新發展格局下皖南紅色旅游優化整合路徑研究

鳳 卓

2021 年3 月，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》中提出：“推動文化和旅游融合發展，發展紅色旅游和鄉村旅游”［1］。紅色旅游指“以中國共產黨領導中國人民在革命和戰爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動”［2］。現階段，全國紅色旅游已形成了12 個重點紅色旅游景區、30 個紅色旅游精品線路和100 個紅色旅游經典景區的發展大格局［3］。2020 年，我國紅色旅游出游人數超過1億人次，整個“十三五”期間，紅色旅游出游人數保持穩定增長，在全國國內旅游市場中維持在11%以上的市場份額［4］。紅色旅游囊括了近代以來反帝、反封建的遺留物質與精神表征，游客不僅可以觀光賞景，而且可以了解革命歷史，增長革命斗爭知識，培育新的時代精神。紅色文化“依據不同年代，可劃分為近代所形成的紅色文化、新民主主義革命時期的紅色文化以及綜合性的各種紅色文化”［5］，它把經濟、文化、觀光三者的教育功能相融合，是中國紅色文化和紅色精神超越時空的再現，也是旅游服務業與紅色文化產業相融合的結晶。

安徽這片革命熱土，為建立新中國做出了巨大犧牲和重要貢獻，“紅色旅游資源豐富且聚集性強，擁有革命歷史遺存、遺跡3 000 多處，涵蓋了土地革命、抗日戰爭、解放戰爭、社會主義建設和改革開放各個時期”［6］。根據2017年國家發展改革委員會、中宣部、財政部等14部委聯合印發的《全國紅色旅游經典景區名錄》，截止2016 年底，國家分別于2005年、2011年、2016年評選了3批共300 處紅色旅游經典景區、668 個紅色旅游景點。安徽共有8處紅色旅游經典景區、31個紅色旅游景點進入榜單，其中，皖南有5 處紅色旅游經典景區、13個紅色旅游景點入選，占安徽省紅色旅游資源的42%。皖南是安徽旅游、文化、生態最優質資源的富集區，紅色旅游資源豐富，紅色旅游業已成為皖南旅游經濟發展的主動力。皖南紅色旅游資源的優化整合，不僅可以促進資源環境的保護、文化遺產的傳承，而且對推動長三角地區全域旅游的發展具有重要的現實意義。

一、皖南紅色旅游發展現狀

（一）資源豐富，類型多樣

皖南紅色旅游資源稟賦較佳，歷史事件發生地、軍事遺址與古戰場、展示演示場館、名人故居與歷史紀念建筑、陵區陵園、墓群六個基本類型都有代表性的紅色重點景觀，見表1。

表1 皖南七市紅色旅游重點資源概況

（二）類型互補，結合度高

如表2所示，皖南紅色旅游資源與自然生態資源、歷史文化資源、鄉村旅游資源的結合比較好，大部分重點紅色旅游資源景區景點都有著優美的自然風光和濃郁的地域文化積淀，旅游資源的復合型分布為紅色旅游產品的深度開發、線路串聯和優勢互補提供了有利條件，有利于增強皖南紅色旅游產品的吸引力。

表2 安徽省皖南國際旅游示范區各市其他旅游資源

（三）區位優勢明顯，各級政府重視

皖南地處華東，連南貫北，承東啟西，水陸雜陳，是為天下要塞。2016年“長江三角洲城市群發展規劃”發布，皖南的蕪湖、馬鞍山、銅陵、安慶、池州、宣城六個城市納入長江三角洲城市群。2019 年10 月，長三角城市經濟協調會正式吸納黃山市成為一員，至此，皖南七市也全部“入長”。皖南發展紅色旅游，既擁有良好的區位優勢，又臨近中國最主要的客源市場和旅游目的地，前景廣闊。

從中央到地方高度重視為皖南發展紅色旅游提供了強有力的政策保障，形成了良好的政策優勢?！度珖t色旅游發展規劃綱要》（2004—2010 年、2011—2015 年、2016—2020 年）對紅色旅游資源進行全局梳理與規劃布局，明確發展目標和任務，對紅色旅游的發展方向、路徑進行了總體部署；2016年，《“十三五”旅游業發展規劃》中強調提升紅色文化發展水平作為旅游業產品創新的著力點；2018 年，國務院針對紅色旅游作出了明確指示：“以弘揚社會主義核心價值觀為主線發展紅色旅游，積極開發愛國主義和革命傳統教育、國情教育等研學旅游產品”［7］。

安徽省注重紅色旅游發展，進一步提升和完善紅色旅游規劃，近些年發布了《安徽省紅色旅游規劃綱要》《安徽省紅色旅游發展總體規劃》《2016—2020 年安徽省紅色旅游發展規劃》，努力打造紅色旅游品牌。根據安徽省政府的部署，皖南各市縣也積極編制發展規劃，推介紅色旅游產品。例如，安徽成立8 個紅色旅游區域聯合體，《鄂豫皖三省六市36縣大別山紅色旅游區域聯合宣言》《蘇魯皖紅色旅游區域聯合宣言》、長三角區域旅游系統黨性教育基地名單等相繼推出，紅色旅游實現了市場共拓、品牌共建、客源互送［8］。

二、皖南紅色旅游存在的主要問題

（一）設計層次較低，旅游體驗性較差

紅色旅游可以劃分為“傳統型和體驗型，傳統型發展模式是在紅色旅游目的地建設以觀光為主的旅游體系，體驗型發展模式就是在發展紅色旅游的過程中采用參與性的項目”［9］。皖南紅色旅游產品的開發設計以物柜、圖片、文字的傳統形式為主，形式單一、內容雷同，與現代審美觀念和消費需求脫節。由于無法展示革命重大事件場景，缺乏虛擬體驗的互動設計，游客無法與歷史事件、歷史人物、古戰場進行互動，更不能用視覺、觸覺去體驗紅色景觀，也無法對展示的信息產生想象并留下深刻印象，因此不能有效地發掘紅色文化內涵，更好地發揮教育功能。

（二）主題模式相近，同質化傾向嚴重

雖然“紅+古”“紅+鄉”模式日益受到關注，但相關項目占比較低，“紅+紅”依然是區域紅色旅游產業的主要模式。皖南紅色旅游資源單體規模不大，許多景點“有說頭、沒看頭”，或是“有看頭、沒玩頭”，真正能夠達到靈魂震撼力的并不多。同時，景區景點多位于偏遠革命老區，空間分布不集中，相互之間路途遙遠且路況不佳，而當地全域旅游開發意識不強，旅途花費的時長比景區景點實際逗留時長更多，容易造成游客身心疲憊?？梢?，這種“上車睡覺、景點拍照、回家傻笑”浮光掠影式的參觀，顯然很難吸引游客再次光臨或被推薦到游客的朋友圈。

（三）基礎設施薄弱，產業鏈條延伸不足

皖南紅色旅游景區多因地域偏僻，經濟實力較弱。在安徽省61 個縣域的綜合實力排名中，皖南紅色旅游頗有代表性的三縣：黟縣第60 位（GDP32.3億）、涇縣第53位（GDP107.2億）、岳西縣第55 位（GDP98.8 億），經濟排名靠后［10］。近些年，涇縣、岳西縣剛剛退出“國家級”貧困縣的行列，其地方財政能夠籌措到的紅色旅游資金更是捉襟見肘。因此，不少皖南紅色旅游景區（景點）工資靠財政、獎金靠門票、維護靠撥款，“等要靠”思想嚴重，自身缺乏造血功能。

（四）宣傳力度不夠，營銷手段單一

人民網輿情監測室旅游大數據中心發布了2017 年“紅色旅游城市品牌影響力排行榜TOP30”［11］，對紅色旅游品牌影響力進行綜合、系統分析，全面展現了我國紅色旅游品牌發展態勢及趨向。其中，延安品牌吸引力（98.28分）最高，紅色旅游最具魅力；遵義品牌傳播力（96.04 分）最高。在TOP30 的榜單上沒有皖南的一座城市，盡管紅色旅游資源稟賦較佳，但皖南紅色旅游品牌影響力、傳播力、知名度嚴重不足，與“紅色名片品牌”的一線城市之間的差距明顯，完全沒有與其豐富的紅色旅游資源相匹配。

（五）統籌規劃欠缺，區域競爭激烈

皖南各地市沒有樹立全域旅游的理念，行政區域的分割往往會形成資源配置的低效率或過分競爭，各地紅色旅游開發過程中各自為政、盲目開發，導致皖南紅色旅游資源品牌效應不高，區域內部競爭較為激烈，對景區開發也產生了一定的負面影響。由于行政區劃壁壘的存在，各省地方政府為了發展本地旅游經濟，在制定相關政策時僅從本地出發，阻礙了生產要素的跨區域流動，旅游合作開發程度較低。例如：岳西與金寨同屬于大別山紅色旅游區，但是在紅二十八軍舊址的保護和開發上卻存在分歧，更不要說與環大別山的湖北羅田、英山、河南信陽的區域合作了。

三、皖南紅色旅游發展的優化整合路徑

（一）挖掘文化內涵，創新旅游開發模式

皖南紅色旅游景區景點要逐步改善和提高檔次，改變簡單的圖片展覽和文物陳列形式，強化陳列展示中的互動體驗。在未來開發中，可根據紅色主題內容設置一個展示的整體或局部場景，將聲、光、電及虛擬數字運用到陳列展示設計中，啟發游客積極參與到展示的場景信息中，加強受眾的現場體驗感。文化體驗、探究的主動性，不僅可以增強紅色文化的傳播功效，而且可以豐富游客的歷史文化知識，增強實際效果的感染力。提煉紅色旅游主題活動，策劃革命角色扮演、團隊模擬戰斗、現場手工制作等形式多樣的體驗產品。提高游客的興趣，在寓教于樂中讓紅色景區從靜態走向動態，設計主題方案：在飲食上提供憶苦思甜的紅軍餐（小米飯+野菜湯）；在導游講解時穿著綠軍裝，吟誦紅二十八軍詩詞，傳唱革命歌曲；在旅游購物商品方面，開發設計與皖南紅色文化主題相關的光碟、書籍、像章、布鞋等，切實把枯燥的學習觀光變成豐富生動的旅游體驗。

（二）整合各類資源，做好整體統籌規劃

現代旅游發展的市場導向日趨明顯，單一旅游資源和旅游產品的生存空間越來越小。皖南紅色旅游的整合必須要把握全局，統籌規劃，立足于資源稟賦條件和區域相鄰原則，合理整合其他旅游資源，形成綜合優勢。在實踐過程中，以紅色旅游資源為主，綠色旅游資源為輔的“紅色搭臺、綠色唱戲”發展模式，將沿線的紅色、綠色、古色、鄉色景點串聯起來。通過“紅”“綠”資源建設的對接，注重旅游路線和文化氛圍的協調，形成頗具皖南特色的旅游區域和紅色線路。通過旅游資源的整體優化配置，加強與生態旅游、民族文化旅游、工農業旅游密切聯系，形成綜合復合型的旅游產品，滿足游客多元化、個性化的審美需求，增強紅色旅游的吸引力和感染力。例如宣城市的涇縣可以依托查濟古民居村落、宣紙文化等古跡，將紅色旅游與歷史遺跡相結合，拓展紅色文化空間，豐富紅色旅游的內容。黃山市的黟縣可以將徽州采茶歌舞、民謠、戲劇等傳統歌劇及徽州婚嫁迎娶習俗表演融入到紅色旅游中，增強旅游項目的參與性、趣味性和影響力。

（三）加強基礎設施，完善產業鏈條

要想富，先修路。皖南各基層政府要完善基礎旅游網絡，改善景區公廁、游步道、停車場等設施，改善皖南革命老區閉塞的交通環境，保障游客“進得來、散得開、出得去”。完善景區基礎設施，建設好餐飲、住宿、購物、娛樂休閑等配套服務場所，讓廣大游客玩得開心、吃得放心、住得舒心、走得安心。完善紅色旅游產業鏈條，紅色旅游要與住宿業、餐飲業、旅游購物等相關產業聯動，將生態農業、綠色產品加工、傳統工藝品加工等產業要素整合進來，充分發揮紅色旅游在整個旅游產業中的內外聯動效應，從而提升皖南紅色旅游的產業效益。面對經濟相對落后、資金有限的問題，當地政府還應積極招商引資，鼓勵企業、社會團體甚至鄉賢名人積極參與紅色旅游開發，以購買、租賃、承包、聯營、股份合作等形式，最大限度地利用社會資本，推動紅色旅游項目的改造和建設。

（四）開拓媒體渠道，創新營銷手段

利用一切可能的媒介和形式，對皖南紅色旅游進行宣傳和促銷。景區的宣傳營銷要建立在對當地資源條件、文脈特征和市場環境分析的基礎上，其區域紅色旅游的宣傳IP 定位要突破革命遺址、紀念場所的局限，“依托皖南特色自然人文旅游資源，開展線上線下的整體營銷。”［12］不妨制作紅色旅游形象廣告，在主要的客源市場（長三角地區），通過報刊、廣播、電視、網絡等媒體進行專題性和連續性的宣傳推介；拍攝以當地旅游資源和革命歷史事件為題材的微電影，充分展示景區的深厚文化底蘊和風土人情；定期舉辦紅色旅游的學術研討會、發展論壇，提高旅游區的知名度；設置紅色旅游官方網站或在地方旅游網上推介皖南紅色旅游，保持、擴大和提升皖南紅色旅游的社會品牌影響力。

（五）深化區域合作，構筑紅色旅游共同體

在即將到來的休閑度假時代，“發展全域旅游是促進旅游業轉型升級和可持續發展的必然選擇。”［13］這必然要求打破各地市行政壁壘，深化區域合作，優化要素空間配置效率，促進旅游資源的整合優化、產業轉型升級和區域經濟發展。構建皖南紅色旅游的網絡空間布局，如表3 所示。各地市的紅色區域合作可以延伸到精品旅游線路的規劃，積極籌劃“尋蹤探秘之旅”“緬懷追憶之旅”“紅色憑吊之旅”“紅色考察之旅”不斷推陳出新，合理布局皖南紅色旅游產品體系。

表3 皖南紅色旅游主題線路設計

皖南紅色旅游除了對示范區自身旅游產品進行搭配和組合，在長三角區域一體化背景下還應注重與周邊區域進行更大范圍、更寬領域、更深層次的旅游協作，強化“市場互推、客源互送、人才互動、信息互享”，實現資源互補、產品互補、優勢互補，從而增強吸引力和競爭力。

四、結語

中國紅色文化經歷了長期革命歷史的演變和積淀，形成了與地理環境密切相關的區域紅色文化特征，且具有不同的文化個性和精神內涵。綜上所述，皖南紅色文化資源豐厚，可挖掘、可利用的價值空間很大。在新發展格局下，我們要大力發展紅色旅游，不斷傳播紅色文化，做到補齊短板向更高的目標發展。針對存在的主要問題，皖南紅色旅游應當結合現代旅游市場特征和發展規律，以問題為導向，努力克服發展的短板，滿足現代旅游消費者的迫切需求。