B2C跨境電子商務消費者購買決策影響因素研究

申姝紅

【關鍵詞】B2C跨境電子商務;消費者;購買決策;影響因素

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）06-0215-03

1 B2C跨境電子商務概述

B2C跨境電子商務本身是基于電子商務平臺的商品交易模式，參與交易的雙方主體中有一方并不在我國境內，因此具有全球性，有關商品的訂貨、付款及交貨等行為需要跨越不同國家。以生活中常見的eBay全球購為例，它是典型的B2C跨境電子商務模式之一，我國境內的消費者可以通過符合法律規定的交易平臺與國外商家溝通交流并購買符合個人心意的商品。跨境交易中的支付方式與傳統交易體系也是不同的。在傳統交易過程中，消費者只需要使用支付寶、銀行卡等國內通用的支付方式即可完成商品服務金額的支付行為，但是在跨境交易中支付方式并非如此，通常情況下，消費者需要辦理Visa信用卡方可滿足跨境交易支付的相關要求，并且跨境交易、金額支付前提是不能違反本國制定的法律。此外，在跨境電子商務平臺中需要與國外賣家進行互動交流，因此消費者還需要具備一定的外文基礎。由此可見，B2C跨境電子商務模式對交易平臺、支付手段、信息共享、語言交流等多個方面均提出更高要求，其注意事項遠遠多于境內電子商務交易，因此在電子商務交易體系中屬于較高級別的電子商務模式[1]。

B2C跨境電子商務模式雖然已經出現一段時間，但是跨境電子商務用戶規模的快速擴大現象是近年才出現的，因此當前針對B2C跨境電子商務的研究仍處于起步階段。伴隨著跨境交易模式的普及，有關跨境交易的研究也會隨著樣本數量的增多而逐步深入，由原先相對表層的分析逐步延伸到對消費者需求、決策行為的深度分析，并通過分析總結有效經驗助力跨境電子商務交易的發展。通過對現有B2C跨境電子商務研究成果的回顧可知，當前的研究成果更多集中在交易平臺運營規模與運營特征方面，并通過詳細分析確定B2C跨境電子商務這一全新模式的優勢。綜合來看，跨境電子商務模式能夠突破局域內電子商務模式中時間、空間因素的桎梏，通過跨國境的交易模式有效優化商品的供應鏈，在降低商品供應成本的基礎上提升商品出售方的利潤并降低買家的購買成本。但是，B2C跨境電子商務無法避免跨境交易中的各項特殊因素，例如商品跨境中牽涉較多的關稅問題，同時外匯結算及商品通關也是影響B2C跨境電子商務模式的重要因素[2]。

當前，各類自貿協議的簽署及自貿區的規劃為推動B2C跨境電子商務改革帶來了契機，因此各企業要積極抓住發展機遇，通過跨境電子商務改革分析跨境交易中的外匯結算、關稅退稅等問題并提出改革方案。跨境支付模式的改革就是典型成果之一，在遵守我國相關法律的前提下，通過第三方支付平臺方式解決了跨境支付中的外匯結算問題，同時針對跨境交易中的外匯因素建立了完善的收支統計制度，對跨境交易中產生的外匯結算進行了綜合性、統籌性的管理，從而提升了外匯結算的規范性與合理性。加強外匯結算的審核力度也是優化跨境交易支付體系的重要途徑，其通過對三方交易的全面審核保證了交易本身的合理合法性，在提升外匯管理工作質量的同時保證了B2C跨境電子商務業務的有序開展。

2 消費者決策概述

消費者決策行為本質上是對商品本身的價值及配套服務價值的評價過程，通過個人的理性決策實現以相對較低的成本開銷購買價值相對較高商品的目的[3]。消費者在商品購買過程中的決策行為為企業優化商品生產與營銷模式提供重要的借鑒，消費者在決策中的思想行為和思維模式也是消費者群體需求的最佳體現;企業需要在為消費者提供充足的商品服務的同時收集消費者的決策信息并掌握消費者的相關需求，并結合消費者的需求適當改進本企業的商品生產與銷售體系，有效提升生產銷售水平。

3 B2C跨境電子商務消費者購買決策的主要影響因素

B2C模式下的跨境電子商務相比傳統的商品交易，其銷售模式有很大的不同，B2C跨境電子商務模式下，消費者在商品決策中不僅受本人主觀意愿與實際需求的影響，網絡環境中的各種因素也會影響消費者的最終決策。B2C跨境電子商務模式中通常會提供諸多的商品信息，以凸顯商品的性價比、質量等內容，對消費者的網絡購物行為造成了顯著影響。此外，電子商務網站的使用便捷度、界面交互效果、網絡環境評價等因素同樣影響消費者的最終決策。因此，對B2C跨境電子商務模式下消費者行為特征的分析需要關注相對復雜的因素，在分析過程中應注意跨境電子商務的實際。結合當前部分研究成果發現，個體差異是影響消費者購買決策的重要因素，例如消費者的過往交易經歷和基礎情況會影響消費者的最終決策，電子商務中的風險評價機制同樣會影響消費者的最終決策。B2C跨境電子商務還牽涉貨物通關、物流時間差異等因素，在分析決策影響的過程中要切實考慮這些因素，并形成相對成熟的決策影響分析系統。

3.1 主觀感受影響

電子商務環境本身存在信息不對稱現象，B2C跨境電子商務更是如此。受時差、信息平臺等多種因素影響，B2C跨境電子商務環境中的信息不對稱現象更加明顯，消費者在無法掌握商品全部信息的情況下，存在相對較高的電子商務交易風險。在這種情況下，消費者通常利用主觀感受及過往生活經驗判斷商品質量。由此可見，主觀感受因素是影響B2C跨境電子商務消費者購買決策的核心因素。消費者通過主觀感受建立個人心目中對商品質量的準確認知，在產生強烈價值感知的情況下形成個人滿意的消費購買決策并做出購買行為，此類消費模式具有主觀因素強、量化因素弱等特征，無法通過量化計算模式精準確定消費者的決策行為。感知價值這一概念用來描述影響消費者在B2C跨境電子商務中購買決策的主導因素，并且感知價值與消費者的購買欲望呈正相關關系，即若消費者具有較高的感知價值，則意味著該消費者在電子商務交易方面的需求是比較強烈的;反之，則意味著該消費者在電子商務消費領域欲望偏弱[4]。對交易商品及服務的分析是所有消費者在B2C跨境電子商務中的共性行為，對商品與服務的綜合性分析本身也是感知價值的體現，同樣與購買的可能性呈正相關關系。

3.2 網絡環境影響

B2C跨境電子商務的交易氛圍與網絡環境是密切相關的，用戶在參與電子商務交易的過程中會形成一定的規模效應，當這種規模效應達到一定高度后會在B2C跨境電子商務中產生效用變化，需要注意通過用戶規模產生的效用變化與用戶自身規模呈正相關關系。若更多的用戶使用交易平臺并參與B2C跨境電子商務體系，則意味著更容易形成理想化的用戶規模，進而為效用變化的生成創造溫床。效用變化直接影響商品的使用價值，用戶人數增加帶來的效用增加效應會提升消費者使用商品的價值。B2C跨境電子商務所處的網絡環境具有顯著的外部性特征，在實際應用過程中可以充分利用現有B2C平臺資源，并通過當前平臺交易掌握有關該產品的過往購買記錄，在綜合分析購買記錄的基礎上分享有關經驗。消費者通過B2C平臺獲取商品相關的信息，制訂并修改購買方案，實現對商品的綜合性評估，通過提升感知價值幫助確定商品購買決策。由此可見，應用電子商務交易平臺中的過往用戶、交易資源是輔助消費者決策的重要因素，也是網絡環境影響消費者決策的具體體現。

3.3 個性化服務影響

消費者在B2C跨境電子商務平臺中購買商品的決策行為還會受到商品相關服務因素的影響。商家在商品交易中出售的不僅是商品本身，還包括與商品有關的服務。消費者在B2C跨境電子商務平臺購買商品的過程中，會綜合分析商品的服務因素，通過對商家提供的個性化服務種類確定個人是否需要該商品。當前，B2C跨境電子商務平臺中交易的商品普遍包含有個性化服務，由此可見，個性化服務對消費者決策的影響十分顯著。消費者在評價個性化服務的過程中實現本人感知價值體系的構建，對其科學決策提供重要幫助。感知價值的形成能夠起到經驗積累效應;消費者在多次商品服務購買的過程中建立完善的感知價值模式，并在后續的商品交易行為中發揮過往經驗的作用，實現對交易平臺中商品與服務的精準評價。由此可見，個性化服務因素有助于消費者建立優質的商品分析模式，也是促進B2C跨境電子商務模式規范化、成熟化的重要誘導因素。

4 B2C跨境電子商務對消費者購買決策的影響體現

4.1 對購買決策的總體影響體現

B2C跨境電子商務交易模式對購買決策的影響通過利益感知體現，商家在公布商品信息的同時注重利益感知因素的發揮，在商品信息中著重說明與消費者生活使用關聯度較大的因素。產品服務質量同樣會影響消費者的購買決策，消費者在充分認識商品服務質量后，商品服務質量自然成為影響消費者購買決策的重要因素。由此可見，商品服務質量本質上是一種前因變量，并與消費者感知價值甚至最終的決策產生正向影響。高質量的商品服務能夠提升消費者的感知價值，對于促進消費者做出購買決策有顯著的激勵效應，進而達到綜合分析目的。

4.2 對心理因素的影響體現

消費者在電子商務交易模式中的消費行為更多關注商品購買給自身帶來的利益，若商品的購買能夠滿足消費者的現實需求及某方面的特殊利益，則相當于強化消費者的購買決策心理，并最終實現B2C跨境電子商務中商品的購買。由此可見，心理因素是決定消費者購買決策的重要因素，商家在跨境電子商務交易中根據自身出售的商品結合適當的宣傳手段體現商品的魅力所在，有助于強化消費者的購買決策心理。當前，部分商家在電子商務交易中強調降低購買商品成本的做法本質上也是對消費者心理因素的影響，商家通過合理宣傳引導消費者建立購買本商品能夠節省消費開支的心理狀態，從而促進消費者的購買行為。此外，商家在B2C跨境電子商務中宣傳商品的體驗效果與娛樂利益，同樣是從心理因素角度影響消費者的購買決策。消費者通過商品宣傳內容建立對商品使用價值的心理認知，達到促進消費者決策購買的效果。

4.3 對外部因素的影響體現

B2C跨境電子商務是運作在全球范圍內互聯網環境中的，網絡環境本質為一種促進消費者決策的外部因素，若B2C跨境電子商務具備良好的外部環境因素，對消費者購買決策也有促進作用。眾所周知，良性的網絡交易環境需要大規模個體的共同創造或參與，通過群體行為在跨境電子商務交易環境中實現一定的影響力，通過這種外部因素強化消費者的購買意愿并影響最終的決策。大數據技術與跨境電子商務交易的結合實現強化外部因素的效果，例如消費者在跨境電子商務交易平臺中瀏覽某類商品時，平臺后臺結合大數據技術自動分析并生成有關該商品的購買數量、瀏覽數量、好評數量等信息，反饋到用戶前臺并輔助于消費者的購買決策行為。各類商品購買信息的反饋是對外部因素的優化和強化，通過改變外部因素的影響力度促進消費者的購買決策。消費者通過反饋的各類購買數據信息建立對該商品的人氣、使用評價的正確認知，強化對該商品積極意義的認識，由此可見，外部因素改變對購買決策的作用。此外，商家推出的有關商品購買的優惠活動本質上也是通過改變外部因素引誘購買決策的重要方式。當前，B2C跨境電子商務平臺中常見組團購買優惠活動，消費者若能與多人共同購買商品則能夠獲取更低的產品單價;消費者在商家布置的團購優惠外部環境中強化聯系他人集體購買商品的意識，進而起到促進購買決策的效果。由此可見外部因素對消費者購買決策的重要影響，也為商家進一步開拓跨境電子商務市場提供了靈感。商家在跨境電子商務模式中通過規劃制定團購優惠、提供商品過往購買數據、評價信息等方式改變并優化商品交易的外部因素，通過發揮外部因素的積極作用促進消費者購買決策及跨境電子商務交易的繁榮。

5 結語

當前，B2C跨境電子商務處于快速發展階段，有著較大的發展前景。商家在跨境電子商務經營模式中要注重發掘有助于消費者落實購買決策的各類因素，深入掌握消費者主觀感受、網絡環境、商品個性化服務對消費者購買決策的重要影響，針對性采取相關措施，有效體現銷售商品的各類價值，引導消費者建立對商品的正確、積極認知，從而促進跨境電子商務交易的興旺。

參 考 文 獻

[1]侯鑫瑤.B2C電子商務在線糾紛解決機制研究[D].合肥：安徽大學，2020.

[2]李楠.B2C跨境電子商務消費者購買決策影響因素分析[J].中國多媒體與網絡教學學報（中旬刊），2018（3）：

146-147.

[3]李凌慧，曹淑艷.B2C跨境電子商務消費者購買決策影響因素研究[J].國際商務（對外經濟貿易大學學報），2017（1）：151-160.

[4]董琳.從消費者購買決策模型看B2C電子商務的客戶信息服務[J].情報雜志，2004（8）：27-28.