探究數字加密貨幣使用意圖影響因素

敖 列

（湖北理工學院，湖北 黃石 435000）

一、引言

在互聯網的快速發展下，信息技術及電子支付不斷創新，以區塊鏈技術為基礎的加密貨幣也備受關注。越來越多的企業開始推出新的數字加密貨幣，隨著數字加密貨幣的種類越來越多，市場競爭越發激烈。CoinMarketCap數據統計顯示，2019年，數字加密貨幣市場規模約1420億美元，加密貨幣種類5400余種。加密貨幣交易所數量約20000家，越來越多的企業加入數字加密貨幣市場競爭中，不斷地研發和推廣新的數字加密貨幣，這些數字加密貨幣能否被用戶所接受已經成為企業興衰存亡的關鍵。互聯網相關產品往往具有較顯著的網絡外部性特點，數字貨幣也不例外，在網絡中覆蓋的人越多，整個網絡的效用也就越大。如何增強網絡外部性，哪些因素影響用戶的使用意圖，不僅成為企業界的關注點，也是學術界討論的熱點。

在此背景下，網絡外部性在IT市場中有著重要地位。在以往IT市場競爭案例中，企業僅憑技術優勢或產品質量并不能贏得市場，用戶的使用決策不僅會受到使用者數量影響，互補性產品數量和互補性產品使用人數也會影響用戶的使用決策。例如：在電腦操作系統中，隨著該操作系統的軟件數量增加，用戶對操作系統的需求也隨之增大。相較于傳統經濟，網絡外部性的存在使得經濟運行中出現許多不同的特性。本文基于數字加密貨幣市場的競爭背景，研究用戶對數字加密貨幣的使用意圖影響因素，對數字加密貨幣的發展和提高企業競爭水平有重要實踐意義，同時填補和完善關于數字加密貨幣使用意圖理論的不足。

目前，數字加密貨幣處于發展階段，關于數字加密貨幣使用意圖的研究較少。文章基于技術接受模型，引入兼容性、網絡外部性理論和感知風險理論，通過結構方程式驗證檢驗實驗結果，探討影響數字加密貨幣使用意圖的主要因素。

二、研究理論與假設模型

（一）技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）是Davis于1986年在Fishbein和Ajzen的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡稱TRA）的基礎上提出來的，是分析影響用戶接受新技術的重要因素的一種理論模型，主要用來解釋和預測用戶對信息技術的接納和使用意愿。由于TAM模型過于精簡，增加其他因素，拓展模型可以提高模型解釋力。因此，本文融入感知風險、網絡外部性理論和兼容性修改模型，如圖1所示。

圖1 假設模型

TAM模型中有兩個重要的內在變量，分別為感知有用性（Perceived Usefulness，簡稱PU）和感知易用性（Perceived Ease ofUse，簡稱PEU）。感知有用性，反映用戶認為使用數字加密貨幣能否提高其工作效率或業績；感知易用性，則反映用戶認為使用數字加密貨幣的難易程度。

感知有用性和感知易用性是影響比特幣使用意圖的重要因素。由于證實了感知易用性對感知有用性具有顯著影響，故提出以下假設。

H1：感知有用性正向影響數字加密貨幣使用意向。

H2：感知易用性正向影響數字加密貨幣使用意向。

H3：感知易用性正向影響感知有用性。

（二）感知風險理論

數字加密貨幣作為一種新興網絡產品，信息泄露風險、經濟風險、功能風險、心理風險等多方面都會讓用戶感到風險的存在。用戶的使用行為必定包含一定的風險。感知風險理論由學者Bauer于1960年首次引入用戶行為分析中。感知風險與用戶使用意圖之間呈現出負相關的關系。

在網絡購物的影響因素研究中證實，用戶網上交易風險的擔憂會直接影響用戶對網上購物的感知有用性[1]。根據以往研究來看，用戶除了考慮自身感受到的便利或利益（如有用性、易用性）外，還會考慮使用數字加密貨幣的潛在風險，因此感知風險也是一個重要的影響因素。參考以往文獻，故提出以下假設。

H4：感知風險負向影響數字加密貨幣使用意向。

H5：感知風險負向影響感知有用性。

（三）網絡外部性理論

網絡外部性的概念最早是由經濟學家Rohlfs于1974年在對電話服務的研究中提出的，研究發現在選擇網絡時，新用戶更愿意選擇已擁有大量用戶的網絡。網絡規模越大，用戶在網絡中獲得的價值會隨著用戶增加而增加。所以，網絡外部性也被稱為需求方規模經濟。

網絡外部性包括直接網絡外部性和間接網絡外部性。直接網絡外部性是指在特定網絡中隨著顧客安裝基礎的增加而直接導致用戶效用增加的現象。間接網絡外部性主要指在特定網絡中隨著互補性產品數量增加和質量提高而間接導致該網絡中用戶效用增加的現象。由于實際用戶數量在網絡中難以測量，可用感知顧客安裝基礎來代替實際的顧客安裝基礎數量[2]，用感知產品互補性代替實際的互補性產品數量。

一般情況下，用戶并不會同時使用某一種數字加密貨幣。在新的數字加密貨幣推出的初期，潛在用戶通過企業或媒體宣傳獲取相關信息，但由于數字加密貨幣與傳統貨幣差異較大，涉及各種信息技術包括共識機制、加密算法等，用戶對其理解程度較低，初期階段很少有人愿意嘗試，之后的用戶又會受到初次使用者的影響，如此反復循環，最終用戶會在不同時間使用該數字加密貨幣。在具有網絡外部性屬性的市場中，用戶的購買決策會受到顧客安裝基礎大小的影響[3]。故提出以下假設。

H6：用戶的感知顧客安裝基礎正向影響數字加密貨幣使用意向。

感知到使用數字加密貨幣的用戶越多，越有利于用戶學習使用數字加密貨幣；同時互補性產品越多，或使用其互補性產品的用戶越多（數字加密貨幣互補性產品包括加密貨幣ATM機、DAPP應用、支持使用數字加密貨幣的商家、服務等），也能對用戶的態度起到積極作用。

在基于TAM和網絡外部性的移動服務使用行為研究中，實證研究結果發現，網絡外部性對感知易用性、感知有用性和實際使用行為都有顯著的影響。實證研究也發現，網絡外部性對移動商務用戶的感知易用性、感知有用性和使用意向有正向影響[4]。Kuan-Yu Lin和Hsi-Peng Lu等學者在對SNS網站用戶的研究中證實了感知用戶基礎安裝和感知互補性對感知有用性和使用意圖具有正向影響作用。故提出以下假設。

H7：感知顧客安裝基礎正向影響感知有用性。

H8：感知顧客安裝基礎正向影響感知易用性。

H9：感知產品互補性正向影響感知有用性。

H10：感知產品互補性正向影響感知易用性。

H11：用戶的感知顧客安裝基礎負向影響感知風險。

（四）兼容性

兼容性指的是支付系統具有多種支付功能并能夠提供多種服務。網絡外部性和兼容性已經成為IT市場最為顯著和關鍵的特征。數字加密貨幣可用于多種用途，并可與法定貨幣實現交換。在關于第三方移動支付使用意圖的影響研究中提出，兼容性對感知有用性和感知易用性都有著顯著正影響。目前不同種類的數字加密貨幣系統之間并不存在相互兼容的問題，但數字加密貨幣可以通過加密貨幣交易所或加密貨幣ATM機與法定貨幣自由兌換，實現間接兼容性。故提出以下假設。

H12：兼容性正向影響感知有用性。

H13：兼容性正向影響感知易用性。

三、數據分析

（一）研究方法

本研究的理論模型中的變量的測度均在參考以往相關文獻基礎上，結合本研究的具體情況，經過適度修改而得出。具體見表1。

表1 變量的定義

（二）樣本特征

從本次統計結果來看：男性占比為46.6%，女性占比53.4%，男女比例較為均衡；從年齡來看18～25歲占比42.5%，26～35歲占比36.7%，35歲以上占比20.8%，愿意使用數字加密貨幣的群體是年輕化的；數字加密貨幣作為一種新興產品，大多集中于高學歷也比較符合客觀實際；從職業來看學生占比22.6%，企業員工占比66.1%，其他占比11.3%，目前數字加密貨幣應用范圍較窄，大多用于投資，因此大部分為企業員工也是比較貼切客觀實際的。

本次問卷調查共獲得221名有效被試者數據，其中各類別資料比例分布結果見表2。

表2 樣本統計

（三）信度分析

信度又稱可靠性，是指問卷的可信程度，主要表現為檢驗結果的一貫性、一致性、再現性和穩定性。本文采用α系數來代表量表內的一致性信度，是目前科學研究中最常使用的方式。當α值越高，表示問卷內各項目的結果越趨于一致，代表量表內的信度越佳。當α系數低于0.6時為低信度，需要考慮重新編制問卷或篩選問卷中有爭議的指標，信度高于0.9表明問卷數據結果非常穩定，0.7至0.8時比較穩定。除此之外，組合信度值可以用來代表問卷中一個組合變量的信度，可以從側面反映問卷結果的聚合效度高低。

采用上述方法計算問卷各維度信度，結果見表3，由表3中數據可知，本次問卷調查各維度信度值高于0.8，結果穩定性較高，具有一定的可信度和聚合度。

表3 Cronbachα系數

（四）效度分析

量表的效度指標通過探索性因素分析過程進行判斷，在探索性因素分析結果中，當KMO＞0.9，且Bartlett的球形度檢驗顯著性p＜0.05時，則表明問卷非常適合進行主成分分析；當0.8＜KMO＜0.9時，很適合；0.7＜KMO＜0.8時，一般適合；0.6＜KMO＜0.7時，不太適合；KMO的值小于0.5時，則不適合做因子分析。具體見表4。

由表4中數據可知，除感知互補性外，本次因子分析結果各維度KMO＞0.7，且Bartlett的球形度檢驗結果p＜0.001，各維度平均方差提取量均高于0.5，方差解釋率普遍高于70%。

表4 KMO與Bartlett球體檢驗

（五）結構方程模型分析

采用AMOS21.0分析處理軟件，建立結構方程模型，通過模型擬合優度指標中絕對擬合指數和相對擬合指標確定模型結構效度（如圖2）。

圖2 模型結構方程

由表5中數據可知，本次分析模型各擬合指標基本滿足分析理想值，模型具有較好的結構效度，各回歸參數計算結果參考價值較高。

表5 模型擬合評估指標

將各因子間回歸參數計算結果整理為如表6所示，由表6中數據可知，除感知互補性（p=0.380＞0.05）與兼容性（p=0.317＞0.05）對感知易用性的回歸系數未達到顯著性水平外，其余各回歸系數顯著性檢驗結果p＜0.05。

表6 路徑系數回歸結果

根據表6計算數據結果，總結本研究對應假設的結論，如表7所示，本研究所提出的13個假設中，有11個假設得到了樣本數據的支持，即H1到H9和H11、H12均成立,而H10與H13不成立。

表7 假設驗證結果

模型檢驗結果如圖3所示：

圖3 模型檢測結果

四、結論

本文基于技術接受模型研究，引入感知風險作為外部變量，研究數字加密貨幣使用意圖。研究結果顯示，感知有用性和感知易用性正向影響數字加密貨幣使用意圖時，說明對于數字加密用戶而言，數字加密貨幣使用越便捷，提供收益越高，對用戶使用意圖影響越大。感知風險負向影響感知有用性，說明當用戶感知到風險存在時，會弱化感知有用性。而感知安裝基礎數量負向影響感知風險。基礎安裝規模越大，用戶感知風險越低。

本文引入感知網絡外部性作為外部變量，研究使用意圖的影響因素。根據本文數據結果得出，感知安裝基礎正向影響感知有用性和感知易用性，說明對數字加密貨幣用戶而言，已有用戶數量越多，越能提升數字加密貨幣的有用性和易用性。而感知互補性對感知有用性影響顯著，這說明用戶會受到互補性產品的品質和數量影響，互補性產品越多，越能提升用戶對其有用性的感知。感知產品互補性正向影響感知易用性不成立，說明雖然互補性產品之間存在兼容性，但用戶依舊需要花費時間和精力去學習使用。因此，用戶的感知產品互補性正向影響感知易用性結果并不顯著。

在對兼容性相關假設研究發現，兼容性正向影響感知有用性，結果并不顯著。兼容性對感知易用性有顯著正向影響，但目前數字加密貨幣并不像信用卡一樣使用便利，不同種類的數字加密貨幣之間技術上不兼容，主要通過交易所與法定貨幣和其他數字加密貨幣進行自由兌換，并且數字貨幣交易所種類繁多，用戶還得重新學習交易所的使用。因此，用戶的兼容性對感知易用性的正向影響并不顯著。