紹興傳統文化的輸出困境和出路課題的研究報告

季思敏 戴贊媚 李佳琪 李慧

◆摘? 要：傳統文化輸出是提升國家文化軟實力的有效途徑，紹興作為一座文化底蘊深厚的歷史古城，對文化“走出去”戰略有著重要意義。目前，紹興傳統文化輸出存在多種困境：對傳統文化興趣和了解程度欠缺、外語輸出能力欠佳、地方課程開設不夠深入等。針對這些困境，只有激發學生對傳統文化的興趣、提升外語專業學生的專業素養、提高傳統文化外語教學水平、建立有效人才培養體系、創新文化傳播方式才能為有效構建紹興傳統文化輸出機制提供保障，擴大中國傳統文化的影響力。

◆關鍵詞：傳統文化;輸出困境;黃酒;輸出出路

1引言

當今世界正處在大發展大變革大調整時期，世界多極化、經濟全球化、社會信息化、文化多樣化深入發展，各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁，進一步凸顯了文化軟實力在綜合國力競爭中的戰略地位。紹興是距今已有約9000年歷史的歷史文化名城，是著名的水鄉、橋鄉、酒鄉、書法之鄉、名士之鄉。魯迅故里、大禹陵、紹興黃酒、越劇、紹劇、社戲，都是代表紹興的傳統文化名片。然而，隨著時代的發展，這些傳統文化面臨著一些輸出困境，亟需尋找解決的出路。

紹興黃酒是中國黃酒的杰出代表之一，關于它的起源，文字記載可以追溯至春秋戰國時期。在國內，有不少學者對黃酒文化進行過研究，如馬王杰、張藝（2012）分析了紹興黃酒產業的現狀及發展;刁寒鈺、胡付照（2018）對紹興黃酒企業品牌傳播進行了研究，但對其輸出困境和出路的研究甚少。本課題以紹興黃酒文化為例，了解黃酒文化作為紹興傳統文化的輸出困境，并尋找出路——以外語輸出紹興傳統文化。

2紹興傳統文化的輸出困境

本次研究報告主要通過問卷調查法來探究紹興傳統文化的輸出困境和可行的解決方式。我們向18-22歲之間的在校大學生隨機發出104份調查問卷，截止目前共收到94份有效調查問卷，問卷回收有效率90.4%。根據調查數據來探究紹興傳統文化的輸出困境（以黃酒為例），現分析如下：

2.1對傳統文化缺少了解和興趣

據調查顯示，調查對象對于紹興傳統文化的了解程度和興趣還有待提高。其中，在對傳統文化的了解程度方面，超過半數的學生表示自己不了解紹興傳統文化，只有1/3的學生認為自己對紹興傳統文化有所了解。在對紹興傳統文化的興趣方面，將近4/5的學生表示對紹興傳統文化有興趣，有1/5的學生對紹興傳統文化的興趣不高。由此可見，大學生對于紹興傳統文化的認知程度較為欠缺，有較大的提升空間。然而，當代大學生作為傳統文化傳播的主力軍，對于紹興傳統文化的對外傳播起著至關重要的作用，缺乏對傳統文化的認識無疑會阻礙傳統文化的對外傳播。

2.2對黃酒文化了解的缺乏

提到紹興，超過半數學生的印象是魯迅、蔡元培等著名人物，1/3的學生想到黃酒等紹興特色食物。由此可見，學生對于紹興傳統文化的理解還不夠全面。在調查中顯示，黃酒是僅次于魯迅的代表紹興的一張旅游名片。但在對關于黃酒知識的題目的調查中可以發現，學生對于黃酒的認識遠遠不夠，約1/3的同學知道紹興黃酒是由大米、小麥、糯米、酒曲等食物制成的;約1/3的同學了解黃酒的主要作用是飲用酒或調味料酒;但有將近1/4的同學表示對黃酒沒有了解。綜上可以看出，學生對黃酒文化的認識還十分欠缺，所以加強對黃酒知識的宣傳和普及十分必要，只有真正了解并掌握黃酒文化才能將黃酒這一紹興傳統文化傳播到世界。

2.3英語輸出傳統文化的能力

從調查對象對黃酒英文名稱的判斷中可以看出，只有少于1/5的學生了解黃酒官方的英文名稱。黃酒的官方英文名稱是“Huangjiu”，但是將近2/5的學生并不清楚黃酒的英文表達方式。除此之外，70%左右的學生十分愿意將自己所學知識用于傳統文化的傳播，由此可見學生具備主動輸出傳統文化的意識。在此基礎上，學生運用英語輸出傳統文化的能力的欠缺無疑會阻礙傳統文化的傳播。

2.4黃酒品牌影響力不夠

據調查數據顯示，絕大多數人認為品牌影響力不夠是黃酒對外傳播的主要障礙。實際情況也是如此，在黃酒的眾多品牌中，有影響力的少之又少。此外，學生對黃酒品牌的了解較為單一。超過半數的學生了解“會稽山”、“女兒紅”兩大著名黃酒品牌，但對“古越龍山”、“塔牌”等黃酒品牌了解較少，約1/5的同學表示對上述品牌均不了解。眾所周知，品牌在企業的營銷活動中扮演著重要的角色，有利于消費者快速識別商品，保護消費者的合法權益，也是企業進行廣告宣傳，擴大商品影響力的重要途徑。因此，要突破紹興黃酒的輸出困境，實現紹興黃酒品牌國際化，搶占國際市場，需要擴大紹興黃酒品牌的影響力。

2.5越文化內涵難以表達

據統計數據顯示，約3/4的調查對象認為黃酒文化應該通過中文形式進行傳播，只有1/5的人認為黃酒應該通過英文形式對外傳播。大約70%的調查對象表明，外語傳播對于傳統文化的傳播至關重要。文化是社會政治經濟的集中反映，中西文化差異使得依靠中文對外傳播無法真正讓歐美國家了解到紹興獨特的越文化。獨特的越文化本應是紹興黃酒對外傳播的一大優勢，獨特且豐富的越文化內涵只有在外語傳播的方式下才能得到全面的闡釋。因此，要想真正將黃酒文化推向世界，依靠外語才是可行的出路。

2.6學校地方課程的開設任務欠缺

約有1/4的調查對象認為學校并未認真執行地方課程的開設任務，大約35%的調查對象不清楚學校地方課程的開設情況。此外，超過3/5的調查對象認為學校對傳統文化的關注度不高，外語課程設置主要是專業課程為主，超過半數的學生認為外語教學目標過于單一，缺少傳統文化的學習。地方課程的學習有利于學生對紹興傳統文化的認識和理解，只有拓寬學生了解紹興傳統文化的渠道，激發他們對傳統文化的興趣，才能講好黃酒故事，傳播黃酒文化。由此可見，學校地方課程的開設任務欠缺也是紹興傳統文化對外輸出的一大困境。

3紹興傳統文化輸出的策略

3.1加強學生對紹興傳統文化的理解和認識，激發其探索興趣

據問卷調查結果顯示，超過75%學生對紹興傳統文化有興趣，愿意去了解認識紹興傳統文化。此外，約65%的調查對象通過學校接觸傳統文化，所以，學校是學生接觸傳統文化的一個重要途徑。所以，紹興地區的學校可以以黃酒文化為例，開設相關的黃酒課程、社團或者講座，讓學生了解黃酒的釀造文化、飲酒文化、酒具文化等等，拓寬學生了解紹興傳統文化的渠道因此，加強學生對于紹興傳統文化的理解和認識，激發其對紹興傳統文化的探索興趣。除此之外，超過50%的學生傾向于通過實地參觀學習和參加社團的方式來了解紹興傳統文化。因此，學校在開設相關的課程或社團的同時，可以組織學生去黃酒釀造基地、博物館等進行實地參觀學習，加深其對紹興傳統文化的認識，激發其深入了解的興趣。

3.2外語教學目標多元化，運用翻轉課堂

從調查問卷結果可以看出，學校對傳統文化的關注度不高，教學目標單一，主要側重于學生專業素質的培養，忽視了傳統文化認識。然而，超過50%的大學生認為紹興黃酒對外傳播前景存在許多困境，但是可以克服，表明大學生對于黃酒文化的對外傳播是十分有信心的。因此，學校在教學目標和大綱的制定上，應該將傳統文化納入教學范圍，在培養學生專業素養的同時，讓學生具備主動傳承和輸出傳統文化的意識。大學英語教師應當積極引導學生，在大學英語課堂中增加傳統文化的內容，讓學生們對紹興傳統文化有一個更加充分、全面的認識。同時也可以采取翻轉課堂的形式，讓學生自主探索相關內容，形成一個報告，講述給同學教師通過講授法和協作法來促成學生的個性化學習，探究性學習，有利于教學目標的實現（王藝璇，吳景華，2020）。

3.3傳播方式多樣化

Tik Tok、Twitter、YouTube這些新興媒體具備傳播范式創新、文化互動性強等獨特屬性，對提高海外受眾對中國文化傳播內容的認同感和親和性有著不容小覷的作用，有利于世界范圍內認同中國文化的受眾群體的持續擴大（張紅蕓，2020）。通過加大海內外廣告的投入，制作紹興傳統文化相關微電影，與海內外知名博主開展商業合作等高效生動的方式來展現紹興傳統文化的獨特魅力，吸引更多的人來探索了解紹興傳統文化。除此之外，智能化是科技發展的結果，這一趨勢不可逆轉，依靠互聯網高新技術能進一步擴大傳統文化傳播范圍。以黃酒為例，黃酒企業可以運用高新技術，將黃酒的歷史、生產工藝、文化內涵等一系列相關信息傳遞給消費者，加強消費者對傳統文化內涵的理解。

3.4建立有效的外語輸出人才培養的體系

外語輸出人才是紹興傳統文化對外傳播過程中必不可少的一個存在，因此，建立有效的外語輸出人才培養的運行機制是十分有必要的。明確外語輸出人才的培養目標和制度，完善必要的學習資源供學生學習，為學生創造真實接近自然的語言環境來，加強優秀教師隊伍的建設……。此外，語言是千變萬化的，機械的單詞對應并不是正確的英文表達方式，因此還需要完善紹興傳統文化方面的標準化翻譯，紹興相關部門和學校可以成立相關的翻譯中心，規范傳統文化翻譯輸出機制（胡靜，2011），為傳統文化的傳播提供標準化翻譯，有利于紹興傳統文化內涵的表達。

3.5樹立維護良好的品牌形象

品牌形象是消費者對產品的第一印象，是企業的重要資產，樹立并維護品牌形象有利于增強品牌的生命力和核心價值。首先，企業要強化產品和服務質量。產品質量是企業的硬實力，服務是企業的軟實力，兩者缺一不可，唯有嚴格把控產品質量并提升服務質量才能為品牌的持續發展提供保障。其次，品牌要承擔起社會責任，通過依法納稅、舉辦公益活動等方式為社會做出應有的貢獻，向廣大群眾傳遞正能量，提高品牌的社會公信力。最后，品牌要做好社會輿情監控，掌握品牌輿情發展趨勢，重視危機公關的影響，維護好自身的品牌形象。

4結語

傳統文化輸出是一項重要課題，是對以習近平為首的黨中央對于傳統文化要求的堅持。本文以紹興黃酒為例，對紹興傳統文化輸出困境和出路進行了研究分析，有利于落實和推進中國文化“走出去”戰略任務的實施，為傳統文化的輸出提供了新思路、新方式，具有一定的參考價值和借鑒意義。

參考文獻

[1]刁寒鈺，胡付照.紹興黃酒企業品牌形象傳播研究——以古越龍山為例.商業經濟，2018（04）：23-25.

[2]胡靜.軟實力視域下傳統文化輸出的問題與對策.河南大學學報，2011，51（02）.

[3]馬王杰，張藝.紹興黃酒產業的現狀及發展研究.中國商貿，2012（07）.

[4]王藝璇，吳景華.00后大學生的中國傳統文化英語輸出能力調查研究——以沈陽師范大學.2018級非英語專業學生為例.智庫理論，2020（08）：172-173.

[5]張紅蕓.中國文化對外傳播的實踐經驗和可行路徑——以YouTube李子柒短視頻為例.出版廣角，2020（12）：77-79.

作者簡介

季思敏（2000.05—），女，漢族，浙江臺州人，紹興文理學院外國語學院英語師范專業2018級本科在讀，研究方向：英語師范。

戴贊媚（2000.05—），女，漢族，浙江臺州人，紹興文理學院外國語學院英語師范專業2018級本科在讀，研究方向：英語師范。

李佳琪（2000.03—），女，漢族，浙江紹興人，紹興文理學院外國語學院英語師范專業2018級本科在讀，研究方向：英語師范。

李慧（1999.11—），女，漢族，浙江麗水人，紹興文理學院外國語學院英語師范專業2018級本科在讀，研究方向：英語師范。

基金項目：2020年度紹興文理學院創新訓練類型項目“紹興傳統文化輸出困境和出路”。