后疫情時期浙江省旅游者健康旅游需求特征分析

朱文婕 尚鳳標

◆摘? 要：通過對浙江省11個地級市260名游客的深度調研，全面了解浙江旅游者的消費心理和對健康旅游產品的需求特征，并提出疫情防控常態(tài)化下浙江健康旅游產業(yè)的發(fā)展思路。

◆關鍵詞：健康旅游產業(yè);旅游心理;旅游行為;浙江

新冠肺炎疫情的全球暴發(fā)嚴重影響了人民的生命安全和正常生活，也影響了旅游經濟的發(fā)展。本課題通過對浙江旅游市場的深度調研，研判疫情防控常態(tài)化下浙江旅游者的消費心理和對健康旅游產品的需求趨勢，為浙江省健康旅游產業(yè)的發(fā)展提供智力支持和政策建議。

一、調查對象與內容

本課題的調查對象為浙江省11個地級市的居民，通過網絡平臺進行問卷調查。從調查對象的基本情況看，性別上，男性和女性分別為134人和126人，各占51.51%和48.46%;從年齡層次上看，80后和90后占主角，比例分別為36.54%和30.38%;教育背景上，以大專、本科學歷為主，占到62.31%;職業(yè)類型上，個體工商戶占比最高，為24.62%，其次為專業(yè)技術人員和企事業(yè)單位管理人員，占比為23.08%和22.69%;居住地看，被調查者涵蓋了浙江省11個地級市，最高為金華市，占比為15.38%，最低為臺州市，占比為6.15%;收入水平看，收入在3000-5000元、5001-8000元的各占25%，8000元以上的占比為34.46%。

二、游客的旅游心理變化與旅游行為決策

1.游客的旅游心理變化

調研顯示，面對新冠肺炎疫情帶來的影響，未來一段時期內，被訪者的家庭旅游消費支出較2019年比，保持基本不變的占29.62%，支出明顯下降的占25.77%，支出將明顯增長的占10.77%;新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓人們外出旅游的心理發(fā)生了較大轉變，受訪者中有77.31%的游客希望從外出旅行中收獲到健康體驗，并有87.69%的游客認為安全和健康將成為影響其出行的關鍵因素。

2.游客的旅游行為決策

調查顯示，74.61%的受訪者對森林生態(tài)游、溫泉療養(yǎng)游、醫(yī)療保健游等健康旅游項目表示了解;94.61%的受訪者認為，如果旅游支出有增加，將優(yōu)先增加健康旅游項目的支出比例;95.77%的游客在選擇旅游產品和旅游項目時，會優(yōu)先考慮健康旅游項目;76.92%的受訪者會在旅游時間的安排上將健康旅游項目體驗作為優(yōu)先安排對象。對于在參加健康旅游時會選擇哪種出行方式，46.15%的受訪者出于安全考量，會選擇和家庭成員一起出游，25%的則選擇個人游。分析認為，游客選擇個人游比例較大的原因主要是出于對家庭成員，特別是老人和小孩出游中風險的考慮;選擇團隊游的比例僅為8%，主要是由于疫情的發(fā)生導致單位組織的團建活動有較大幅度縮減;另外，鑒于國外疫情蔓延趨勢進一步加劇，針對公司團建的團隊出境旅游市場基本趨零，團隊游市場大幅縮減。對于外出旅游距離，在疫情防控常態(tài)化下，為降低旅游出行中的風險，83.46%的游客選擇到距離較近的旅游地參加健康旅游活動。對于健康旅游中的出游時間，49.62%的游客選擇2-4天為宜，21.92%的游客選擇5-7天。在健康旅游產品的選擇上，66.92%的游客傾向于選擇依托大生態(tài)環(huán)境打造的生態(tài)養(yǎng)生系列產品;同時，交叉分析顯示，受教育程度越高，對生態(tài)養(yǎng)生健康旅游產品的偏好性越強烈，研究生及以上學歷的游客偏好度超過73%。

三、游客對浙江健康旅游產品的認知

調查顯示，81.92%的游客認為浙江是健康旅游資源最豐富的省份之一，超過40%的游客認為杭州市是浙江區(qū)域內健康旅游資源最為豐富的城市;對于目前浙江健康旅游產品，68.85%的游客表示滿意;在最具有代表性的健康旅游產品類型上，受訪者認為森林健康產品和山地健康產品是浙江健康旅游產品的典型代表，比例為23.85%和22.31%;對于未來浙江旅游產品開發(fā)的重點方向，78.85%的游客認為是大健康旅游產品，而對于浙江健康旅游產品的開發(fā)重點，受訪者認為森林健康、山地健康、田園健康以及溫泉健康、海濱健康、茶文化等旅游產品應是浙江健康旅游產品開發(fā)的重點類型。

四、結論與建議

1.調研結論

通過調研發(fā)展，疫情防控常態(tài)化下，健康旅游消費的機遇和挑戰(zhàn)并存。就機遇而言，在旅游已成為人們美好生活不可或缺部分的大背景下，旅游產業(yè)特別是健康旅游產業(yè)發(fā)展長期向好的趨勢未改變。通過對浙江省內260名游客的調研可以看出，新冠疫情沖擊下的旅游消費市場仍然保持強勁動能，部分家庭對旅游消費支出不減反增，特別是隨著人們對健康重視度的不斷提升，健康旅游產品將成為人們今后旅游消費的重點選擇。就挑戰(zhàn)而言，雖然受訪者對未來一段時間內收入增長的預期仍在，對未來個人和家庭旅游消費的預期亦有所增長，但限于新冠疫情形勢依舊嚴峻，特別是疫情在全球蔓延趨勢的持續(xù)加劇，使得旅游消費信心能否保持持續(xù)性增強存在很大的不確定性。

2.對策建議

新冠肺炎疫情對旅游產業(yè)和旅游消費觀的影響和改變是全方位、深遠的，在旅游消費力暫時下降的背后，也孕育著旅游產業(yè)發(fā)展的新機會，特別是給健康旅游產業(yè)的發(fā)展提供了新契機。基于調研結果，結合浙江健康旅游資源分布情況和健康旅游產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出如下建議：一是通過帶薪休假和旅游消費券等形式，進一步刺激旅游消費力的恢復。二是通過落實好紓困惠企政策，精準幫助旅游企業(yè)解決當下難題。三是通過推動健康旅游產業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)浙江旅游產業(yè)轉型升級。為此，建議由浙江省文旅廳牽頭，盡快制定浙江省健康旅游產業(yè)中長期發(fā)展行動指南，通過政策激勵，引導浙江旅游企業(yè)在健康旅游產業(yè)布局、產業(yè)體系優(yōu)化升級等方面主動作為，致力打造以現(xiàn)代醫(yī)療健康游、海洋海島度假游、生態(tài)度假健康游、國藥養(yǎng)生游等為拳頭的健康旅游產品系列和以杭州、舟山、金華、麗水等城市為樞紐的浙江健康旅游都市圈格局。

參考文獻

[1]楊璇，葉貝珠.我國健康旅游產業(yè)發(fā)展的PEST分析及策略選擇[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2018，35（12）：942-945.

[2]孟曉偉，姚東明.中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究[J].江西中醫(yī)藥大學學報，2018，30（01）：96-99.

[3]孫源源，王玉芬.“一帶一路”背景下江蘇中醫(yī)藥健康旅游的創(chuàng)新發(fā)展策略[J].世界科學技術—中醫(yī)藥現(xiàn)代化，2018，20（05）：769-774.

[4]潘雅芳，王玲.后疫情時期我國康養(yǎng)旅游發(fā)展的機遇及建議[J].浙江樹人大學學報（人文社會科學），2020，20（03）：1-5+13.

作者簡介

朱文婕（1989.10—），女，漢，浙江義烏人，義烏工商職業(yè)技術學院人文旅游學院教師，講師，碩士，研究方向：旅游市場營銷。

基金項目：2020-2021年度浙江省文化和旅游廳科研與創(chuàng)作項目“后疫情時期浙江健康旅游產業(yè)發(fā)展?jié)撃芘c產品開發(fā)路徑探索”（項目編號：2020KYC004）。