生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)消對接實(shí)現(xiàn)路徑
——基于信任共同體構(gòu)建視角的多案例研究

○ 但 斌 吳勝男 王 磊

引言

為了滿足消費(fèi)者需求，順應(yīng)市場變化并解決傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中小農(nóng)戶和消費(fèi)者弱勢地位及產(chǎn)品流通模式的困境，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈逐漸向生產(chǎn)端和消費(fèi)端直接連接的方向發(fā)展。農(nóng)超對接和農(nóng)社對接模式在一定程度上解決了傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通渠道過長的問題，但位于供應(yīng)鏈兩端的農(nóng)戶和消費(fèi)者的利益未得到充分重視和體現(xiàn)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的提出與落實(shí)，2019年中央1 號文件再次提出深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+ 農(nóng)業(yè)”，為農(nóng)消對接模式的發(fā)展提供了條件。農(nóng)消對接推動(dòng)生產(chǎn)端與消費(fèi)者越過中間商直接交流并完成交易，使得供應(yīng)鏈整體效率得到提高，一定程度上緩解生鮮農(nóng)產(chǎn)品高損耗、產(chǎn)品供需不匹配、食品安全隱患等問題。[1]農(nóng)消對接模式能夠拓寬農(nóng)戶的收入來源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶增收，同時(shí)更好地保障消費(fèi)者的利益。然而，該模式還處于萌芽階段，在具體運(yùn)作方面無實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可循，更無系統(tǒng)性的理論作為指導(dǎo)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中農(nóng)消對接模式的實(shí)現(xiàn)路徑問題亟待研究。

鑒于此，本文采用案例研究方法對農(nóng)消對接模式進(jìn)行研究，遵循“形成動(dòng)因→實(shí)現(xiàn)過程→實(shí)現(xiàn)結(jié)果”的邏輯，從消費(fèi)者需求出發(fā)，探索生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中農(nóng)消對接模式的實(shí)現(xiàn)路徑，構(gòu)建農(nóng)消信任共同體，以期為我國農(nóng)消對接模式的發(fā)展提供理論指導(dǎo)與參考依據(jù)。

一、文獻(xiàn)綜述

1.“互聯(lián)網(wǎng)+ 農(nóng)業(yè)”相關(guān)研究

互聯(lián)網(wǎng)作為低成本、高效率的信息工具，能夠?yàn)樯r農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈提供信息數(shù)據(jù)支持，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要作用不言而喻。2015年政府報(bào)告首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈變革，發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，緩解“三農(nóng)”問題，中央1 號文件也多次提出推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。

目前，不少農(nóng)村地區(qū)具備完善的信息基礎(chǔ)設(shè)施，是新型農(nóng)業(yè)主體獲取信息的主要工具。[2]隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)出現(xiàn)，進(jìn)一步提高了網(wǎng)絡(luò)信息的安全性和可靠性，滿足了農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈主體的信息需求，[3]給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者都帶來積極影響。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，通過信息的快速、多向傳播，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體不僅可以從農(nóng)業(yè)服務(wù)商處低價(jià)購進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)資產(chǎn)品，還可獲得生產(chǎn)技術(shù)、農(nóng)情監(jiān)測、市場狀況等生產(chǎn)信息。[4]同時(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者還可通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對生產(chǎn)過程進(jìn)行科學(xué)化管理和智能化控制，提高信息化、精準(zhǔn)化、自動(dòng)化水平，[5]甚至可以基于互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)，幫助預(yù)測和分析供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。[6]農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，互聯(lián)網(wǎng)降低交易成本，使銷售者接觸到大量用戶，通過新媒體營銷方式提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，[7]也有利于整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息，促進(jìn)供應(yīng)鏈一體化，快速應(yīng)對市場變化。[8]同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維還催生了新零售模式，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式變革。[9]對消費(fèi)者來說，生鮮電商確保了農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定低價(jià)和供應(yīng)，可減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的損耗，確保質(zhì)量安全。[10]而消費(fèi)者可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品信息，增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)購買意愿。[11]此外，互聯(lián)網(wǎng)也使口碑的生成和影響更加容易，對產(chǎn)品銷量有較大影響。[12]

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接相關(guān)研究

有效的供應(yīng)鏈治理可以協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員的利益沖突，[13]是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、保障消費(fèi)者權(quán)益、縮短供應(yīng)鏈、促進(jìn)產(chǎn)銷對接的有效方式，[14]生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接相關(guān)的研究主要集中在“農(nóng)超對接”和“公司+ 農(nóng)戶”模式方面。在農(nóng)超對接模式方面，超市是購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道，通過專業(yè)中間商采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品來降低超市的物流、加工和存儲(chǔ)成本。[15]但由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，生鮮供應(yīng)鏈各方都可能會(huì)出現(xiàn)違約行為，因此需要?jiǎng)澏ê侠淼膬r(jià)格和浮動(dòng)范圍、制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。[16]在“公司+農(nóng)戶”模式方面，農(nóng)戶和公司靠異質(zhì)性資源形成互惠關(guān)系，參與主體具有不同的組織模式和利益聯(lián)結(jié)關(guān)系。[17]考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的各種風(fēng)險(xiǎn)，需要設(shè)計(jì)合理的契約來保障公司和農(nóng)戶的利益，如王永明等考慮了氣候?qū)ιr農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出的影響，引入政府補(bǔ)貼機(jī)制，研究了兩種不同契約下公司和農(nóng)戶的最優(yōu)決策。[18]

盡管上述模式為農(nóng)戶問題提出了解決方案，但中間商攫取了大部分利潤，農(nóng)戶利益未能得到有效保障，依舊存在融資難和信息不對稱等問題，[19]可能引發(fā)農(nóng)戶的機(jī)會(huì)主義行為，[20]而農(nóng)消對接模式可以有效緩解這一問題，但目前相關(guān)的文獻(xiàn)還較為缺乏。葉敬忠等研究了農(nóng)戶和消費(fèi)者直接交易的巢狀市場，指出巢狀市場超越了“農(nóng)超對接”等方式，能夠緩解食品安全問題和農(nóng)產(chǎn)品銷售困境。[21]徐立成等認(rèn)為，由于食品安全問題頻發(fā)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)定，消費(fèi)者對中間商的信任程度降低，農(nóng)戶也急需擺脫中間商的控制，凸顯了農(nóng)消對接模式的必要性。[22]周飛躍等對國內(nèi)外社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式（CSA）進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)該模式的實(shí)施效果良好，表明CSA 對各國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈均具有正向作用，然而中國的CSA 還處于初步階段，存在經(jīng)營機(jī)制單一、管理制度不完善等問題。[23]

3.文獻(xiàn)評述

基于以上研究，本文認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+ 農(nóng)業(yè)”有效提升了農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的效率并保障供應(yīng)鏈成員利益，為農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈帶來巨大的機(jī)遇，同時(shí)也引起了農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的變革，有助于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈產(chǎn)銷對接模式發(fā)展。現(xiàn)有研究主要集中在“農(nóng)超對接”和“公司+ 農(nóng)戶”兩種產(chǎn)銷對接模式，農(nóng)消對接模式尚未得到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。農(nóng)消對接模式摒棄了中間商，能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)戶和消費(fèi)者直接交易，具有較大的研究價(jià)值，但目前與之相關(guān)的研究較少，研究的模式也較為單一，不能對該模式進(jìn)行系統(tǒng)性的運(yùn)營指導(dǎo)。因此，本文考慮“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下消費(fèi)者的多元化需求，對農(nóng)消對接模式進(jìn)行全面探索與深度分析，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下農(nóng)消對接模式的實(shí)現(xiàn)路徑。

二、研究設(shè)計(jì)與方法

1.研究方法

案例研究適合過程型和機(jī)理型問題，旨在探討“為什么”“怎么樣”，[24,25]本文探究農(nóng)消對接模式實(shí)現(xiàn)路徑，適宜采用案例研究方式，揭示生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端如何通過互聯(lián)網(wǎng)對接和維系消費(fèi)者。此外，農(nóng)消對接模式正處于起步階段，相關(guān)研究較少，尚未找到足夠理論指導(dǎo)，所以案例研究適合本文研究情境，[26,27]通過對案例的描述分析，獲得全面系統(tǒng)的理解，從而探索農(nóng)消對接實(shí)現(xiàn)路徑。

實(shí)踐中已有部分農(nóng)合組織對農(nóng)消對接進(jìn)行了嘗試，實(shí)踐過程在戰(zhàn)略和行動(dòng)等方面具有多樣性。本文從消費(fèi)者需求出發(fā)，探索如何通過農(nóng)消對接的不同實(shí)現(xiàn)路徑滿足消費(fèi)者需求，需要在不同實(shí)踐中多維度對比分析，因此相對于單案例研究，本研究更適宜采取多案例研究剖析不同案例企業(yè)的共性與差異，有助于提高研究的信度和效度。

2.樣本選擇

（1）抽樣原則

根據(jù)典型性原則和理論抽樣原則，[28]本研究案例篩選遵循以下規(guī)則：①所選案例與本文研究問題契合；②所選擇案例在行業(yè)中具有代表性，有較完整的信息以供支撐研究。另外，本研究遵循多案例研究中的“逐項(xiàng)復(fù)制”和“差別復(fù)制”法則，[24]最終選取4 家案例企業(yè)進(jìn)行研究，分別為京東生鮮、域農(nóng)網(wǎng)、小毛驢市民農(nóng)園及又見炊煙有機(jī)農(nóng)場。這4 家案例企業(yè)既有共性又具差異性，其共性表現(xiàn)在4 家案例企業(yè)均采用農(nóng)戶和消費(fèi)者直接交易的經(jīng)營方式，無中間流通環(huán)節(jié)；差異性表現(xiàn)在各具特色的業(yè)務(wù)模式上。京東生鮮和域農(nóng)網(wǎng)為線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺，經(jīng)營范圍輻射全國；小毛驢和又見炊煙屬于線下體驗(yàn)型農(nóng)場，經(jīng)營范圍只覆蓋了本地消費(fèi)者。案例企業(yè)基本情況如表1所示。

表1 樣本案例基本情況

（2）案例概況

京東生鮮是京東平臺的一個(gè)經(jīng)營模塊，2015年正式上線，以扶持農(nóng)業(yè)企業(yè)為目標(biāo)，通過對農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行資質(zhì)審核，允許具有一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)企業(yè)入駐平臺銷售自產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并通過京東物流或第三方物流配送到消費(fèi)者手中。京東生鮮憑借京東商城的規(guī)模和流量優(yōu)勢，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上銷售平臺，促使農(nóng)合組織和消費(fèi)者無縫對接。

域農(nóng)網(wǎng)于2016年成立，是中華全國供銷合作總社發(fā)起的線上農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售平臺，吸引農(nóng)民專業(yè)合作社入駐平臺預(yù)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的線上訂單組織生產(chǎn)，推動(dòng)訂單化農(nóng)業(yè)，并為其提供金融、保險(xiǎn)等支持服務(wù)。域農(nóng)網(wǎng)以預(yù)售為基礎(chǔ)，開設(shè)一域一品、企業(yè)團(tuán)購等功能版塊，致力于提升農(nóng)戶生活水平，向消費(fèi)者提供安全健康的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

小毛驢市民農(nóng)園于2008年建立，位于北京市海淀區(qū)蘇家坨鎮(zhèn)后沙澗村，是中國最早一批采取“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”模式的農(nóng)場，具體來說，向城市居民出租農(nóng)場菜地，市民可在租用菜地上種植蔬菜等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)戶向市民提供技術(shù)指導(dǎo)與托管服務(wù)。

又見炊煙有機(jī)農(nóng)場于2013年建立，位于重慶市南岸區(qū)石龍鎮(zhèn)，是一家集果蔬種植銷售與休閑度假為一體的有機(jī)生態(tài)農(nóng)場。消費(fèi)者可以在又見炊煙購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，也可以直接在農(nóng)場就餐品嘗，消費(fèi)者還可與農(nóng)戶親密接觸，感受農(nóng)耕文化，享受農(nóng)場提供的住宿、觀光、垂釣、采摘等娛樂服務(wù)。

3.數(shù)據(jù)來源

本研究收集數(shù)據(jù)時(shí)排除先入之見，[29]從2015年開始對案例企業(yè)進(jìn)行了長達(dá)5年的追蹤，使用多種渠道收集一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)。

一手?jǐn)?shù)據(jù)是案例資料的主要部分，具體來源如下：（1）實(shí)地觀察。研究團(tuán)隊(duì)多次實(shí)地調(diào)研，深入了解案例企業(yè)的經(jīng)營情況。（2）人員訪談。研究團(tuán)隊(duì)內(nèi)部多次討論形成訪談提綱，并先后對案例企業(yè)相關(guān)人員進(jìn)行了11次非結(jié)構(gòu)式訪談，包括企業(yè)負(fù)責(zé)人、參與的農(nóng)戶、運(yùn)營人員、客服人員及消費(fèi)者等，具體訪談情況如表2所示。（3）參與式調(diào)研。研究團(tuán)隊(duì)不僅作為“局外人”觀察案例企業(yè)以獲得客觀數(shù)據(jù)，還作為“局內(nèi)人”進(jìn)行主觀體驗(yàn)，以便能夠融入案例企業(yè)，獲得更多數(shù)據(jù)。為保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)搜集過程遵循Eisenhardt 的“24 小時(shí)原則”。[24]

表2 案例企業(yè)訪談數(shù)據(jù)收集情況

二手?jǐn)?shù)據(jù)對一手資料起輔助作用，具體來源如下：（1）網(wǎng)絡(luò)媒體資料。受宏觀環(huán)境和行業(yè)動(dòng)向影響，案例企業(yè)的創(chuàng)立與運(yùn)營受到較大關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)上可搜集到大量媒體新聞、專題訪談等內(nèi)容，本研究對該類資料進(jìn)行了收集與整理。（2）企業(yè)提供的官方資料。案例企業(yè)擁有官方網(wǎng)站和社交賬號，可通過這些途徑獲得企業(yè)的公開資料，以及客戶的反饋和互動(dòng)，本研究對這些資料進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理。（3）文獻(xiàn)搜集。查閱CNKI、萬方等文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，提取與本研究相關(guān)的內(nèi)容，作為重要研究資料。

遵循“三角驗(yàn)證”原則，[25]研究人員對不同渠道收集到的資料匯進(jìn)行了交叉驗(yàn)證，確保數(shù)據(jù)可靠性。

4.數(shù)據(jù)處理

為減少研究結(jié)論主觀性，本研究遵循質(zhì)性研究的規(guī)范性原理與過程，將數(shù)據(jù)處理過程分為數(shù)據(jù)縮減、數(shù)據(jù)陳列、結(jié)論及驗(yàn)證三個(gè)階段。[30]

數(shù)據(jù)縮減階段，研究團(tuán)隊(duì)對所有的一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行梳理、篩選與分類，將京東生鮮、域農(nóng)網(wǎng)、小毛驢、又見炊煙的數(shù)據(jù)分別歸為A、B、C、D 四類，京東生鮮的一手資料為A1，二手資料為A2，以此類推。基于分類數(shù)據(jù)，研究團(tuán)隊(duì)簡化提煉數(shù)據(jù)后共同討論確定編碼規(guī)則，同時(shí)將成員分為3 組，每組2 人，采用背靠背方式各自編碼。編碼時(shí)，編碼人員首先對簡化后的數(shù)據(jù)進(jìn)行概念化和初始編碼，并根據(jù)“形成動(dòng)因—實(shí)現(xiàn)過程—實(shí)現(xiàn)結(jié)果”的框架將初始編碼歸入不同范疇，形成故事發(fā)展的過程性形式。

在數(shù)據(jù)陳列階段，將不同編碼小組的編碼匯總比對，進(jìn)行組內(nèi)討論和組間討論，不斷修正，直至形成最終編碼，使得編碼、案例數(shù)據(jù)與研究主題三者達(dá)到最優(yōu)匹配，從而令研究結(jié)論更具信度和效度。

在結(jié)論及驗(yàn)證階段，研究團(tuán)隊(duì)根據(jù)最終形成的初始編碼與范疇，對四家企業(yè)農(nóng)消對接模式實(shí)現(xiàn)路徑中的“形成動(dòng)因”“實(shí)現(xiàn)過程”與“實(shí)現(xiàn)結(jié)果”進(jìn)行了比較，從而得出研究結(jié)論，提出研究命題。最后，對研究過程進(jìn)行檢視和驗(yàn)證，不斷修正理論，在反復(fù)與迭代下達(dá)到理論飽和。

三、研究發(fā)現(xiàn)

農(nóng)消對接的目的是促進(jìn)農(nóng)戶端和消費(fèi)者直接對接，但其經(jīng)營形式具有多樣性，模式實(shí)現(xiàn)也并不單一。本文根據(jù)案例企業(yè)數(shù)據(jù)，識別不同實(shí)現(xiàn)路徑的關(guān)鍵因素，分析不同路徑的實(shí)現(xiàn)方式。

1.消費(fèi)者需求識別

基于客戶關(guān)系管理理論，把客戶需求置于決策出發(fā)點(diǎn)可使企業(yè)與客戶的關(guān)系更緊密。[31]農(nóng)消對接核心是拉近農(nóng)戶與消費(fèi)者關(guān)系，把握消費(fèi)者需求是實(shí)現(xiàn)對接的基礎(chǔ)，因此消費(fèi)者的需求因素是實(shí)現(xiàn)路徑的關(guān)鍵變量。根據(jù)案例資料，需求因素具體可以從需求類型和需求即時(shí)性兩方面區(qū)分。

（1）需求類型

長久以來，商品主導(dǎo)邏輯在市場上占據(jù)主要地位。隨著消費(fèi)者觀念向精神方面的滿足感延伸，出現(xiàn)了以服務(wù)為主導(dǎo)邏輯的新視角，[32,33]在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)，服務(wù)主導(dǎo)邏輯成為企業(yè)運(yùn)營的新思路。京東生鮮和域農(nóng)網(wǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)具有“產(chǎn)品品質(zhì)需求”“產(chǎn)品種類需求”“產(chǎn)品交付服務(wù)需求”和“交付時(shí)間需求”（見表3），即主要消費(fèi)對象是產(chǎn)品價(jià)值，目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交付；小毛驢和又見炊煙消費(fèi)者的消費(fèi)需求體現(xiàn)在“體驗(yàn)服務(wù)需求”“娛樂服務(wù)需求”“產(chǎn)品品質(zhì)需求”和“服務(wù)時(shí)間需求”，說明這類消費(fèi)者盡管對產(chǎn)品有需求，但其主要消費(fèi)者對象是服務(wù)價(jià)值，目的是體驗(yàn)涉農(nóng)文化。我們從主導(dǎo)邏輯的視角出發(fā)，根據(jù)對產(chǎn)品和服務(wù)的需求比重，區(qū)分出“強(qiáng)產(chǎn)品”型需求和“強(qiáng)服務(wù)”型需求。表4 說明了兩種需求類型的特征。

表3 需求挖掘階段的主要特征及證據(jù)舉例

表 4 消費(fèi)者需求特征對比

（2）需求即時(shí)性

在同類型需求下存在需求滿足時(shí)效性的差異。“強(qiáng)產(chǎn)品”型需求下，域農(nóng)網(wǎng)的消費(fèi)者對非應(yīng)季生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求只能延遲滿足，京東生鮮的現(xiàn)貨銷售則可以在下單后立即發(fā)貨，可即時(shí)滿足需求；“強(qiáng)服務(wù)”型需求下，小毛驢消費(fèi)者的種植體驗(yàn)服務(wù)需求要分為多次滿足，生鮮農(nóng)產(chǎn)品獲取周期較長，而又見炊煙消費(fèi)者需要以娛樂體驗(yàn)為主的短期服務(wù)，可一次性滿足，生鮮農(nóng)產(chǎn)品可立即獲得。因此，本文構(gòu)建了同種需求類型下的不同層次，需求即時(shí)滿足的產(chǎn)品和服務(wù)需求為即時(shí)性需求，產(chǎn)品需要等待、服務(wù)也分多次滿足的需求為非即時(shí)性需求。

（3）對接路徑選擇

為吸引和維系消費(fèi)者，企業(yè)運(yùn)營的主導(dǎo)邏輯須匹配消費(fèi)者需求，因此本文以消費(fèi)者需求為關(guān)鍵變量，針對兩種需求類型提出了兩條農(nóng)消對接實(shí)現(xiàn)路徑，其中，農(nóng)合組織主要依托生鮮農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者對接的方式為“強(qiáng)產(chǎn)品”型對接；農(nóng)合組織主要依靠生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)體驗(yàn)服務(wù)與消費(fèi)者對接的方式為“強(qiáng)服務(wù)”型對接。同時(shí)，不同的需求時(shí)效性導(dǎo)致不同的經(jīng)營側(cè)重點(diǎn)，形成了具體經(jīng)營形式的差別（圖1 表示不同需求下的經(jīng)營形式）。

圖1 不同需求的經(jīng)營形式

2.“強(qiáng)產(chǎn)品”型農(nóng)消對接

“強(qiáng)產(chǎn)品”型對接主要服務(wù)于消費(fèi)者的“強(qiáng)產(chǎn)品”型需求，經(jīng)營主旨是實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品交付，提高對產(chǎn)品的質(zhì)量感知。圖2 為“強(qiáng)產(chǎn)品”型對接路徑。

圖2 農(nóng)消對接實(shí)現(xiàn)路徑一：“強(qiáng)產(chǎn)品”型農(nóng)消對接

（1）形成動(dòng)因

通過編碼發(fā)現(xiàn)，在“強(qiáng)產(chǎn)品”需求的推動(dòng)下，“強(qiáng)產(chǎn)品”型農(nóng)消對接的形成因素主要為渠道因素、農(nóng)戶資源因素及外部工具三個(gè)方面。

①渠道因素上，傳統(tǒng)渠道中強(qiáng)勢中間商和過多的流通環(huán)節(jié)是生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的痼疾。強(qiáng)勢中間商削弱了農(nóng)戶在供應(yīng)鏈中的話語權(quán)，導(dǎo)致農(nóng)戶利益受損，且過長的流通渠道造成產(chǎn)品損耗嚴(yán)重，引發(fā)消費(fèi)者對食品安全問題的擔(dān)憂，給農(nóng)戶和消費(fèi)者帶來巨大壓力，迫使雙方尋求“強(qiáng)產(chǎn)品”型對接路徑。京東生鮮和域農(nóng)網(wǎng)提供了農(nóng)戶與消費(fèi)者對接交易的平臺，可以避免逐利中間商的介入。

②資源因素上，“強(qiáng)產(chǎn)品”對接下，農(nóng)戶自身擁有的產(chǎn)品資源可以帶來更多收益，是模式實(shí)現(xiàn)的動(dòng)力。農(nóng)戶往往以家庭為單位從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)，規(guī)模小且抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。農(nóng)戶逐漸意識到自身的弱勢地位，因而同一地區(qū)的農(nóng)戶開始集結(jié)形成規(guī)模較大的農(nóng)合組織。入駐京東生鮮和域農(nóng)網(wǎng)的農(nóng)合組織整合產(chǎn)品資源，發(fā)揮生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量等方面的優(yōu)勢，提高了自身對批發(fā)商的議價(jià)能力，同時(shí)具備直接接觸最終市場的條件，開辟了直銷渠道。

③將產(chǎn)品推向消費(fèi)者的“互聯(lián)網(wǎng)+”工具是“強(qiáng)產(chǎn)品”型對接實(shí)現(xiàn)的支撐。京東生鮮和域農(nóng)網(wǎng)依靠平臺影響力和流量優(yōu)勢，在需求端和供應(yīng)端有積極作用。在供應(yīng)端，京東商城及域農(nóng)網(wǎng)吸引了眾多農(nóng)合組織入駐，使得許多地方特色農(nóng)產(chǎn)品可以進(jìn)入大市場；在需求端，京東商城、域農(nóng)網(wǎng)吸引了大量的消費(fèi)者，詳細(xì)的產(chǎn)品信息減少消費(fèi)者搜索時(shí)間與成本。由此，平臺促成消費(fèi)者與農(nóng)合組織打破空間壁壘匹配供需，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的線上交易。

由于需求的即時(shí)性不同，在路徑形成階段，農(nóng)合組織需要對消費(fèi)者的“強(qiáng)產(chǎn)品”需求進(jìn)行識別。京東生鮮實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“強(qiáng)產(chǎn)品”需求即時(shí)滿足，農(nóng)合組織通過辨識現(xiàn)貨需求，采用現(xiàn)貨銷售的方式快速交付生鮮農(nóng)產(chǎn)品；域農(nóng)網(wǎng)消費(fèi)者選擇延遲滿足以獲得更新鮮高質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，為了鎖定潛在需求，農(nóng)合組織通過預(yù)售方式預(yù)先獲得訂單。

（2）實(shí)現(xiàn)過程：第三方電商平臺管理進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)結(jié)

“強(qiáng)產(chǎn)品”型農(nóng)消對接的實(shí)現(xiàn)過程就是農(nóng)合組織通過第三方電商平臺開展?fàn)I銷，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買欲望并達(dá)成交易。京東生鮮和域農(nóng)網(wǎng)消費(fèi)者在產(chǎn)品需求的即時(shí)性上存在差異，經(jīng)營模式也不完全相同（表5 為“強(qiáng)產(chǎn)品”需求下兩種具體經(jīng)營形式的對比）。

表5 “強(qiáng)產(chǎn)品”需求下兩種經(jīng)營形式對比

①現(xiàn)貨銷售：以產(chǎn)品獲取便利性進(jìn)行聯(lián)結(jié)

京東生鮮消費(fèi)者注重獲取產(chǎn)品的時(shí)間價(jià)值，偏向于在短時(shí)間內(nèi)獲得產(chǎn)品。現(xiàn)貨銷售形式是在生鮮農(nóng)產(chǎn)品成熟后再銷售，消費(fèi)者下單后立即發(fā)貨。消費(fèi)者在京東平臺上搜索生鮮農(nóng)產(chǎn)品，瀏覽產(chǎn)品詳情，也可通過平臺隨時(shí)向農(nóng)合組織咨詢。消費(fèi)者下單后，農(nóng)合組織匯集訂單并發(fā)貨，利用第三方物流將產(chǎn)品配送至消費(fèi)者手中，物流數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新到互聯(lián)網(wǎng)平臺，提高消費(fèi)者在交易過程中對產(chǎn)品狀態(tài)的把控性，且產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定。現(xiàn)貨銷售下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直發(fā)給消費(fèi)者，耗時(shí)短，保障了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，并提供包裝、售后等附加服務(wù)來提高消費(fèi)者獲取便利性。然而，現(xiàn)貨銷售需要農(nóng)合組織付出一定的倉儲(chǔ)成本，在沒有穩(wěn)定需求的情況下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品滯銷也會(huì)帶來損失。

②產(chǎn)品預(yù)售：以高口碑產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)結(jié)

考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性、易腐性，入駐域農(nóng)網(wǎng)的農(nóng)合組織將零售環(huán)節(jié)前置，在產(chǎn)品成熟前與消費(fèi)者對接，收獲后立即安排配送，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)更為新鮮，且預(yù)售階段的價(jià)格相對低。此外，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場高端產(chǎn)品匱乏，不僅是由于其生產(chǎn)成本高，更因?yàn)楦叨松r農(nóng)產(chǎn)品對運(yùn)輸、保鮮的要求更高。少量的高質(zhì)量生鮮農(nóng)產(chǎn)品一上市就受到哄搶，往往供不應(yīng)求，導(dǎo)致售價(jià)較高，甚至出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品。消費(fèi)者通過域農(nóng)網(wǎng)直接向農(nóng)合組織預(yù)定產(chǎn)品并支付定金，為生產(chǎn)高端產(chǎn)品提供了資金和市場，農(nóng)合組織可根據(jù)產(chǎn)品預(yù)售情況安排生產(chǎn)，產(chǎn)品收獲后優(yōu)先滿足預(yù)定消費(fèi)者需求。因此，預(yù)先搶購到更高品質(zhì)、好口碑的產(chǎn)品是域農(nóng)網(wǎng)消費(fèi)者參與預(yù)售的關(guān)鍵因素，愿意為此付出等待時(shí)間。然而，產(chǎn)品預(yù)售下，農(nóng)合組織需要定期向消費(fèi)者報(bào)告產(chǎn)品進(jìn)度，若產(chǎn)品沒有足夠吸引力，消費(fèi)者可能因等待時(shí)間較長而放棄交易。

（3）實(shí)現(xiàn)結(jié)果：打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志促成“品牌信任共同體”

生鮮農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以實(shí)行產(chǎn)品差異化營銷策略，打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)損害農(nóng)合組織的利益，客戶口碑才是吸引和維系消費(fèi)者的關(guān)鍵，因此，可以通過打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志來克服經(jīng)營難點(diǎn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志不僅能增加產(chǎn)品價(jià)值，更能增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴，推動(dòng)農(nóng)合組織和消費(fèi)者形成“品牌信任共同體”。

①現(xiàn)貨銷售：穩(wěn)定現(xiàn)有客戶

借助京東生鮮，消費(fèi)者和生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者以低成本實(shí)現(xiàn)了即時(shí)通信，生鮮農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直發(fā)，流通時(shí)間短，產(chǎn)品新鮮度更高，電子支付方式也使得農(nóng)合組織能快速收回貨款，建立起農(nóng)合組織和消費(fèi)者之間的產(chǎn)品信任。當(dāng)消費(fèi)者再次產(chǎn)生需求時(shí)，出于產(chǎn)品信任和地理標(biāo)志品牌認(rèn)可，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行復(fù)購，農(nóng)合組織與消費(fèi)者的關(guān)系從起初的金錢交易轉(zhuǎn)化為“品牌信任共同體”，刺激消費(fèi)者重復(fù)購買，增加消費(fèi)者黏性，為農(nóng)合組織提供了穩(wěn)定的市場需求，避免產(chǎn)品滯銷損耗。

②產(chǎn)品預(yù)售：吸引潛在客戶

傳統(tǒng)模式下流通過程較長，生鮮農(nóng)產(chǎn)品往往在半成熟時(shí)就被摘下，到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)口味不佳，追求經(jīng)濟(jì)利益的不良商家甚至濫用食品添加劑，引發(fā)食品安全問題。農(nóng)合組織在域農(nóng)網(wǎng)進(jìn)行預(yù)售，提前獲得了消費(fèi)者的訂單，使農(nóng)合組織提前獲得資金用于高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)，可以在生鮮農(nóng)產(chǎn)品更加成熟時(shí)現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)，減少產(chǎn)品損耗并保障食品安全，增強(qiáng)了消費(fèi)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的信任與依賴。預(yù)售形式拉長了銷售戰(zhàn)線，使高質(zhì)量產(chǎn)品口碑不斷發(fā)酵，從而借助“品牌信任共同體”的口碑效應(yīng)吸引更多的潛在消費(fèi)者參與預(yù)售。表6 列舉了“強(qiáng)產(chǎn)品”型農(nóng)消對接的主要特征及證據(jù)舉例。

表6 “強(qiáng)產(chǎn)品”型農(nóng)消對接路徑的主要特征及證據(jù)舉例

綜合上述分析，本文得到以下命題：

命題1：生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)消對接模式中,“強(qiáng)產(chǎn)品”型對接路徑經(jīng)歷了產(chǎn)品需求識別、產(chǎn)品聯(lián)結(jié)、“品牌信任共同體”構(gòu)建三個(gè)階段

命題1a：針對即時(shí)性“強(qiáng)產(chǎn)品”需求，對接周期較短，具體實(shí)現(xiàn)路徑為“辨識現(xiàn)貨需求→提高獲取便利性→穩(wěn)定現(xiàn)有客戶”

命題1b：針對非即時(shí)性“強(qiáng)產(chǎn)品”需求，對接周期較長，具體實(shí)現(xiàn)路徑為“鎖定潛在需求→打造高質(zhì)量產(chǎn)品口碑→吸引潛在客戶”

3.“強(qiáng)服務(wù)”型農(nóng)消對接

“強(qiáng)服務(wù)”型對接中，農(nóng)戶組織的經(jīng)營主旨是在生鮮農(nóng)產(chǎn)品交付過程中提供涉農(nóng)文化體驗(yàn)服務(wù)。圖3 為“強(qiáng)服務(wù)”型農(nóng)消對接路徑。

圖3 農(nóng)消對接實(shí)現(xiàn)路徑二：“強(qiáng)服務(wù)”型農(nóng)消對接

（1）形成動(dòng)因

通過編碼發(fā)現(xiàn)，在“強(qiáng)服務(wù)”需求推動(dòng)下，“強(qiáng)服務(wù)”型農(nóng)消對接模式的形成受渠道因素、農(nóng)戶資源因素及外部工具因素的影響。

①渠道因素上，傳統(tǒng)渠道下單純產(chǎn)品交易造成農(nóng)戶與消費(fèi)者無法建立深層次情感聯(lián)系，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展帶來壓力，催生了“強(qiáng)服務(wù)”型農(nóng)消對接模式。傳統(tǒng)渠道中，由于較遠(yuǎn)的距離和較多的中間商，農(nóng)戶和消費(fèi)者難以產(chǎn)生交集。一些不良中間商的逐利行為引發(fā)食品安全問題，卻導(dǎo)致消費(fèi)者對生產(chǎn)端的不信任，且農(nóng)戶也對消費(fèi)者知之甚少，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的積極性不高。在此情境下，又見炊煙和小毛驢建立體驗(yàn)型農(nóng)場，通過線上展示和農(nóng)場觀光的方式與消費(fèi)者深入交流，雙方建立一種信任互助的情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)互助。

②資源因素上，農(nóng)戶自身擁有地理優(yōu)勢與景觀資源，為農(nóng)業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型帶來機(jī)遇，是“強(qiáng)服務(wù)”型對接實(shí)現(xiàn)的動(dòng)力。小毛驢和又見炊煙將農(nóng)戶集結(jié)成農(nóng)合組織，農(nóng)戶資金及其他各項(xiàng)資源得以整合，不僅能夠取得產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢，還具備了發(fā)展新業(yè)務(wù)的能力，可以利用獨(dú)特的田園風(fēng)光和農(nóng)耕文化吸引周邊城市消費(fèi)者前來體驗(yàn)，拓寬自身的收入來源。

③吸引消費(fèi)者前往農(nóng)場感受服務(wù)的“互聯(lián)網(wǎng)+”工具是“強(qiáng)服務(wù)”型對接實(shí)現(xiàn)的支撐。盡管“農(nóng)家樂”、“采摘園”等以提供服務(wù)為主的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式早已出現(xiàn)，但早期“互聯(lián)網(wǎng)+”工具的缺失使得農(nóng)消雙方存在交流壁壘，對消費(fèi)者體驗(yàn)型需求的挖掘不足，導(dǎo)致體驗(yàn)不佳，該經(jīng)營模式的發(fā)展始終未見起色。小毛驢和又見炊煙通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者對接，挖掘消費(fèi)者體驗(yàn)型需求來改進(jìn)服務(wù)設(shè)施，也便于消費(fèi)者線上咨詢與預(yù)訂，同時(shí)直接面向最終消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)，向消費(fèi)者宣傳農(nóng)家文化，促進(jìn)農(nóng)合組織和消費(fèi)者的情感互動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)型需求，吸引消費(fèi)者前往農(nóng)場。

由于需求的即時(shí)性不同，在“強(qiáng)服務(wù)”對接路徑形成階段，農(nóng)合組織需要對消費(fèi)者的“強(qiáng)服務(wù)”需求進(jìn)行挖掘。小毛驢消費(fèi)者選擇長期體驗(yàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植過程，具有較強(qiáng)的生態(tài)意識，所以小毛驢通過對消費(fèi)者生態(tài)意識的洞察，采用生態(tài)有機(jī)的方式種植生鮮農(nóng)產(chǎn)品；又見炊煙消費(fèi)者渴望在即時(shí)收獲生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過程中進(jìn)行短期休閑活動(dòng)，農(nóng)合組織掌握消費(fèi)者娛樂需求，采用觀光農(nóng)業(yè)的方式使消費(fèi)者獲得良好的短期體驗(yàn)。

（2）實(shí)現(xiàn)過程：自建線上平臺進(jìn)行服務(wù)聯(lián)結(jié)

“強(qiáng)服務(wù)”型對接中，農(nóng)合組織通過向消費(fèi)者提供完善的線上和線下服務(wù)來吸引消費(fèi)者體驗(yàn)農(nóng)家文化并購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。小毛驢和又見炊煙充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具來獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，根據(jù)需求定制體驗(yàn)服務(wù)，首先通過第三方平臺合作引流，接著通過自建平臺與消費(fèi)者深入交流，吸引具有體驗(yàn)型需求的消費(fèi)者線下體驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者線上分享消費(fèi)經(jīng)歷。但由于消費(fèi)者需求在即時(shí)性上存在差異，兩者在具體經(jīng)營上也各不相同（表7 為“強(qiáng)服務(wù)”需求下兩種具體經(jīng)營形式的對比）。

表7 兩種“強(qiáng)服務(wù)”型對接形式對比

①租地種植：以有機(jī)生態(tài)理念進(jìn)行聯(lián)結(jié)

小毛驢的消費(fèi)者對食品質(zhì)量要求高，希望能對生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植過程全程監(jiān)管，向小毛驢租賃土地與農(nóng)具，從播種到收獲實(shí)現(xiàn)全程對接，提供線上線下服務(wù)，建立長期合作關(guān)系。在線下種植時(shí)，小毛驢堅(jiān)持不使用農(nóng)藥，而是用肥皂水、苦參水除蟲，使用芝麻餅肥等有機(jī)肥料，用麥麩等生產(chǎn)余料來洗碗、堆肥和飼養(yǎng)動(dòng)物，定期休耕，形成良性的種養(yǎng)殖生態(tài)循環(huán)。在線上，小毛驢和消費(fèi)者可隨時(shí)交流供需，提供線上托管服務(wù)，無需到農(nóng)場就可以監(jiān)督產(chǎn)品生產(chǎn)，小毛驢還常常與消費(fèi)者進(jìn)行技術(shù)交流，推送田園活動(dòng)等。通過線上和線下方式向消費(fèi)者傳達(dá)可持續(xù)的農(nóng)耕生活態(tài)度，吸引具有相同理念的消費(fèi)者。租地種植形式的核心消費(fèi)者大多在30 到45 歲之間，以家庭為單位租地，生態(tài)意識較強(qiáng)，愿意付出較多的時(shí)間與精力體驗(yàn)生態(tài)有機(jī)種植方式，獲得安全無污染的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)也能促進(jìn)家庭成員之間的情感交流。

②觀光農(nóng)業(yè)：以娛樂活動(dòng)設(shè)施進(jìn)行聯(lián)結(jié)

又見炊煙消費(fèi)者沒有時(shí)間和精力長期追蹤農(nóng)產(chǎn)品生長狀況，只希望在即時(shí)獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)農(nóng)耕文化、放松身心，因此又見炊煙前期在娛樂設(shè)施及農(nóng)場規(guī)劃上投入較大，向消費(fèi)者提供線上信息咨詢、在線交易和線下住宿、餐飲等服務(wù)，是一種短期服務(wù)關(guān)系。又見炊煙利用“互聯(lián)網(wǎng)+”工具實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者雙向交流，把握消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和體驗(yàn)服務(wù)需求，消費(fèi)者在線上篩選服務(wù)，也可以在線購買相關(guān)服務(wù)后到休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營場所進(jìn)行線下消費(fèi)。線上平臺還為游客提供定位導(dǎo)航、農(nóng)產(chǎn)品銷售、民宿預(yù)訂、農(nóng)家菜推薦、線上評價(jià)等服務(wù)，極大地方便了消費(fèi)者查詢和體驗(yàn)消費(fèi)。消費(fèi)者在消費(fèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)貼近農(nóng)戶的田園生活與農(nóng)耕文化，滿足消費(fèi)者吃、玩、住、購等方面的需求，建立了消費(fèi)者與農(nóng)合組織之間的文化信任。農(nóng)場生產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品多用于餐飲，也可在農(nóng)場內(nèi)銷售，省去了流通過程，使得消費(fèi)者可以在原產(chǎn)地第一時(shí)間品嘗到剛收獲的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，帶動(dòng)購物消費(fèi)，提高了農(nóng)場自產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

（3）實(shí)現(xiàn)結(jié)果：推廣涉農(nóng)文化促成“文化信任共同體”

與“強(qiáng)產(chǎn)品”型對接相比，“強(qiáng)服務(wù)”型對接中消費(fèi)者的消費(fèi)頻率相對較低，消費(fèi)間隔時(shí)間長，因此農(nóng)場應(yīng)當(dāng)完善涉農(nóng)文化體驗(yàn)服務(wù)來提高客單價(jià)。農(nóng)場的文化建設(shè)尤為重要，利用農(nóng)業(yè)文化活動(dòng)增強(qiáng)農(nóng)合組織和消費(fèi)者互動(dòng)，建立文化信任，從而克服經(jīng)營難點(diǎn)。

①租地種植：穩(wěn)定現(xiàn)有客戶

對農(nóng)合組織來說，租地種植方式很大程度上解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送問題，幾乎無產(chǎn)品損耗，減少了種植風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)戶和城區(qū)消費(fèi)者是平等互助的新型城鄉(xiāng)關(guān)系。由于農(nóng)場土地規(guī)模限制，租地種植模式存在消費(fèi)者數(shù)量上限，而穩(wěn)定現(xiàn)有客戶的成本低于吸引新客戶，因此穩(wěn)定現(xiàn)有客戶是小毛驢的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

對消費(fèi)者來說，消費(fèi)者可以通過自主勞動(dòng)獲得有機(jī)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)過程可控，具有高度產(chǎn)品信任。同時(shí)，農(nóng)合組織和消費(fèi)者在整個(gè)有機(jī)種植過程中實(shí)行“收益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的方式，消費(fèi)者也因相同的有機(jī)理念相互熟識，建立了良好的社區(qū)氛圍和超越產(chǎn)品層面的文化信任。小毛驢農(nóng)園80% 的消費(fèi)者都是老客戶，許多消費(fèi)者租地已有七八年之久。基于有機(jī)種植方式的文化信任，以及消費(fèi)者之間圍繞有機(jī)理念的社交氛圍，是維系消費(fèi)者的主要?jiǎng)恿Γ沟棉r(nóng)合組織和消費(fèi)者形成“文化信任共同體”，達(dá)成長期合作。

②觀光農(nóng)業(yè)：吸引潛在客戶

通過又見炊煙的體驗(yàn)，消費(fèi)者得以感受涉農(nóng)文化，了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭，在當(dāng)?shù)叵硎芨咂焚|(zhì)、健康安全的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。休閑體驗(yàn)和文化交流中，消費(fèi)者家庭和團(tuán)隊(duì)關(guān)系更加融洽，可以獲得更深層次的思想體驗(yàn)。這種經(jīng)營方式也拓寬了農(nóng)合組織的收入來源，在銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)還能通過提供體驗(yàn)服務(wù)獲得高客單價(jià)，有利于快速收回前期投入成本。由于觀光農(nóng)業(yè)形式下消費(fèi)者的體驗(yàn)消費(fèi)頻率不高，為保證客流量，農(nóng)合組織的戰(zhàn)略重點(diǎn)是吸引更多潛在客戶。

觀光農(nóng)業(yè)形式下，農(nóng)合組織滿足了消費(fèi)者產(chǎn)品和文化體驗(yàn)需求，在農(nóng)場的互動(dòng)中形成“文化信任共同體”。基于雙方的文化信任，又見炊煙樹立起良好的文化口碑，激發(fā)消費(fèi)者自發(fā)宣傳推廣。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺上分享自己的游玩經(jīng)歷，通過口碑傳播吸引更多消費(fèi)者，擴(kuò)大了消費(fèi)者規(guī)模。表8 列舉了“強(qiáng)服務(wù)”型農(nóng)消對接的主要特征及證據(jù)舉例。

表8 “強(qiáng)服務(wù)”型農(nóng)消對接路徑的主要特征及證據(jù)舉例

綜合上述分析，本文得到以下命題：

命題2：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈農(nóng)消對接模式中，“強(qiáng)服務(wù)”型對接過程經(jīng)歷了服務(wù)需求挖掘、服務(wù)聯(lián)結(jié)、“文化信任共同體”構(gòu)建這三個(gè)階段

命題2a：針對即時(shí)性“強(qiáng)服務(wù)”需求，對接周期較短，具體實(shí)現(xiàn)路徑為“掌握娛樂需求→完善娛樂服務(wù)設(shè)施→吸引潛在客戶”

命題2b：針對非即時(shí)性“強(qiáng)服務(wù)”需求，對接周期較長，具體實(shí)現(xiàn)路徑為“洞察生態(tài)意識→傳達(dá)有機(jī)生態(tài)理念→穩(wěn)定現(xiàn)有客戶”

四、結(jié)論與政策建議

1.研究結(jié)論與貢獻(xiàn)

為促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈產(chǎn)銷對接發(fā)展，本文對農(nóng)消對接模式進(jìn)行了研究。首先從消費(fèi)者需求出發(fā)，將該模式下消費(fèi)者需求分為“強(qiáng)產(chǎn)品”需求和“強(qiáng)服務(wù)”需求。其次，結(jié)合四家案例企業(yè)數(shù)據(jù)，遵循“形成動(dòng)因—實(shí)現(xiàn)過程—實(shí)現(xiàn)結(jié)果”的邏輯框架，提出“強(qiáng)產(chǎn)品”對接和“強(qiáng)服務(wù)”對接兩條實(shí)現(xiàn)路徑，并根據(jù)需求時(shí)效性不同構(gòu)建了實(shí)現(xiàn)路徑下的不同形式。

“強(qiáng)產(chǎn)品”對接下，農(nóng)合組織通過產(chǎn)品聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，打造地理標(biāo)志產(chǎn)品，促成“品牌信任共同體”。針對即時(shí)性需求，農(nóng)合組織提高消費(fèi)者獲取便利性，借助產(chǎn)品信任穩(wěn)定現(xiàn)有客戶；針對非即時(shí)性需求，農(nóng)合組織利用預(yù)售模式拉長銷售戰(zhàn)線，打造高質(zhì)量產(chǎn)品口碑，借助產(chǎn)品信任吸引潛在消費(fèi)者。“強(qiáng)服務(wù)”對接下，農(nóng)合組織通過服務(wù)聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，建設(shè)涉農(nóng)文化，促成“文化信任共同體”。針對即時(shí)性需求，農(nóng)合組織提供完善娛樂服務(wù)設(shè)施，通過文化信任吸引潛在客戶；針對非即時(shí)性需求，農(nóng)合組織通過傳達(dá)有機(jī)生態(tài)理念，通過文化信任穩(wěn)定現(xiàn)有客戶。

本文的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：（1）洞察了生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求，將消費(fèi)者需求分為四個(gè)維度，掌握不同維度的需求特征及核心訴求，以便生產(chǎn)端抓住消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對接。（2）緊密結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+ 農(nóng)業(yè)”發(fā)展需求，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端提供了戰(zhàn)略方向與運(yùn)營思路，對農(nóng)消對接過程進(jìn)行了系統(tǒng)的實(shí)踐指導(dǎo)。（3）豐富了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理理論，補(bǔ)充了農(nóng)消對接模式的理論研究缺口。本文通過案例研究提出兩條實(shí)現(xiàn)路徑，有助于農(nóng)合組織和消費(fèi)者高效對接，構(gòu)建信任共同體，緩解生鮮農(nóng)產(chǎn)品“賣難”“買貴”問題，促進(jìn)農(nóng)戶增收和消費(fèi)者滿意。

2.政策建議

第一，互聯(lián)網(wǎng)平臺是實(shí)現(xiàn)農(nóng)消對接模式的支撐，政府應(yīng)通過政策鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)平臺積極性，更有效地服務(wù)于農(nóng)合組織和消費(fèi)者，推動(dòng)農(nóng)消對接模式發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)高度滲透的時(shí)代，市場上已經(jīng)存在許多成功的互聯(lián)網(wǎng)平臺，擁有龐大的用戶數(shù)量，掌握大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)。政府應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)平臺幫助農(nóng)合組織分析消費(fèi)者需求、策劃營銷方案，還可在網(wǎng)站上開展宣傳，采用多種方式為農(nóng)合組織引流，實(shí)現(xiàn)高效對接。互聯(lián)網(wǎng)平臺也可以成立專業(yè)的農(nóng)業(yè)部門，制定相應(yīng)的規(guī)章制度，對農(nóng)合組織進(jìn)行監(jiān)督和管理，引導(dǎo)農(nóng)合組織并保障消費(fèi)者的利益，促進(jìn)農(nóng)消“信任共同體”的建立，借助生鮮農(nóng)產(chǎn)品的剛需特性增加互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶黏性。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺還可提供金融支持，解決農(nóng)戶“貸款難”問題，提供充裕的生產(chǎn)資金。

第二，“強(qiáng)產(chǎn)品”型對接主要通過打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志來促進(jìn)“品牌信任共同體”形成，政府可培育示范性農(nóng)民專業(yè)合作社，打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，刺激消費(fèi)者主動(dòng)對接。為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的高效發(fā)展，政府可以選取幾個(gè)農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)扶持。一方面，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)，為農(nóng)戶提供良好的生活環(huán)境與生產(chǎn)條件，吸引和鼓勵(lì)具備一定科學(xué)文化素質(zhì)的人員回鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；另一方面，政府應(yīng)推動(dòng)農(nóng)戶的集群化經(jīng)營，鼓勵(lì)農(nóng)戶掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能、經(jīng)營管理等新知識，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具開辟新的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，推進(jìn)農(nóng)業(yè)商業(yè)化發(fā)展，形成生鮮農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，還可在農(nóng)戶中選拔優(yōu)秀個(gè)體進(jìn)行表彰宣傳，塑造“明星新農(nóng)人”。

第三，“強(qiáng)服務(wù)”型對接主要通過推廣涉農(nóng)文化促成“文化信任共同體”，政府應(yīng)將農(nóng)村文化建設(shè)放在重點(diǎn)位置，培養(yǎng)文化建設(shè)專業(yè)人才，增強(qiáng)涉農(nóng)文化的吸引力和感染力。消費(fèi)者的農(nóng)事體驗(yàn)需求上升，農(nóng)場文化建設(shè)也要緊跟當(dāng)前發(fā)展的形勢和要求，要對農(nóng)場的區(qū)域規(guī)劃、服務(wù)水平、文化活動(dòng)策劃、硬件設(shè)施等眾多方面進(jìn)行完善，這種農(nóng)業(yè)與服務(wù)跨界方式給農(nóng)戶帶來了巨大的挑戰(zhàn)，迫切需要相關(guān)的專業(yè)人士參與農(nóng)場文化建設(shè)。目前農(nóng)場相關(guān)設(shè)施的規(guī)劃布置及農(nóng)場的整體運(yùn)營方面知識體系還未成型，需要整合各界資源發(fā)展新的學(xué)科方向，借鑒國外農(nóng)場文化建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，以便向農(nóng)場提供相關(guān)指導(dǎo)，在休閑娛樂服務(wù)中凸顯農(nóng)業(yè)特色和涉農(nóng)文化，更好地滿足消費(fèi)者的涉農(nóng)文化體驗(yàn)需求，拓寬農(nóng)戶的收入來源，加強(qiáng)農(nóng)合農(nóng)戶和消費(fèi)者的互動(dòng)，推動(dòng)“強(qiáng)服務(wù)”型農(nóng)消對接形式蓬勃發(fā)展。