東風日產(chǎn)18年，在改變的道路上

文 / 張敏

6月15日晚，東風日產(chǎn)在“FAMILY DAY”三周年之際，上映了聯(lián)合賈樟柯拍攝的短片《流動》，以影像方式詮釋“人·車·生活”的愿景。以此為注腳，東風日產(chǎn)迎來了18歲的成人禮。

18年，如果是一個人，此時風華正茂，身體和思想都走向成熟；如果是一個企業(yè)，業(yè)務模式、發(fā)展道路都應該趨于穩(wěn)定。

但東風日產(chǎn)并非如此。去年，東風日產(chǎn)迎來了“品牌煥新”。LOGO改變只是一個標志，實質(zhì)是東風日產(chǎn)敢于革自己的命。從組織架構(gòu)到產(chǎn)品序列，從研發(fā)方向到全體系整合，都實施了徹底的改變。

而今，在18周年的節(jié)點以及千萬基盤之上，東風日產(chǎn)仍持續(xù)思考用戶服務的完善與進化，重構(gòu)“人·車·生活”，與時代共前進。

高考和成年禮

從某種意義上來說，東風日產(chǎn)已經(jīng)和幾年前大不相同。其市場反應的敏捷、技術(shù)應用的果敢和產(chǎn)品獨具個性，都是改革的階段性成果。

東風汽車集團有限公司副總經(jīng)理、黨委常委，東風汽車有限公司執(zhí)行副總裁，東風日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理陳昊如此定義2021“高考之年”：“我們需要在新車成功、質(zhì)量提升和運營平衡三個科目的考試中，交出滿意或者滿分答卷。”

東風日產(chǎn)給自己的“成人禮”，就是承認自己遠未定型。針對市場前所未有的劇烈變化，永遠敢于追逐不確定的市場空間。對了，東風日產(chǎn)的新品牌主張就是“敢為”。東風日產(chǎn)管理層看到了怎樣的危機和機遇，才不惜大動干戈呢？

在局外人眼里，東風日產(chǎn)實在沒有理由如此“折騰”。東風日產(chǎn)已經(jīng)在“百萬俱樂部”里站穩(wěn)腳跟，連續(xù)6年銷量延續(xù)“會員證”。去年盡管遭遇歷史絕無僅有的外部環(huán)境挑戰(zhàn)，東風日產(chǎn)年銷量仍然達113.32萬輛，反映了強勁的抗壓能力。盡管2020年Q1財季承壓，但之后銷量迅速反彈，至12月份連續(xù)9個月銷量正增長。

東風日產(chǎn)的產(chǎn)品序列足夠強大。軒逸一款車，經(jīng)常打爆二三線車企全年銷量，“家轎之王”的說法不是白叫的。實際上，幾乎在每一個細分品類上，東風日產(chǎn)都有叫得響的產(chǎn)品。更為難得的是，東風日產(chǎn)旗下沒有老大難車型。這種整體“能打”的特性，即便在一線車企中，也不多見。

疫情固然是一次“不能浪費的危機”（陳昊語），但東風日產(chǎn)正在面臨百年未有的大變局。這是所有行業(yè)內(nèi)企業(yè)都正在經(jīng)歷的。如果對“變局”的烈度缺乏體驗，可將2018年的市場格局與今天做一個對比。

那時的頭部“新勢力”還在艱難求生，“新四化”大多數(shù)停留在口頭上。靠著補貼和各種政策，新能源產(chǎn)品才艱難地謀生，市場滲透率不過2%-3%。沒有眾多的IT和3C企業(yè)大舉介入汽車產(chǎn)業(yè)，那會兒的供應鏈仍然是傳統(tǒng)的、穩(wěn)固的。眾多跨國企業(yè)也沒有投入數(shù)百億美元，全力轉(zhuǎn)向新能源。AI特征鮮明的新技術(shù)，并未全面登堂入室。

一切似乎都歲月靜好，山河依舊。但是轉(zhuǎn)眼間，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)劇烈變化到所有參與者都惴惴不安，試圖押注未來，選擇一條生路。

在此之前，東風日產(chǎn)已經(jīng)將自身命運與變革捆綁在一起。提前一點時間洞悉風暴的到來，順勢乘風而行，是為勇者、智者。

五大支柱

當前，東風日產(chǎn)的五大智能技術(shù)已經(jīng)到齊。ProPILOT超智駕、VC-Turbo超變擎、Nissan Connect超智聯(lián)、e-POWER和Zero Emisson五大核心技術(shù)品牌作為支柱，促使“日產(chǎn)智行”在中國市場的落地，為用戶提供更智能的出行解決方案。

和空泛的“轉(zhuǎn)型出行服務公司”的口號相比，東風日產(chǎn)更關(guān)注腳踏實地的產(chǎn)品和服務革新，讓用戶獲取智能化時代實實在在的收益。

從這一角度，日產(chǎn)去年推出的Ariya實為轉(zhuǎn)型集大成之作。基于日產(chǎn)純電平臺打造，搭載先進的電動技術(shù)和無縫人機交互智能網(wǎng)聯(lián)功能，Ariya全方位呈現(xiàn)了“日產(chǎn)智行”最新的領(lǐng)先技術(shù)。Ariya搭載最新的ProPilot 2.0系統(tǒng)，通過車身周圍的7個攝像頭、5個毫米波雷達、12個超聲波雷達以及車頂上的兩組定位天線，可實現(xiàn)L2級別的駕駛輔助，并支持彎前減速、自動變道超車。

五大智能技術(shù)中，除了e-POWER，都在Ariya身上體現(xiàn)。在今年上海車展上，作為日產(chǎn)智行重要一塊智慧拼圖的e-POWER技術(shù)問世。

獨特的e-POWER，既不同于PHEV和HEV，也不同于增程電動。e-POWER沒有背負碩大的電池，而是使用一塊“小電池”，電池雖小，卻非常善于閃充閃放，可以瞬間爆發(fā)出500牛·米的扭矩，秒殺同級燃油車和HEV。這讓其瞬時動力非常強勁。

它同時具備EV式的響應速度快、動力輸出線性、隨叫隨到的特點，又規(guī)避了EV補能速度慢、冬季續(xù)航打折的缺點。e-POWER打破了補能、環(huán)保和動力的“不可能三角”，同時實現(xiàn)三重優(yōu)勢，打破固有動力設計思維，歷史性地實現(xiàn)“全能設計”。

在今年，東風日產(chǎn)智能動力、智能駕駛、智能互聯(lián)三大領(lǐng)域都推出了成熟的商業(yè)化解決方案。

與VC-Tubro超變擎、Zero Emission日產(chǎn)純電、e-POWER聚焦于動力技術(shù)不同，已經(jīng)在東風日產(chǎn)產(chǎn)品中落地的ProPILOT超智駕，一起手就是成熟的L2級自動駕駛技術(shù)。能力定位適中，減輕人在擁堵、長途中的駕駛負擔，而不是博一個大新聞，然后客戶吐槽不斷。最好的輔助系統(tǒng)，不會搶鏡，也不會成為業(yè)內(nèi)大新聞。這和東風日產(chǎn)過硬的產(chǎn)品風格、踏實的運營作風一脈相承。

東風日產(chǎn)計劃到2022年，將在5款車型中部署ProPILOT超智駕，達到70%車型的覆蓋，并將推出更高級技術(shù)和車型。

事實上，中國同時在智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛、共享服務、電動化等領(lǐng)域，都是最活躍的創(chuàng)新市場。各家新老勢力們拼得刺刀見紅，新的覬覦者還在不斷涌入。東風日產(chǎn)的競爭力在于產(chǎn)品力本身，它永遠不會把不成熟的技術(shù)應用在量產(chǎn)車型中，拿用戶當“小白鼠”、“免費測試員”，而是成熟一樣上一樣，客戶不經(jīng)意間才意識到，東風日產(chǎn)在智能全域技術(shù)中，都有長遠的規(guī)劃，部署得像一張大網(wǎng)，正在悄無聲息地覆蓋東風日產(chǎn)所有產(chǎn)品。

“三駕馬車”，御者是誰？

做產(chǎn)品就是做人，從這個角度看，東風日產(chǎn)一直都是低調(diào)、可靠的形象，頗有少年老成的味道。這和其在運營架構(gòu)改革上銳意進取的路數(shù)，大不相同。

在架構(gòu)上，東風日產(chǎn)已經(jīng)實現(xiàn)了組織“瘦身”。精簡架構(gòu)、釋放資源，重新分配業(yè)務資源，確保組織的高效簡約。

在相控陣檢測中，對于發(fā)射與接收部分，其核心是通過延時使各晶元發(fā)射超聲波到達檢測區(qū)域某點時的相位關(guān)系，實現(xiàn)聲速偏轉(zhuǎn)和聲能聚焦，如圖4、圖5。超聲聲束的控制方式主要有聲束偏轉(zhuǎn)、聚焦以及偏轉(zhuǎn)和聚焦的組合控制3種形式。

東風日產(chǎn)建立了多樣化員工評價體系，以多層次、多角度、多側(cè)面標準評價評估員工能力，不求全才。目前，東風日產(chǎn)已經(jīng)建立了三級人才庫，重點識別年輕優(yōu)秀管理人才和研發(fā)人才。在識別方式上，以賽代練，要求后備人才“認領(lǐng)”關(guān)鍵課題，以實效考察人才的“成色”。

東風日產(chǎn)在提拔任用年輕人方面，風格激進。公司80后中層干部的占比達60.1%，80后高管占比近20%。90后年輕人才也被大量選用到關(guān)鍵研發(fā)崗位上，在新能源、移動互聯(lián)、智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域，是知識結(jié)構(gòu)新穎、思維活躍的年輕人當仁不讓的用武之地。東風日產(chǎn)敢于在業(yè)務線鼓勵年輕人勇挑重擔，并給予超額物質(zhì)獎勵和提拔重用。

東風日產(chǎn)研發(fā)團隊士氣之高昂、動能之強大，在層出不窮的技術(shù)儲備上可見一斑。

東風日產(chǎn)很早就打出“技術(shù)日產(chǎn)”的“企設”。

在線下渠道因疫情運營受阻的時候，直播帶貨興起，東風日產(chǎn)也強化了線上渠道。東風日產(chǎn)沒有單純采取簡單的帶貨模式，而是打造三級直播體系，重點在于品牌形象、企業(yè)形象塑造。從總部高管天團、區(qū)域端T30網(wǎng)紅創(chuàng)造營以及終端經(jīng)銷商三個方面共同打造，推動直播體系完善。

在直播引流，與經(jīng)銷商協(xié)同開發(fā)線上資源的同時，東風日產(chǎn)因勢利導，強化升級了智慧4S店體系。智慧4S店在2019年啟動試點，初衷是提升專營店效率，增加獲客資源。但隨著線上渠道開發(fā)成熟，兩者結(jié)合，渠道能力建設走上新軌道。

數(shù)字化營銷的背后是與之相配的數(shù)字化體系。東風日產(chǎn)在2019年成立了數(shù)字化轉(zhuǎn)型辦公室，以數(shù)據(jù)驅(qū)動全價值鏈的智能化轉(zhuǎn)型，并形成由50人以上專家團隊、100人以上種子人才、1000多名基礎(chǔ)技術(shù)人才組成的本地數(shù)字化人才體系。

架構(gòu)和人才體制完善的同時，東風日產(chǎn)轉(zhuǎn)變了業(yè)務模式，新建了線上“智慧4S店”、三級直播體系，但這些新事物都植根于線下經(jīng)銷商渠道。東風日產(chǎn)發(fā)展線上營銷的同時，強化了線下能力。資源首先給到線下，這與“渠道線上化”風潮反向而行。

實際上，客戶維保體驗，永遠透過線下服務來達成，削弱線下力量不會給主機廠帶來渠道的更新，反而導致“兩頭不著落”。

去年，東風日產(chǎn)聯(lián)合全國專營店推出疫情防控的“4大行動 10項舉措”，保障客戶能安全到店，同時盡量將救援、服務的端頭延伸到客戶家門口。平時給客戶帶來方便，節(jié)約時間；而在特殊時期，給客戶帶來的是安全感。客戶普遍感覺到，廠商和門店把客戶安全利益放在首位，從而強化了忠誠和信任。

在最初的困難過去之后，東風日產(chǎn)沒有撤銷特殊輔助，反而持續(xù)對“感心服務”升級。一對一即時響應，超長服務保障，五位數(shù)服務熱線煥新，客服全天候響應，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)規(guī)模空前的免費尊享服務。東風日產(chǎn)的“星光星期五”、“FAMILY DAY”、“云家宴”更是膾炙人口，成為車主的節(jié)日聚會。

今年，在企業(yè)18歲成人禮之際，東風日產(chǎn)以用戶為中心，在“感心服務2.0”基礎(chǔ)上拓展用戶服務關(guān)懷，重磅推出“NI+”用戶品牌，繼續(xù)向用戶傳遞企業(yè)溫度，打造一個以用戶為中心的“NI+生活圈”的用戶運營生態(tài)，開啟共創(chuàng)、共享、共生新紀元。東風日產(chǎn)也是千萬用戶體量車企中，首個提出并發(fā)布用戶品牌的企業(yè)。

東風日產(chǎn)關(guān)心的不止是客戶的柴米油鹽，還有生活品質(zhì)。在業(yè)內(nèi)第一個發(fā)布文創(chuàng)IP——“好物”，東風日產(chǎn)也由此踐行了“人·車·生活”愿景。東風日產(chǎn)的格調(diào)和企業(yè)形象隨之鵲起。

這一切都為了踐行、維護并最終樹立東風日產(chǎn)的價值觀。東風日產(chǎn)大家庭里面，不光有客戶和服務，還有員工，維系他們的是企業(yè)文化2.0。

在企業(yè)文化的升級中，東風日產(chǎn)明確將“擁抱客戶”作為首要價值觀，寫進企業(yè)文化2.0的核心綱要中。

在未來，東風日產(chǎn)將不斷強化用戶為中心的文化思想。用戶在設計、研發(fā)、生產(chǎn)、售后全鏈條體系中都扮演重要的角色，有自己的聲音和決策參與，而不是只出現(xiàn)在終端，做被動的接受者。東風日產(chǎn)技術(shù)的高度實用化，并不一味追求先進，而是立足于解決用戶痛點，為用戶需求量身定制。在細分市場中對客戶實施更精準的畫像，在標準化服務體系之上建立差異化、個性化服務端。

“背靠背”品牌戰(zhàn)略

以往東風日產(chǎn)在多品牌戰(zhàn)略上極為克制，而如今的東風日產(chǎn)體系已經(jīng)足夠強韌，足以容納多品牌。去年底，東風啟辰悄然回歸東風日產(chǎn)，由獨立品牌變?yōu)闁|風日產(chǎn)乘用車公司旗下第二品牌。

作為行業(yè)唯一堅持至今的合資自主品牌，啟辰歷經(jīng)多年市場耕耘，已推出涵蓋轎車、SUV和新能源等8款在售產(chǎn)品，將合資自主帶入新階段。

啟辰回歸，意味著可以利用東風日產(chǎn)的品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和渠道建設。同時，也并非一味由合資品牌填喂資源給自主，啟辰可以實現(xiàn)更激進的產(chǎn)品策略和更創(chuàng)新的技術(shù)應用，反哺東風日產(chǎn)。

今年4月份，啟辰全系銷量同比增長14.4%。其中，啟辰D60系列銷量環(huán)比增長14.5%，EV車型同比增長191%，環(huán)比增194%。雙方合并時間尚短，還未來得及產(chǎn)生深入的協(xié)同效應。但是，啟辰作為東風日產(chǎn)旗下獨立品牌，借助東風日產(chǎn)打造的體系力，打出自主的一片天地，應無疑問。

目前，東風日產(chǎn)的銷量扛把子仍是軒逸。在A級轎車和緊湊型SUV產(chǎn)品線上，亟須增強厚度，啟辰來得正是時候，雙方將以“背靠背”的方式作戰(zhàn)，形成資源共享、優(yōu)勢互補、定位區(qū)分和品牌形象差異化的打法。

對此，陳昊表示，前18年看合資品牌，下一個18年，看日產(chǎn)+啟辰的品牌整合，兩條腿走路。

作為東風日產(chǎn)積極踐行“五化”的先鋒，啟辰還是本土技術(shù)和商業(yè)模式的探索者，在產(chǎn)品層面繼續(xù)發(fā)揮在新能源、智能網(wǎng)聯(lián)方面的本土技術(shù)獨特優(yōu)勢。它的優(yōu)勢在于體量小、反應快，可以摸索產(chǎn)品新的細分領(lǐng)域，在產(chǎn)品和營銷端實現(xiàn)“搜索前進”。

啟辰回歸，并非帶來負擔，而是形成品牌戰(zhàn)略的“厚勢”，借此實現(xiàn)互相賦能。雙方合并能碰撞出什么樣的火花，還待時間檢驗。不過，東風日產(chǎn)在運營上的銳意大膽，可見一斑。

東風日產(chǎn)體系仍遠未定型，與市場互動仍處于強烈塑型期。18歲的青春活力，讓東風日產(chǎn)決意走一條前人未竟之路。這不是“荷爾蒙沖動”，而是東風日產(chǎn)主動設計自身的結(jié)果。只有不斷變革，領(lǐng)先于大勢，才能更好地生存下去。