移動場景下的口碑評價：調節定向視角

○ 黃敏學 高 蕾 李 婷

引言

現如今，消費者無論何時何地都可觸達社會化媒體，這一能力極大地促進了線上口碑的爆發式增長，由此產品的口碑評價成為企業和消費者頗為關注的指標。消費者在進行產品選擇時越來越依賴于口碑評價，口碑評分甚至一度成為消費者產品選擇的唯一衡量指標。基于此，企業在不斷提高產品質量的同時也精誠服務消費者，以期口碑的提升。而消費者除了看重優質的線上產品和服務，同樣看重基于碎片化場景的價值體驗。以往關于口碑評價的研究多考慮用戶群體的差異，如用戶的使用經驗、[1]在線社交關系[2]等，并未充分考慮消費者所處場景的影響，特別是基于消費者運動和靜止兩種狀態的差異性影響。為此，本文試圖通過對比移動場景和固定場景下用戶關注和決策模式的差異性，探究差異背后的機制。

用戶在不同場景下的關注模式會有差異。基于調節定向理論（Regulatory Focus Theory），不同的場景模式會激發用戶不同的調節定向：處于移動場景時，用戶時間的使用較為碎片化，因此容易激發用戶的促進定向，此時更關注產品優點，[3]其評分可能相對更高；在固定場景下，信息獲取更為充分，從而更易激發用戶的防御定向，此時更關注產品風險，[4]傾向于慎重評分。考慮到針對不同的產品類型也會有不同類型的關注模式，[5]對享樂型產品消費者會更加關注樂趣體驗，更易啟動促進定向；而對實用型產品，消費者更關注客觀質量，決策較為謹慎理性，更易啟動防御定向。因此本文認為，產品類型和評論場景存在匹配效應，由此引入評論場景和產品類型，利用調節定向理論來研究對口碑評分的差異化影響，具體理論框架如圖1所示。

圖1 理論研究框架

本文通過一個旅游網站的酒店評論二手數據探究兩種產品類型在不同評論場景下是否有差異性影響，以及心理學實驗探究兩種產品類型在不同評論場景下對口碑評分影響的內在機制。本研究貢獻主要有以下幾點：第一，豐富了口碑評分的影響因素。前人多從產品及用戶著手，本文從評論場景出發，認為不同的評論場景會導致不同的關注模式從而影響產品評分。第二，拓展了場景的界限。前人多從線下地理場景入手，本文將線上評論情境中所用設備視為評論場景，探究其對決策的影響。第三，深化了調節定向理論的認知。本文首次將評論場景與產品類型結合起來，探究兩者交互作用時對不同調節定向類型的影響。

一、文獻回顧與研究假設

1.調節定向

自我調節是指個體為達到一定目標而努力控制或改變其思想、反應的過程。[6]調節定向理論認為，個人在實現目標的自我調節過程中會表現出趨利避害的自然傾向，[7,8]由此可分為促進定向（Promotion Focus）和防御定向（Prevention Focus）。其中，促進定向與提高需要（Advancement）相關，會激發更多的冒險行為，追求積極結果實現最大化收益；防御定向與安全需要（Security）相關，行為更為謹慎，傾向避免負面結果和最大化減少損失。[9-11]

在信息搜索階段，促進定向者主動搜索與收益、成功相關的信息，形成更大且多樣化的考慮集；而防御定向者則會搜尋與虧損、失敗相關的信息，形成較小且同質化的考慮集。[12,13]在信息加工過程中，促進定向者強調速度，通常用探索性（Exploratory）的信息加工方式，而防御定向者強調準確，通常用謹慎（Cautious）的信息加工方式。[14]因此面對產品信息時，促進定向者傾向于抓重點以快速實現目標，而防御定向者則精細加工所有信息以準確判斷。促進定向者在行為策略上具有明顯的冒險（Risky）傾向,偏好采用渴望（Eagerness）策略，為實現利益最大化和減少因不作為而帶來的未獲得感，篩選出更為有利的信息和選項；而防御定向者則具有明顯的保守（Conservative）傾向,偏好采用警惕（Vigilance）策略，[3,15,16]為減少因作為而帶來的損失，在信息篩選中更為謹慎全面，因而會削弱產品優點。促進定向的消費者更傾向于采取啟發式策略,簡化評估過程，面對消費決策更易用促使目標達成的有利信息做判斷，忽略負面信息；防御定向的消費者傾向于采用系統性策略評估選項，以期提高判斷的準確性，[16]故而對產品風險和缺點更加在意，評分更為謹慎。調節定向會影響其對產品的滿意度，[4]根據認知失調理論，[17]為減少因態度行為不一致帶來的沖突，消費者面對產品優點時，態度的滿意則會導致更高的口碑評分。

此外調節定向可分為特質性調節定向（Chronic Regulatory Focus）和情境性調節定向（Situational Regulatory Focus）。[9]特質性調節定向反映的是個體在自我調節方面穩定的個人特質，而情境性調節定向則是由情境因素（個體處所環境或任務框架的線索信息等）所誘發的暫時傾向，[18,19]可以通過引導被試聚焦于機會或風險來激發其促進定向或防御定向，[20]因此不同的評論場景通過引導消費者不同的關注點來啟動不同的調節定向成為可能。

2.評論場景與口碑評價

在線評論是消費者發布在電子商務或者第三方評論網站上關于產品/服務的評價。[21,22]在線評論時間跨度大、信息集中，可以直接影響消費者決策。[23]消費者對產品進行評價時會受到周圍環境的影響，而在線上評價的特殊情境下，消費者的評價行為也會受到現實評論場景的影響。本文將評論場景界定為消費者進行線上評價時所處的環境，其中移動設備（手機、Pad等）為移動場景，PC等設備為固定場景。移動端與固定端在觸感這一物理因素上有很大差異：移動端可以直接觸屏，而PC 端則大多使用鼠標或者觸摸板。直接觸摸效應[23-25]表明，觸屏通過心理模擬來增加消費者的感知所有權，從而增強其稟賦效應。因此，移動端更易啟動感性分析模式，PC 端更易啟動理性分析模式。[26,27]

不同的場景模式會導致不同的關注模式。當用戶處于移動場景時，使用時間較為碎片化，地點更為靈活，更加關注短平快的內容，大腦處于自主控制狀態，也是直覺中系統性錯誤的根源，因此忽視風險，注意更多機會、更易激發促進定向；而當其處于固定場景時，使用時間地點較為固定，信息獲取更為充分、更容易進行比較和權衡，因此會同時注意到風險和機會。[27]前景理論（Prospect Theory）表明，人們規避損失的愿望強于獲得收益的愿望，[28]因此當用戶同時面臨風險和機會時會更注重風險的規避，此時更易激發其防御定向。

本文引入調節定向理論，探究在不同場景下評分差異背后的機制。本研究認為，當消費者進行在線產品評價時，處于移動場景更易啟動消費者的促進定向，此時會更加關注產品的優點及帶來的利益，從而對同一產品有更高的口碑評分；而處于固定場景則更易啟動消費者的防御定向，更加關注風險和程序化思考，對產品評分則會更加謹慎。因此，本文提出如下假設：

H1a：相比于固定場景，消費者處于移動場景時更易啟動其促進定向，從而對同一產品有更高的口碑評分

H1b：相比于移動場景，消費者處于固定場景時更易啟動其防御定向，從而對同一產品的口碑評分無顯著變化

3.產品類型的調節作用

按照產品本身的特點，可以將產品分為實用型產品和享樂型產品。[29]實用型產品指基于一種理性認識，以工具性和功能性為主要特點的產品或服務；[30,31]享樂型產品則是出于一種感性認識，能夠讓人在生理和心理上感受到愉悅或者美感為主要特點的產品或服務。[31,32]產品的享樂性和實用性并非絕對，一種產品可能同時擁有享樂屬性和實用屬性。

對實用型產品的消費主要是由對產品性能的期望驅動的，因而用戶在購買能帶來關鍵性能效益的產品時，需要對信息來源有更多的信任。[5,33]研究表明，實用型產品的購買是出于一種獲取信息的動機——一種消極導向并用來避免某一確定的問題，即追尋防御目標，這樣會減少沮喪經歷的可能性，增強信心。[34,35]而享樂型產品的消費則更多是感官上的，涉及到樂趣和快樂，[36,37]消費者在購買享樂型產品時會將注意力更多地集中于促進目標上，最終創造一種令人興奮和愉快的體驗。[35]

很多實證研究都會引入產品類型作為調節變量，并證實產品類型會調節在線評論對消費者產品評估的影響。[38]從本質來講，消費者對產品的實用性評價突出認知，而享樂性評價則突出情感。[39]研究表明，觸屏（手機）可以比固定端更令人愉快，使人們使用觸屏時更易受影響；[26]而Zhu等[40]發現，觸屏的觸覺功能在享樂型產品中效果更好，而固定端則在實用型產品中表現更好。因此本文認為，針對同一產品進行評價時，評論場景與產品類型存在匹配效應，即當用戶對享樂型產品評價時，處于移動場景更易啟動用戶的促進定向，促使用戶更關注產品的優點，因而對產品有更高的評分；但當對實用型產品評價時，處于固定場景更易引發用戶的防御定向，使其決策更加理性和更多程序化思考，評價會更加深思熟慮。由此提出以下假設：

H2a：相對于實用型產品，針對享樂型產品進行評價時，消費者處于移動場景更易啟動其促進定向，從而對同一產品有更高的口碑評分

H2b：相對于享樂型產品，針對實用型產品進行評價時，消費者處于固定場景更易啟動其防御定向，從而對同一產品的口碑評分無顯著變化

二、研究方法與結果分析

1.研究一

研究一旨在探究不同類型的評論場景（移動場景/固定場景）的有效性以及消費者針對不同類型產品（實用型產品/享樂型產品）的口碑評分差異，為本研究提供二手數據的支持。本文選擇從旅行網站上抓取酒店的評價數據進行初步的分析。之所以選取酒店作為研究對象，一是因為酒店作為體驗型產品，評分差異較大，刷分行為較少；二是因為酒店居住目的具有明顯的產品類型的差異，“商務出差”作為明顯的實用型產品存在，“情侶出行、家庭親子、朋友出行”作為明顯的享樂型產品存在，有利于驗證產品類型的調節作用。為了保證數據嚴謹性，我們以問卷實驗的形式對產品選擇進行驗證。根據出行目的分為“出差/參加會議”（實用型產品）和“與家人/朋友/另一半旅行”（享樂型產品）兩類。被試被隨機分到上述兩種情境中瀏覽酒店信息，為幾天后的旅行做準備，看到一家酒店并填寫相關產品類型量表。[41,42]共有80 位被試參與實驗，剔除填寫不規范樣本6 份，最終有74 份有效樣本。其中男性占比27%，女性占比73%。結果顯示，被試對不同產品操控類型的感知實用性和享樂性存在顯著性差異。實用產品組比享樂產品組有更高的實用性感知（M實用組=5.43,SD實用組=0.75 vs.M享樂組=4.75,SD享樂組=0.86;F(1,72)=13.28,p=0.001）；享樂產品組比實用產品組有更高的享樂性感知（M實用組=4.88,SD實用組=1.06 vs.M享樂組=5.34,SD享樂組=0.75;F(1,72)=4.63,p=0.035）。因此可以將出行目的為“商務出行”的酒店看作實用型產品，將出行目的為“情侶出行、家庭親子、朋友出行”的類型作為享樂型產品。

（1）數據收集。本研究選擇擁有大量評論場景信息的在線旅行網站“藝龍網”的酒店數據作為數據源，為減少酒店等級的影響而選擇了三星級酒店作為研究對象。三星級酒店處于中端價位，消費者選擇余地較多，可以控制價格因素，并且其實用型和享樂型評價數量分布較為均衡。為了保證二手數據的穩定性和說服力，隨機抓取當期武漢不同價格及不同品牌的酒店信息（時間跨度為2012-2018年），剔除沒有評論及只有少數評分的酒店，最終確定了287 家酒店的評論數據作為研究對象。數據包括酒店評論的出行目的、入住時間、評論場景、評分、評論者信息及酒店評分等。本文將其中“來自手機APP、來自手機網頁”作為移動場景，將空白作為固定場景（經測試Pad 端評價仍會顯示手機，因此可將空白視為電腦端評價）。另外，該網站上的單條評論會涉及出行目的，本文根據以往研究對實用型產品享樂型產品的定義，[43]將出行目的為“商務出差”的類型作為實用型產品，“情侶出行、家庭親子、朋友出行”的類型作為享樂型產品。[44]

表1 評論場景與產品類型交叉表

評論場景和產品類型的交互作用：為了進一步探究移動場景和固定場景口碑評分的差異，本文引入產品類型作為調節變量。本研究以口碑評分為因變量，將“評論場景”和“產品類型”作為固定因子，用兩因素F 檢驗來驗證調節效應。結果如圖2，評論場景和產品類型的匹配關系在口碑評分（F(1,30061)=170.34,p<0.001）上的交互作用顯著，說明產品類型在評論場景和口碑評分之間存在顯著調節作用。簡單效應分析結果表明，針對享樂型產品進行評價時，用戶處于移動場景比固定場景時的口碑評分更高（M移動=4.64,SD移動=0.58 vs.M固定=4.34,SD固定=0.88;F(1,30061)=492.96 p<0.001）；但針對實用型產品進行評價時，評論場景對口碑評分的影響不顯著（M移動=4.40,SD移動=0.88 vs.M固定=4.37,SD固定=0.87;F(1,30061)=3.27,p=0.070）。

圖2 評論場景和產品類型交互影響下的口碑評分差異

（3）結果討論。通過二手數據分析發現：第一，評論場景對口碑評分有顯著影響，即針對同一產品，移動場景下的口碑評分會顯著高于固定場景的評分。第二，產品類型會調節評論場景對口碑評分的影響，即針對享樂型產品評分，移動場景下的口碑評分會更高；但是對于實用型產品時，移動場景和固定場景的口碑評分并無顯著差異。由此可見，在討論口碑評分的影響因素時，除了考慮評論的時間間隔、設備便利性[45]等因素之外，也要重視評論場景的作用，即用戶評價時所處的移動/固定狀態。在此基礎上討論評論場景對產品口碑評分的影響時，也需要關注其產品類型的調節作用。本文通過實驗情境的模擬進一步檢驗移動場景（相較于固定場景）的作用效果，并深入挖掘不同產品類型的內在作用機制，以增強結果的說服力。

2.研究二

（1）預研究。本研究根據評論場景的不同，將口碑評分按產品類型劃分為針對實用型產品的評論和針對享樂型產品的評論，為實驗中享樂型產品和實用型產品的操控做好準備，篩選出目前消費者進行評價時經常用到的產品；用量表進行檢測選取一種產品作為正式實驗中的情境產品。

表2 同一產品不同產品類型操控內容示例

本研究篩選產品作為實驗刺激，主要基于以下幾點考慮：①消費者在購物網站上經常購買的產品，對其了解比較深刻；②消費者經常進行評價、具有口碑差異的產品；③產品屬性傾向并不很明確，可以通過語言操控區分。首先，本文從京東、淘寶等購物網站中按照產品品類、銷量、評價量等信息排列后，從日用品、電器、學習等品類中抽選20 種產品。隨后，根據Voss等[41]開發完善的對實用型產品和享樂型產品的定義和量表，由10 位營銷專業碩士研究生對20 種產品進行鑒別，確定了耳機、手表、圍巾、香皂、德語小說、氣泡水、洗發水7 種產品作為備選產品。通過虛擬產品品牌，將描述語言與圖片放在一起，提高頁面的簡潔性。結合產品本身的介紹，有針對性地進行產品描述。接著通過隨機編碼產品順序，將產品的實用型和享樂型分成兩份問卷，不同產品的實用型和享樂型不在同一份問卷中。最終，德語小說結果顯示操控成功（實用操控組：M實=4.45,M享=4.01,p=0.008;享樂操控組：M實=4.37,M享=4.95,p=0.001）。依照此結果本文將德語小說作為正式實驗的實驗載體。

（2）正式研究。研究二采用2（評論場景：手機場景/固定場景）×2（產品類型:實用型產品/享樂型產品）的因子矩陣設計，一是為了驗證不同的評論場景對口碑評分的影響，以及是否通過調節定向起作用，驗證主效應和中介作用；二是為了驗證產品類型是否起到了調節作用。

為了避免小說書名、出版社、出品方、頁數、裝幀、價格等因素對被試感知的影響，實驗內容只清晰呈現了小說的內容、作者、待評價等信息，隱去了其中的評分、他人評價及購買方式等信息。為了更加真實地呈現，將產品信息和圖片分別放入手機和電腦的圖像中。針對實用型產品和享樂型產品的操控，結合豆瓣、當當中對書的評價和宣傳，量表則參考Voss等[41]開發的10 條語句，結合小說的具體情境適當改變，形成了本文對于產品類型的操控量表。

本次實驗的參與者大多數是在校大學生，選擇大學生作為被試是因為大學生讀書較多，買書并且進行評價的經驗也較為豐富。2018年1月26日160 名被試參與實驗，剔除填寫不規范樣本5 份，最終有155 份有效樣本，其中男性占比38.1%，女性占比61.9%。參與者們被隨機分到上述4 種情境中，實驗采用假想場景，假定被試作為一名德語及文學愛好者，意外看到這本德語小說并通過閱讀產品介紹進行產品評價。不同組的被試看到的產品信息是有差異的：實用型產品強調德語小說對學習德語的有用性；享樂型產品則強調閱讀內容的有趣性。被試閱讀完實驗材料之后，被要求依次填寫實用型產品享樂型產品感知、對產品的評價、在該評論場景下被試的調節定向傾向及個人信息。

總而言之，作為學校管理者，面臨拓展性課程的挑戰，不僅要有駕馭新的課程形態的信心，還要有創造新的課程體系的勇氣。通過解決課程實施中的一個個難題，使學校不但能夠順利開設拓展性課程，并且能不斷提高課程品質。任課教師好比是駕馭課程的司機，既要駕駛好國家課程，又要駕馭好拓展性課程，從而為學生的個性發展搭建嶄新的舞臺。

（3）結果分析

通過ANOVA 進行方差分析，驗證產品類型的操控有效性結果顯示，在實用型產品組中，被試感知到的實用性比享樂性高（M實用=5.06,SD實用=0.82 vs.M享樂=4.60,SD享樂=1.15;F(1,153)=6.18,p=0.014<0.05）；在享樂型產品組，被試感知到的享樂性比實用性高（M實用性=4.67,SD實用性=1.11 vs.M享樂性=5.02,SD享樂性=0.96;F(1,153)=5.96,p=0.016<0.05）。即產品類型操控成功。

本文檢驗了移動和PC 評論場景對口碑評分的影響差異。結果發現，針對同一產品，移動場景的口碑評分顯著高于PC 評論場景的評分（M移動=5.37,SD移動=0.65 vs.MPC=5.06,SDPC=0.91;F(1,153)=5.88,p=0.016）。由此可以說明移動場景的口碑評分比固定場景要高。本研究采用分層回歸進行中介作用的檢驗。首先將口碑評分作為因變量，評論場景作為自變量第一層，促進定向作為第二層進行回歸，模型1 顯示評論場景對口碑評分有顯著影響（β=0.19,p=0.016），模型3 表明促進定向對口碑評分有顯著影響（β=0.46,p<0.001），此外將評論場景對促進定向進行回歸得到模型2，發現評論場景對促進定向（β=0.39,p<0.001）有顯著影響；同樣將口碑評分作為因變量，評論場景作為自變量第一層，防御定向作為第二層進行回歸得到模型4 和模型6。結果顯示，評論場景對口碑評分有顯著影響（β=0.19,p=0.016），防御定向對口碑評分并無顯著影響（β=0.10,p=0.207），同樣將評論場景對促進定向進行回歸，模型5 顯示評論場景對防御定向（β=-0.17,p=0.035）有顯著影響。由此可見，用戶在進行評價時，處于移動場景更易激發其促進定向，從而對同一產品會有更高的口碑評分；而處于固定場景則會激發其防御定向，但是針對同一產品的評分沒有顯著差異。

本文檢驗產品類型的調節作用，對實驗數據進行了2（評論場景：移動場景/固定場景）×2（產品類型：享樂型產品/實用型產品）的ANOVA 分析，結果如表3所示。評論場景和產品類型的匹配關系在口碑評分（F(1,151)=9.42,p=0.003）上的交互作用是顯著的，即產品類型會調節評論場景對口碑評分的影響，二者交互效應如圖3所示。簡單效應分析結果表明，針對享樂型產品進行評價時，處于移動場景的用戶比處于固定場景的用戶評分更高（M移動=5.53,SD移動=0.60 vs.M固定=4.85,SD固定=0.96;F(1,151)=15.41,p<0.001）；但針對實用型產品進行評價時，評論場景對口碑評分的效應不顯著（M移動=5.21,SD移動=0.66 vs.M固定=5.29,SD固定=0.80;F(1,151)=0.20,p=0.655）。

表3 調節定向的中介作用

圖3 評論場景與產品類型的交互對口碑評分的影響

本研究參照Preacher等[46]與Hayes[47]提出的Moderated Mediation 方法進行中介分析。將評論場景作為自變量，移動場景取值為1，固定場景取值為0；產品類型設置為調節變量，享樂型產品取值為1，實用型產品取值為0；促進定向和防御定向設置為中介變量；口碑評分設置為因變量。本文使用Boot strap方法進行中介效應檢驗，樣本量選擇5000，在95% 的置信水平下，對促進定向中介效應檢驗中，有中介的調節效應的區間沒有包括0（LLCL=0.11，ULCL=0.59），表明有中介的調節效應存在。在移動場景下進行評論會激發消費者的促進定向，從而對享樂型產品有更高的口碑評分（95%CI:LICI=0.22，UICI=0.65），且中介效應值為0.40。而在防御定向中介效應檢驗中，有中介的調節效應的區間包括0（LLCL=–0.21，ULCL=0.01），表明有中介的調節效應不存在。因此驗證了假設H2a 和H2b，促進定向和防御定向的中介作用路徑分析如圖4a、4b所示。

圖4 a 促進定向中介作用路徑分析

圖4 b 防御定向中介作用路徑分析

（4）結果討論。通過研究二發現，針對同一產品，移動場景的評分比固定場景的評分高。評論場景會通過激發消費者不同的調節定向影響產品的口碑評分，具體來說，當消費者處于移動場景時會激發其促進定向，使消費者對同一產品評價更高，支持了假設H1a ；而當消費者處于固定場景時會激發其防御定向，但對口碑評分無顯著影響，支持假設H1b。另外，產品類型在主效應中起到顯著的調節作用，即針對享樂型產品進行評價時，消費者處于移動場景會更能激發其促進定向，從而對產品有更高的口碑評分，此處支持假設H2a ；而對于實用型產品，消費者所處評論場景并不會影響其口碑評分，支持假設H2b。綜合研究一和研究二的結果，本研究提出的假設成立。

為了排除實驗中產品信息描述方式對研究結論的影響，本文改進實驗刺激方式并補充實驗以排除描述語言框架對實驗結果的影響。實驗刺激對象仍為德語小說，刺激方式則通過不同的使用產品目的進行操縱，將以語言學習為目的的工具作為實用型產品，而以觀看效果為目的的經典小說作為享樂型產品，其他操作與之前實驗類似，結果與本實驗一致。為了檢驗移動場景的適用范圍，本文特補充實驗探討移動場景下的不同設備是否會對本文的結論有影響。實驗情境為學生在返校的地鐵/高鐵上被告知須盡快填寫資料，并拿出設備進行操作，之后對酒店進行評價，其他操作與之前實驗類似。結果顯示，不同設備（手機/電腦）對口碑評分的影響也有差異，但并不顯著（M電腦=5.16,SD電腦=0.88 vs.M手機=5.08,SD手機=0.93;F(1,124)=0.28,p=0.598）。可見消費者在移動狀態下的關注模式及對口碑評分的影響是穩定的，不同設備不會有本質的差異影響。

三、理論貢獻與研究啟示

1.理論貢獻

社會化媒體時代，消費者進行產品選擇時的信息獲取越來越依賴于口碑評價。影響消費者口碑評價的除了產品和用戶因素之外，還有用戶所處場景的差異。移動場景的可移動性和使用時間的碎片化使產品評價更加便利，[48,49]同時也使消費者更加關注短平快的內容并進行快速評價；而固定場景由于使用較為固定，界面更便于產品信息展示，消費者信息獲取更為充分，也更易進行比較和權衡。此外評價產品類型不同也會影響消費者的評分判斷。得益于互聯網信息的公開化和透明化，本文抓取旅游網站的酒店信息二手數據，建立研究模型并結合心理學實驗，重點探究了評論場景與產品類型的匹配對口碑評分的影響。以酒店評分數據為切入點，首先通過研究一驗證了評論場景的主效應與產品類型之間的交互效應，然后通過設計實驗，結合調節定向理論，驗證了不同評論場景與產品類型交互對口碑評分影響的內在機制。具體而言，理論貢獻主要有以下幾點：

（1）拓展了對消費者產品評論場景的認知，線上產品的評論場景會影響消費者的口碑評分。一方面，以往有關產品評論場景的研究大多集中于對線上或線下的現實場景進行探討。[50-52]然而互聯網營造的虛擬場景也時刻影響著消費者對產品的認知和評價，因此本研究由以往的現實場景向虛擬場景進行了拓展，認為消費者所用的評價設備也可以成為一種影響消費者產品評價的評論場景；另一方面，關于兩種設備的研究主要集中于其工具屬性，如消費者店內購物時是否使用手機的行為差異、[53]消費者線上購物時兩種設備的切換行為[54]等。本文將兩種設備的工具屬性延伸到場景屬性，認為當消費者在線上對產品進行評價時，其所用設備即是一種虛擬的線上場景，這兩種場景會對消費者的口碑評分有差異性影響：當消費者處于移動場景時，使用時間較為碎片化，地點更為靈活，更加關注短平快的內容，更易激發消費者的促進定向，會對享樂型產品有更高的口碑評分；而當其處于固定場景時，使用時間地點較為固定，信息獲取更為充分，更容易進行比較和權衡、激發其防御定向，從而謹慎評分。

（2）豐富了對口碑評分影響因素的認識，消費者的即刻情境式調節定向會影響其口碑評分。首先，以往研究主要關注評分目標（產品）、評分者（用戶個人特質或情緒）及其社會關系（意見領袖、朋友等）對產品評分的影響，少有考慮“評論場景”的作用。但隨著消費場景的移動化和碎片化，消費者進行評價時所處的場景作為一個可變因素，影響著消費者的評價和判斷。[53]其次，消費者對產品的評分是一個綜合判斷的結果，因此本文結合產品、用戶和場景三元一體來探究其交互作用對口碑評分的影響，發現評分設備要與產品類型相匹配才會有更高評分。最后，受傳統評論場景的約束，以往研究認為產品的整體評分反映了產品質量，然而隨著評論場景的多元化，則需要區分產品類型和評論場景來辯證看待：針對享樂型產品進行評價時，移動場景會激發消費者的促進定向而使口碑評分更高。

（3）深化了對調節定向理論的理解，評論場景和產品類型的交互會啟動消費者的調節定向。現有研究關于情境式調節定向的啟動主要聚焦于情境和刺激因素，[13]本文結合場景因素和產品因素發現，使用不同終端也可以激發不同的調節定向，產品類型會強化這一啟動效應，拓寬了啟動情境式調節定向的因素。此外，處于不同調節定向的消費者是有差異的，以往研究主要關注于這種差異對消費者的認知、選擇偏好及購買行為的影響，[55-57]卻很少探究不同的調節定向如何影響對同一產品的口碑評分。本文試圖從評論場景啟動和產品類型啟動兩個角度，探究調節定向如何影響口碑評分。針對同一產品進行評價時，評論場景與產品類型存在匹配效應，即若用戶對享樂型產品評價時，處于移動場景更易啟動用戶的促進定向，促使用戶更關注產品的優點，因而對產品有更高的評分；但若對實用型產品評價，處于固定場景更易引發用戶的防御定向，使其決策更加理性并進行更多程序化思考，評價會更加深思熟慮。

2.管理啟示

場景作為營銷一個新的聚焦方向，受到越來越多企業的重視，社會化媒體的發展極大地豐富了消費者所處的場景。本文對于移動和固定場景的研究，有助于企業和消費者辯證看待口碑評分，為企業營銷活動和用戶消費決策提供參考。

（1）有助于消費者全面看待口碑評分的作用。以往研究多認為評分代表消費者對產品滿意的程度，本文發現當產品不變時，消費者所處的評論場景會調節這種影響。首先，我們要對口碑評分背后的含義進行辯證看待，評分高低并不代表全部，要區分出其中評論場景與產品類型的匹配。針對享樂型產品，若評價多在移動場景下進行，則主要是消費者在促進定向情況下做出的評價，評分可能會有些許虛高，要謹慎看待；若是針對實用型產品，則有可能反映了對產品或服務的真實態度。此外，了解作為評價者的慣性行為后，當需要做出理性謹慎的評分決策時，可以選擇在固定場景進行；相反若為了對某產品服務進行褒揚，則可以選擇移動場景進行評價。

（2）有助于企業利用評論場景來提升口碑評分的管理。隨著社會化媒體的普及，消費者不再單純依賴企業創造內容，而更多地受其他用戶創造內容的影響，使企業更加重視消費者的網上評價。但消費者對產品的評價具有滯后性，并且消費行為的頻繁導致用戶評價的積極性并不高，因此企業需要針對消費者進行評價激勵和引導。一方面，企業可以引導用戶在移動場景評價從而激發其促進定向，獲得較高的口碑評分。具體來說，若用戶在移動場景進行消費，則需要通過消息通知并利用金錢或情感刺激物，鼓勵消費者立即進行評價；而針對固定場景進行消費的用戶，監控用戶在移動場景登錄時推送消息提醒其進行評價。如消費者在固定場景購買了一件商品，則收貨后不做特殊展示，監測其在移動場景登陸后，利用贈送積分、商家紅包或者提升消費等級等方式彈出消息，鼓勵其進行商品的評價。另一方面，產品類型會影響評論場景對口碑評分的作用。因此，為了減少企業成本的投入，企業也需要針對自身產品的類型采取不同的策略。針對享樂型產品引導消費者在移動場景下做出評價，以提高產品的評價；而實用型產品則不用大費周章進行用戶評論場景的引導。以酒店為例，若消費者預定的是商務出差類型的酒店，則不需要特意甄別用戶場景；若其預定是旅游類型酒店，則可以通過優惠券或酒店用戶等級等獎勵，鼓勵其在移動場景下做出評價。

3.研究展望

本文立足于評論場景得出了一些結論，但未來仍然有很多問題值得思考：第一，本文探討了評論場景對口碑評分的影響，未來可以考慮對口碑傳播、購買決策或品牌態度等的影響；第二，本文從調節定向的角度考慮了評論場景對口碑評分的影響，但移動場景與固定場景的差異并不局限于這一點，不同的特性差異可能會導致不同的結果；第三，移動場景和固定場景的應用可以拓展到廣告領域，因此可結合不同調節定向的廣告語，探究投放端口對產品評價/購買意愿等的影響。