒體融合創新勢必是多元化、系統性的轉型與變革,涉及到媒體運營的全流程。通過考察,新型主流媒體構建社群化傳播生態有四條關鍵路徑。

(一)從社群編織到平臺建設:媒體社群關系網絡的兩種建構模式

當前平臺化已成為傳播渠道發展的必然趨勢,由于其在資源聚合、分發與傳播生態建設方面的天然優勢,構建容納各類社群的媒體平臺,是整個社群傳播生態建構的第一步。

羅納德·伯特(Ronald Burt)提出了“結構洞”理論,發現“在關系網絡有些個體之間沒有發生直接的聯系或呈現出一種關系間斷的現象,從整體性的角度來考察關系網絡時,網絡的整體結構中好像出現了洞穴”。結構洞理論為探尋社會網絡中的空隙、聚合社會關系資源提供了有效的理論支撐。占據了結構洞的個體能夠輕易對“洞穴兩端”進行調動,其兩端節點能夠為關系網絡提供疊加式的收益積累。而媒體社群平臺生成的基本原理,即是最大程度地占據關系網絡中的結構洞,其具體生成原理如圖1所示:

圖1 結構洞理論視野下媒體社群的生成原理圖示

其中,M(media)代表媒體,U(user)代表媒體用戶,Un則代表盡可能多的用戶。而這一模式的建立需注重以下兩個要點:第一,充分發揮主流媒體自身的“連接力”,在關系網絡中生成足夠數量的結構洞。媒體應發揮其積累的品牌影響力與專業化資源,連接具有相同興趣的用戶,從而生成并占據這些關系網絡中的結構洞,并利用其占據的結構洞優勢進一步累積社群中的關系資本。第二,媒體要在關系網絡中保持較高的中間中心度。在媒體社群的構建過程中,需對整個關系網絡的結構進行調控,需保證自身在該關系網絡中具有較高的中間中心度,以保證自身對關系網絡的嵌入、控制與運營的能力。

基于結構洞基本原理,結合當前用戶群體的聚集方式與行為習慣等因素進行考察,當前媒體社群的建構主要有嵌入培植與原創再造兩種路徑。

社群的嵌入培植模式,指媒體依托現有的已經較為穩定的社群關系網,自身以社群成員的身份進入到關系網絡中,并逐步提升自身中間中心度,在大型社群之中建立起具有一定規模與活躍度的“子社群”的過程。以格蘭諾維特為代表的一批新經濟社會學家提出的嵌入性觀點指出了個體的經濟行為會受到社會網絡中的社會關系的影響,人的經濟行為緊密地嵌套于關系網絡之中。在進行嵌入時,媒體首先需要通過符合社群“準入規則”的方式,將自身以社群成員的身份納入到社群關系網絡中,并在此基礎上充分調動自身已有資源與平臺成員進行連接,建立并維護關系,逐漸構建起社群。如媒體進駐微博、微信、推特以及抖音、快手、B站等平臺,是早期媒體社群建構的通用模式,即在更大的網絡社群中通過專業影響力編織屬于自己的社群。

社群原創再造模式,即以媒體為中心構建出一個全新的社群,是獨立形態、更高維度的生態重塑。社群再造首先需要對用戶需求進行充分調研,并對自身資源與用戶需求的匹配度進行評估,形成對社群價值的初步評估。在達成資源與需求的平衡后,充分調動媒體資源開發相關的產品、平臺,并發揮媒體“連接力”,吸納目標用戶進入社群平臺,形成初步的獨立社群形態。最后是對社群進行運營,以社群成員規模的增大與社群內部關系的強化為運營目標,保證社群關系網絡處于積極的動態發展之中,從而形成一個穩定的社群結構。以此為基礎,構建立體化的媒體傳播矩陣,并形成閉環、自成體系的融媒生態。在這個方面,中央媒體展示了強大的關系建構優勢,除了央媒新聞客戶端這樣的核心社群,人民日報“人民號”、新華社“新華號”、央視頻等對地方機構官方平臺的聚合,形成了極具規模效應的央媒社群圈層。地方主流媒體如南方報業傳媒集團“南方號”,通過平臺賦能與內容聚合,也在區域內搭建起緊密互動的地方社群系統。

嵌入培植與原創再造是媒體社群建構的兩種主要模式,而激活垂直化資源則是引領媒體進行社群生態建構的核心邏輯。社群生態的建構應從媒體實際情況出發,保證生態中社群規模、社群特質等與主流媒體自身的資源高度匹配。激活垂直化資源能直接帶動社群的形成,也能實現對現有資源的有效整合利用。主要包括三方面的社群激活途徑:第一,充分激活區域化資源,對媒體以往鋪設的地方記者站、發行渠道等資源進行再利用,依托地方性資源與需求實現對區域社群的構建。第二,利用類型化資源,依托媒體版面、頻道、品牌活動等類型化資源,以服務對象的類型化為邏輯構建分類社群。第三,可依托個體化資源,充分發揮媒體專業性人才及團隊自身的影響力及“破圈效應”,以其為中心建構社群,拓展在多元化平臺上的覆蓋面與連接力。

(二)融合內容體系的建設:圍繞“共同需求”重建“1+N”內容生產機制

當前,新的信息與內容市場中“產消融合”的趨勢越發明顯,曾經被動的“受眾”轉變為了主動的“用戶”,其興趣愛好、價值觀念、行為偏好等因素均會對傳播活動產生深遠的影響。用戶以社群成員的身份參與到信息的產消領域后,社群的“共同興趣”也在倒逼著媒體內容生產的變革,不僅表現在媒體內容主題的選擇開始向社群的共同興趣靠攏,同時媒體的內容表達形式開始向符合社群平臺規則的方向遷移,媒體內容生產也開始主動轉換“主流”姿態,在形式與風格上呈現出多樣化的態勢。在社群差異化的興趣導向下,內容作為構建關系的關鍵要素,也勢必呼喚著其生產機制的改革以滿足社群多元化的需求。本文提出“1+N”的內容生產模式,以契合其內容生產的需求。

所謂“1+N”,其根本的原則在于既實現對媒體采集到的資源進行“一魚多吃”,同時又兼顧不同社群的信息需求與閱聽習慣,實現“量體裁衣”。“1”指的是媒體所采集到的同一主題、題材的相關資源,包含有原始的文字材料、音頻、視頻、圖片等多樣化的形式；而“N”指的則是N個不同的媒體社群,及該社群所對應的相應的內容表達形式與風格。

在操作的層面,“1+N”的內容生產模式要求媒體既要做到內容的充分聚合,又要做到內容的充分分發與利用。內容的聚合在于對基礎素材的聚合,這要求媒體建立健全其內部內容的中央聚合平臺與對原始素材進行初步把關的“中央編輯部”,并配備相應的制度,充分打通媒體內部各采編部門與個體間原始素材流通的渠道,保證代表著媒體特色與價值觀念的原始素材能夠充分地聚合到中央平臺之中,并在接受“中央編輯部”的初步把關與處理后形成一定規模的內容素材。而內容的分散則要求經過 “中央編輯部”把關的初始素材能夠通過媒體內部的渠道被負責不同社群的運營團隊或個人便捷地獲取,并根據不同社群的特點對原始素材進行篩選、組合與“二次加工”,確保其內容在主題、形式、風格上契合于不同社群的個性化需求,實現內容價值在社群內的最大化釋放。如人民日報的“中央廚房”模式則形成了采編團隊采集,中央編輯部一審,官方微博、微信公眾號、客戶端、抖音等社群終端團隊二次加工的內部生產流程,以滿足其生態中不同社群的需求。

(三)深度互動下的服務創新:媒體社群“強關系網”的編織與轉化

尼古拉斯·克里斯塔基斯(Nicholas A.Christakis) 和詹姆斯·富勒(James H.Fowler)在《大連接》中提出了“強關系引發行為,弱關系傳遞信息”這一重要論斷。針對媒體融合中的運營而言,要實現影響力提升與盈利模式創新等關鍵指標,構建與用戶的強關系尤為重要。強關系與弱關系作為可相互轉化的動態關系狀態,媒體在以強關系建構為目標進行社群運營時,依據 “互動頻率、情感卷入程度、親密關系與互惠交換次數”四個影響關系強度的關鍵要素進行實踐考察發現,“互動”與“服務”是實現媒體與社群強關系建構的有效方式。

首先媒體宜利用互動帶動信任資本的積累,以對關系網絡進行整體強化。社會信任理論指出,關系的強度受制于信任資本的積累。而在互聯網時代,為構建強關系網,社群比以往任何時候都更需要信任資本的積累。基于此,媒體首先要保證與社群成員之間的有效互動,構建“人-媒”強關系。其要對社群的需求進行動態性掌握,提供能實時滿足社群信息需求的內容來強化互動頻率,以增進互動與信任。同時,媒體還要注重刺激社群內部的互動,盤活個體的傳播資源,使個體維度的信息能夠在社群內廣泛流動以滿足彼此間的信息需求,進而構建社群成員間的彼此信任,從而強化內部的“人-人”關系。這一關系的強化不僅能帶動社群規模的增長,也易形成社群的群體凝聚力以維護媒體的中心地位。

此外,媒體應以服務創新延伸自身價值鏈,實現與社群的“深度連接”。媒體要構建與社群及成員的強關系網絡,需要突破以往以內容為王的短小價值鏈,將服務創新作為核心要素,從縱橫兩個方面全面延伸媒體機構的價值鏈條。在縱向上,宜構建出營銷的閉環,將內容生產、開發與分發等環節向社群用戶開放,重視社群成員通過充分溝通與互動后形成的“集體意見”,及時根據社群成員的反饋調整服務模式。在橫向上,媒體要在挖掘社群需求的基礎上針對性地開發服務來對這些需求加以滿足,如連接電商、品牌等其他平臺來延伸價值鏈條的長度,帶動社群成員從單一的內容消費向多元化、重復性的消費進行轉變,從而增加社群與媒體的互惠頻率,達到強化關系的效果。

(四)資源聚合與變現:重塑社群生態中的商業模式

如何實現盈利,一直是主流媒體探索融合轉型的難題。近年來社群經濟迅猛發展,為破解這一困境帶來了“曙光”。在社群化生態的構建中,媒體對社群運營的最后一步,即需要利用社群經濟的商業模式來重塑自己的商業模式并實現營收。

直觀來說,社群經濟是通過向用戶關系共同體提供相應的產品或服務,帶動其內部廣泛的互動交流來對品牌或產品進行反哺,從而實現盈利。因通過強關系連接起來的社群具有共同的價值觀念與行為規范,自身能夠自發地通過長期的互動協作形成源源不斷的關系價值,從而為媒體盈利提供穩定的價值保障。而要對關系價值進行變現,首先則需要保證媒體能積累足夠的關系資源。在廣度方面,要充分考量媒體對社群運營所能投入的成本,不能因累積的關系資源規模過小而造成虧損,也不能因關系資源規模過大而帶來運營上的無力。在強度上,要充分積累能夠引發行動的強關系資源,并開發該部分群體的核心需求。

同時,在累積了足夠關系資源的基礎上,要為其匹配相應的商業模式并帶動變現。縱觀當前媒體的社群運營,其商業模式大致如圖2所示,其整體的產業價值鏈由“社群運營方”“社群平臺”“服務平臺/變現手段”與“社群成員”四個關鍵部分構成。其中,變現手段位于整體產業鏈的“樞紐位置”,既位于內部產業鏈的尾端,是社群平臺關系價值的“孵化器”,同時也直接與外部的社群成員進行對接,帶動其消費行為的產生。

圖2 社群經濟的一般商業服務模式圖示

因此,要實現商業模式的有效變現,在媒體社群運營這一價值鏈的尾端,首先要求媒體須與相關的服務平臺建立聯系,打通整合營銷與經濟流通的渠道,其中最為常見的便是將社群接入電商等外部平臺。此外更為重要的是,媒體需要深度植入到社群的發展環境中,根據不同社群的特性重構適宜其關系變現的盈利模式。值得注意的是,社群經濟不是對“二次售賣”模式的全面否定,而是在其基礎上吸納多元模式,可根據不同社群在風格、成員構成等方面的差異來為其匹配相應的商業模式,如接入電子商務、會員費與知識付費等。

三、一種系統性的融合:媒體社群化傳播生態的結構化考察

在網絡社會的背景下,社群的快速崛起為媒體深度融合帶來了全新的機遇,社群這一結構能夠作為核心要素勾連起媒體融合進程中的各個關鍵性環節,將平臺構建、內容生產、服務創新與商業變現四個領域聯結起來構成一個核心的運營系統,并使其相互配合與影響,使得媒體融合進程呈現出一種系統性融合的模式特征。以社群為基礎驅動力來構建媒體的社群化傳播生態,為系統性融合這一融合模式提供了現實層面的實踐方法論。

(一)從小社群到大系統:社群化傳播生態的建構與布局

1.向內融合:深度聯結搭建“媒體運營大系統”

當前構建媒體社群化傳播生態的四條關鍵性路徑,正是新型主流媒體建設著力主攻的重點領域,從媒體機構內部進行深度融合必須邁過以“向內融合”為主要特征的創新實踐,也恰好對應著當前媒體融合改革的關鍵性要素,呈現出系統內相輔相成的聯結關系特質。

分別來看,社群平臺構建對應著媒體的渠道融合與拓展,并形成多個平臺共存共生且矩陣化的“平臺系統”；而圍繞“共同興趣”重建內容生產機制則對應著通過內容生產變革形成的“內容系統”；編織社群的“強關系網”則對應著利用資源融合與開發形成媒體的 “服務系統”；通過關系聚合與變現的方式重塑商業模式,則對應著利于媒體市場運營的“商業系統”。

整體考察可以發現,由平臺、內容、服務與商業 “四大系統”構筑的媒體社群化傳播生態,是一幅閉環、鑲嵌的圖景,其實質是媒體機構探索深度融合的系統內改革路線圖,同步銜接系統外更大的政策系統、垂直資源及輿論場域。該“四大系統”內部不僅“自成體系”,各系統之間還互動聯結,構建出了一套高度協作、共塑影響、深度融合的生態大系統。

從生態構成來看,由四大系統所構成的媒體運營系統在結構上分為上中下三層(見圖3)。其中最底層為平臺系統,其作用在于為不同社群在生態之中的聚合提供合適的場域,通過嵌入培植與原創再造兩種模式生成多樣化的社群,為媒體傳播生態提供基礎的資源環境。該系統位居整個媒體運營系統的底部,承載整個媒體社群化傳播生態中通過聚合社群所累積起來的關系資源,該資源同時也是媒體運營的核心目標。作為整個系統的關系資源“存儲器”,平臺系統既要實現對社群關系的聚合、多樣化與精準式社群特質的塑造,同時它也通過社群關系資源的凝聚,為內容、服務及商業三個系統提供環境條件與機制支撐。

圖3 社群化傳播生態中“四大系統”間的互動聯結關系

中部則為內容系統與服務系統,該兩大系統是整個媒體運營系統的中堅力量,其向下服務于平臺系統的運營,對其輸送能夠滿足不同社群個性化需求的內容以及服務,保證平臺系統中各社群能夠通過這兩個系統的運營在橫向上擴張規模,在縱向上強化與媒體的聯結關系。同時,這兩個系統向會上影響位于頂部的商業系統對于商業模式的選擇。此外,位于中部的內容系統與服務系統還彼此為協作關系,可通過共同策劃等方式達成資源的有效整合與精準匹配,從而更好地為整個生態系統提供支撐。

媒體運營系統的頂部則為商業系統,為平臺系統中所聚合起來的不同類型的社群資源匹配相應的關系變現模式,也要為中層的內容系統與服務系統的運作尋求相應的商業資源。同時,商業系統還要通過關系資源的變現來實現盈利,并為其他三個系統及其自身的運營提供必要的資金支持。商業系統是社群化傳播生態建設的“效果檢閱”端,是從內部考察媒體融合效果、向外部輸出經驗模式、整體上決定新型主流媒體核心競爭力的最重要環節。

2.政策引領:媒體社群化傳播生態的整體布局

媒體社群化傳播生態的構建不是媒體自身閉門造車,還必須牢牢鎖定位于生態系統之中的最大變量及核心要素——社群,同時也必須注重頂層設計層面對媒體運營系統的引領,才能真正實現生態的構建。

從整體上看,由社群驅動的媒體融合傳播生態圖景主要包含三個方面:一是作為基本單元構成的“社群”,二是作為核心領域的媒體社群化運營系統,三是作為頂層設計的社群化傳播政策體系。這樣一個媒體社群化傳播生態呈現出顯著的系統性特征,三大部分在結構上形成了媒體融合傳播的生態“閉環”,在其中高效聯結并進行結構性互動,其中任何部分的變化都會引發生態的整體調整以尋求新的平衡(見圖4)。

圖4 媒體社群化傳播生態的總體結構圖

在媒體社群化傳播生態系統布局中,“社群”串起了整個生態系統的主線,它既是貫穿整個系統的基礎資源,也是頂層政策體系與媒體運營系統所瞄準的目標。隨著媒體融合進程的加快,社群作為融合關鍵力量的內涵與形態也更加豐富。從社群的實踐內涵看,對于媒體機構而言,它在社群定位選擇上具有相對獨立的排他性,同時兼具對更大生態的開放包容度與調適能力,以保證社群自身的發展態勢及其對媒體運營系統的正向作用。

為確保社群驅動的效應,作為頂層設計的社群傳播政策體系在生態的統籌協調與戰略布局上當具有更強的前瞻性、針對性。因此,政策系統必須持續關注社群的內涵賦能及社群化發展的主流趨勢,通過在內部制定實施富有競爭力的融合傳播政策,從外部對接中央、地方及行業系統中的媒體融合政策資源,從而實現對自身媒體運營系統的協調,并保證整個媒體運營系統能夠匹配社群化的發展需求,推動媒體融合縱深發展。

(二)社群化傳播生態的本質詮釋:“系統性融合”的多層演進及實踐邏輯

媒體融合實踐從一開始就是一項系統工程。從數字化轉型到全媒體化拓展,再到立足互聯網的全面轉型以及當前的深度融合發展的歷時進程中,單一媒體的自主探索、融合政策從頂層推進以及全國層面貫穿到縣域的布局,可以看到一種系統性推進的框架。社群驅動之下形成的社群化傳播生態這一實踐模式相較于傳統的融合實踐,其最大的突破在于從系統角度對整個媒體融合進程進行布局與推進。利用社群作為核心要素聯結起整個媒體融合生態系統,超越了以往單一化關注內容、渠道或從業者轉型等局部改革為主要特征的模式,充分強化了各領域的互動關系來保證整體融合改革成效,呈現出鮮明的“系統性融合”特征。

1.構建社群化傳播生態進程中的“三度融合”

在當前社群逐漸成為網絡社會系統基礎單元的背景下,媒體融合改革勢必要深刻把握系統性特征,通過融合實踐的多層面推進,逐漸實現從一個小型的社會系統——社群,到大型的生態系統——社群化傳播生態的轉變,為新型主流媒體的融合創新提供環境支撐。

這樣的系統性融合實踐體現在“三度融合”的多層級演進(見圖5)。首先,社群作為勾連起整個融合進程的基本單位,其本身便是擁有自身獨特結構的社會系統,社群化傳播生態建構需要考慮社群內部關系的生成、結構等因素以及社群的流動、創新等機制。因此,可以把社群作為推進媒體融合改革的初級系統,而社群內涵與形態的把握、社群賦能的路徑以及社群的運營策略,則是第一維度融合要解決的重點命題。

圖5 從社群到社群化傳播生態的系統演進示意圖

第二維度融合為構建整個傳播生態的核心——媒體運營系統,并實現融合模式創新。在把握社群這一初級系統的基礎上,將其作為核心要素納入到媒體運營系統的融合轉型中,利用平臺、內容、服務與商業“四大領域”的融合創新來適配社群運行的需求,并同時構建出四大領域間的協作關系,使得媒體運營系統這個融合創新的核心得以成型、產生效能,并最終形成具有獨特優勢的融合發展模式。

在此基礎上,第三維度融合重點著力于社群化傳播生態的構建,推進媒體深度融合戰略實施。這一層級融合實踐的核心在于從戰略視野審視系統,為整個社群化傳播生態謀篇布局,并充分協調社群、媒體社群化運營系統以及政策體系三者之間的關系,確保媒體社群化傳播生態的充分聯結,從資源、政策、戰略等方面提供全方位、系統性的深度融合發展支撐。

2.“系統性融合”是社群化傳播生態的本質特征

社群化傳播生態作為由多層次融合推進形成的大型生態系統,系統性是其本質特征,也是對當前媒體融合實踐進行結構化考察的一個關鍵視角。

在媒體融合的實踐過程中,必須用系統性的思維來考量融合策略的制定與調整,不僅要考慮到如何通過融合策略使生態中的各個部分能夠獲得良性運轉的資源,還必須思考政策的調整對整體生態的影響,以保證各部分間系統性“協作模式”的有效性,才能真正產出媒體融合實效。這樣的基本特征也就決定了社群化傳播生態的構建,勢必要從系統性的方向出發進行整體考量。而要實現一個良性的社群化傳播生態的構建,系統性融合也相應成為其必然路徑及模式選擇。

在由社群驅動的媒體深度融合發展邏輯之上,深刻理解并把握“系統性融合”的內涵實質及其實踐價值,需要從兩個層面深入洞察。一是作為媒體社群化傳播生態的本質屬性的系統性融合。社群化傳播是新型主流媒體建設相對于傳統主流媒體時代的創新命題,有助于推動以“向內融合”為理念的媒體機構內部整體變革。因此,無論是作為核心的媒體運營系統四個領域的閉環互動,還是構建社群化傳播生態的“三度融合”演進,都體現了從小社群到大生態的系統性融合特征。二是作為當前及今后媒體深度融合發展核心思路的系統性融合。從個案探索突破全行業謀篇布局,從地方實踐到中央政策引領發展,從作為媒體自身發展的戰略轉向作為國家治理創新的力量拼圖,系統性融合的路線圖已經十分清晰。

四、結語

隨著互聯網迭代發展,社群自身的內涵與形態將持續演變,關于社群的傳播實踐也因勢而動。作為推動媒體融合實踐的新生力量,社群的賦能持續為媒體深度融合提供了整體性思維及更多元的空間。特別是從社群到社群化傳播生態這一系統性融合的實踐模式,為新型主流媒體開辟融合路徑提供了新的戰略視野與價值標桿。

以社群為核心驅動力所推動的社群化傳播生態構建這一系統性融合模式,將曾經是主流媒體短板的用戶關系資源進行了充分盤活與精準利用,從根本上增進了媒體運營的資源活力。同時突破了原有融合模式大多關注局部突破的限制,轉向瞄準更具競爭力的自成體系的傳播生態建構,將融合改革建立在對系統性的理解之上,更加重視局部的匹配與整個生態系統的循環發展。與早期的“姿態性融合”“全媒體化實踐”及“階梯式融合”不同,“系統性融合”在思維與實踐上更加注重整體協同的創新及深度融合的效能檢視。當然,該模式既要在內部實現系統性的融合變革,在外部也當注重對行業、社會及政策等多元化資源的連接與創新,以避免在自有生態內故步自封、陷入新的“系統性陷阱”。

當前國內的媒體融合改革持續縱深破題,呈現出從中央到縣域多層級發力、不同媒體平臺分類施策、成體系塑造主流輿論格局的發展態勢。媒體深度融合發展的藍圖已經明確,在戰略布局上最終要“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”。“系統性融合”在理念內涵與實踐導向上,全方位回應了作為國家戰略的全媒體傳播體系構建的命題需求,可以作為更大范疇推進媒體深度融合的方向引領。囿于階段觀察的局限,本文僅重點對新型主流媒體基于社群驅動的內部變革的“系統性融合”作現象觀察與理念闡述,未來,在政策體系支撐、治理導向嵌入、輿論場域融合及系統性融合效能評估等領域的命題仍有待深入探究,持續為媒體深度融合發展提供前瞻性觀察與學理支撐。

注釋:

① 習近平:《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》,《求是》,2019年第6期。

③ 陳先紅:《論新媒介即關系》,《現代傳播》,2006年第3期,第56頁。

④ 彭蘭:《網站經營:從“內容為王”到“關系為王”》,《信息網絡》,2010年第5期,第15頁。

⑤ Sabine Treptea,Leonard Reineckeb.TheReciprocalEffectsofSocialNetworkSiteUseandtheDispositionforSelf-disclosure:ALongitudinalStudy.Computers in Human Behavior,vol.29,2013.pp.1102-1112.

⑥ Judith S Donath.IdentityandDeceptionintheVirtualCommunity:CommunitiesinCyberspace.New York:Routledge.2002.p.37.

⑦ 艾瑞咨詢:《2016年中國網絡社群研究報告》,http://www.199it.com/archives/512924.html,2016年 9月19日。

⑨ 程明、周亞齊:《從流量變現到關系變現:社群經濟及其商業模式研究》,《當代傳播》,2018年第2期,第70頁。

⑩ Muniz A.M,O`Guinn T.C.BrandCommunity.Journal of Consumer Research,vol.27,2001.pp.412-432.