“互聯網+”下的圖書館陣地營銷“4P”戰略

楊悅

◆摘? 要：當前，越來越多的圖書館開始運用營銷活動來推廣自己的服務和社會效應，但現有的圖書館營銷仍然存在諸多問題。。筆者認為將營銷活動中的“4P”理論移植到圖書館的陣地營銷中，通過一系列的“促銷”方式能夠有效來提高圖書館陣地營銷效率。

◆關鍵詞：圖書館;圖書館陣地營銷;“4P”營銷理論

隨著移動終端和網絡的普及，數字閱讀在不斷的發展，傳統的閱讀方式正在受到前所未有的挑戰。“互聯網+”對人類的生活方式以及閱讀習慣都產生了巨大的影響。

一、營銷在圖書館陣地服務中的作用

在“互聯網+”的大環境下，營銷活動受到了圖書館界的關注，越來越多的圖書館探索和嘗試運用營銷活動來推廣自己的服務及社會效應。在“互聯網+”的大環境下，如何維持圖書館陣地服務的輝煌，增加到館人數及借閱文獻冊次，已經成為圖書館服務中陣地服務需要所面對的重要問題，而圖書館的陣地服務營銷則能夠有效解決這一難題。

二、圖書館陣地的營銷困境

圖書館的陣地服務營銷傳統的方式有閱讀推廣和線下活動，且大部分圖書館圖書營銷仍然以提高借閱量為基本目的。在這一觀念的支配下，大多數的圖書館營銷只取得了短暫的借閱量的提升，并沒有增加讀者與圖書館的黏連度，沒有建立讀者的忠誠度，在提升圖書館社會效應上的作用很小，在營銷品質上沒有較大的提升改進，沒有為用戶提供高質量的信息和服務，越來越多的圖書館漸漸進入了營銷的困境。

三、“4P”理論在圖書館陣地營銷中的應用

“4P”營銷理論指產品（Product）、價格（Price）、渠道（Price）以及促銷（Promotion）。筆者認為將“4P”理論應用到圖書館陣地營銷中，能夠增加圖書館的到館量和借閱量，提高圖書館的社會效應及社會認知度和公信度

首先，產品。所有的營銷活動都是圍繞著產品來進行的。圖書館的產品就是圖書館能提供的文獻、信息和服務，而這些內容是需要圍繞讀者的需求與喜好來提供，需要把客戶放在第一位，與圖書館的以讀者為中心的服務理相契合。

其次，價格。價格在圖書館非盈利組織上體現的就是定位，包括對本圖書館的定位以及對圖書館內營銷活動的定位。不同的圖書館對自身定位的不同決定了該圖書館的受眾和忠誠讀者的水平，從而決定圖書館采用不同的營銷方式;如杭州圖書館的定位是“市民大書房”，因此杭州圖書館的營銷活動多和普通讀者的生活相契合，為普及大眾文化的閱讀推廣活動為主。

第三，渠道。Price還可以翻譯成場所，指的是圖書館提供營銷活動的場所和渠道。圖書館陣地營銷服務的場所基本上是在圖書館內，但大多數都是在相對單獨封閉的空間內，但同樣可以展開營銷活動，如杭州圖書館在2020年國慶期間組織了一場《我和我的祖國》合唱快閃表演，引起社會轟動，成為社會民眾廣泛討論的話題。之后，杭州圖書館的客流量和閱讀量得到顯著提升。

最后，促銷。促銷是營銷活動中最直觀的表現，之前的“3P”都是為了這一環節做的鋪墊。在圖書館內體現的就是各種與營銷有關的活動，包括但不限于閱讀推廣活動。

四、完善圖書館營銷的相關建議

1.設立專門的營銷部門

公共圖書館應該成立專門的營銷部門負責整個圖書館的營銷活動，做整體規劃和包裝，破除部門限制，在本館內甚至區域圖書館體系內統籌管理營銷活動，整合區域內的圖書館資源，提高營銷活動的效應。如杭州圖書館在2020年成立了事業發展部，專門負責杭州圖書館下屬的主題分館的各項事宜。該部門整合了其下的茶文化分館、鋼琴主題分館和國際分館，在茶園里舉辦了一場集中國茶藝、古典旗袍與國際友人的鋼琴音樂會“樂讀茶會”。杭州圖書館事業發展部雖不是專門的營銷部門，但在該活動的組織和推廣上起到了整體營銷的作用。

2.結合新媒體宣傳相關營銷內容

隨著“互聯網+”的發展，宣傳渠道不再局限于圖書館陣地，更多的向“互聯網+”的新媒體發展，從剛開始的官方網站，到圖書館官微，再到現在的公眾號，甚至是直播平臺都可以作為新媒體的宣傳渠道，方便讀者隨時都碎片化閱讀以獲取內容。

3.利用網紅經濟，抓住熱點，講好故事

圖書館可以利用網紅經濟，利用受眾心理，打造網紅點，講好故事，做好圖書館和讀者之間的鏈接紐帶。與此同時，圖書館營銷人員需要保持敏銳觸覺，能夠及時抓住熱點做營銷，以降低營銷投入，增加營銷渠道，吸引讀者前來圖書館實體打卡。如深圳鹽田區的燈塔圖書館臨海而建，悅海圖書館全海景設計引起社會民眾的關注。在此背景下，鹽田區圖書館憑借自身獨一無二的山海文化，開發了一本閱讀護照，吸引讀者到圖書館打卡蓋章，并根據打卡蓋章數量發放精美禮品。

4.及時反饋營銷效果

圖書館的營銷雖然不涉及售后服務，但仍不能忽視營銷結束后的總結與反思，要將營銷活動與取得的結果相掛鉤，每一次的營銷活動后，讀者到館量、文獻借閱量以及社會影響力有沒有增加;反思本次營銷活動中的不足與欠缺，以便于下次營銷活動時可以作為參考。

五、結語

陣地圖書館正在與互聯網的競爭，以滿足讀者的需求，接下去圖書館還會與各種商業、社區、教育機構、民營書店等各種組織競爭，如何在“互聯網+”和市場化競爭中脫穎而出，仍然保持讀者與圖書館的黏連度，維持讀者的忠誠度，這都需要圖書館營銷的推進。營銷是圖書館目前的短板，也是圖書館界的挑戰，“互聯網+”大環境下的圖書館陣地營銷更是圖書館營銷的重點。

參考文獻

[1]羅文婧.基于4P營銷理念的圖書館營銷推廣研究[J].圖書館研究與工作，2020（02）：35-38.

[2]康耀瑋.淺析公共圖書館網絡社交媒體營銷的創新方向[J].河南圖書館學刊，2019（09）：5-6.