戲曲類文創產品設計研究

謝夢卿，蔡克中

（南昌航空大學，江西 南昌 330000）

1 戲曲文創產品現狀分析

1.1 我國戲曲現狀

中國戲曲文化歷史悠久，據不完全統計，我國各民族地區的戲曲種類約有三百六十種，其中我國五大戲曲劇種有：京劇、越劇、黃梅戲、評劇、豫劇等。京劇是我國影響最大的戲曲劇種，有“國劇”之稱，體現了中華傳統文化。我國被視為東方戲劇表演體系的代表就是以梅蘭芳命名的京劇，是世界三大表演體系之一。

我國戲曲劇種多樣，但是活躍在現代化舞臺的戲曲劇種卻不多，大眾耳熟能詳的更是少之又少。青年人對科技產品更感興趣，對這項古老的傳統文化并不關心，大部分人對戲曲的態度是看看而已，不會主動去了解。只有需要去了解傳統文化的，或者要進行專業學習的才會主動去了解戲曲。所以，戲曲與大眾休閑娛樂隔著一塊屏障，戲曲逐漸成為老舊的代名詞[1]。

1.2 當下市場戲曲文創產品調研

在文化創意產業發展的背景下，市場上也出現了戲曲類文創產品。根據對淘寶、京東線上商城的調研，戲曲類文創產品數量相較于其他類型的文創產品占比較小。在戲曲文創中，以京劇為題材的文創產品類型較多，其次便是川劇和昆劇。

京劇題材的文創主要是運用了臉譜元素的產品和京劇人偶類產品，除去這類文創產品，還有許多商品都運用了京劇元素，尤其是當下國潮興起的大環境下，代表著中國傳統文化的京劇產品包括服飾、文具、玩具、飾品、裝飾等。北京京劇絹人娃娃是比較有名的戲曲產品，這件作品的特點是中國傳統手工藝品“絹人”，屬于國家非遺，制作絹人要選用絲、綢、紗、絹為原料，如果要制作成京劇人物，藝人們要經過雕塑、彩繪、服裝、頭飾和道具等幾十道工序的精細手工操作。這件產品不僅外觀精美，還展現了中國傳統手工藝，是件送禮佳品，但是由于它只能用作擺放觀賞，不具使用功能，所以不是日用暢銷品。從設計的角度來看，這件作品是對京劇角色的創作，大部分還原了傳統視覺效果，略微缺乏創意。川劇文創主要是變臉玩偶比較知名，其出名的原因是產品上了一知名綜藝被“帶火”。昆曲文創之所以多，是因為昆曲在蘇州，蘇州的文化產業是國內發展得比較好的城市，以蘇州博物館為首設計的文創產品十分精美，所以相應的文創產品都有很好的發展[2]。

2 當下戲曲類文創產品的設計困境

2.1 元素運用簡單，產品表現缺乏創意

通過調研我們可以發現，無論是哪種戲曲產品，都會用到戲曲人物形象，這種使用有兩種情況：一是直接使用人物造型、顏色、圖案，比如戲曲人物書簽、戲曲人物人偶。相同的元素和普遍的文創產品媒介相結合會導致產品形式老套，當各地出現不同劇種戲曲人物的書簽、人偶這類以原型為主的設計很容易出現產品同質化的現象。二是將人物造型、顏色、圖案稍作改變，這種改變沒有突破原有視覺感受，如直接將京劇的臉譜做成面具或是運用京劇的眼部特征做成眼罩，這種稍作改變的產品也會造成產品同質化的現象。出現這兩種情況的原因就是沒有運用創意思維將戲曲做大膽的創新，戲曲之間擁有很多的相似性，一味地保持原有狀態很難與其他劇種做出區別，只有根據每個劇種擁有的特殊點做創新設計才能打破產品同質化的難題。

2.2 產品表現追求視覺化，缺少文化內涵

市場上的戲曲類文創產品大部分都在追求視覺效果，運用戲曲那特殊的服飾、妝容做效果，希望通過這與眾不同的造型和顏色給人視覺上的沖擊，這樣就會忽視戲曲的內涵表達。就拿川劇來說，除去戲曲的造型還有許多絕活表演，如：變臉、噴火、鉆火圈、藏刀等，這些絕技是表演人員每日堅持不懈地練習的結果。變臉是川劇最有名的絕技，這是一種浪漫主義的表演技法，通過直接可以看到的臉的顏色的變化表現人物的內心想法[3]。計師在做川劇的文創產品設計時，做變臉這個元素時，考慮到的只是變出的臉譜的美觀效果，忽略變臉的實際文化內涵，因此做出的產品只會流于表面。這樣表面的設計會導致產品設計不夠有文化內涵，很容易造成視覺疲勞而被淘汰，同時太過表面的設計不會引發消費者的思考，會導致戲曲傳播留下刻板影響，缺乏完整性。

2.3 沒有品牌意識，缺乏系統性規劃

品牌的設計會賦予產品特殊性，可以起到與同類產品相區別的作用。我國戲曲種類眾多，每個劇種都有其特別的含義，但是又具有很多相似性，比如相似的行當、相似的曲調。對于不了解戲曲的大眾來說，很多人甚至分不清戲曲的劇種。因此，建立戲曲文創產品的品牌能夠賦予產品更多的特殊性，幫助消費者區分劇種，同時多個戲曲劇種品牌共同聯合能夠為戲曲形成很大的推廣作用。當品牌文化形成后，生活中方方面面的產品都可以為之做設計，不僅是娛樂休閑方面還有日常生活方面的產品都可以覆蓋，當戲曲在當地形成了一個強大的文化品牌，那么該戲曲在全國范圍內的知名度都會提高。

3 戲曲類文創產品設計策略

3.1 建立專門的戲曲符號進行品牌推廣

在建立一個品牌時，必須要設計一個視覺符號給大家認知，這樣大眾才能熟知并牢記這個品牌。所以視覺符號的設計必須要是令人耳目一新的，目前市場上值得一提的是梅蘭芳大劇院的視覺符號（如圖1），這款梅花里帶有一個戲曲人物眼睛的設計符合梅蘭芳大劇院想傳達的理念，具有較高的辨識度。而市場上的戲曲產品卻還沒有鮮明的視覺辨別符號，有也是十分單一的設計，比如說只是一個戲曲的人物，沒有特指劇種，更沒有展示出文化內涵。就拿川劇來說，有很多可以設計的地方，除去表演行當，還有那些別的劇種沒有的變臉、藏刀等絕技。這些可利用的獨特元素有很多，需要仔細挖掘，根據戲曲劇種的特點仔細提煉做二次創作才能設計一個獨特的視覺符號[4]。

圖1 梅蘭芳大劇院標志設計

3.2 與現代科學技術共同打造文化創意產品

時代不斷地在發展，傳統戲曲文化伴隨著時代發展必然會遇到發展困境，數字化技術發展與社交媒體的滲透對傳統戲曲文化來說既是一種生存挑戰又是一個新的發展契機。現下崛起的VR 產業、CG 插畫這些科技都可以將戲曲作為文化題材進行創作。VR 技術是建構一個3D 虛擬場景，體驗者戴上頭盔就可以調動視覺、聽覺、觸覺等多種感官進行沉浸式體驗，體驗者可以選擇不同的劇目體驗戲曲中表達的每一出情境。CG 插畫是計算機軟件與傳統藝術形式的結合，通過電腦技術將圖形繪制而出，在現在的影視作品、網頁游戲、招貼海報中都有CG 插畫的身影。現代化技術是傳統文化創新的重要機會，就如前幾年爆火的3D 電影《哪吒之魔童降世》，這部電影是對哪吒這個造型的重新塑造，整體形象都符合現代審美，是從傳統文化里發掘新素材、新人物的表現，加上現代的3D 電影技術使得這部影片獲得了巨大的成功[5]。

3.3 融入地方特色，與政府共同宣傳推進

戲曲本身帶有濃濃的地域文化，北京的京劇、蘇州的昆劇、四川的川劇等等都是各個地域的文化瑰寶，在文旅結合的背景下，戲曲也是代表性的地方文化，將戲曲文化與地方特色相結合，就如上文提到的川劇變臉玩具，是熊貓與川劇的結合，既表明了地方特色又宣傳了戲曲文化。現如今，各大城市都在大力發展旅游業，一個優秀的文創產品會引來大眾前來打卡留念，融入地方特色的戲曲產品會更加具有市場潛力。