紅旗增長107%意味著什么？

文 / 盧山

6月30日，一汽紅旗率先公布2021年上半年的銷售數(shù)據(jù)。紅旗品牌1-6月實現(xiàn)銷量145000輛，同比增長107%。

值得關(guān)注的是，除了整體銷量的不斷攀升，在細分市場上新紅旗車型也呈現(xiàn)出破局之勢。1-5月，紅旗的大型純電SUV車型E-HS9，銷量已經(jīng)在50萬元以上目標市場排名第二；紅旗HS5以13456輛的銷量成績，在5月中型SUV市場排名第一，不僅超過了寶馬X3、奔馳GLC和奧迪Q5L，甚至也超過了大眾途觀L。

純電旗艦車型E-HS9的熱銷，不僅為新紅旗的新能源、智能化戰(zhàn)略打響了第一槍，同時，也為作為豪華品牌的新紅旗錨定了新的價格坐標。而隨著半年報的公布，新紅旗遠超二線陣營的銷量也標志著中國豪華車的勢力格局，已經(jīng)從過去的BBA三足鼎立，變?yōu)锽BAH的四雄并起。

從3萬輛到10萬輛、20萬輛，再到上半年的表現(xiàn)，新紅旗的持續(xù)高增長，發(fā)展后勁十足。而從年銷幾萬輛到幾十萬輛，競爭的維度和難度也在不斷增加。

從技術(shù)儲備到產(chǎn)品布局、從品牌建設(shè)到市場營銷，以新紅旗為代表中國豪華車，正在以強大的品牌實力得到中國消費者的認可。

為高水平競爭做好準備

豪華品牌的競爭，本質(zhì)上是全球汽車集團之間的競爭，甚至是國力之間的競爭。

2021年中國汽車市場苦盡甘來，但仍面臨挑戰(zhàn)重重。盡管疫情影響逐漸減弱，但芯片短缺再次抑制了國內(nèi)汽車市場的增長。

今年1-5月，我國乘用車累計銷量877萬輛，同比增長41%，較2019年同期增長2.1%。其中，豪華品牌累計銷售150萬輛，同比增長42%，較2019年增長29%。由于2020年疫情的特殊情況，因此以2019年的數(shù)據(jù)對比更具客觀性。

總體來看，豪華品牌細分市場在2021年仍然保持明顯高于大盤的增長勢頭。奔馳、寶馬、奧迪三個品牌仍占據(jù)頭部位置，今年前5個月的銷量分別為37萬輛、37.1萬輛和33.5萬輛。而第二陣營雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃，1-5月銷量分別是10.2萬輛、9.8萬輛和7.5萬輛。

從這一數(shù)據(jù)不難看出，新紅旗品牌繼2020年超過雷克薩斯成為二線豪華的頭部品牌，今年持續(xù)發(fā)力再次拋開二線競品，與一線豪華品牌的差距進一步縮小。隨著BBAH格局的確立，紅旗也進入豪華車細分市場更高水平的競爭中。

面對在中國市場已經(jīng)耕耘數(shù)十年、國產(chǎn)+進口產(chǎn)品矩陣動輒幾十款的德系傳統(tǒng)三強，盡管紅旗過去幾年的增長有目共睹，但無論是技術(shù)的深度、產(chǎn)品的廣度，以及品牌營銷的銳度上，新紅旗想要追趕競爭對手仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

值得欣慰的是，自2018年紅旗品牌復興以來，中國一汽集合了全集團之力，全面修復和重建紅旗品牌，為紅旗帶來了集團層面的重要支撐。

在今年4月的上海車展上，中國一汽發(fā)布了紅旗“1+10”項重磅成果，其中包括了一套完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)創(chuàng)新解決方案、3款全新整車產(chǎn)品、5項關(guān)鍵技術(shù)和總成、以及2個正式接受預(yù)訂的頂級產(chǎn)品。

通過高端純電動轎車新紅旗E-QM5、最新電動化概念車EV-Concept、全新L級概念車L-Concept三款全新的產(chǎn)品，不僅可以看到紅旗最新的設(shè)計語言，也能從中感受到紅旗對于未來美好出行的理念。

此外，新紅旗H9+白玉蘭主題定制版和新紅旗S9超級跑車也開始接受預(yù)定，將新紅旗的豪華和性能推向全新的高度。

不只是已經(jīng)成型的產(chǎn)品，此次還同步發(fā)布了紅旗品牌最新研發(fā)的超前硬核技術(shù)。其中包括了全新開發(fā)的氫能發(fā)動機、全新開發(fā)的下一代先進電動化智能化整車平臺HEi2.0、300千瓦高功率電驅(qū)系統(tǒng)、FEEA3.0電子電氣架構(gòu)技術(shù)以及旗偲.Smile交互體驗平臺，這些新技術(shù)的發(fā)布，也標志著新紅旗品牌已經(jīng)做好了“換道超車”的準備。

這次純干貨的成果發(fā)布，可以視為中國一汽一次對自身技術(shù)實力的集中“秀肌肉”，也在極大程度上消解了外界對于新紅旗如何從3萬輛邁向百萬輛目標的質(zhì)疑。

從馬上可以量產(chǎn)上市的全新產(chǎn)品，到覆蓋不同技術(shù)路線的核心技術(shù)，再到面向遠景發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，中國一汽已經(jīng)為新紅旗長期的發(fā)展，夯實了技術(shù)層面的基礎(chǔ)。

與此同時，中國一汽將與長春市聯(lián)手打造萬億級國際汽車城，打造世界頂尖、高端先進的汽車供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈。集團級的技術(shù)儲備、城市級的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，標志著新紅旗的體系能力已經(jīng)為明天高水平競爭做好了準備。

經(jīng)得住考驗的自主豪華

對于正在崛起的中國豪華品牌來說，挑戰(zhàn)不僅在于缺乏豪華車的研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗，也在于對豪華車品牌建設(shè)與營銷經(jīng)驗的缺失。

對于新紅旗品牌來說，品牌銳化的難度在于：一方面，需要喚醒用戶對于紅旗的記憶；另一方面，又要刷新消費者對紅旗的傳統(tǒng)認知。

從幾次攜手故宮打造“大國重器”品牌形象，到利用新媒體形式塑造“國潮”標簽；從“紅旗回家”強化用戶歸屬感和榮譽感，到牽手女排展現(xiàn)中國拼搏精神……從2018年到2021年的短短三年時間里，新紅旗在品牌營銷上的動作之多、跨度之大在整個汽車市場中也可以排在前列。

今年1月，2021年紅旗春節(jié)關(guān)愛活動推出；2月，《旗看家鄉(xiāng)美》紅旗賀歲系列微電影暖心上線；3月，新紅旗作為“兩會”指定用車；4月，上海車展期間在外灘舉辦高端品鑒活動；5月，紅旗車隊“沿著高速看中國”；6月，聯(lián)動中國女排、舞劇《永不消逝的電波》，立足中國視野、傳播紅旗文化。

通過一系列品牌層面的創(chuàng)新舉措，高雅而有力量的新紅旗形象更加鮮明，更具潮流感和時代氣息的年輕化紅旗得到了落腳。在6月發(fā)布的《2021年中國500最具價值品牌排行榜》中，新紅旗以925.08億元位列乘用車品牌價值排名第一，較去年增加121.29億元，增速15%，領(lǐng)跑中國汽車行業(yè)。

品牌建設(shè)和市場營銷，對于一個品牌長青來說，兩個要素缺一不可。可以說，在紅旗之前中國自主品牌沒有成功的豪華車營銷經(jīng)驗。新紅旗的營銷體系也是迄今為止，唯一一個得到市場認可、經(jīng)住市場考驗的自主豪華品牌營銷體系。

新紅旗首次提出的以客戶為中心，全方位圍繞品牌、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、文化和生活的“智慧六位一體體驗式營銷模式”，就以管理創(chuàng)新和數(shù)字化創(chuàng)新雙輪驅(qū)動，打造出比其他豪華品牌更有新意、更有活力的營銷體驗，確立了中國式豪華品牌更加細致、更有溫度的服務(wù)營銷標準。

銷售體驗和服務(wù)體驗，是“智慧六位一體”觸達用戶的核心通路。新紅旗在持續(xù)提升營銷能力、優(yōu)化銷售服務(wù)細節(jié)方面，做了大量扎實的努力，發(fā)現(xiàn)和反饋客戶問題、應(yīng)對和解決客戶抱怨，在紅旗與“旗仕”車主間構(gòu)建更加緊密的聯(lián)結(jié)。

2021年上半年，新紅旗深度結(jié)合銷售與服務(wù)雙向體驗，緊跟節(jié)日節(jié)慶、熱點話題，在全國體驗中心“雙周有主題、周周有活動”，不斷刺激并強化用戶體驗和終端轉(zhuǎn)化效果。

紅旗服務(wù)也得到了第三方調(diào)研機構(gòu)的認可。在2021年J.D. Power中國銷售服務(wù)滿意度研究（SSI）中，紅旗以738分的成績超過奧迪（736）、保時捷（735）、雷克薩斯（734），位居豪華品牌第二名。

唯有中國品牌才會更懂中國消費者。如果說在技術(shù)上我們與跨國車企尚有差距，那么在服務(wù)營銷領(lǐng)域，中國品牌完全有實力發(fā)揮自己本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢碾壓對手。在這一點上，紅旗做到了。

新競爭，新格局，新紅旗

隨著“新四化”和工業(yè)4.0這一百年大變局的到來，汽車產(chǎn)業(yè)也迎來了一次全球性的大洗牌；隨著像特斯拉、蔚來這些新勢力的出現(xiàn)，傳統(tǒng)豪華品牌的地位正受到前所未有的沖擊。

在中國市場上，類似DS、英菲尼迪等一些品牌已經(jīng)掉隊甚至退出，而以紅旗為代表的中國豪華品牌正在全面崛起。可以預(yù)見，這樣此消彼長的情況仍會不斷發(fā)生，全球豪華車的格局正在被重塑。

但正如前文所述，盡管取得了階段性的成功，新紅旗與跨國豪華品牌之間的差距仍然肉眼可見。對于紅旗來說，在這個新舊交替的時代，一方面，利用自身的品牌影響力和市場競爭力，與傳統(tǒng)豪華品牌掰手腕；另一方面，更要以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，對未來新的競爭環(huán)境做好布局。

一汽紅旗汽車銷售有限公司總經(jīng)理 陳旭

目前，新紅旗已經(jīng)形成了由H5、HS5、HS7、H9、E-HS9組成的雙艦雙星的產(chǎn)品矩陣，覆蓋了15萬-70萬元的中高端消費市場。同時，L-Concept、EV-Concept、H9+、S9等新產(chǎn)品也進一步豐富了紅旗的陣容。

但相比競爭對手從緊湊型小車一直到超豪華車型的高密度產(chǎn)品線，紅旗在產(chǎn)品布局上仍然有很大的發(fā)展空間。

在技術(shù)趨勢上，新能源和智能化在豪華車價值中的占比會越來越大，全球各大豪華品牌也都在積極部署自己的新能源戰(zhàn)略。對于紅旗來說，快速擴張自己的新能源產(chǎn)品，打造各個價格區(qū)間、細分市場中的新能源和智能化爆款車型，已經(jīng)刻不容緩。

豪華車市場增速始終引領(lǐng)整個汽車市場，說明中國汽車正處于總量企穩(wěn)但價值提升的消費升級上行通道中。如何利用新的技術(shù)和消費趨勢，將是紅旗跨越溝壑的歷史性機遇與挑戰(zhàn)。

目前，紅旗的主銷車型仍相對單一，銷量構(gòu)成以“雙5”車型為主，平均售價相較德系三強有一定的差距。未來，紅旗如何建立以“雙5”為根基、新能源與高溢價產(chǎn)品為兩翼，實現(xiàn)更高質(zhì)量的市場表現(xiàn)，是紅旗營銷的重點，也是品牌持續(xù)向上的必經(jīng)之路。

回顧上半年的新紅旗表現(xiàn)，如果說中國成功嚴控疫情為市場創(chuàng)造了向好的大環(huán)境，那么紅旗人拼搏奮進、攻堅克難的創(chuàng)業(yè)精神，則為紅旗持續(xù)高速增長創(chuàng)造了發(fā)展的小環(huán)境。

在6月舉行的“中國共產(chǎn)黨成立100周年吉林省‘兩優(yōu)一先’表彰大會”上，一汽紅旗汽車銷售有限公司總經(jīng)理陳旭榮獲“吉林省優(yōu)秀共產(chǎn)黨員”稱號。這不僅是新紅旗人的光榮，更是對全體新紅旗營銷人的巨大肯定。

6月29日，陳旭與紅旗人共同重溫了一汽創(chuàng)業(yè)史和紅旗品牌發(fā)展之路，并吹響了下半年全力沖刺的攻堅號角。

正如陳旭所說，紅旗品牌的復興，需要紅旗人“告別過去，突破自我，再創(chuàng)旗跡”。