德國廣告的文體分析

◆摘? 要：廣告作為銷售商品的重要手段，需要在有限的篇幅吸引并說服潛在用戶。因此每一個商業(yè)廣告都具有自己的獨特之處。本文以大眾汽車廣告為例分析了其語言特點。

◆關(guān)鍵詞：文體學;德國廣告;大眾

近些年，許多學者應(yīng)用文體學對不同體裁文本進行分析。根據(jù)媒介的不同，廣告可以分為平面廣告、社交媒體廣告等。正如蓋伊·庫克（2001）所說，體裁是一類具有共同交際目的的交際事件。這些目的構(gòu)成了這一體裁的理性。這種理性塑造了話語的圖式結(jié)構(gòu)，影響和制約了內(nèi)容和文體的選擇。平面廣告的體裁要求平面廣告的內(nèi)容包括靜止圖像、書面文本或靜止圖像，書面文本可以組合。本文主要從功能文體學的角度，從宏觀和微觀層面對一則大眾汽車廣告進行分析，探究這則廣告的文體特征。

1宏觀層面

1.1語境

第二次世界大戰(zhàn)后，美國已經(jīng)成為世界和消費超級大國，汽車開始為嬰兒潮一代的孩子和“癡迷于肌肉車的美國人”（薩拉，2012年）而制造。大眾在歐洲站穩(wěn)腳跟后，由于那段時間對美國汽車的巨大需求，開始嘗試進入美國市場。然而，甲殼蟲在美國市場的發(fā)展并不令人滿意。看到大多數(shù)美國人對汽車的理解是“大就是好”，他們認為空間大、馬力大的車就是好車。另一方面，這個小型汽車看起來正好相反。于是，一則幫助大眾逆襲的廣告應(yīng)運而生。

1.2情景語境

在系統(tǒng)功能語言學中，語旨是指話語的參與者以及彼此之間的關(guān)系;語場所討論內(nèi)容的主題;語氣是交際的渠道（韓禮德;哈桑，2014）。這三個方面影響著語言使用。在這則廣告中，這一語場是關(guān)于一款新型德國汽車。這則廣告的目的是提供信息，并說服潛在買家采取行動。商業(yè)廣告的主要功能是影響消費者的態(tài)度和行為。廣告的主旨反映了賣家和買家之間的關(guān)系。買家和賣家的距離最大，社會關(guān)系是等級關(guān)系。從模式上看，它是以書面形式出現(xiàn)的。在上下文中，賣家需要提供足夠的與新產(chǎn)品相關(guān)的信息。

1.3銜接

這一部分在分析了文本的意義結(jié)構(gòu)之后，探討了文本的語篇機制。只有通過語篇機制，語篇才能作為一個整體形成，才能適應(yīng)周圍的語境。在這則廣告中，語篇的銜接是通過指稱、連接和詞匯銜接來實現(xiàn)的。第二句的“it”和第一句的“l(fā)ittle car”之間建立了指稱關(guān)系。本文通過“or”將句子之間的邏輯關(guān)系和語義關(guān)系聯(lián)系起來，并將詞匯銜接體現(xiàn)在“car”、“tires”、“flivver”、“new one”中。在這則平面廣告中顯性銜接占主導地位。

2微觀層面

2.1語音

“Or using five pints of ail instead of five quarts”在這個句子中，“pints”和“quarts”這兩個詞之間相似的音節(jié)將兩個容量概念聯(lián)系在一起，形成了鮮明的對比。這表明披頭士的油耗遠遠低于普通汽車。/z/是摩擦、牙齦、濁輔音，在情景語境中被激活。這個發(fā)音讓讀者想起了寒冷的冬天和漫長的旅程。這款車不需要防凍，仍然可以行駛4000英里，凸顯了此車性能。

2.2詞匯

在這句話中，“Or using five pints of ail instead of five quarts”說明了唯一的辦法就是低油耗。不過，它使用的是ail，類似于油狀拼寫。ail意味著身體或精神上的痛苦、不適。這輛車比普通車耗油少，而且比那些車更舒適。通過ail簡單明了地表達雙重含義，文體功能被激活。這個詞一個老式的俚語，也就是汽車。它指的是小的、便宜的、舊的。此外，它還存在一些質(zhì)量不令人滿意或質(zhì)量低劣的問題。通過此次使用，讀者將對產(chǎn)品有更深入的了解。形成了獨特的風格特色。

2.3排版

句號和逗號是書面語中最常見的標點符號，也是出現(xiàn)頻率最高的標點符號。通常，句號被命名為句號作品來結(jié)束一個句子。此廣告只包含逗號和句號。句號比逗號出現(xiàn)得更頻繁。句號的高頻出現(xiàn)，可以看作是這則廣告中的一個突出的失衡方式。句號的功能是提供信息。除此之外，在標題的末尾加了一個句號，迫使讀者停下來思考他們剛剛讀到的內(nèi)容。似乎賣家希望買家在購買傳統(tǒng)的大型汽車之前考慮他們的決定，立刻引起讀者的注意。

3結(jié)論

本文從宏觀文化背景到微觀詞匯、語音等層面對一則大眾平面廣告進行分析。這則廣告獨特的文體特征體現(xiàn)在三個方面。第一個層面受其文化語境的支配。第二個層面是由情景類型主導的體裁潛勢造成的，這主要體現(xiàn)在廣告語篇的場域、語旨和語式上。這就構(gòu)成了這一體裁的意義潛能。第三個層面是具體情境因素的獨特性。

參考文獻

[1]Cook Guy.The Discourse of Advertising：Second Edition [M]. London： Routledge.2001.

[2]M.A.K.Halliday&Ruqaiya Hasan.Cohesion in English[M]. Taylor & Francis.2014.

[3]McQuail，Denis.“The Interpretation of Meaning” in Media Making： Mass Media in a Popular Culture.Sage Publications.1998.

[4]bourek Sarah.“Game-changing ads”[EB/OL].2009.

作者簡介

趙爽（1995.09—），女，漢族，湖北宜昌人，碩士研究生，西南財經(jīng)大學，經(jīng)貿(mào)外語學院，研究方向：外國語言學及應(yīng)用語言學。