社交媒體旅游分享對(duì)潛在旅游者沖動(dòng)性旅游意愿的影響研究：基于臨場(chǎng)感視角

○ 姚延波 賈廣美

引言

在社交化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的“移動(dòng)+互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，微信、微博等社交媒體逐漸滲透到人們的生活中，利用社交媒體記錄和分享生活見(jiàn)聞成為一種非常普遍的現(xiàn)象。旅游作為一種具有炫耀性質(zhì)的消費(fèi)行為，是社交媒體的熱門(mén)分享內(nèi)容，旅游者習(xí)慣在旅游途中或旅途結(jié)束后，通過(guò)文本、圖片或視頻等形式在社交媒體上分享他們的旅游體驗(yàn)。社交媒體旅游分享屬于用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），對(duì)于影響潛在旅游者行為或行為意愿方面發(fā)揮著重要作用。[1-3]基于此，許多旅游運(yùn)營(yíng)方選擇與社交媒體合作，利用社交媒體旅游分享的影響力來(lái)吸引潛在旅游者。[4]如江西省旅游局與新浪微博合作開(kāi)展的“江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌推廣活動(dòng)就是很好的案例，通過(guò)邀請(qǐng)120 名微博達(dá)人赴江西省旅游，讓其通過(guò)微博平臺(tái)將自身旅游體驗(yàn)分享給網(wǎng)絡(luò)大眾，吸引大眾去江西旅游，從而實(shí)現(xiàn)目的地營(yíng)銷(xiāo)的目的。

隨著此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)途徑在旅游領(lǐng)域的盛行，社交媒體旅游分享如何吸引潛在旅游者，成為旅游業(yè)和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)話題。同時(shí)，考慮到現(xiàn)實(shí)中社交媒體旅游分享具有形式多樣性特征（短視頻、圖片、純文字描述等），不同形式旅游分享在吸引潛在旅游者方面是否具有差異，也是值得關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。有研究表明，媒介環(huán)境的信息呈現(xiàn)形式與臨場(chǎng)感密切相關(guān)。[5]臨場(chǎng)感是源于傳播學(xué)領(lǐng)域的概念，用來(lái)描述虛擬環(huán)境中那種令人信服的真實(shí)感，[6]一般而言，媒介環(huán)境信息的生動(dòng)性和互動(dòng)性越高，引發(fā)的臨場(chǎng)感就越強(qiáng)。[7]此外，臨場(chǎng)感對(duì)于理解用戶(hù)行為也至關(guān)重要，能夠拉近用戶(hù)與產(chǎn)品的“空間距離”和“心理距離”，可以一定程度提升其消費(fèi)意愿。[8]可見(jiàn)，臨場(chǎng)感在連接媒介環(huán)境信息呈現(xiàn)形式與用戶(hù)行為意愿關(guān)系中發(fā)揮著重要作用?；诖耍芯吭噲D引入臨場(chǎng)感概念，嘗試從臨場(chǎng)感視角揭示不同形式社交媒體旅游分享對(duì)潛在旅游者行為意愿的影響。社交媒體的多媒體特性能夠?yàn)橛脩?hù)創(chuàng)造一種感知真實(shí)的環(huán)境，使得臨場(chǎng)感在社交媒體中普遍存在且日益重要，[9]因此研究從臨場(chǎng)感視角切入具有一定合理性，在豐富現(xiàn)有相關(guān)研究視角的基礎(chǔ)上，為目的地社交媒體營(yíng)銷(xiāo)提供理論借鑒和參考。

一、理論背景

1.社交媒體旅游分享

Web 2.0 時(shí)代的到來(lái)極大地推動(dòng)了社交媒體的快速迭代和廣泛普及，使其深刻融入人們的生活，成為日常交流互動(dòng)的重要平臺(tái)。社交媒體作為一種新型傳播媒介，在旅游發(fā)展中也扮演著不可替代的角色，潛移默化改變旅游者消費(fèi)模式的同時(shí)，也使旅游者在旅游過(guò)程中的行為發(fā)生了明顯變化。[10]從過(guò)去更多關(guān)注景觀對(duì)象，逐漸轉(zhuǎn)向在線的自我呈現(xiàn)與互動(dòng)，越來(lái)越多旅游者喜歡在旅行途中或旅行結(jié)束后，將自身旅游體驗(yàn)或見(jiàn)聞通過(guò)社交媒體向其關(guān)聯(lián)用戶(hù)分享。所謂社交媒體旅游分享，就是旅游者通過(guò)社交媒體平臺(tái)，以文字、圖片或短視頻等形式向關(guān)聯(lián)用戶(hù)傳播自身旅游體驗(yàn)或經(jīng)歷的行為。[11]社交媒體已經(jīng)成為旅游者分享旅游體驗(yàn)的勝地，成為人們“曬”旅游的秀場(chǎng)和直播間。以往對(duì)于社交媒體旅游分享的研究多關(guān)注以分享內(nèi)容為基礎(chǔ)建立的旅游論壇、旅游交易網(wǎng)站等公共型社交媒體，[12,13]而對(duì)以個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立的微信、微博等個(gè)人社交媒體研究較少。但近年來(lái)，隨著個(gè)人社交媒體旅游分享的常態(tài)化，個(gè)人社交媒體私密性強(qiáng)、口碑受眾接受度高等優(yōu)勢(shì)開(kāi)始得到共識(shí)，[14]其旅游分享也逐漸引起學(xué)者關(guān)注。相關(guān)研究成果涉及旅游分享動(dòng)機(jī)，[15,16]分享對(duì)旅游者自身體驗(yàn)的影響[17,18]及對(duì)潛在旅游者的影響等方面。[19]其中，旅游分享對(duì)潛在旅游者影響研究多聚焦分享內(nèi)容，關(guān)注分享內(nèi)容特征（如奢侈性、可信度、感知有用性和愉悅性等）對(duì)潛在旅游者的影響。[1,20,21]而事實(shí)上，個(gè)人社交媒體旅游分享涵蓋多種形式（如旅游短視頻、圖片和文字描述等），且根據(jù)以往研究，不同形式媒介信息對(duì)消費(fèi)者的影響存在顯著差異。[22-24]基于此，在個(gè)人社交媒體成為用戶(hù)獲取旅游信息主要渠道的今天，其不同形式旅游分享對(duì)于刺激潛在旅游者反應(yīng)和決策方面的差異性，成為旅游研究中值得關(guān)注的重要問(wèn)題。

2.臨場(chǎng)感

臨場(chǎng)感（Presence）是個(gè)體對(duì)媒介環(huán)境的一種感官體驗(yàn)，涉及空間臨場(chǎng)和社會(huì)臨場(chǎng)兩種類(lèi)型。其中，空間臨場(chǎng)指的是個(gè)體感到自己在虛擬環(huán)境中的真實(shí)程度，反映的是一種“身臨其境”的感受，而社會(huì)臨場(chǎng)指的是個(gè)體與個(gè)體之間通過(guò)溝通媒介互動(dòng)和聯(lián)系的程度，反映的是一種“與他人共在”的感受。[8]本研究臨場(chǎng)感主要指?jìng)€(gè)體在瀏覽社交媒體旅游分享時(shí)所感受到“自己仿佛置身于目的地”的程度，即個(gè)體對(duì)媒體環(huán)境所產(chǎn)的一種“身臨其境”的感受，因此屬于空間臨場(chǎng)。當(dāng)空間臨場(chǎng)發(fā)生時(shí)，用戶(hù)正同時(shí)經(jīng)歷著兩個(gè)獨(dú)立環(huán)境，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)環(huán)境，一個(gè)是社交媒體虛擬環(huán)境，當(dāng)個(gè)體對(duì)虛擬環(huán)境的感知體驗(yàn)超過(guò)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，就產(chǎn)生了臨場(chǎng)感。[9]臨場(chǎng)感早期被廣泛應(yīng)用于通訊、遠(yuǎn)程教育和人機(jī)互動(dòng)等領(lǐng)域，由于能夠幫助理解個(gè)體在媒介環(huán)境中的感知過(guò)程，因此又被廣泛應(yīng)用于媒介環(huán)境研究。[25,26]實(shí)際上，臨場(chǎng)感在旅游情境中也普遍存在，且對(duì)理解旅游者行為至關(guān)重要。當(dāng)個(gè)體利用旅游網(wǎng)站搜索旅游信息時(shí)，會(huì)受網(wǎng)站信息性和娛樂(lè)性特征的影響而產(chǎn)生臨場(chǎng)感，且臨場(chǎng)感強(qiáng)度越高，越可能促使個(gè)體旅游意愿的形成。[5]當(dāng)個(gè)體在瀏覽目的地網(wǎng)絡(luò)媒體廣告時(shí)也能產(chǎn)生臨場(chǎng)感，且臨場(chǎng)感體驗(yàn)越強(qiáng)烈，個(gè)體的旅游興趣提升就越明顯。[6]考慮到旅游分享在社交媒體中的普遍存在和多樣化呈現(xiàn)手段，本研究認(rèn)為臨場(chǎng)感在理解用戶(hù)對(duì)社交媒體旅游分享的感知，以及預(yù)測(cè)用戶(hù)旅游意向中也將扮演重要角色。

3.沖動(dòng)性旅游意愿

沖動(dòng)性旅游意愿主要源于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)研究開(kāi)始較早，出現(xiàn)于19世紀(jì)50年代，發(fā)展至今已有60 多年的歷史。[27]沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)通常被看作一種反應(yīng)性行為，個(gè)體對(duì)購(gòu)物環(huán)境中的刺激產(chǎn)生突然、強(qiáng)烈的正向感覺(jué)，進(jìn)而采取不經(jīng)思索的購(gòu)買(mǎi)行為，[28]其理解基礎(chǔ)就是“外界刺激”作用。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)通常被劃分為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿形成和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)施兩個(gè)階段，前者為一種心理沖動(dòng)，是消費(fèi)者受到外界刺激而產(chǎn)生的突然的、強(qiáng)烈的、想要立即購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的欲望；后者則是一種實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，二者屬于兩個(gè)不同的概念。[28]沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)于2012年被Laesser等引入旅游研究，[29]指出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)也可能發(fā)生在目的地選擇中，即存在沖動(dòng)性旅游。沖動(dòng)性旅游同樣可以分為沖動(dòng)性旅游意愿的形成和沖動(dòng)性旅游行為實(shí)施兩個(gè)階段：沖動(dòng)性旅游意愿是旅游者受到情境刺激后，所體驗(yàn)到的一種突如其來(lái)的、想立即去旅游的欲望和傾向；[30]沖動(dòng)性旅游行為則是一種實(shí)際的旅游行為。盡管沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)理論引入旅游領(lǐng)域的時(shí)間較短，研究成果相對(duì)匱乏，但沖動(dòng)性旅游消費(fèi)的廣泛存在已得到學(xué)者的認(rèn)可。Kah等認(rèn)為，旅游中使用導(dǎo)航的旅游者更容易產(chǎn)生旅游沖動(dòng)，從而參與未經(jīng)計(jì)劃的旅游活動(dòng)。[31]Chang等發(fā)現(xiàn)，旅游體驗(yàn)質(zhì)量和旅游者情緒能夠正向預(yù)測(cè)其旅游消費(fèi)的沖動(dòng)。[32]本研究在明確區(qū)分沖動(dòng)性旅游意愿和沖動(dòng)性旅游行為概念的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)關(guān)注沖動(dòng)性旅游意愿，并將其作為研究的結(jié)果變量。這是因?yàn)椋瑳_動(dòng)性旅游意愿發(fā)生于沖動(dòng)性旅游行為之前，是個(gè)體面對(duì)外界刺激的一種智力反應(yīng)，具有無(wú)意識(shí)、情緒化和突然發(fā)生等特征，[33]與個(gè)體瀏覽社交媒體旅游分享時(shí)可能形成的反應(yīng)具有一定相似性，當(dāng)個(gè)體受到社交媒體中具有愉悅性、生動(dòng)性旅游信息的刺激時(shí)，很可能產(chǎn)生想去旅游的沖動(dòng)，這種沖動(dòng)往往是無(wú)意識(shí)、突然發(fā)生的，并伴隨著一定情緒傾向。

二、概念模型與研究假設(shè)

1.概念模型

研究從臨場(chǎng)感視角出發(fā)，依據(jù)心理學(xué)的刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）研究范式，構(gòu)建了概念模型（圖1），臨場(chǎng)感是整個(gè)模型的核心變量。研究認(rèn)為，社交媒體旅游分享作為外部刺激（S）能夠激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生臨場(chǎng)感（O），旅游分享形式不同產(chǎn)生的臨場(chǎng)感程度也會(huì)有所差異，而臨場(chǎng)感除了直接作用于沖動(dòng)性旅游意愿外（R），還可能通過(guò)其他中介變量產(chǎn)生間接影響。喚起和心流體驗(yàn)通常被認(rèn)為是中介臨場(chǎng)感與消費(fèi)者行為的重要機(jī)體變量，[9,34]因此，本研究在回顧以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，引入喚起和心流體驗(yàn)作為臨場(chǎng)感影響沖動(dòng)性旅游意愿的中介變量（O），以期能夠更好地解釋臨場(chǎng)感與沖動(dòng)性旅游意愿的關(guān)系。

圖1 研究概念模型

2.社交媒體旅游分享的形式與臨場(chǎng)感

相比于傳統(tǒng)口碑，個(gè)人社交媒體旅游信息呈現(xiàn)形式更加多元化，[14]旅游者可以單純的文字形式表達(dá)感受，也可通過(guò)可視化的照片或視頻分享自身的旅游體驗(yàn)。有研究表明，信息的展示方式不同，對(duì)臨場(chǎng)感的影響也會(huì)存在差異。且通常情況下，可視性和生動(dòng)性的信息對(duì)用戶(hù)影響更大，圖片信息比單純的文字描述更易于被接受，具有更強(qiáng)的影響力，[22]視頻類(lèi)信息更能提高用戶(hù)的產(chǎn)品認(rèn)知，對(duì)用戶(hù)態(tài)度和情感的影響要顯著高于圖片和文字。[26]Bogicevic等研究發(fā)現(xiàn)，VR 模式酒店預(yù)覽的互動(dòng)性明顯強(qiáng)于360°圖片模式和普通圖片模式，帶給消費(fèi)者的臨場(chǎng)感也顯著強(qiáng)于圖片模式。[23]Hyun等在研究中指出，媒介環(huán)境中3-D視頻類(lèi)信息因具有較強(qiáng)生動(dòng)性和互動(dòng)性，會(huì)比2-D 圖片類(lèi)信息和文本信息激發(fā)更強(qiáng)的臨場(chǎng)感。[24]沈涵等研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告越生動(dòng)對(duì)臨場(chǎng)感的影響效應(yīng)越強(qiáng)，視頻廣告影響最強(qiáng)，圖片廣告對(duì)臨場(chǎng)感影響不顯著，但加入音樂(lè)元素后臨場(chǎng)感提升。[6]可見(jiàn)，可視性和生動(dòng)性是影響臨場(chǎng)感形成的兩大重要因素，具有可視性且生動(dòng)性較強(qiáng)的信息會(huì)極大地增強(qiáng)消費(fèi)者臨場(chǎng)感受。因此，本研究認(rèn)為圖片和視頻作為可視化的信息比單純文字描述帶來(lái)的臨場(chǎng)感更強(qiáng)，且與圖片相比，視頻類(lèi)信息綜合了各種感官元素，具有更強(qiáng)的生動(dòng)性和互動(dòng)性，因此其引發(fā)的臨場(chǎng)感程度又將顯著高于圖片類(lèi)信息。據(jù)此研究提出：

H1：在社交媒體中，視頻類(lèi)旅游分享對(duì)臨場(chǎng)感的影響要明顯高于圖片，并進(jìn)一步高于純文字描述

3.臨場(chǎng)感、喚起與沖動(dòng)性旅游意愿

臨場(chǎng)感是個(gè)體感知自己在虛擬環(huán)境的真實(shí)程度，高臨場(chǎng)感給人一種身臨其境的心理感受，易于拉近消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理距離，使消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的信任和認(rèn)可，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感滿足，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)意愿或?qū)嶋H購(gòu)買(mǎi)行為，因此臨場(chǎng)感被認(rèn)為是消費(fèi)者積極購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的重要驅(qū)動(dòng)因素。[23,25]已有研究表明，臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響，消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中感知的臨場(chǎng)感水平越高，越傾向于對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更好的印象和評(píng)價(jià)，從而顯示更高的購(gòu)買(mǎi)意向。[35]基于此，本研究認(rèn)為，個(gè)體在瀏覽旅游分享時(shí)體驗(yàn)到的臨場(chǎng)感程度越高，越容易形成對(duì)目的地的認(rèn)可和情感滿足，進(jìn)而越可能形成去旅游的沖動(dòng)。因此提出假設(shè)：

H2：用戶(hù)體驗(yàn)到的臨場(chǎng)感程度越高產(chǎn)生的沖動(dòng)性旅游意愿就越強(qiáng)烈

喚起（Arousal）是一種潛意識(shí)情感狀態(tài)，出現(xiàn)于Mehrabian等提出的PAD 情感模型，是該模型中除快樂(lè)和支配感以外的第三個(gè)情感反應(yīng)變量，被定義為個(gè)體面對(duì)情境刺激所表現(xiàn)出的、相對(duì)于放松、無(wú)聊或困倦而言的被刺激、興奮和覺(jué)醒的情感狀態(tài)。[36]喚起情感的產(chǎn)生通常會(huì)受臨場(chǎng)感的影響，臨場(chǎng)感是喚起的重要前置因素，當(dāng)消費(fèi)者感知到“身臨其境”的高臨場(chǎng)體驗(yàn)時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地產(chǎn)生喚起情感，并感覺(jué)到興奮和愉快。[37]此外，喚起經(jīng)常被用于消費(fèi)者行為研究，零售網(wǎng)站和第三方評(píng)論所引發(fā)的喚起情感都能正向預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，[28]網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)情境中價(jià)格折扣與購(gòu)買(mǎi)人數(shù)會(huì)影響喚起，而喚起又進(jìn)一步作用于沖動(dòng)消費(fèi)行為。[38]可見(jiàn)，臨場(chǎng)感對(duì)于喚起的驅(qū)動(dòng)作用，以及喚起對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)作用都已經(jīng)被證實(shí)。因此本研究推測(cè)，用戶(hù)在瀏覽社交媒體旅游分享產(chǎn)生的臨場(chǎng)感也能夠激發(fā)喚起情感，而喚起情感的產(chǎn)生將對(duì)用戶(hù)的沖動(dòng)性旅游意愿具有正向預(yù)測(cè)作用，即喚起在臨場(chǎng)感與沖動(dòng)性旅游意愿的關(guān)系間起中介作用。據(jù)此提出假設(shè)：

H3a：臨場(chǎng)感能夠正向影響喚起

H3b：?jiǎn)酒鹉軌蛘蛴绊憶_動(dòng)性旅游意愿

H3：?jiǎn)酒鹪谂R場(chǎng)感與沖動(dòng)性旅游意愿關(guān)系間具有中介作用

4.臨場(chǎng)感、心流體驗(yàn)與沖動(dòng)性旅游意愿

心流體驗(yàn)（Flow Experience）最早由芝加哥大學(xué)心理學(xué)教授Csikszentmihalyi于1975年提出，被認(rèn)為是個(gè)體將注意力完全投入某項(xiàng)活動(dòng)中，以至于無(wú)視外物的存在甚至忘我的一種狀態(tài)，其實(shí)質(zhì)為一種心理狀態(tài)，是以?xún)?nèi)在愉悅為特征的最佳體驗(yàn)狀態(tài)，因此也被稱(chēng)為“最佳體驗(yàn)”。[39]心流體驗(yàn)的形成通常伴隨著高參與感、強(qiáng)動(dòng)機(jī)、時(shí)間觀念和自我意識(shí)喪失等特征，能夠產(chǎn)生于各類(lèi)活動(dòng)中，如運(yùn)動(dòng)、閱讀、觀看電影都可能形成心流體驗(yàn)。[9]當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)虛擬活動(dòng)也能誘發(fā)心流體驗(yàn)，當(dāng)個(gè)體完全沉浸于網(wǎng)絡(luò)虛擬活動(dòng)時(shí)，心流體驗(yàn)便會(huì)發(fā)生。[40]1996年Hoffman等首次將心流體驗(yàn)引入虛擬網(wǎng)絡(luò)研究，[41]如今研究已逐漸深入并涉及新興的社交媒體領(lǐng)域。研究表明，用戶(hù)在使用Facebook、Twitter等社交媒體時(shí)會(huì)不知不覺(jué)地產(chǎn)生心流體驗(yàn)。[42]甚至有學(xué)者開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)用來(lái)測(cè)量社交媒體使用中心流體驗(yàn)的量表。[43]

然而，心流體驗(yàn)作為一種主觀體驗(yàn)，通常會(huì)受到臨場(chǎng)感的影響，在媒介環(huán)境下，臨場(chǎng)感通常被認(rèn)為是心流體驗(yàn)的關(guān)鍵屬性或重要驅(qū)動(dòng)因素。[9,40]因?yàn)楫?dāng)個(gè)體在媒介環(huán)境中體驗(yàn)到臨場(chǎng)感時(shí)，其注意力就會(huì)更加集中，對(duì)環(huán)境的感知控制會(huì)更強(qiáng)，也就更易于形成心流體驗(yàn)。[44]現(xiàn)有研究也表明，臨場(chǎng)感能夠通過(guò)心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生間接作用。Liu等發(fā)現(xiàn)，在線旅游網(wǎng)站的臨場(chǎng)感積極影響心流體驗(yàn)，并通過(guò)心流體驗(yàn)間接作用于旅游者重購(gòu)意愿。[34]Jean-éric等則認(rèn)為，社交媒體使用時(shí)產(chǎn)生的臨場(chǎng)感能夠影響心流體驗(yàn)，心流體驗(yàn)又進(jìn)一步影響用戶(hù)使用意愿。[9]可以看出，在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，心流體驗(yàn)的形成通常以臨場(chǎng)感的發(fā)生作為前提，并進(jìn)一步影響消費(fèi)意愿，即心流體驗(yàn)在臨場(chǎng)感與消費(fèi)意愿關(guān)系間起到中介作用。基于此，本研究認(rèn)為個(gè)體瀏覽社交媒體旅游分享產(chǎn)生的臨場(chǎng)感也能預(yù)測(cè)心流體驗(yàn)，心流體驗(yàn)將進(jìn)一步作用于沖動(dòng)性旅游意愿。據(jù)此提出假設(shè)：

H4a：臨場(chǎng)感能夠正向影響心流體驗(yàn)

H4b：心流體驗(yàn)?zāi)軌蛘蛴绊憶_動(dòng)性旅游意愿

H4：心流體驗(yàn)在臨場(chǎng)感與沖動(dòng)性旅游意愿關(guān)系間具有中介作用

有研究發(fā)現(xiàn)，喚起與心流體驗(yàn)之間存在正向相關(guān)。[45]心流體驗(yàn)是一種愉悅的體驗(yàn)狀態(tài)，通常伴隨著積極情緒的發(fā)生，給人以興奮感和愉悅感。處于心流體驗(yàn)狀態(tài)的個(gè)體往往是興奮、愉悅的，而喚起則是由平靜、無(wú)聊到興奮、刺激的過(guò)程，心流體驗(yàn)的形成需要經(jīng)過(guò)平靜到興奮、無(wú)聊到刺激的喚起階段，因此喚起通常被看作心流體驗(yàn)的前置因素。[46]在低喚起狀態(tài)中個(gè)體很難產(chǎn)生心流體驗(yàn)，因?yàn)榈蛦酒馉顟B(tài)的個(gè)體往往會(huì)感覺(jué)無(wú)聊和缺乏外部刺激，很難將注意力完全集中于某項(xiàng)活動(dòng)中。Wang等指出，零售網(wǎng)站中的社會(huì)暗示能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的喚起情感，而喚起情感又正向作用于心流體驗(yàn)。[47]Richard等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的情感反應(yīng)能夠刺激其心流體驗(yàn)形成，心流體驗(yàn)又進(jìn)一步影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。[48]可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，喚起不僅能夠正向影響心流體驗(yàn)，還可能與心流體驗(yàn)一起中介外部刺激與消費(fèi)行為之間的關(guān)系。因此提出假設(shè)：

H5：?jiǎn)酒鹫蛴绊懶牧黧w驗(yàn)，并與心流體驗(yàn)共同在臨場(chǎng)感與沖動(dòng)性旅游意愿間發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

三、研究一

1.研究方法

本研究的目的在于檢驗(yàn)社交媒體旅游分享形式對(duì)臨場(chǎng)感的影響差異，采用情景實(shí)驗(yàn)法對(duì)社交媒體旅游分享的呈現(xiàn)形式進(jìn)行操縱。選取新浪微博作為實(shí)驗(yàn)情境，主要原因在于新浪微博作為開(kāi)放式社交媒體不但用戶(hù)數(shù)量十分龐大，而且也是旅游者分享旅行見(jiàn)聞的重要平臺(tái)，當(dāng)中的旅游分享內(nèi)容和形式均具有多元化特征，利于自變量操縱材料的選取。此外，本研究是以在校大學(xué)生作為被試，大學(xué)生是新浪微博使用率較高的群體，對(duì)微博的使用非常熟悉，能夠避免因沒(méi)接觸過(guò)微博帶來(lái)的結(jié)果失真問(wèn)題。而且大學(xué)生作為新生代年輕消費(fèi)群體，新事物接受能力強(qiáng)，喜歡求新求異，對(duì)外部刺激也比較敏感，易于受外界刺激而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，因此選其作為被試較為合理。

考慮到現(xiàn)實(shí)中社交媒體旅游分享的主要呈現(xiàn)方式，本研究最終選取新浪微博中描述某一目的地的旅游短視頻、圖片和純文字三類(lèi)信息設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)。為消除被試對(duì)目的地既有形象認(rèn)知給實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成干擾，目的地采用匿名形式，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程沒(méi)有暴露目的地名稱(chēng)。目的地是作者經(jīng)過(guò)對(duì)新浪微博旅游分享的詳細(xì)篩選得出，三組旅游信息均描述同一目的地——澳大利亞希利爾湖。選擇該目的地的原因在于，新浪微博中有關(guān)該目的地的分享信息形式多樣，涵蓋視頻、圖片和純文字，方便設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)材料。而且希利爾湖對(duì)于大多數(shù)被試而言比較陌生，能夠避免被試在參加實(shí)驗(yàn)前已對(duì)目的地有所了解，對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成沾染。

2.實(shí)驗(yàn)材料與前測(cè)

自變量操縱材料包括三組：第一組選取的是旅游者在新浪微博中分享的有關(guān)希利爾湖的短視頻，共計(jì)25秒；第二組選取的是能夠展示希利爾湖風(fēng)景的圖片，為防止信息偏差對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，圖片是筆者從第一組的短視頻中截取而來(lái)，共計(jì)9 張，大約瀏覽27 秒；第三組是對(duì)希利爾湖的純文字描述，文字選自新浪微博中旅游者對(duì)希利爾湖風(fēng)景的描述，包括120 多個(gè)文字，大約瀏覽25 秒。

為檢驗(yàn)自變量操縱有效性及測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)的合理性，研究在正式實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前先進(jìn)行了前測(cè)，選取61 位被試并隨機(jī)分成3 組，讓其在瀏覽過(guò)實(shí)驗(yàn)材料后就各測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行打分。測(cè)量題項(xiàng)的選取是在借鑒國(guó)外成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)本研究情境進(jìn)行適當(dāng)修改得來(lái)，其中，臨場(chǎng)感參照Verhagen等的研究[26]選取4 個(gè)題項(xiàng)，喚起參照Novak等的研究[46]選取4 個(gè)題項(xiàng)，心流體驗(yàn)參照Richard等的研究[48]選取5 個(gè)題項(xiàng)，沖動(dòng)性旅游意愿參照Beatty等的研究[49]選取3 個(gè)題項(xiàng)。測(cè)量均采用李克特7 點(diǎn)評(píng)分量表（1=非常不同意，7=非常同意）。前測(cè)收回有效問(wèn)卷52 份，通過(guò)單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，三種形式旅游分享的臨場(chǎng)感的確存在差異，表現(xiàn)為視頻形式大于圖片形式和純文字描述形式（M視頻=5.059，M圖片=4.250，M文字=4.000，P<0.050），說(shuō)明自變量操縱成功。筆者又利用SPSS 22.0 軟件對(duì)各變量的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析，結(jié)果所有變量測(cè)量指標(biāo)的因子載荷均大于0.700，特征值均大于1，各變量Cronbach's a 值均在0.864 以上，KMO系數(shù)在0.644 以上，說(shuō)明測(cè)量變量具有較高信度和效度，適合開(kāi)展正式實(shí)驗(yàn)。

3.實(shí)驗(yàn)程序

正式實(shí)驗(yàn)過(guò)程在課堂上進(jìn)行，由代課教師協(xié)助完成，為保證實(shí)驗(yàn)質(zhì)量，選取的班級(jí)規(guī)模均為20-42 人的小班級(jí)，且班級(jí)間實(shí)驗(yàn)材料隨機(jī)分配。實(shí)驗(yàn)過(guò)程分為3 個(gè)環(huán)節(jié)：首先，向被試說(shuō)明實(shí)驗(yàn)要求和注意事項(xiàng)，請(qǐng)被試認(rèn)真配合；其次，讓被試想象自己正打算去旅游，剛好在刷微博的時(shí)候看到一位網(wǎng)友分享了在某地旅游的信息，并要求被試點(diǎn)開(kāi)鏈接進(jìn)入微博界面瀏覽該旅游信息；最后，讓被試根據(jù)自己瀏覽過(guò)程中的真實(shí)感受填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷。為使研究更接近社交媒體使用情境，問(wèn)卷采用電子問(wèn)卷形式，要求被試通過(guò)手機(jī)端填寫(xiě)，為確保被試看過(guò)完整的旅游分享信息，問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了一個(gè)與實(shí)驗(yàn)材料中旅游分享信息相關(guān)的問(wèn)題，以此篩選合格問(wèn)卷。正式實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問(wèn)卷338 份，除去填寫(xiě)前已經(jīng)了解過(guò)希利爾湖和填寫(xiě)不認(rèn)真的問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷270 份，三個(gè)實(shí)驗(yàn)組分別為86、98、86 人。

4.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本研究主要運(yùn)用單因素方差分析來(lái)檢驗(yàn)三種形式社交媒體旅游分享對(duì)臨場(chǎng)感的影響差異。以臨場(chǎng)感為因變量，社交媒體旅游分享形式為分類(lèi)變量，結(jié)果三種形式旅游分享對(duì)臨場(chǎng)感影響存在顯著差異（F（2,267）=10.195，P<0.001）。如圖2所示，視頻形式的臨場(chǎng)感明顯高于圖片形式（M視頻=4.744，M圖片=4.299，P<0.01）和純文字形式（M視頻=4.744，M文字=3.968，P<0.001），同時(shí)圖片形式也明顯高于純文字形式（M圖片=4.299，M文字=3.968，P<0.05），假設(shè)1 通過(guò)檢驗(yàn)。此外，研究也對(duì)其他潛變量進(jìn)行了單因素方差分析（表1），發(fā)現(xiàn)不同形式旅游分享所引發(fā)的喚起、心流體驗(yàn)及沖動(dòng)性旅游意愿水平與臨場(chǎng)感相似，都表現(xiàn)為視頻形式最高，其次是圖片形式，而純文字形式均值最低，這一結(jié)果與研究假設(shè)也具有潛在的一致性。

表1 各潛變量均值

圖2 不同形式旅游分享的臨場(chǎng)感均值

四、研究二

1.實(shí)驗(yàn)程序與測(cè)量

本研究的目的在于檢驗(yàn)臨場(chǎng)感對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿的作用路徑，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與變量測(cè)量都與研究一保持一致。為進(jìn)一步增強(qiáng)研究結(jié)論的普適性和嚴(yán)密性，本研究選取非學(xué)生樣本參與實(shí)驗(yàn)，通過(guò)方便抽樣共征集到139 位被試，并被隨機(jī)分配到三個(gè)實(shí)驗(yàn)組，且同樣采用先閱讀實(shí)驗(yàn)材料再通過(guò)手機(jī)端填寫(xiě)電子問(wèn)卷的數(shù)據(jù)收集形式。由于填寫(xiě)不認(rèn)真或未能進(jìn)入情境等原因，剔除31 份無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得108 份有效樣本。其中，視頻、圖片和文字組樣本量分別為36、41 和31 份。樣本均為經(jīng)常使用微博的用戶(hù)，男生占25.0%，女生占75.0%，年齡主要分布在24-34 歲（占74.1%），學(xué)歷主要是專(zhuān)科及以上（占93.3%），月收入在2000-10000 元均勻分布。

2.社交媒體旅游分享對(duì)臨場(chǎng)感的影響

為進(jìn)一步驗(yàn)證研究一所得結(jié)論，本研究首先運(yùn)用單因素方差驗(yàn)證社交媒體旅游分享形式對(duì)臨場(chǎng)感的影響差異，然后利用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)臨場(chǎng)感對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿的影響路徑。通過(guò)單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，不同形式旅游分享對(duì)臨場(chǎng)感的影響的確存在顯著差異（F（2,105）=5.634，P<0.01），如圖2所示，進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)1。此外，與研究一相似，不同形式旅游分享所引發(fā)的喚起、心流體驗(yàn)和沖動(dòng)性旅游意愿水平均呈現(xiàn)顯著差異（F喚起（2,105）=10.142，P<0.001；F心流體驗(yàn)（2,105）=8.098，P<0.01；F沖動(dòng)性旅游意愿（2,105）=8.347，P<0.001），也均表現(xiàn)為視頻形式高于圖片形式，并高于純文字形式（見(jiàn)表1）。說(shuō)明研究一所得結(jié)論具有穩(wěn)定性。

3.臨場(chǎng)感對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿的影響

在驗(yàn)證社交媒體旅游分享形式對(duì)臨場(chǎng)感的影響差異后，用Mplus 7.0 軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析（SEM）檢驗(yàn)臨場(chǎng)感對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿的影響路徑，而在進(jìn)行SEM 分析前首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信、效度檢驗(yàn)。

（1）信、效度分析

信度檢驗(yàn)通過(guò)SPSS 22.0 軟件進(jìn)行，將Cronbach's α 值作為信度檢驗(yàn)指標(biāo)，如表2所示，各變量Cronbach's α 值均高于0.761，變量具有較好的信度。效度檢驗(yàn)包括收斂效度和判別效度，其中收斂效度檢驗(yàn)通過(guò)Mplus7.0的極大似然估計(jì)法進(jìn)行，以因子載荷、組合信度（Composite Reliability）和平均方差提取值（Average Variance Extracted）作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，結(jié)果各變量的組合信度CR 均大于0.600，平均方差提取值A(chǔ)VE均大于0.500，表明各變量收斂效度較好。判別效度的檢驗(yàn)是將各變量AVE 的平方根與該變量和其他變量的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，結(jié)果見(jiàn)表3。各變量AVE 平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明變量判別效度較好。

表2 信度和收斂效度檢驗(yàn)

表3 判別效度檢驗(yàn)

（2）結(jié)構(gòu)方程模型分析

為進(jìn)一步檢驗(yàn)臨場(chǎng)感對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿的作用路徑，以及驗(yàn)證H2 至H5 的合理性，研究進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型分析。在結(jié)構(gòu)模型分析前先進(jìn)行測(cè)量模型分析，通過(guò)Mplus 7.0 軟件對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行CFA分析發(fā)現(xiàn)，模型各項(xiàng)擬合指標(biāo)χ2/df=1.445，CFI=0.975，TLI=0.970，RMSEA=0.065，SRMR=0.037 均符合判別標(biāo)準(zhǔn)，各變量組合信度CR和平均方差提取值A(chǔ)VE均符合判別標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明測(cè)量模型效度較好，模型內(nèi)在質(zhì)量較高，適合進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析。

通過(guò)結(jié)構(gòu)模型分析發(fā)現(xiàn)（圖3），臨場(chǎng)感顯著正向影響喚起和心流體驗(yàn)（β喚起=0.672，P<0.001；β心流體驗(yàn)=0.596，P<0.001），喚起顯著正向影響心流體驗(yàn)（β=0.433，P<0.001），心流體驗(yàn)顯著正向影響沖動(dòng)性旅游意愿（β=0.809，P<0.001），但臨場(chǎng)感和喚起對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿的直接效應(yīng)未達(dá)到顯著，H2 被拒絕。對(duì)于中介效應(yīng)檢驗(yàn)，研究采用Bootstrap分析，所得結(jié)果見(jiàn)表4?？梢钥闯?，臨場(chǎng)感對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿的總間接效應(yīng)達(dá)到顯著（β=0.799，P<0.01），這一效應(yīng)主要包含三條間接途徑。途徑一，臨場(chǎng)感→喚起→沖動(dòng)性旅游意愿，但該途徑的置信區(qū)間包含0，中介效應(yīng)未達(dá)到顯著，因此H3 也被拒絕。途徑二，臨場(chǎng)感→喚起→心流體驗(yàn)→沖動(dòng)性旅游意愿，該途徑置信區(qū)間不含0，中介效應(yīng)顯著（β=0.235，占總中介效應(yīng)的29.41%），說(shuō)明喚起和心流體驗(yàn)的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)成立，H5 獲得支持。途徑三，臨場(chǎng)感→心流體驗(yàn)→沖動(dòng)性旅游意愿，置信區(qū)間不含0，中介效應(yīng)顯著（β=0.482，占總中介效應(yīng)的60.33%），說(shuō)明心流體驗(yàn)的中介效應(yīng)成立，H4 獲得支持。以上結(jié)果說(shuō)明，個(gè)體在瀏覽社交媒體旅游分享時(shí)產(chǎn)生的臨場(chǎng)感能夠通過(guò)心流體驗(yàn)的單中介，以及喚起和心流體驗(yàn)的鏈?zhǔn)街薪樽饔糜跊_動(dòng)性旅游意愿，由于臨場(chǎng)感對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿的直接效應(yīng)不顯著，因此喚起和心流體驗(yàn)在兩者關(guān)系中充當(dāng)?shù)氖峭耆薪樽饔谩?/p>

圖3 臨場(chǎng)感對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿作用路徑

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

五、研究結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

本研究基于臨場(chǎng)感視角，探究社交媒體旅游分享與沖動(dòng)性旅游意愿的關(guān)系。通過(guò)兩次組間實(shí)驗(yàn)，首先檢驗(yàn)不同形式旅游分享對(duì)臨場(chǎng)感的影響差異，然后進(jìn)一步揭示臨場(chǎng)感對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿的作用路徑，具體結(jié)論如下：

第一，社交媒體旅游分享呈現(xiàn)形式越具生動(dòng)性和可視性，對(duì)臨場(chǎng)感的影響效應(yīng)越明顯。研究認(rèn)為，該結(jié)論可以用心理意象理論進(jìn)行解釋?zhuān)琜50]心理意象是對(duì)不存在物體的一種知識(shí)表征，是以形象方式儲(chǔ)存在頭腦中的信息。在沒(méi)有與物體直接接觸交互的前提下，個(gè)體會(huì)借助現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的線索，如文字、圖片、視頻等信息的刺激，在頭腦中形成對(duì)物體的心理意象，進(jìn)而形成虛擬的臨場(chǎng)體驗(yàn)。通常而言，線索信息越具體生動(dòng)，越容易喚醒個(gè)體的心理意象。[50]與文字和圖片信息相比，視頻信息綜合了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多種感官要素，具有更強(qiáng)的生動(dòng)性和互動(dòng)性特征，因此更可能喚醒個(gè)體心理意象，刺激個(gè)體進(jìn)行想象，從而形成感覺(jué)產(chǎn)品就在眼前的虛擬體驗(yàn)。

第二，無(wú)論是對(duì)于喚起還是心流體驗(yàn)而言，臨場(chǎng)感都是重要的驅(qū)動(dòng)要素。生動(dòng)性的社交媒體旅游分享能夠提供一種“目的地仿佛就在眼前”的真實(shí)感受，使?jié)撛诼糜握弋a(chǎn)生“身臨其境”的臨場(chǎng)感，這種臨場(chǎng)感容易增強(qiáng)潛在旅游者對(duì)目的地的信任，拉近他們與目的地間的心理距離和價(jià)值感知，因此更容易刺激用戶(hù)產(chǎn)生興奮、愉悅的喚起情感，以及注意力集中和感知享受的心流體驗(yàn)。

第三，臨場(chǎng)感和喚起對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿的直接效應(yīng)都未達(dá)到顯著，只有心流體驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)_動(dòng)性旅游意愿產(chǎn)生直接影響，臨場(chǎng)感和喚起必須經(jīng)過(guò)心流體驗(yàn)才能夠作用于沖動(dòng)性旅游意愿。這一研究結(jié)果雖然與以往學(xué)者認(rèn)為的臨場(chǎng)感和喚起能夠直接影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的觀點(diǎn)有所差異，[49]但是一個(gè)值得關(guān)注的結(jié)論。研究推測(cè)產(chǎn)生該現(xiàn)象的原因可能跟旅游消費(fèi)的本質(zhì)相關(guān)。旅游消費(fèi)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，涉及旅游前（信息搜集、目的地選擇、交通和住宿預(yù)訂等）、旅游中（旅游活動(dòng)選擇、飲食選擇、旅游購(gòu)物等）和旅游后（旅游體驗(yàn)和重游意愿評(píng)價(jià)等）多項(xiàng)選擇要素。相比于一般產(chǎn)品，旅游消費(fèi)會(huì)花費(fèi)較高的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，導(dǎo)致沖動(dòng)性旅游較不容易發(fā)生。僅僅具有身臨其境的臨場(chǎng)體驗(yàn)，或興奮、刺激的喚起情感顯然是不夠的，還需要情感進(jìn)一步深入，只有轉(zhuǎn)化成享受、愉悅和沉浸其中的最佳體驗(yàn)后，才有可能刺激個(gè)體產(chǎn)生旅游沖動(dòng)。

2.研究啟示

（1）理論方面。首先，驗(yàn)證了沖動(dòng)性消費(fèi)意愿在旅游領(lǐng)域的存在性和適用性，證實(shí)潛在旅游者受到外界環(huán)境刺激也可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的去旅游的沖動(dòng)。其次，拓展了社交媒體旅游分享對(duì)潛在旅游者行為影響的相關(guān)研究。以往研究多關(guān)注旅游論壇、旅游交易網(wǎng)站等公共社交媒體，且主要聚焦于旅游分享內(nèi)容對(duì)潛在旅游者的影響，而本研究基于個(gè)人社交媒體情境，揭示社交媒體旅游分享形式與潛在旅游者的關(guān)系，能在一定程度上豐富現(xiàn)有研究成果。再次，研究引入傳播學(xué)領(lǐng)域的臨場(chǎng)感概念，基于臨場(chǎng)感視角揭示社交媒體旅游分享對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿的影響，為理解社交媒體旅游分享與旅游者行為關(guān)系提供了新視角，豐富了臨場(chǎng)感在社交媒體環(huán)境的適用邊界。最后，研究還進(jìn)一步檢驗(yàn)喚起和心流體驗(yàn)在旅游媒介環(huán)境中的適用性，但研究結(jié)果與傳統(tǒng)領(lǐng)域研究并未達(dá)成一致。根據(jù)以往研究，在線購(gòu)物環(huán)境下喚起情感能夠正向影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿，[38]而在本研究旅游媒介環(huán)境中的喚起情感對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿的影響并不顯著，只能通過(guò)心流體驗(yàn)發(fā)揮間接作用，該結(jié)果充分體現(xiàn)了沖動(dòng)性旅游消費(fèi)與一般商品沖動(dòng)性消費(fèi)的差異性。

（2）實(shí)踐方面。首先，加強(qiáng)對(duì)個(gè)人社交媒體營(yíng)銷(xiāo)工作的重視和管理。Web 2.0 時(shí)代下，目的地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)重視個(gè)人社交媒體的應(yīng)用。個(gè)人社交媒體不但具有成本低、傳播效率高、受眾面廣等特點(diǎn)，而且其旅游分享能夠正向預(yù)測(cè)個(gè)體沖動(dòng)性旅游意愿。因此，營(yíng)銷(xiāo)者可以采取激勵(lì)措施鼓勵(lì)和引導(dǎo)旅游者在個(gè)人社交媒體上分享旅游體驗(yàn)，充分利用旅游分享實(shí)現(xiàn)吸引潛在游客的營(yíng)銷(xiāo)目的。其次，加強(qiáng)對(duì)社交媒體旅游信息呈現(xiàn)形式的干預(yù)，引導(dǎo)旅游者分享生動(dòng)性和可視性的信息。生動(dòng)性越強(qiáng)的旅游分享對(duì)臨場(chǎng)感的誘發(fā)效應(yīng)越明顯，對(duì)于旅游營(yíng)銷(xiāo)者而言，在激發(fā)旅游者進(jìn)行社交媒體分享的同時(shí)，也要充分關(guān)注分享的內(nèi)容，重視對(duì)旅游者的引導(dǎo)，鼓勵(lì)旅游者在旅游過(guò)程中多拍攝視頻和圖片，在社交媒體中多呈現(xiàn)帶有視頻或圖片等生動(dòng)性強(qiáng)的旅游信息，吸引潛在旅游者“進(jìn)入”目的地場(chǎng)景并形成臨場(chǎng)感受，進(jìn)而激發(fā)其旅游沖動(dòng)。最后，重視心流體驗(yàn)在沖動(dòng)性旅游意愿形成過(guò)程中的作用。臨場(chǎng)感和喚起都必須經(jīng)過(guò)心流體驗(yàn)才能作用于沖動(dòng)性旅游意愿，說(shuō)明沖動(dòng)性旅游在一定程度上是可控的，能夠通過(guò)心流體驗(yàn)提升潛在旅游者的“沖動(dòng)旅游指數(shù)”。因此，未來(lái)目的地在營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)要多以感性渲染，喚起潛在旅游者的最佳體驗(yàn)，提升其進(jìn)行沖動(dòng)旅游的可能性。

3.研究不足與未來(lái)展望

第一，研究?jī)H選取新浪微博這一類(lèi)社交媒體及澳大利亞希利爾湖這一特定旅游目的地設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)材料，可能導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)結(jié)果缺乏普適性和嚴(yán)密性，因此未來(lái)研究可以拓展到其他不同社交媒體，或適當(dāng)豐富目的地研究類(lèi)型，以便增強(qiáng)研究結(jié)果的普適性。第二，本研究?jī)H關(guān)注臨場(chǎng)感帶來(lái)的心流體驗(yàn)，停留在個(gè)體心理感知層面，事實(shí)上，臨場(chǎng)感也能對(duì)視角、聽(tīng)覺(jué)等感官體驗(yàn)產(chǎn)生影響，因此未來(lái)有必要進(jìn)一步設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)社交媒體旅游分享情境下的臨場(chǎng)感能否影響個(gè)體的感官體驗(yàn)，進(jìn)而影響其行為或行為意愿。