基于客戶營銷的建筑企業(yè)競爭力研究

文｜北京建工集團有限責任公司 焦健

1.引言

我國長期發(fā)展的城鎮(zhèn)化進程與近年國家推進的供給側改革工作，為我國建筑業(yè)提供了長期穩(wěn)定的市場需求。當前世界經濟逆全球化趨勢已經初顯，中美貿易摩擦頻繁，全球疫情尚未平息，經濟下行壓力較大。在此背景下，中央提出了經濟“雙循環(huán)”的發(fā)展模式以保證中國經濟穩(wěn)定發(fā)展。這意味著在未來一段時期內，建筑業(yè)在國內的發(fā)展將具有良好穩(wěn)定的市場環(huán)境。為提升我國產業(yè)綜合競爭力，2020年中央提出了“新基建”的概念，這也為建筑業(yè)提供了更寬廣和更優(yōu)質的市場空間和升級方向。

當前，大型建筑企業(yè)在傳統業(yè)務中的產品和定價方面的區(qū)分度逐漸模糊，同質化競爭日趨激烈。多數大型建筑企業(yè)的自身定位是從建筑行業(yè)為起點，發(fā)展上下游產業(yè)鏈，從而發(fā)展為工程建設領域的全產業(yè)鏈企業(yè)集團，其發(fā)展目標多是為城市提供綜合服務的城市運營商。同時，原有的城市水、電、氣運營企業(yè)、基礎設施投資建設企業(yè)，甚至部分大型傳統制造業(yè)企業(yè)和金融企業(yè)集團也開始將發(fā)展目標定位到了城市運營商，這與大型建筑企業(yè)發(fā)展目標類似。出現這一現象的主要原因有三個，一是由于中國經濟高速發(fā)展的模式和城鎮(zhèn)化進程的快速推進，導致國內建筑行業(yè)的市場需求空間較大；同時國內經濟發(fā)展模式變化迅速，經濟結構調整需求巨大，也為建筑行業(yè)提供了大量市場需求；二是傳統建筑行業(yè)的門檻較低，生產利潤透明，核心競爭優(yōu)勢沒有明顯差別，企業(yè)發(fā)展程度相差不大，進入建筑行業(yè)的成本不高；三是原本為城市提供某個方面基本保障服務的企業(yè)，為了尋求更大的市場空間，降本增效，開展多元化業(yè)務創(chuàng)新，與大型建設企業(yè)類似，建立以主業(yè)為起點的全產業(yè)鏈企業(yè)集團，最終發(fā)展成為城市服務商。

為了解決大型建筑企業(yè)在行業(yè)內外競爭的問題，改革升級市場營銷戰(zhàn)略成為了破題的重點。下面主要圍繞當前大型建筑企業(yè)的市場營銷模式、存在的市場困境和市場營銷方法的改革升級策略三個方面分別進行分析和探討。

2.當前大型建筑企業(yè)市場營銷模式

2.1 大型建筑企業(yè)傳統市場營銷的工作內容

多數大型建筑企業(yè)的產業(yè)鏈業(yè)務是以服務建筑業(yè)為發(fā)展前提的，所以本文討論的市場營銷的目標市場依然是建筑業(yè)施工總承包市場。大型建筑企業(yè)市場營銷工作目標是承攬盡可能多的優(yōu)質項目，其市場營銷工作主要包括兩方面內容：一是在市場上搜集項目信息，二是以投標的形式參與市場競爭。具體來說，項目信息主要是通過內部營銷團隊或外部信息渠道商進行收集。信息從來源上分為兩種，一是通過與建設單位搭建的溝通平臺，由建設單位直接提供的一手信息；二是若未能與建設單位有直接溝通的機會，則由非建設單位提供二手信息。在實際操作中，建筑企業(yè)會綜合利用一手信息和二手信息，盡可能的拼湊出完整的項目信息，再根據獲得的項目信息進行分析策劃，與招標代理進行招投標環(huán)節(jié)的信息確認，組織完成投標文件的編制和遞交工作，競爭項目標的，經過業(yè)主專家和社會專家的綜合打分后確定中標單位候選人。一般施工項目招標文件中要求建筑企業(yè)編制資信標、技術標和商務標來進行評價打分，換言之，建筑企業(yè)需要在投標環(huán)節(jié)中從這三方面體現自身價值，具有相對優(yōu)勢者中標。其中，資信標主要展示的是企業(yè)的綜合實力、擬派項目經理團隊的基本情況、企業(yè)對管理類似項目的管理經驗、對建設單位的承諾和其他說明等；技術標的主要內容是項目的施工組織方案，需要體現出建筑企業(yè)的技術能力、現場組織能力和管理經驗；商務標體現的是企業(yè)成本控制和商務管理的能力，需根據施工方案和自身企業(yè)的管理要求，在保證合理利潤的前提下對項目進行綜合報價。根據招標文件的評標辦法，評標專家對施工單位提供的投標文件進行評估打分，最終由建設單位在中標候選人中確定中標單位。大型建筑企業(yè)傳統市場營銷主要工作內容如圖1所示。

圖1 大型建筑企業(yè)傳統市場營銷主要工作內容

2.2 大型建筑企業(yè)傳統市場營銷競爭方式

在市場競爭中，起決定性作用的是項目信息的數量和質量。按照銷售漏斗的原則，只有上端的信息量足夠，才能有機會完成銷售目標，這個原則在建筑企業(yè)依然適用，只有收集并跟蹤到足夠的項目信息，才有可能為企業(yè)提供足夠的新簽合同額作為企業(yè)發(fā)展的支撐條件。對于單一的項目信息而言，獲得相較于對手更高質量的完整項目信息可在投標競爭中取得明顯的競爭優(yōu)勢；同時收集潛在競爭對手的信息，在投標文件的編制中，有針對性的突出本企業(yè)的優(yōu)勢，以此來提高投標文件的競爭力。

為應對激烈的市場競爭，建筑企業(yè)在信息收集和投標組織兩方面的成本不斷提高。在信息收集方面，由于行業(yè)內企業(yè)的數量上升較快，導致銷售管線的轉化率降低，為保障企業(yè)具有足夠的新簽項目，就需要增加項目信息獲取量，導致收集信息的成本隨之上升。從單一項目信息看，由于工程項目受益方較多，包括政府、建設單位、相關上下游企業(yè)，甚至公眾等，各方都會不同程度的影響工程項目的中標結果。隨著建筑市場競爭激烈，導致建筑企業(yè)對建設單位的談判能力逐漸下降，因此為增加自身的中標概率，不得不盡可能多的滿足各方的需求。因此，建筑企業(yè)需要在項目前期圍繞工程項目開展一系列公關工作，來獲取各方的核心需求信息，從而在投標文件中可以以優(yōu)于對手的條件向建設單位進行承諾。在實際操作過程中，有些利益方與工程項目并不直接相關，但建筑企業(yè)只能通過購買的形式獲取需求信息，因此進一步增加了成本支出。在投標組織方面，為保障自身企業(yè)新簽工程額的穩(wěn)定性，需要提高投標頻率，因此整體的工作成本也隨之上升。

3.大型建筑企業(yè)基于傳統營銷模式面臨的市場競爭困境

3.1 價格戰(zhàn)愈演愈烈

目前央企性質的建筑行業(yè)在市場競爭中優(yōu)勢明顯。主要原因包括兩點：一是企業(yè)領導干部級別高，可以憑借先天優(yōu)勢，與地方政府搭建較為通暢的交流平臺。導致建筑央企在國家、中央部委和省級政府投資建設的重點工程中具有較強的競爭優(yōu)勢，這是地方企業(yè)無法比擬的。二是企業(yè)規(guī)模大、資本優(yōu)勢明顯。建筑央企利用資金優(yōu)勢，以獲取優(yōu)質市場和優(yōu)質項目為戰(zhàn)略目的，以壓低投標價格的方式排除競爭對手，并逐漸發(fā)展為建設單位重要的供應商，從而提升了自身對建設單位的談判籌碼；在項目履約過程中可通過技術和商務手段提高合同價格，以保障盈利達到預期水平，同時不斷強化自身在業(yè)主供應商中的地位，最終獲取超額利潤。鑒于以上優(yōu)勢，其他大型建筑企業(yè)暫時沒有與之抗衡的競爭優(yōu)勢，致使建筑央企在爭奪優(yōu)質項目過程中，逐漸拉大與其他類型的建筑企業(yè)在企業(yè)和管理團隊業(yè)績方面的競爭優(yōu)勢。

3.2 營銷成本持續(xù)上升

建筑業(yè)的產品指的是施工現場的組織管理服務，其特點與服務業(yè)類似，一是客戶在購買商品前對商品不可見；二是產品質量與操作者能力有直接關系，并存在質量波動的風險；三是產品具有一次性的特點。基于建筑業(yè)產品的以上特點，導致建設單位在購買服務時對于信息的完整性處于劣勢地位，其原因主要包括：一是建設單位在施工單位完成項目交付前對產品的質量信息是不可能完全掌握的；二是施工管理服務無法退換貨；三是由于建筑施工過程中出現設計變更是較為常見的事件，產品價格在最終結算前也是不能完全確定的。因此，建筑企業(yè)在投標環(huán)節(jié)中會利用建筑業(yè)產品的特點，盡可能的揚長避短，利用信息優(yōu)勢將投標文件進行編制以達到更具競爭優(yōu)勢的效果。

3.3 建筑業(yè)馬太效應逐漸顯現

國內經濟在過去一個時期主要依靠投資和出口拉動，這成就了建筑業(yè)發(fā)展的黃金時期。同時作為勞動密集型行業(yè)，中國幾十年的城鎮(zhèn)化發(fā)展為建筑行業(yè)提供了勞動力保障，一大批建筑企業(yè)孕育而生。由于市場需求和勞動力供給都充足，企業(yè)發(fā)展模式大都是粗放型的規(guī)模擴張。根據國家統計局數據顯示，2019年中國建筑企業(yè)數量超過10萬家，并以每年7.5%的增速不斷增加。但目前我國經濟發(fā)展逐漸向投資、消費和出口模式轉變，以基礎設施建設為主的投資模式放緩，導致建筑業(yè)市場需求增速降低，同時我國大力發(fā)展制造業(yè)，建筑業(yè)中的勞動力也向工廠分流，導致勞動力價格上升，建筑企業(yè)的發(fā)展受到了從需求到供給的雙向擠壓，造成企業(yè)間競爭逐年加劇。由于傳統建筑企業(yè)的施工和管理技術中已不存在絕對的競爭優(yōu)勢，導致建筑企業(yè)不得不通過打價格戰(zhàn)的方式進行市場競爭，這造成企業(yè)合理的利潤被不斷壓縮，投標過程中惡意舉報頻發(fā)，形成惡性競爭的態(tài)勢；同時違法轉包、豆腐渣工程、克扣農民工工資等隱患發(fā)生的可能性也隨之提高。

4.通過項目營銷向客戶營銷改革升級促進企業(yè)高質量發(fā)展

在激烈競爭的建筑業(yè)市場中，大型建筑企業(yè)要通過管理模式的創(chuàng)新，培育新的競爭優(yōu)勢，來盡快擺脫傳統競爭模式帶來負面影響。以項目為單位逐個開展市場營銷工作的總體成本較高、效率較低，需要進行集約化升級，而客戶營銷作為以客戶為中心的營銷方式，是項目營銷的集約化體現。

她還沒想好談場戀愛什么的。她總覺得流水線上的一切都是灰暗的，每天三班倒，睜眼閉眼都是相同的人，相同的東西，她看不到一點點改變。

建筑企業(yè)應根據自身在市場競爭中的優(yōu)勢資源確定目標客戶群，以爭取與目標客戶群開展全面合作，為目標客戶群發(fā)展產業(yè)鏈業(yè)務。將企業(yè)的業(yè)務發(fā)展從關注自身產品轉型為關注市場需求，與客戶形成優(yōu)勢互補，幫助客戶創(chuàng)造更多的附加價值。大型建筑企業(yè)需要根據自身競爭優(yōu)勢明確在哪些行業(yè)的細分市場中深耕細作，培育一定數量的潛在客戶。建筑企業(yè)的市場營銷工作需要聚焦到具有高價值的某些城市和某些行業(yè)的細分市場，深度挖掘目標市場的發(fā)展需求，發(fā)展與其匹配的產業(yè)鏈，為客戶提供一站式的綜合解決方案，不斷強化細分市場的特色競爭優(yōu)勢，以增加客戶粘度，提高新簽合同額的穩(wěn)定性，實現打包式承攬大體量項目或連續(xù)式承攬優(yōu)質項目的目的。

客戶營銷是利用存量客戶信息，為增加建筑企業(yè)從存量客戶中獲取銷售額并提升客戶價值，而進行的一種主動營銷方式。首先客戶營銷的目標是為客戶發(fā)展賦能，以幫助客戶發(fā)展為前提來開展合作，建筑企業(yè)從這個過程中獲取優(yōu)質項目。建筑企業(yè)按照目標客戶群的發(fā)展需要，圍繞整體價值來開展市場競爭，有目的的發(fā)展建筑企業(yè)的產業(yè)鏈業(yè)務，通過客戶營銷可以將其從單一的成本競爭中解放出來。其次通過與客戶建立長期的戰(zhàn)略合作關系，建筑企業(yè)將相對詳盡的掌握客戶的發(fā)展需求信息，節(jié)省了大量信息獲取成本，在項目招投標環(huán)節(jié)中，建筑企業(yè)也會因為與客戶的長期合作關系而取得相對競爭優(yōu)勢，從而降低投標組織運作成本。再次以創(chuàng)造客戶價值為中心的競爭模式，能夠根據客戶的多維度屬性和需求形成新的細分市場，針對目標客戶群的發(fā)展需求形成本企業(yè)的產品組合和商業(yè)模式，在本企業(yè)的目標細分市場中建立自己的競爭優(yōu)勢，從客觀上可改善建筑央企的馬太效應，使得市場競爭環(huán)境呈現良性化發(fā)展趨勢。開展客戶營銷工作主要從以下幾個方面進行：

營銷組織要圍繞客戶的發(fā)展需求而確定，并及時進行動態(tài)調整。目標客戶無論是城市還是企業(yè)，與其開展合作將不再將工作重點放在客戶在手的項目計劃上，而是聚焦到客戶的發(fā)展目標上。由于建筑企業(yè)是以“BtoB”的形式與客戶開展商業(yè)合作的，那么使用建筑企業(yè)的生產的“產品”的用戶并不是建筑企業(yè)本身的客戶，所以幫助客戶衍生出更為優(yōu)質的產品，向下游消費者提供更多的產品附加值，將成為建筑企業(yè)從項目營銷向客戶營銷的關鍵。這要求建筑企業(yè)要不斷提升產業(yè)鏈的管理水平，提高建造能力，增強內外部資源的整合效率，減少交易環(huán)節(jié)；同時一站式的服務價格要明顯低于客戶分別采購的價格，對目標城市或行業(yè)要有獨特的競爭優(yōu)勢，站在客戶的角度提供服務。

4.1 明確自身發(fā)展定位

Shannon提出用信息熵來衡量單次反饋過程遭遇挫折或傷害的復雜程度[6-7]，即，其中：表示第個狀態(tài)（總共有個狀態(tài)）；表示第個狀態(tài)出現的概率，事件未發(fā)生時，每個狀態(tài)出現的概率相等．當已知特定事件已發(fā)生，被從整個研究系統中挑選出所需要的信息度量則表示成特定事件所含有或所提供的信息量[8]，即．

4.2 按照市場需求提高產業(yè)鏈管理能力

危機管理機構的主要職責是對建筑工程施工過程中存在的危機和風險進行預測，并對其進行深入地分析，根據分析結果制定相應的解決方案，以便危機出現時能夠及時對其進行處理，避免對企業(yè)造成較大的損失。可見，危機管理機構的工作內容就是危機管理意識的具體體現。為了提高危機管理工作的效率，危機管理機構內部的權責劃分一定要明確，避免出現互相推諉的現象；而且還要建立完善的危機管理責任制度，使大家在工作時有據可依。

播種前應做好土壤消毒和種子處理這項基礎工作，能夠將棚內土壤病菌和種子帶來的病菌有效消除，最大程度上避免病害的發(fā)生，從而減少用藥和藥害，是生產無公害蔬菜的基本措施之一。

4.3 以聯盟的形式進行市場拓展

建筑企業(yè)在分析目標客戶自身特點的基礎上，為客戶提供全面的綜合解決方案，當方案中碰到自身業(yè)務以外的服務內容時，建筑企業(yè)可從外部尋找專業(yè)化程度較高的服務供應商，形成一個針對客戶需求、高度定制化的聯盟，參與優(yōu)質客戶的競爭活動，提高自身對客戶的價值，從而提高市場競爭能力。聯盟成員在聯盟內能共享渠道資源，相互拓寬業(yè)務，提高聯盟凝聚力。聯盟成員各自發(fā)揮在自身領域的專業(yè)化能力，明確責任，減少其中的交易成本和溝通成本，提高服務效率。聯盟組合可根據客戶需求來進行動態(tài)調整，并保持聯盟服務的高度定制化和競爭優(yōu)勢，以期通過聯盟形式開展的合作競爭，得到與優(yōu)質客戶開展全面合作的機會，為企業(yè)提供持續(xù)優(yōu)質的項目供給。

4.4 將生產經營活動與市場需求緊密結合

建筑企業(yè)的生產計劃應以目標客戶的發(fā)展計劃為主要依據進行采購和生產準備。企業(yè)各系統的考核標準，應圍繞是否滿足客戶需求、維護或開發(fā)客戶需要進行設計。建筑企業(yè)也需要建立有梯度客戶管理體系，按照客戶價值或客戶類型進行分類維護，將市場營銷的主要精力放在重點客戶的維護和開發(fā)上，同時深研宏觀經濟發(fā)展方向以及行業(yè)經濟和區(qū)域經濟的調整政策，不斷培育具有高價值的潛在客戶，始終保證維護的客戶群呈現出市場活躍度高、價值高的特點。

4.5 進行客戶與合作伙伴的關系轉換

城市水、電、氣運營企業(yè)、基礎設施投資建設企業(yè)，部分大型傳統制造業(yè)企業(yè)和金融企業(yè)集團既是建筑企業(yè)傳統意義上的客戶企業(yè)，同時又是城市綜合服務商的競爭企業(yè)。可以將以上類別的企業(yè)作為建筑企業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴進行優(yōu)勢互補，在服務城市建設運營方面發(fā)揮各自特長，共享市場紅利，實現服務效果最優(yōu)的發(fā)展目標。在合作過程中，加深了與這些企業(yè)的合作關系，可為承攬這些企業(yè)的建設工程提供先天優(yōu)勢。

以及教師的教學能力(36.4%)。對于其他幾項則選擇較少。排在前三位的因素均與學生有關，這與ESP權威學者的研究結論相符合。Hutchison和Waters指出，ESP課程建設應使課程目標和學習者的需求取得一致[5]；Robinson認為，ESP課程實質上是一種目標導向課程，應建立在需求分析基礎之上[6]。

5.小結

2020年我國城鎮(zhèn)化水平約為60%，發(fā)達國家城鎮(zhèn)化約為75%左右，差距依然明顯，國內建筑業(yè)市場空間依然巨大，與此對應的市場競爭也越發(fā)激烈。通過從項目營銷向客戶營銷的升級，可以在細分市場集中發(fā)力，形成競爭優(yōu)勢，提高市場份額，為企業(yè)高質量發(fā)展提供市場保障，降低不確定的市場風險帶來的經營隱患，并在一定程度上減少過度競爭給建筑行業(yè)發(fā)展帶來的傷害。客戶營銷能夠將建筑企業(yè)從同質化競爭的市場中疏解到各細分市場，將競爭模式從價格戰(zhàn)拉回到提升產品附加值中。在政府的有效引導下，建筑企業(yè)將目標客戶定位在國家重點關注的新基建行業(yè)和區(qū)域市場中，利用客戶營銷的理念開展企業(yè)經營活動，將提升社會資源利用效率，助力國家整體經濟發(fā)展，這樣才能有效促進建筑企業(yè)長遠發(fā)展，更好地適應當前的社會發(fā)展需求。