擦亮品牌是最好的繼承

文 / 吳毓

別克最近走得很穩。

原定6月下旬上市的昂科威Plus，“小動作”始終不斷：從揭秘超長軸距、7座布局，到詳解高效動力、靈活底盤，再到安利電子架構、智能座艙……兩個月時間，昂科威Plus的曝光度有序提高。

先品牌、再產品，先打造技術品牌、再強化產品口碑，是別克為昂科威Plus確立的上市策略。這是對既有策略的一次“否定”，也是對成功經驗的一次“繼承”。

在去中心化的時代，不僅需要提高自己的聲量，更要讓“有限的聲量”指向明確。

在消費互聯網時代，生產方式“去中心化”，每個人都可以生產和傳播內容；內容分發“去中心化”，所有內容依靠大數據和智能算法自動推送……在這樣的背景下，高價值信息與高價值人群之間，總有無效的信息飛沫，能以更聰明的方式環繞。

昂科威Plus的產品點持續曝光，信息不斷地涌入社區、資訊平臺、視頻平臺；依靠提煉的利益點，驅動用戶主動搜索，實現個人推薦、朋友喜好之間的關聯，讓原本孤立的“信息島”主動聯通，讓“有限的聲量”指向明確……

面對用戶年輕化、用戶選擇多元化的時候，更需要示之以誠、示之以智。

今天的市場與用戶，與十年前、二十年前完全不同。

一方面，90后、95后已經成為絕對的消費主力，梅賽德斯-奔馳S級的中國用戶平均年齡已經低于40歲……他們是數字世界“原住民”，但并不反感傳統的營銷方式。

另一方面，這些年輕消費者有著強烈的意識要擺脫傳統品牌體系的束縛，也有強烈的愿望接受全新品牌、小眾品牌。在他們的推動下，優衣庫 & KAWS上柜就被清空、Ben &Jerry聯名Nike的球鞋被喊出9000元的高價，Ann Teano、Sacai等設計師品牌也“毫無征兆”地一夜躥紅……

別克選擇了最“笨”的方式，將全新一代VIP智能電子架構、eConnect智能互聯科技的亮點與體驗抽絲剝繭、逐一厘清。

前者是智能汽車的“大腦”和“神經系統”，為軟件定義汽車及汽車智能化提供有力支持。這一電子架構的處理速率比上一代提升5倍，每小時可處理高達4.5TB的數據量，相當于同時下載92部50GB的藍光高清1080P電影。

后者可在60多個場景中實現214種人機交互命令，完成車輛控制、導航搜索、電話控制以及查詢功能；還提供超過2000萬個在線音樂資源、2萬余個免費在線電臺，以及超過1000萬個有聲讀物資源，真正滿足全家乘車的場景需求。

表面看，在智能化科技尚未成熟、電動化科技不斷迭代的時刻，做技術“科普”是一件投入大、見效慢，吃力不討好的事情。

今天，傳統車企自帶“安全”、“可靠”的標簽，但消費者的心中也存了“保守”、“呆板”的輕視；此外，在“T+DSG”、quattro、TNGA、“地球夢”、創馳藍天等技術品牌中，推動“VIP電子架構”、“eConnect智能互聯”脫穎而出，談何容易？

從長期看，面對以智能化、互聯化、電動化為基石的全新競爭態勢，做好技術科普、刷新技術人設、打造技術品牌又迫在眉睫。

首先，通用汽車本就有深厚的技術積淀，還有泛亞汽車技術中心洞察本土消費需求、培養本土技術人才的先發優勢。在深度競爭的存量市場，這足以支持上汽通用汽車以及旗下品牌搶占技術高地、積蓄品牌動能，保持持續發展的動能。

其次，以90后、95后為代表的年輕用戶，以及即將崛起的00后消費者，雖然在潛意識中挑戰傳統品牌的既有“領地”，但仍然信賴品牌符號背后的功能與價值，并愿意為功能、體驗背后的“科技”而買單。這就要求企業將新技術、黑科技進行符號化，形成與競品的差異化——在使用體驗之外形成新的溢價能力。

別克打造技術品牌，看似周期長、效率低，但受益者不僅僅是昂科威Plus一款車型，其所聚焦的是電動車、智能車市場的長期競爭。上汽通用汽車總經理王永清就表示，別克是以智慧科技造時代之車，在品牌、產品、科技、服務多個維度全面發力，“智行千里”沒有終點。

前有豪華品牌以產品施壓，進入中國市場23年的別克，穩住自己的節拍，就是最好的防守；后有電動車企從市場蠶食，擁有千萬級用戶的別克，擦亮自己的品牌，就是最好的繼承。