數字品牌社群的價值共創機理研究
——基于體驗主導邏輯的視角

○ 王滿四 霍 寧 周 翔

引言

價值共創是指企業通過與利益相關者的互動，整合多方資源從而共同創造消費體驗的過程。[1-3]隨著數字技術的普及，價值共創對于消費者的體驗優化和企業的效益提升都具有越來越重要的作用。首先，價值共創有利于集結各方資源提升消費者的消費體驗。數字技術的發展促進了企業與消費者的互動，消費者不僅可以在淘寶、天貓等電商平臺快速地獲取品類豐富的商品，還可以通過網紅和其他消費者的推薦與互動提升心理滿足感，從功能體驗、社會體驗和享樂體驗等維度全方位優化消費體驗。[4,5]其次，價值共創有利于企業降本增效。價值共創一方面有利于通過消費者的知識和經驗分享，制定更為精準的戰略和生產計劃；另一方面，有利于低成本的品牌口碑傳播，為促進銷售、降低庫存成本奠定基礎。[6]因此，深入理解數字經濟背景下價值共創的內在機理，對于理解電子商務在消費者的消費體驗優化和企業的運營績效提升方面都具有重大的理論和實踐意義。

數字技術的發展既推動了價值共創的復雜性，也極大豐富了價值共創的內涵。[7,8]數字品牌社群作為數字經濟背景下企業價值共創的重要新興場域，為價值共創研究帶來了廣受關注的全新場景。[9]為了幫助我們理解數字技術賦能下的價值共創過程，相關研究分別從價值共創的角色劃分、關系建立過程和共創激勵機制的角度對數字品牌社群的價值共創機理展開了分析。[4,10-12]但是這些研究依然存在不足：首先，這些研究大多將數字化視為價值共創的一個背景，而沒有將其視為一個有待分析的構念并整合到理論模型中，[13-17]在一定程度上限制了學術界對于數字化這個概念及其作用機理的理解；其次，價值共創作為一個多方參與的復雜協同過程，卻常常被當作一個“黑箱”，其內部到底有哪些主體參與其中，他們分別采取了什么樣的行動，對價值共創帶來了什么樣的效果，依然缺乏具體的理論歸納；[4,18,19]最后，多數研究從服務主導邏輯的角度出發，將分析的重心聚焦于企業如何獲取和利用消費者分享的知識和經驗來進行服務的優化。[19-24]有學者對此提出質疑，認為拋開用戶體驗去談論服務和產品的開發和優化是沒有意義的。[25]然而這些研究往往止步于服務，難以在價值共創和用戶體驗之間建立起有效的橋梁。

為了彌補以上理論缺口，本文以孩子王兒童用品股份有限公司（后文簡稱“孩子王”）為例，圍繞“參與者都有誰”“分別采取了什么行動”“這些行動分別為價值共創帶來了什么樣的效果”三個問題，嘗試運用扎根理論的方法歸納出數字品牌社群通過價值共創促進用戶體驗的內在機理。相關研究結論一方面有助于深化價值共創的理論框架，打開基于體驗主導邏輯的價值共創機理的“黑箱”；另一方面有利于理解數字品牌社群為企業創造價值的核心機理。

一、文獻綜述

1.數字品牌社群

品牌社群是指由使用某一品牌的消費者所構成的、建立在一定社會關系之上且不受地域限制的消費者群體。[26,27]品牌社群的成員往往具有三個共同特點：相同的意識、儀式與慣例、基于倫理的責任感。[28,29]傳統的品牌社群受限于品牌受眾互動手段匱乏，其影響力主要局限于少數高端奢侈品的消費者，互動形式相對貧乏。[30]隨著數字技術的普及，基于數字技術的支持和賦能而形成的數字品牌社群應運而生。數字品牌社群成員通過小程序、APP等數字平臺與其他成員及品牌企業之間互動越來越便利、聯系越來越緊密，這些深度和頻繁的互動使這些品牌社群的影響力和范圍大大提升，在企業營銷和服務中扮演越來越重要的角色。[31,32]相對于傳統的品牌社群，數字品牌社群的入群門檻更低，成員規模更大、分布范圍更廣，對于品牌存續和成長的影響更深遠。[13]

當今數字品牌社群的研究主要有三大熱點：消費者參與品牌社群的動機研究、品牌社群消費者的組織機理研究和品牌社群的價值共創過程研究。[9]首先，消費者參與品牌社群的動機研究主要關注的是哪些因素影響消費者對品牌社群的參與及其作用機理。相關研究分別從一般性情況、個人特質、內外動機劃分、社群發起主體的差異和個人—環境匹配等角度探討了消費者動機的來源。[14,33-35]其次，品牌社群的消費者組織機理研究主要關注品牌社群的消費者如何被組織在一起并圍繞著共同的目標展開行動。相關研究分別從社會化行為、反饋機制、文化、身份認同和自組織等角度出發，探討了品牌社群將消費者組織起來的內在機理。[33,36-40]最后，品牌社群的價值共創機理研究關注企業如何與消費者建立聯系，從而獲取產品或服務創新相關的知識和信息。相關研究分別從價值共創角色劃分、關系建立機制和共創激勵機制的角度對品牌社群的價值共創機理展開分析。[4,10-12]

在數字化的賦能下，品牌社群中每一個消費者的見識和影響力都得到了極大的提升，他們不僅是品牌價值的被動接受者，還可以通過體驗反饋、口碑傳播等方式參與到價值創造過程中去。[25]基于數字化相關分析的重要價值，現有研究已經開始關注數字化對品牌社群的影響，[19]但是大多數研究只是將數字化視為一個研究的背景，而未曾將數字化凝練成變量納入到品牌社群的相關實證分析中去；[13-17]尤其是作為新興研究熱點的品牌社群價值共創議題，其在數字化賦能下的詳細運作機理還亟待深入挖掘。[4,11]

2.數字品牌社群的價值共創

價值的本質是體驗。[3]而數字品牌社群價值共創是企業通過數字技術與消費者互動，進而共同優化產品或服務體驗的過程。[41]根據Groenroos等[42]的觀點，體驗價值的創造方式共有三種：企業創造、消費者創造和共同創造。其中，企業創造體驗是指在企業所提供的產品或服務的主導下，消費者被動參與的價值創造過程；消費者創造體驗產生于消費者主動對產品或服務的使用、組合或是自我生產和自我創造過程中，企業并不直接參與；而共同創造介于前面兩者之間，一方面企業積極參與到消費者的體驗創造過程中去，另一方面消費者也主動向企業提供產品或服務優化的建議。[5,25]

在數字技術普及之前，產品和服務的生產過程和消費過程通常是分離的，品牌社群的作用主要體現在顧客創造體驗的過程中，通過塑造某種符號價值或身份認同來提升消費體驗。[38]另外，在工業經濟時代的產品主導邏輯下，企業主要通過整合組織內部的資源來滿足消費需求形成單向的價值輸出模式。[1]然而，這種閉門造車式的價值輸出模式由于缺乏與消費者的充分交流，難以提供真正有針對性的、個性化的消費體驗，從而難以與消費者之間形成粘性。[4]數字技術的普及打破了品牌社群和企業在價值創造環節上彼此獨立的狀態，為創業者、品牌社群和消費者之間的深入互動與合作提供了渠道。[43]因此，品牌社群也從局限于顧客創造體驗的環節，通過顧客參與促銷和數據采集等活動，逐步向價值共創和企業創造體驗的環節推進。在我國工業產能普遍過剩和電子商務“贏家通吃”的大背景下，數字品牌社群的價值共創能夠幫助數字企業有效提升消費者的粘性，對于各項績效的促進都具有深刻的影響。[44]

表1 數字品牌社群和傳統品牌社群在價值共創活動方面的差異對比

現有價值共創研究主要有兩個流派：體驗主導邏輯學派和服務主導邏輯學派。[8]體驗主導邏輯學派認為，價值的本質是用戶體驗，所以價值共創就是通過用戶之間的互動來創造或者優化他們對產品或服務的使用體驗。[2,25]服務主導邏輯學派則認為，價值的本質是服務，而價值共創就是消費者將自己擁有的知識、技術和經驗投入到服務開發的過程中去，從而使服務質量得到優化。[1]相對而言，服務主導邏輯的相關研究在近年來受到較為廣泛的關注，大量的研究圍繞著消費者在產品和服務優化方面的知識分享、資源輸出的意愿和行為展開了探討。[19-24]但是服務和產品優化的最終目的是使用體驗的優化，拋開用戶體驗去談論服務和產品的開發和優化沒有意義。[25]就目前的相關研究而言，圍繞著體驗主導邏輯來討論價值共創活動如何優化用戶體驗的實證研究相對稀缺，難以在價值共創和用戶體驗之間建立起有效的橋梁。與此同時價值共創作為一個多方參與的復雜協同過程，到底有哪些主體參與其中，他們分別采取了什么樣的行動、對價值共創帶來了什么樣的效果，依然缺乏清晰的理論歸納。[4,19]現有研究更多是將價值共創視為一個“黑箱”，很少有學者嘗試去展開這個概念的內在運作機理。[18]基于這樣的研究缺口，本文將采用扎根理論的探索式分析，聚焦于數字品牌社群價值共創這個特殊的情境展開深入的挖掘，研究框架見圖1。

圖1 研究框架

二、研究設計

1.研究方法

基于扎根理論的案例分析適合用于探索新興的構念，并對其內涵進行理論的挖掘。[45,46]而目前針對數字社群的價值共創研究還未形成系統的理論框架，且現有理論對當前研究現象的解釋并不充分，所以本文選用扎根理論的研究方法。

2.案例選取

本文的研究目的在于探究“數字社群的價值共創機理”，根據典型性原則和理論抽樣準則[47]選取“孩子王”作為案例研究的對象。主要原因是：第一，從典型性的角度，所選案例應該是在價值共創方面取得較好績效的企業，而“孩子王”符合這一要求。“孩子王”隸屬于五星控股集團，總部位于江蘇南京，是一家數據驅動、基于用戶關系經營的創新型新家庭“全渠道”服務商，其商業模式核心是以用戶為中心的創新型“C2B 價值共創”模式，即先由消費者根據自身需求定制產品和價格，或主動參與產品設計、生產和定價，產品、價格等彰顯消費者的個性化需求，再由生產企業進行定制化生產。據統計，“孩子王”基于C2B 模式的精益化生產與銷售所帶來的效益相比純線下的母嬰渠道，客戶價值提升了4倍；而相比純線上母嬰渠道，客戶價值的提升高達7 倍。第二，從理論抽樣的原則，“孩子王”內部具有充分的價值共創實踐經驗和比較清晰的框架和思路，可以為本文的研究問題提供豐富的研究素材。第三，從調研便利性角度，本研究團隊與“孩子王”的部分高管存在聯系，可以不定期前往“孩子王”進行調研，而且“孩子王”作為一家知名度較高、影響力較大的企業，通過互聯網也可以獲取到大量與其相關的一手和二手分析素材。

3.數據來源

本文對“孩子王”數據收集的主要來源有5 個方面。二手數據包括前期對公司網站（H1）的瀏覽、對新聞報道（H2）的收集以及對企業年報（H3）的采集，通過對這些數據進行梳理以獲得對平臺情況的初步認知。二手數據是深度訪談及實地考察的基礎，在根據二手數據制定訪談提綱后對“孩子王”企業進行實地調研。一手數據包括對“孩子王”管理層的深度訪談以及實地考察，訪談對象包括公司董事長（F1）、董事總經理（F2）、市場部負責人（F3）、學習發展部負責人（F4）、信息技術部負責人（F5）、育兒顧問5 人（分別是F6-F10）、消費者會員6 人（分別是F11-F16），共16 人次。訪談內容的核心主要圍繞“平臺、育兒顧問以及用戶之間如何進行互動”以及“平臺和育兒顧問如何引導用戶最終實現價值共創”這兩大主題展開。訪談時間平均時長約為45 分鐘，最短30 分鐘，最長90 分鐘，訪談總時長11個小時。訪談首先從董事長開始，隨后是各相關部門負責人，然后再請這些部門負責人根據我們的要求推薦符合本文研究需求的育兒顧問接受訪談，最后接受訪談的消費者由育兒顧問來引薦。在數據分析和寫作階段，遇到重要問題未能在訪談中找到答案，或者被訪者對于同一事件的描述有出入的情況下，再通過電話或微信等方式向被訪者進一步詢問或確認。

三、案例分析

1.開放式編碼

開放式編碼是結合相關文獻對搜集的原始資料進行對比、歸納和整合并進行編碼，最終實現原始資料挖掘的概念化和范疇化。為避免偏見與刻板印象等誤差影響，我們在編碼前將搜集到的原始資料打散，然后開始開放式編碼流程。第一步，將搜集到的原始語句進行貼標簽工作，挖掘出初始概念。在初始概念的基礎上進行范疇歸納。本文對“孩子王”數字平臺案例進行了開放式編碼，初始概念與范疇如表2所示。

表2 開放式編碼

2.主軸編碼

主軸編碼是通過資料不斷對比找出范疇之間的相互聯系與邏輯關系，從而歸類出主要范疇。通過反復對比資料后，本研究對其中的邏輯關系予以識別，并最終歸納出三個主范疇：數字平臺、意見領袖和追隨者。首先，數字平臺是指為品牌社群的價值共創活動提供品牌文化基礎、產品供應和各類數字技術和服務支持的數字化工具；其次，意見領袖是指品牌社群的構建和活動過程中具有一定的抽象概念能力、內容原創能力和宣傳推廣能力，并且在一定范圍的消費者中具有較強號召力和影響力的行為人。意見領袖可能是平臺企業的內部員工，可能是第三方的利益相關者（如抖音上的網紅），也可能是消費者群中對其他消費者具有影響力的特殊消費者；最后，追隨者是指在消費者群體中，雖然不具備抽象概念能力和內容原創能力，但是對意見領袖具有較強的信任感和忠誠度，并且愿意積極響應意見領袖的號召并對外傳播和擴大意見領袖的影響力的個體。各個主范疇及其對應的開放式編碼范疇如表3所示。

數字平臺的證據鏈（如圖2）為：（1）供應鏈是品牌社群企業為消費者提供優質產品和服務的基礎和保障，所有意見領袖的個性化服務都是在平臺供應鏈所提供的產品或服務的基礎上進行整合或加工而成的；（2）數據中臺是由品牌社群企業開發的，集消費者行為和企業服務相關數據采集、存儲、分析于一體，并據此為社群中相關行為人提供決策支持的數字化工具；（3）互動工具是由品牌社群企業開發的，讓社群中不同的行為主體能夠彼此展開高效互動的一系列數字化工具，包括即時通訊、留言、博客、評論等；（4）一個平臺的文化底蘊使它具有區別于其他平臺的獨特性，并且有利于規范和統一社群成員的行動；（5）激勵機制為平臺主體帶來生機與活力，激發了參與主體的創造性；（6）品類戰略為平臺發展和品牌創立占據核心戰略地位，有利于為消費者帶來更為高效的產品推薦服務和更全面的消費體驗。

圖2 主范疇證據鏈——數字平臺的證據鏈

意見領袖的證據鏈（如圖3）為：（1）人格魅力是指意見領袖綜合自身的經歷、榮譽、才華和性格等因素所散發出來的對消費者的吸引力，具有人格魅力的意見領袖更容易受到消費者的喜愛和信賴，影響力也更為廣泛；（2）專業素養是意見領袖通過整合品牌社群的各種資源，為消費者提供高品質、個性化體驗的專業能力；（3）個性化服務是指意見領袖因地制宜地對平臺所提供的標準化產品和服務進行整合與加工，從而滿足不同消費者個性化訴求的行為；（4）經驗分享主要是意見領袖對消費者的一種信息傳遞，目的是為了吸引消費者的關注，提升意見領袖自身的影響力，同時也能幫助消費者獲取產品與服務等相關信息；（5）風險保障是意見領袖對平臺產品或服務的信用背書，有利于降低消費者的決策成本。

圖3 主范疇證據鏈——意見領袖的證據鏈

追隨者的證據鏈（如圖4）為：（1）熱情慷慨是一種熱心和樂于助人的性格和態度，只有具有熱情慷慨的特質的社群成員才能扮演好追隨者的角色；（2）在追隨者購買到自己心儀的產品與服務的同時，會進行口碑傳播；（3）在意見領袖進行信息傳遞與經驗分享活動時，追隨者會與其互動并營造氛圍；（4）經驗分享是指追隨者將自身從意見領袖口中獲取的經驗在社群中向后來的成員進行二次傳播的行為，以及他們對產品和服務的體驗評價等。

圖4 主范疇證據鏈——追隨者的證據鏈

3.選擇性編碼

選擇性編碼的主要目的是從主范疇中挖掘出核心范疇，圍繞數字平臺、意見領袖、追隨者參與三個主范疇系統的聯系后找出核心范疇，并分析核心范疇與主范疇之間的邏輯關系（如表4所示）。

表4 主范疇的典型關系結構

基于范疇之間的內在關系和邏輯，將價值提供、價值界定、價值升華作為核心范疇將主范疇進行串聯，構建模型（如圖5所示），影響因素可以分為三個因子，即數字平臺、意見領袖和追隨者。

圖5 社群價值共創影響因素及其作用機理模型

4.理論飽和度檢驗

本文的理論飽和度檢驗共分為兩個過程，一是對原始材料的反復比對，二是邀請8 位行業專家以及社群商務企業的資深負責人，對本文所提出的框架進行檢驗與審核。結果均未再涌現出新的構念，由此可以認為在理論上“社群價值共創影響因素及其作用過程模型”已飽和。

四、數字品牌社群價值共創影響因素作用模型闡述

本文通過案例分析歸納出了數字品牌社群價值共創的關鍵行動者，即數字平臺、意見領袖和追隨者。其中，數字平臺由品牌方構建是價值共創活動所需的資源池和制度基礎；意見領袖在數字平臺的制度激勵下，將資源池中的基礎資源進行整合、開發與概念界定，從而將平臺資源的功能性體驗轉化為精神體驗的核心主體；追隨者是信任和崇拜意見領袖的忠誠消費者，起到為社群營造氛圍、傳播口碑的作用，是品牌社群擴大影響范圍、提高影響力的關鍵力量。數字品牌社群的價值共創可以劃分為三個維度：價值提供、價值界定和價值升華。其中，價值提供是指消費者體驗所需的基礎資源（如原材料、文化底蘊等）和生產工具（如互動工具等）的有效供給，價值提供的主體通常是數字平臺；價值界定是指對數字平臺所提供的基礎資源進行創造性整合并賦予特定概念的過程，如將紙尿片的推薦和補貨提醒服務結合并命名為“寶寶的衛生管家”，價值界定的主體通常是意見領袖；價值升華是指對經過意見領袖概念化的價值進行傳播、烘托和升華的過程，價值升華的主體通常是追隨者。

價值共創是不同參與者共同以特定的消費者體驗營造為目標，根據明確的分工各自努力完成自身的價值創造任務的過程。根據案例分析的結果，數字品牌社群的價值共創的關鍵參與者由數字平臺、意見領袖和追隨者三者構成，分別完成了價值提供、價值界定和價值升華三個核心過程。根據李震[5]提出的功能體驗價值、享樂體驗價值和社會體驗價值的消費體驗劃分，數字平臺的價值提供主要貢獻于功能體驗價值的營造，意見領袖的價值界定主要貢獻于享樂體驗價值的營造，而追隨者的價值升華則主要貢獻于社會體驗價值的營造，三者在品牌社群價值共創的過程中相互推進，缺一不可。

1.數字平臺的價值提供

數字平臺對社群價值共創的作用主要是價值提供，體現在供應鏈、品類戰略、文化底蘊、激勵機制、數據中臺、互動工具六大范疇。其中，供應鏈和品類戰略決定了品牌社群所能夠提供的基礎產品和服務的類別和品質；文化底蘊和激勵機制決定了品牌社群所能夠引進的意見領袖、追隨者和普通消費者的類別、質量和積極性；數據中臺和互動工具則有利于促進意見領袖、追隨者和一般消費者之間互動的品質和頻率。

供應鏈的品質是品牌社群為消費者創造價值的基礎。品牌社群要為消費者創造價值終究是以標準化的產品和服務為基礎的，在“孩子王”社群中，育兒顧問為消費者解決問題的最常用手段就是給他們推薦合適的產品。如果沒有高品質、可信賴的供應鏈作為基礎，那么育兒顧問就很難高效地為消費者提供滿意、高效的服務。

品類戰略一方面影響了消費者在平臺上能夠獲取的產品品類數量的多寡，另一方面則影響了消費者搜尋到想要產品的難度。在“孩子王”APP 中，會基于不同的使用場景將產品的品類分為“孕媽專區”“奶粉尿褲”“童裝童鞋”等，便于育兒顧問和消費者根據需要了解和挑選產品。同時，隨著用戶規模的不斷擴大，“孩子王”也將商城的產品品類從“母嬰”逐步拓展到“美妝”“生活電器”等，以便消費者“一站式”滿足需求。

文化底蘊是為社群成員提供共同目標、規范集體行為的精神基礎。品牌社群的文化底蘊具有幾個方面的作用：首先是成員的篩選。正所謂“不是一家人，不進一家門”，“孩子王”作為一家具有社會責任感的專業育兒顧問機構，其社群成員必然是有專業的育兒顧問、有育兒需求的父母以及母嬰知識的愛好者，這些人有共同的話題，具有較強的凝聚力。其次是行為規范。“孩子王”一直致力于營造一種專業、負責的品牌形象，如此一來平臺上的育兒顧問也會受到這種精神的感召，不斷提升自己的專業能力和素質，以高標準來要求自己。

激勵機制是平臺激勵參與主體進行信息傳遞和經驗分享活動的機制。激勵是平臺價值共創的重要內容，平臺實行激勵機制最根本的目的是正確地誘導參與主體的分享活動，使他們在實現價值創造目標的同時實現自身需要，從而更好激發參與主體的積極性和創造性。為此，激勵機制運用得好壞在一定程度上是決定平臺價值共創活動活躍程度的重要因素之一。

數據中臺是平臺企業數據服務的加工廠，具備數據匯聚整合、數據提純加工、數據服務可視化、數據價值變現4個核心能力，讓企業員工、客戶、伙伴能夠方便地應用數據。數據中臺是把業務生產資料轉變為數據生產力，同時數據生產力反哺業務，不斷迭代循環的閉環過程——數據驅動決策、運營。

互動工具是平臺主體間“對話”必不可少的工具。在意見領袖進行經驗分享等活動時，消費者可以通過互動工具與其進行互動，為主體間信息互通提供直接途徑，加快了信息互通與共享的效率和效果。例如，“孩子王”公眾號的推文平臺、買家和賣家的即時通訊系統和產品的體驗評價系統等。

數字平臺圍繞供應鏈、數據中臺、品類戰略、文化底蘊、互動工具和激勵機制六大范疇對意見領袖和追隨者賦能，最終對消費者體驗提供基礎價值。

2.意見領袖的價值界定

意見領袖對社群價值共創的作用主要是價值界定，體現在人格魅力、專業素養、經驗分享、風險保證和個性化服務五大范疇。其中，具有人格魅力和一定的專業素養是成為意見領袖的基本要求，而經驗分享、風險保障和個性化服務則是意見領袖進行價值界定活動的關鍵行為。

人格魅力和專業素養是意見領袖吸引追隨者或其他普通消費者的重要因素。其中，人格魅力是意見領袖名譽、頭銜、經歷和個性等因素的綜合體現；而專業素養則是一種能夠深刻理解消費者經常遇到的問題，并有針對性地提供相關解決方案的能力。一方面，只有具有較強人格魅力的人才有可能產生廣泛和深刻的影響力，從而凝聚起一群追隨者，并被眾人所信服，成為意見領袖。同時，人格魅力也往往體現在“急消費者之所急”的真誠個性之上。另一方面，具有專業素養的意見領袖能夠快速、有效地為消費者提供建議，實時解決他們遇到的問題；另外，深厚的專業素養也有助于意見領袖凝練經驗和知識，通過互動工具提升自身的影響力。“孩子王”的金牌育兒顧問李姐，在為客戶提供基礎服務的同時，也常常會成為她們的傾訴對象，不管是婆媳關系，還是孩子喂養問題，李姐都會耐心地給予撫慰，給她們幫助。后來，很多顧客在店里看到李姐，都會主動過去跟她打招呼，孩子會親切地叫她“阿姨”。李姐前往顧客家里時，也都會受到每一位家庭成員的熱情招待。

個性化服務、經驗分享與風險保障在價值界定方面是相輔相成的關系，全方位地保障了消費者對價值的心理感知。首先，個性化服務是指意見領袖基于平臺所提供的基礎價值進行有機的整合與開發，從而創造出新的價值的過程。其次，經驗分享是意見領袖與其他消費者展開互動，將新的價值進行概念化并分享的過程。經驗分享具有發起話題的作用，優質的話題能夠引發廣泛、熱烈的關注和討論，在社群中形成互動，營造氛圍，從而起到將價值概念植入消費者意識的功效。最后，風險保障是一種信用背書，有利于提升消費者對所界定價值的認可和信任。

意見領袖圍繞人格魅力、專業素養、經驗分享、風險保證和個性化服務五大范疇進行價值創造活動，不僅充實了數字平臺，同時引領追隨者，最終對消費者體驗實現價值界定。

3.追隨者的價值升華

追隨者對社群價值共創的作用主要是價值升華，體現在熱情慷慨、口碑傳播、營造氛圍和經驗分享四大范疇。其中，熱情慷慨是成為追隨者所需要具備的基本素質；而口碑傳播、營造氛圍和經驗分享則是追隨者對意見領袖所凝練的價值概念進行升華的關鍵行為。

熱情慷慨是追隨者角色的人格特質，決定了追隨者跟隨意見領袖并進行經驗分享、口碑傳播等。追隨者作為一種特殊的消費者，本身并沒有非常具體的業績目標，他們只是出于對意見領袖的欣賞和信任而在社群里進行活動。只有熱情慷慨的人才有可能在沒有明確目標的情況下積極參與口碑傳播和氛圍營造的活動。

口碑傳播與經驗分享是追隨者跟隨意見領袖進行的兩大活動：口碑傳播是指追隨者在購買到滿意的產品或服務后對熟人進行口碑的贊賞與傳播；經驗分享是當追隨者對產品的使用經驗或服務流程等內容進行分享，從而使其他消費者了解熟悉。在追隨者與意見領袖互動的過程中營造出氛圍，使更多的追隨者角色加入其中，形成良性互動。

氛圍營造往往具有兩方面的功效：一是活躍社群氣氛，持續引發關注；二是通過營造特定的氛圍，激發其他社群成員的特定行為。例如，當社群成員都在談論某一件產品質優價廉的時候，社群的其他成員購買該產品的動機會大大提升；當社群成員都在參與某一項秒殺活動的時候，其他成員也不大可能會錯過這樣的優惠。

追隨者圍繞熱情慷慨、口碑傳播、營造氛圍和經驗分享四大范疇進行價值創造活動，追隨者在這個過程中，不斷提出問題從而優化平臺的功能與結構，并且不斷支持意見領袖進行信息傳遞，最終對消費者體驗實現價值升華。

4.數字平臺、意見領袖和追隨者的價值共創

在價值共創的過程中，數字平臺、意見領袖和追隨者作為主要的參與者，各自扮演了不同的角色。首先，數字平臺主要負責價值提供，也就是為意見領袖、追隨者提供基礎的價值，為他們創造特定的消費體驗賦能；其次，意見領袖則主要負責價值界定，即對數字平臺所提供的基礎價值進行整合與優化，從而將功能性體驗轉化為精神體驗，在此過程中意見領袖重新定義了數字平臺，同時也引領了追隨者；最后，追隨者主要負責價值升華，也就是作為將意見領袖所界定的價值進行傳播和升華的中堅力量而行動。在此過程中，追隨者的行動強化并擴散了意見領袖的影響力，同時也為數字平臺提供了有價值的行為和點評數據。綜上所述，數字平臺、意見領袖和追隨者分別通過價值提供、價值界定和價值升華參與到了消費者的體驗創造的過程中，也就是價值共創。

在數字經濟時代，消費者所需要的體驗是復雜而且深層次的，涵蓋功能體驗、享樂體驗和社會體驗等各個層面。而數字品牌社群則能夠保障不同的價值共創主體根據自身的專業能力分工協作，從功能到享樂再到社會等不同體驗層面，全面滿足消費者的需求。

五、研究結論與討論

1.研究結論

本文研究發現，數字品牌社群價值共創主要有數字平臺、意見領袖和追隨者三個關鍵的參與者，各自通過價值提供、價值界定和價值升華三種方式參與到價值共創中去。首先，數字平臺的價值提供是指數字平臺通過供應鏈、數據中臺、互動工具、激勵機制、文化底蘊和品類戰略等范疇為其他共創參與者和消費者自身提供創造特定體驗所需的產品、服務、數據、溝通媒介和基礎制度保障等價值共創素材的行為。其次，意見領袖的價值界定是指意見領袖基于數字平臺所提供的基本價值素材，通過自身的個人魅力、專業素養、經驗分享、風險保障和個性化服務對這些價值素材進行凝練，最終形成具有溢價作用的品牌概念的行為。最后，追隨者的價值升華是指意見領袖的追隨者在意見領袖所凝練出來的品牌概念的基礎上，通過自身的熱情慷慨、經驗分享、氛圍營造和口碑傳播對該品牌概念進行升華和擴散的行為。綜上，數字平臺的價值提供、意見領袖的價值界定和追隨者的價值升華共同構成了數字品牌社群的價值共創的內核。

2.理論貢獻

首先，本研究從數字化的情境進一步發展了品牌社群的相關研究。過往大多數研究只是將數字化視為一個研究的背景，而未曾將數字化凝練成變量放到品牌社群的相關實證分析中去。[13-17]本文通過扎根理論對數字平臺這一數字化過程中的關鍵變量進行了凝練，并且對其細分維度和對價值共創的影響機理進行探討，真正將數字化凝練成了具體的變量和機理，整合到了品牌社群的價值共創過程模型之中，為數字化情境下的品牌社群研究提供了新的工具和視角。其次，本研究嘗試對數字品牌社群價值共創這個概念進行了展開，突破了以往相關研究將價值共創視為“黑箱”的局限。現有的價值共創研究大多將價值共創視為一個“黑箱”來進行分析，如將價值共創高度抽象為共創意愿、顧客反應、公民行為、互動合作和資源整合等行為變量，[8,20,44,48-50]而并未嘗試展開這個概念以窺視其內在的運作機理。[4,19]本研究在參與者方面，挖掘出數字平臺、意見領袖和追隨者三個關鍵的參與者；在采取的行動方面，識別出了品類戰略、經驗分享和口碑傳播等一系列價值共創行為；在取得的績效方面，則提煉出了價值提供、價值界定和價值升華等行動成果。這些發現有效地揭示了數字品牌社群價值共創的內在機理，從概念厘清的角度拓展了價值共創理論的研究。最后，本研究嘗試從體驗主導邏輯的視角出發，建立起價值共創和用戶體驗間直接的理論關聯，緩解了以往基于服務主導邏輯的價值共創研究止步于服務開發與創造的不足。本文通過深入剖析價值共創的三個細分維度（價值提供、價值界定和價值升華）對于消費者體驗的影響機理，深化了體驗主導邏輯視角下的價值共創研究。

3.實踐啟示

第一，企業在打造數字品牌社群的過程中要注重自身平臺的建設，包括供應鏈、數據中臺、互動工具、激勵機制、文化底蘊和品類戰略六個方面。一個良好的品牌能夠吸引更多的優質意見領袖，同時意見領袖也能更好地基于平臺的賦能發揮自身影響力，更好地參與到價值共創之中。第二，消費者從品牌社群中能夠獲得不僅是產品或服務的功能性價值，還有社會價值和享樂價值等高附加的虛擬價值。在高活躍度的品牌社群中，意見領袖和追隨者基于數字平臺的賦能與消費者展開深度的互動，有利于促進企業服務的社會價值和享樂價值，為企業帶來更高溢價的同時也為消費者帶來更高層次的體驗。