刻意迎合年輕人是車企品牌文化的偽善

文 / 特約撰稿人 劉葳漪

品牌價值的硬通貨一定是男女老少通吃。

6月下旬，全世界都頗為關注、將嚴謹財務分析與廣泛品牌資產研究相結合的BrandZ最具價值全球品牌排行榜發布。2021年入圍前10的最具價值品牌是亞馬遜、蘋果、谷歌、微軟、騰訊、Facebook、阿里巴巴、Visa、麥當勞和萬事達卡。

2020年的榜單上，前五位排名是亞馬遜、蘋果、微軟、谷歌和Visa。亞馬遜衛冕了全球最有價值品牌的冠軍，其品牌價值達到了6840億美元（相當于波蘭全國的GDP）。

自從2006年首次進入BrandZ排行榜以來，亞馬遜去年的品牌價值增長幅度最大，絲毫沒有受到疫情的沖擊。全球最有價值的100個品牌，也奇跡般地在2020年里實現了創紀錄的增長，總價值達到了7.1萬億美元，相當于法國和德國的GDP總和。

一直以來，這份榜單上的中國企業，都是致力于打造強大、堅韌、立于世界舞臺的全球化品牌的典范。今年在這份榜單上排名最靠前的五家中國企業是騰訊、阿里巴巴、茅臺、美團和京東，去年的五家是阿里巴巴、騰訊、茅臺、中國工商銀行和中國移動。

在前100名企業中，汽車行業里排名最靠前的是特斯拉、豐田、奔馳和寶馬。

看見蘋果，提及豐田，說起微軟，聊到茅臺，沒有人會陌生，它們的品牌普及度橫跨地球的經緯，不分人種不分性別不分年齡不分國界，都知道、熟悉并喜歡它們——這是其核心的品牌競爭力，受眾普世，男女老少通吃，是全球品牌價值評估領域的硬通貨。

年輕人不需要被定義，更不需要去迎合。

寫文章必須要用嚴謹數據和客觀事實說話。在BrandZ最具價值全球品牌排行榜發布的同時，IRI發布了“2021年Z世代報告”。Z世代，指的是1995-2009年間出生的人，是標準的年輕人。

報告顯示，Z世代的平均交易額略高于老年人，而且在每筆交易的平均支出方面，Z世代與老年人保持著相對的競爭力。他們購買行為大多是因為朋友和家人的推薦。絕大多數受訪者都有“理解我，不要定義我”的心聲。

在寫這篇文章之前，筆者請在北京高校當老師的朋友用一個月的時間調查了100多名來自全國各地的大學三年級到即將研究生畢業的年輕人，“如果買一輛車，是因為……”

占比最多的三條理由是：家里一直用的從小就坐的車；父母和親屬開的車；豪華車。

一個月前，向來受人尊敬的白巖松老師在一檔節目里，緊鎖著眉頭向年輕人忠告道：年輕人不該躺平，不管什么時候，都不要忘了努力。此話一出，眾人不滿，最終被罵上熱搜。年輕人紛紛抗議，表示不想再被灌雞湯。

與此同時，另一位受人愛戴的作家鄭淵潔，在微博談到這個問題。也給年輕人留下一段話：“該躺平就躺平，該站立就站立，該攀登就攀登，就是不跪。”

年輕人們紛紛點贊：

“鄭爺爺說得太對了。”

“鄭爺爺懂我的痛苦與快樂，懂我的驕傲和無奈。”

在微博上，有位小伙子給鄭淵潔留言：“我32歲了，別人都結婚生子，我還在這條路上孤身一人。”

鄭爺爺回復并轉發道：“結婚生子沒準兒更孤獨，孤身一人也許能擁抱世界。”獲得點贊無數。

懂年輕人的內心世界，不等于附和。

66歲的鄭淵潔，粉絲絕大多數都是年輕人。

太慣著年輕人是病，是偽善，是一代本來應該扮演中流砥柱的人的不自信。只有將自己的品牌做成經典，不用迎合，年輕人也會喜歡。

過去幾年，好多家創業投資機構都玩命研究90后，研究完了90后又研究95后，說出什么“得Z世代者得天下”的鬼話。

結果呢？90后、95后是不進餐館吃飯了還是不坐高鐵、飛機、網約車了？

那些專門給95后畫漫畫的二次元公司呢？表情包公司呢？他們都死得差不多了吧？《爵跡》和《三生三世十里桃花》今天再看是不是變成現象級大片了呢？

面對越來越有品位、教育程度越來越高的年輕人，偽豪華品牌和偽中產品牌自作多情強調的“年輕”、“時尚”、“加長”……這幾個沒有內涵的字眼，已經成了令人厭惡的狗皮膏藥，在不同車型上貼來貼去，更讓人覺得黔驢技窮。

不要再閉門造車！自己覺得搞幾個網紅線上發布就是年輕了？弄個能聽懂人話的車機就是年輕了？送人幾個G的流量就是年輕了？

還是去看看博物館里、圖書館里、畫展上、劇場中、音樂廳里，甚至京劇院觀眾席上的年輕人，了解下他們的心聲。人家從小就鋼琴10級，從小就到處旅行，從小就看世界名著，人家沒那么膚淺，不是一句“年輕化”就好糊弄過去的。

倒是那些熱衷于廣場舞的大爺大媽，大多是抖音、微信的重度用戶，聽著夸張的“唉呀媽呀”的畫外音，意淫爆笑，跟這些車企的品牌或公關行為愛好很接近。