探秘新冠疫情下的消費心理

竇東徽 趙娜

過去一年多以來，新冠肺炎疫情的暴發與傳播，不僅使國內外的經濟和產業受到影響，也在一定程度上給人們的消費習慣、消費方式和消費行為帶來變化。

隨著社會環境和消費環境的改變，我們注意到在疫情背景下產生的典型消費現象：或者囤積，或者青年人消費觀的轉變，或者網絡消費的增加等，我們邀請到相關專家分別對此進行解讀，期望能夠幫助大眾了解消費行為背后的心理動力，以及擁有健康的消費體驗，獲得科學消費決策的能力。

第一部分??疫情下的消費心理及其分析

以往研究發現，突發事件往往會對居民的消費心理和消費行為造成較大沖擊。新冠疫情初始，全國各地出現搶購、囤積現象，在疫情得到控制后，又出現“報復性反彈”的消費跡象。那么是什么引發了這種現象的發生？

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如何看待疫情下的囤積現象及其心理分析？

竇東徽：從心理學角度分析有三點原因：

第一，疫情風險引發的不確定性，讓人們更偏好穩定感和控制感。從斯洛維奇的風險感知理論來講，疫情的風險在憂慮性和未知性上都比較高，會帶來強烈的不確定性感知。當人們在面對不確定的情境時，對穩定感和控制感的需求會讓人們通過囤積商品來穩定情緒，讓自己感到有所掌控。

第二，疫情造成了死亡焦慮，生存需求提高。從馬斯洛需求層次理論來講，人們通常要先滿足生存的需求，才有安全的需要。所以大家容易囤積特定的商品，比如和生理需要相關聯的食品，以及和安全需要相關聯的防疫物資等。

第三，從眾心態加劇囤積行為。在不確定的時候，當人們看到其他人都在囤積食品、口罩等，作為個體來說，有可能會受到群體的影響，引發相同的消費行為。而這個群體的行動往往是非理性的，帶有很強的沖動性。那么個體置身于群體當中，有時候也會造成沖動性的購買。

趙娜：疫情給我們帶來了真實的死亡焦慮，此時，我們的控制感是缺失的，變得焦慮、恐懼，那么就需要有一些東西來緩解不適、滿足自己的安全感。

當我們對自己的命運不能控制的時候，其實就是因為我們不知道未來會發生什么，此時，就會通過其他東西來補償控制感。我覺得在控制感和安全感缺失的情況下，囤積現象就是用來直接對抗疫情帶來的威脅的一種表現形式。

焦璇：囤積可能是一種內心的補償，也有可能是一種外在的表達。

在疫情背景下，人們產生恐懼和焦慮。在這種情緒下，人們希望通過買東西，增加自己的控制感。

然而，為什么大家會買的實際上遠超過自己想要的東西，這是因為有一個社會比較在里面，當人們看到其他人都在囤積商品的時候，也會想要買更多的東西。

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怎樣看待疫情緩解后國內出現“報復性消費”？

竇東徽：這可以從兩個方面來理解，第一是人們對新意刺激需求的一種釋放。疫情期間大家外出的機會少了，時間長了，總會產生心理上的疲憊感。此時，人們就會需要一些新的刺激，去習慣化，對新的刺激就會有更積極的響應。

第二，社交的需求。人類其實有一種社交天性，而且社交對于心理健康是非常有用的。因為疫情期間大家的社交需求受到了抑制，那么當限制在一定程度上解除之后，就會有一種報復性的社交活動的增長，也是滿足大家與生俱來的社交需要。

趙娜：在疫情的死亡威脅下，人們解禁之后的報復性消費，其實就是對我們恐懼、焦慮情緒的一個緩解。

焦璇：從消費的角度上講，疫情帶來了負性情緒，在解禁之后，人們往往會有更強烈的需要來提升自己的心理能量或者價值感，希望通過消費行為來彌補心理上的需求。

疫情也會讓人們覺得人生寶貴，這個時候可能也會更想要買點東西，來滿足自己對生存和安全的需求。

第二部分??疫情下青年人消費觀的變化

《2019—2020中國青年消費報告》調查顯示，在疫情影響之下，中國的青年一代在消費態度和行為上表現出了前所未有的理性和節制。原本是消費主力軍的青年人，是什么讓他們發生了這樣的轉變？

疫情的沖擊，令人們在死亡焦慮的驅動下，消費行為往往會發生一些特定的改變。同時，人們表現出更高的國內品牌忠誠度。那么，死亡焦慮與消費行為之間到底存在怎樣的關系？

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如何理解疫情對青年人消費觀產生的影響？

竇東徽：青年人消費觀會變得更加趨向理性，主要有兩點原因，第一，疫情增加了青年人對未來不確定性的感知。一般來說，越確定的時候，人才越敢消費。但是疫情的暴發，對未來不確定的影響，大家的消費更體現避險的特性，更愿意存錢應對以后未知的變化。

第二，疫情導致經濟受到影響，導致青年人收入的減少，造成財、物上的“稀缺”。研究發現，稀缺感會促進人們的權衡思維，消費中更在意“性價比”。

趙娜：在疫情影響下，我們發現青年人的消費觀變得更加理性。疫情給人帶來很多的缺失感，因為未來不可控，我們可能會更加理性地思考，比如偏愛購買性價比更高的東西。

焦璇：相對而言，消費對當代青年人來說更多的是享受和表達。

疫情發生后，全民受到前所未有的威脅，青年人消費觀趨向理性，更多也是為了獲得自我掌控的需要。

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疫情怎樣影響我們的消費行為？

竇東徽：首先，疾病或者死亡威脅對個體的影響可能是不同的，和個人的時間定向有關。有一些人的時間定向聚焦于當前，在面對威脅時，就更愿意即時享受。而另外一些人的時間定向聚焦于未來，那么他可能就會為未來做一些規劃，即更愿意儲蓄。

其次，在疾病信息威脅下或暴露在疾病線索的情況下，會促進人的內群體偏好。人們會更多地選擇與內群體一致性相關的產品，比如更偏好本國產品。

趙娜：受到死亡的威脅，人們通常會啟動一種防御系統叫作文化世界觀，最典型的表現之一就是支持本民族產品。在這種情況下，對本民族文化的認同其實是緩解死亡焦慮的表現，所以人們傾向于更加偏愛國產品牌。

在疾病和死亡焦慮下，每個人維護自己價值觀的方式不一樣，無論是消費還是儲蓄，主要和個人秉持的價值觀有關。也可能和小時候的生活經歷有關，小時候特別貧困，他可能就要通過攢錢獲得安全感。如果小時候比較富裕，他可能會更愿意消費彰顯自己的地位。

焦璇：從未來自我連續性的角度來講，如果我們認為未來的我和現在的我有關，更可能會做跨期決策。這次疫情可能會使一些人更多考慮到未來的生活，更多地為未來儲蓄。如果我們更看重當下生命的寶貴性，當覺得環境不安全時，就會通過物質增加安全感，而更愿意即時消費。

另外一個很重要的現象就是國潮崛起，從民族中心主義角度出發，當自己的國家受到一定的威脅，人們往往會更傾向于選擇和自己有關的國家品牌，以通過產品彌補的方式來緩解自我受到的威脅。

第三部分??疫情下如何理性消費

由于疫情期間出行受限，在新興科技應用的推動下，消費由線下進一步向線上轉變。在線購物成了備受消費者青睞的方式。那么，線上購物平臺營銷策略背后的消費心理是什么？怎樣使大眾在此營銷模式下做出合理的消費決策？

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疫情背景下的互聯網消費現象（如預付定金、深夜消費、湊單滿減等）及心理分析。

竇東徽：這些現象背后主要有以下一些心理解釋：

第一，預付定金。首先，其相當于是一種預先的承諾;其次，相比一次性付款，預付定金降低了“支付疼痛”，能促進消費。

第二，深夜消費。一般對個人而言，在夜晚的時候會相對比較疲憊，自控能力比較低，容易做出一些低自控力的行為。

第三，湊單滿減，主要是改變人們的注意力焦點。把人的注意力集中在采取某種行動就可能獲得的收益方面，即湊單就能獲得優惠或者折扣。不這么做就可能損失，以此引發消費行為。

趙娜：湊單滿減其實是一種錨定效應。人們在對某事作出判斷的時候，特別容易受第一印象以及信息的支配。原價就像是心里上的一個錨一樣，看完之后就錨定了，而忽略折扣后還需要用多少錢買，所以在做決策的時候，人們還是做了一個不理性的決定。

關于預付定金，可以說是一種稟賦效應。就是得到的東西不愿意失去，或者對已經支付的東西，心理預期就會更高。付了定金之后，商品好像已經歸己所有了。一方面讓人增加對物品的期待，另一方面采用分批次的付款方式，也減少了“支付疼痛”。

焦璇：疫情期間，網絡消費的風險和成本都會更低，因此，比線下消費更容易發生，人們會更不謹慎地做出消費決策。.

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如何在此營銷模式下進行科學決策、理性消費？

竇東徽：第一，明確需求和消費目的。在購買之前最好先預設目標，如果不是預先購買目標里的商品，盡量少出手。另外要把注意力的焦點放在實際要付出的成本上，而不要受到所謂優惠折扣的誘惑，那樣會導致付出更多的錢。此外網絡購物要遵循“多看少買”的原則。

第二，購物時適當降低“建構水平”，讓思維更具體化。網上購物，當商品在貨架的時候，心理距離遠，人們往往以抽象的思維建構它，關注產品“多好看、多有價值”。而當獲得后，心理距離近了，人的思維更加具體，開始考慮“放在哪，好不好清洗、使用頻率高不高”這類現實問題。所以我建議購買之前，適當降低“建構水平”，多想想買到之后的現實問題，可能有助于避免沖動消費。

第三，建立心理賬戶，執行“量入而出”的原則。在心理上要為消費、儲蓄建立不同的賬戶，如果把所有的錢都放在一個賬戶里，就很容易都花掉。所以這個時候可以根據消費目的設立不同的賬戶，給自己設立一個預算，減少不必要的消費。

趙娜：當前面對網絡的發達以及購物的易得性，年輕人更需要提高財經素養，樹立正確的金錢觀和價值觀，建立自己的理性支持系統。會正確地花錢，不僅對美好生活有很重要的意義，而且對幸福感以及意義感的體驗都是有積極影響的。

焦璇：消費者簡單而言分成兩類，一類是理性的，一類是隨性的。對于理性的而言，要把自己需要的東西都寫下來，做好預先的購買計劃，就能在一定程度上避免隨意消費。

而對于隨性的消費者，我覺得只要他在能夠承受的合理范圍內，多買了一點東西也是促進經濟消費的。只有當人們越清楚自己想要什么，就越不會隨性，更不會隨意地做決策，而是做一些未來的規劃。