范式轉型與網(wǎng)絡建構：關系管理視域下2022年北京冬奧會公關理念及實踐探索

王 菲，童 桐

（1.中國人民大學新聞學院，北京 100872；2.清華大學 新聞與傳播學院，北京 100084）

2022年北京冬奧會（以下簡稱“北京冬奧會”）是近年來我國待舉辦的規(guī)模最大、關注度最高的大型國際體育賽事，也是社交媒體興起以來我國舉辦的全球性大型體育賽事之一。由于冬奧會的主體多元性及議題復雜性，北京冬奧會在形象維護及議題管理方面將面臨諸多挑戰(zhàn)。就外部環(huán)境而言，北京冬奧會面臨著后疫情時代國際秩序的重構以及全球輿論后真相時代的雙重挑戰(zhàn)［1］。新型冠狀病毒肺炎疫情（以下簡稱“新冠疫情”）的暴發(fā)更意味著人類社會正式進入全球風險社會，來自政治、經(jīng)濟、衛(wèi)生等方面的外部挑戰(zhàn)對北京冬奧會的開展提出了更高的要求［2］。基于此，北京冬奧會在公關及品牌形象維護工作上需針對現(xiàn)實環(huán)境進行調整、改良，并引入新理念。公共關系作為賽事組織與外部進行溝通、維護賽事組織形象、保持戰(zhàn)略一致性的重要因素，一直被國際奧委會等賽事組織所重視。2008年北京奧運會以來，我國已建立起較為完備的體育賽事管理與對外傳播制度，形成了一套規(guī)范化的公關操作流程。但值得反思的是，以冬奧會為代表的大型體育公關實踐少有組織層面的制度化改進，現(xiàn)有研究多將奧運會公關管理等同于輿情監(jiān)測、危機處理等信息管理職能［3］，忽視了各舉辦城市奧組委自身作為公關主體的功能與作用。

在體育公關的理論研究層面，我國學界長期存在“理論貧困”問題［4］。在現(xiàn)有研究中，以奧運公關為主要視角的研究較少，以政府公關為主要視角的研究較多，缺乏關于體育賽事本身的公關研究。在全球風險頻發(fā)之時，總結并探索奧運會等大型體育賽事中的公關理念對我國體育公關實踐及理念創(chuàng)新具有重要意義。基于此，本文以近年來公關研究領域的核心概念之一——關系管理（relationship management）為出發(fā)點，以北京冬奧會為例，探討在當前公關環(huán)境下大型體育賽事開展公關維護的實施重點，并關注不同關系主體在冬奧會開展過程中的關系建構差異，探討奧運公關策略及理念轉型方向。作為全世界規(guī)模最大的綜合性體育賽事，奧運會涉及的關系主體眾多，對其他類型的大型體育賽事具有一定的借鑒作用。本文旨在為北京冬奧會提供公關實踐新視角，同時也為我國大型體育公關實踐的開展提供鏡鑒。

1 關系范式下體育公關的本土化理念轉型

長久以來，本土體育公關研究與實踐被納入政府公關操作理念框架，“媒體關系”“輿情管理”等關鍵詞難以全面概括體育公關的全部實踐。現(xiàn)代奧運會經(jīng)歷上百年發(fā)展，各舉辦城市奧組委基本在歐美國家所搭建的奧運管理框架下開展公關活動。現(xiàn)有奧運公關理念誕生于傳統(tǒng)媒體時代的西方語境之下，缺乏對社交媒體時代體育公關的“想象”。黨的十九大報告提出，“廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設，籌辦好北京冬奧會、冬殘奧會”，賦予了冬奧會引領我國“城市建設”“產業(yè)融合”“文化繁榮”“國際外交”的歷史價值［5］。因此，北京冬奧會的本土目標也要求對其公關理念進行重構。

1.1 關系管理范式在體育公關理論研究中的崛起

基于以上判斷，當前奧運公關無論是在理念還是實踐上都在從以信息范式為主的傳播管理向以關系培育為主的關系管理轉變［6］。公關實踐的開展應以“關系”（relationship）為核心，以關系作為培養(yǎng)公眾期望的重要變量［7］。20世紀80年代，學界提出，公關的核心關注點應統(tǒng)一由“公眾”轉向“關系”。隨后，格魯尼格等提出卓越公共關系理論，為關系管理這一范式的出現(xiàn)奠定了理念基礎。20世紀90年代，組織-公眾關系（organization-public relationship，OPR）成為關系管理領域的核心概念［8］。Huang［9］將OPR的概念引入華人社會，提出“人情”等本土化因素在OPR中的作用，關系管理研究已成為近年來公關研究領域最重要的方向之一。

將關系管理與OPR等概念納入體育公關理論，除因傳播環(huán)境趨于復雜外，還因大型體育賽事的公關活動本身具有特殊性。奧運公關在本質上是一種復合型公關，其執(zhí)行主體雖為各舉辦城市奧組委，但操作流程實際上包含了政府公關、國際公關、企業(yè)公關等多個實踐領域。因此，除媒體宣傳外，品牌合作、舉辦地政府關系以及民眾關系等都可被納入體育公關范疇，這意味著體育公關具有議題層面的復雜性。相比于傳播管理，關系管理被認為是更具長效性的公關理念。考慮到奧林匹克財產的保護具有長期性，奧林匹克品牌及相關形象財產須建立長效的公關維護機制與之相匹配。

1.2 后真相時代與社交媒體時代的奧運公關

就外部環(huán)境而言，關系管理是后真相時代奧運公關行之有效的手段。公關策略的選擇要根據(jù)組織所面臨的外部環(huán)境而定，其中最重要的便是公關環(huán)境分析。冬奧會公關環(huán)境分析包含2個方面：①主辦國家所面臨的國際政治、經(jīng)濟環(huán)境，即國家主體在舉辦大型體育賽事過程中須考慮其國家身份在當前全球政治、經(jīng)濟背景下要承擔的外部風險；②主辦國家所面臨的輿論環(huán)境，即冬奧會籌辦過程中所涉及的多元主體之間存在復雜的利益聯(lián)結，所涉業(yè)務的廣泛性與特殊性會使其獲得國內外媒體的高度關注。

截至2020年底，全球網(wǎng)民已達45億人，其中社交媒體網(wǎng)民38億人［10］。隨著網(wǎng)民的規(guī)模越來越大，“后真相”正成為沖擊互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)的關鍵詞，社交媒體在一定程度上消解了奧運會的國家話語，奧運會舉辦城市與外部利益相關者、公眾間的信任穩(wěn)固性下降［11］。賽事組織須從關系結構思維上進行突破，與公眾建立更為穩(wěn)定的信任關系。在社交媒體時代，如果將奧運會的全球關系管理視為一個網(wǎng)絡，與冬奧會建立起關系的組織與個體則可被視為信息網(wǎng)絡中的不同節(jié)點，這些節(jié)點在冬奧會全球品牌形象建設過程中起到擴大影響力的作用，而激活這些節(jié)點的前提是與其建立聯(lián)結，即形成關系。

1.3 全球風險社會中的奧運關系網(wǎng)絡

就北京冬奧會開展的現(xiàn)實背景而言，當前大型體育賽事開展過程中的內生性與外生性風險都在加大。內生性風險是指賽事舉辦過程中基于組織設計與調配工作所產生的內部風險，如賽事組織問題、自然環(huán)境問題等，可以通過事前風險預警等方式進行控制，但相應地其歸因風險也更大。外生性風險是指組織面臨的外部環(huán)境所產生的風險，是難以進行預警的，包括恐怖襲擊、政治安全等。2類體育賽事風險當前均呈加劇之勢，在全球風險社會視域下，基于社交媒體及全球交通聯(lián)系所建立起的全球網(wǎng)絡增加了2類風險發(fā)生的概率［12］。組織的外部風險、疫情等全球風險正成為人類社會所要面對的“常態(tài)”。

全球風險社會、關系管理等概念之間具有內生性聯(lián)系，全球風險社會的到來是組織開展關系管理工作的外部環(huán)境假設，關系管理則是組織應對全球風險社會的必要手段之一。作為后疫情時代我國即將開展的第1項國際大型體育賽事，北京冬奧會面臨的外部環(huán)境也對北京冬奧會奧組委的風險意識提出了更高要求。通過建設關系管理，不同利益相關者在達成利益聯(lián)結的基礎上建設長效溝通機制，這一過程同時也是“風險應對共同體”建立的過程。就品牌價值而言，同時與多個主體保持良好關系，個體的品牌價值會更加突出，不同利益共同體在達成利益聯(lián)結的過程中也會相互“賦權”。

2 北京冬奧會關系主體識別及網(wǎng)絡建構

2.1 北京冬奧會重要關系主體

北京冬奧會在籌辦過程中涉及政治、經(jīng)濟、文化等各層面利益相關者，同時也要考慮公共安全、媒體關系、場館維護、跨語言及文化交流等會對利益相關者產生廣泛影響的具體實踐領域。為使各領域工作有效協(xié)調，在國際奧委會的官方術語中，各項專業(yè)領域被稱為業(yè)務口（functional area）［13］。不同業(yè)務口涉及多個利益相關者，同一利益相關者也會在多個領域中出現(xiàn)。相比于冬奧會奧組委的組織運營策略，冬奧會關系管理工作并非完全從運營層面出發(fā)，而是關注不同利益相關者的訴求以及關系建立的本質。基于《奧運會指南》（Olympic Games Guide）、《奧運會框架》（Olympic Games Framework）等文件，以及北京冬奧會開展現(xiàn)狀，以風險溝通、危機管理等理論為劃分依據(jù)，列出北京冬奧會關系管理的幾類重要關系主體。同時，根據(jù)相關關系主體的影響程度以及合作狀態(tài)，對相關關系主體的類型進行劃分（表1），以此作為對不同主體關系特質進行進一步探索的依據(jù)。

表1 北京冬奧會關系管理工作涉及的關系主體及其關系特質Table 1 Key stakeholders of relationship management and their characteristics in Beijing Winter Olympic Games

2.2 社會網(wǎng)絡分析視角下的奧運會關系主體識別

為說明以冬奧會為代表的大型體育賽事及其多元關系主體間的影響狀態(tài)，以OPR及主體間責任影響為理論視角，對自2010年以來的近6屆奧運會中產生較廣泛影響的危機公關事件進行梳理，描述當前大型體育賽事關系管理的重點領域。以危機公關事件為研究對象的價值在于，危機狀態(tài)下的關系管理工作能揭示奧運公關不同關系主體間的互動狀態(tài)，OPR的結構特征、變化情況是在危機公關事件中體現(xiàn)的。

本文首先根據(jù)Google Trends網(wǎng)站及Factiva數(shù)據(jù)庫對自溫哥華冬奧會至東京奧運會的6屆奧運會所經(jīng)歷的危機公關事件進行識別。梳理發(fā)現(xiàn)，6屆奧運會的危機公關事件在關系結構上存在一定相似性，可以納入社會網(wǎng)絡分析的案例集。以舉辦城市奧組委是否出面對相關危機公關事件進行回應為依據(jù)，通過數(shù)據(jù)篩選及人工整理，共識別出32件大型危機公關事件（由于近幾屆涉及殘奧會的危機公關事件影響有限，考慮網(wǎng)絡的完整性并未將其納入本文分析框架）。基于上文的奧運關系主體，通過慧科新聞數(shù)據(jù)庫及Factiva數(shù)據(jù)庫中的96篇新聞稿件，整理出32件大型危機事件的所有關系主體。這些關系主體是指引起危機公關事件的責任人與核心影響者，不包括事件影響的廣泛外部公眾。

在數(shù)據(jù)分析及可視化方面，通過社會網(wǎng)絡分析方法對關系主體網(wǎng)絡進行結構化處理。通過人工編碼，整理出由74組關系主體組成的因責任主體間的利益不協(xié)調、合作破裂及威脅關系而產生的危機關系網(wǎng)，最終整合出29類關系主體。通過Gephi軟件繪制出社會網(wǎng)絡分析圖，建立有向網(wǎng)絡，計算不同主體在關系主體網(wǎng)絡中的結構位置（圖1），并通過對網(wǎng)絡結構位置中的度中心性（degree centrality）及中介中心性（betweeness centrality）等參數(shù)的排名，對不同網(wǎng)絡主體類型進行進一步劃分。

圖1 近6屆奧運會大型危機公關事件利益相關者網(wǎng)絡分析Figure1 Network analysis of stakeholders of crisis public relations events in the last six Olympic Games

3 北京冬奧會關系管理細節(jié)及現(xiàn)狀

3.1 分層與互構：北京冬奧會關系主體特征

基于社會網(wǎng)絡分析，在奧組委的所有關系主體中，奧運會舉辦城市的政府部門是最易遭遇形象危機的關系主體，其在奧運會危機關系網(wǎng)絡中的度中心性排名也最高。在本文所述網(wǎng)絡中，度中心性較高的個體意味著由其引發(fā)的危機公關事件相對較多，此類主體對奧運會舉辦過程中所涉及的多個主體都會帶來關系感知。除奧運舉辦城市政府部門外，外國運動員、本地公眾、各類國際單項體育聯(lián)合會在近幾屆奧運會也多次引發(fā)輿情危機，這些關系主體是舉辦城市奧組委應重點關照的對象。其中，部分關系主體可聯(lián)系缺乏聯(lián)系的主體，這些關系主體被稱為處于結構洞（structure hole）位置節(jié)點，其在網(wǎng)絡中的中介中心性排名較高。在奧運會的危機關系網(wǎng)絡中，中介中心性排名較高的主體與度中心性排名較高主體相似，舉辦城市的政府部門、外國運動員以及各類國際單項體育聯(lián)合會均具有較高的中介中心性。不同的是，在奧運會的危機關系網(wǎng)絡中，國際奧委會度中心性較低，但中介中心性較高，說明其發(fā)生危機公關事件的概率較低，但在聯(lián)通不同關系主體時的作用較大。基于網(wǎng)絡結構與關系屬性進一步劃分，北京冬奧會的關系管理主體可分為以下幾類。

（1）以各級政府、內部工作人員、賽事運營相關合作者為主的內部關系主體。這類主體與奧組委合作緊密，但也最易出現(xiàn)輿情危機。從組織管理角度出發(fā)，在與此類關系主體合作過程中應保障北京冬奧會管理工作的流暢與透明，防止出現(xiàn)基于內部關系破裂所導致的輿情事件。例如，2014年索契冬奧會曾被爆出存在貪污奧運建設資金的情況，對俄羅斯的國家形象產生了負面影響。此外，這類與奧組委聯(lián)結緊密的關系主體直接與運動員、外部公眾等核心關系主體相接觸，通常代表冬奧會的整體形象。因此，應向內部關系主體普及基本關系管理理念，如為冬奧會志愿者、內部工作人員提供關系維護指導手冊，建設外部主體與冬奧會工作人員直接溝通的移動客戶端等［14］。各政府部門在冬奧會籌辦過程中則扮演“助推器”角色，使得冬奧會帶來的示范效應在不同領域產生實質影響，如教育部在全國中小學開展“冰雪體育傳統(tǒng)特色學校”認定等工作［15］。

（2）以運動員、品牌及市場合作方、媒體為主的合作關系主體。這類關系主體是內部關系主體與更為廣泛的公眾開展聯(lián)系的中間節(jié)點，因此其對奧運會的全球形象有著重要影響。例如，運動員、國際奧委會、國際殘奧委會、社交媒體意見領袖和外國工作人員是北京冬奧會利益關系管理網(wǎng)中的重要節(jié)點。通過接觸，此類關系主體可與北京冬奧會達成一定合作關系，被納入傳播框架。由于各舉辦城市奧組委以及相關運動員在全球傳播網(wǎng)絡中本身就是重要的意見領袖，擁有眾多“粉絲”，通過與運動員等意見領袖建立良好關系，可達到更佳的傳播效果。同時，由運動員關系管理出現(xiàn)問題所帶來的負面影響也更為巨大。例如，2016年里約奧運會在配套服務及餐飲服務上未針對我國運動員的飲食結構進行專門設計，導致我國運動員在里約奧運會體驗不佳，這一問題經(jīng)由運動員迅速在我國社交網(wǎng)站發(fā)酵。媒體作為北京冬奧會的合作關系主體，主要基于商業(yè)合作框架與北京冬奧會奧組委進行合作。截至2021年4月，北京冬奧會簽約贊助商總數(shù)已達34家（包括12家全球合作伙伴、11家官方合作伙伴、11家官方贊助商），另外還有9家官方獨家供應商和8家官方供應商。此類關系主體介于合作關系主體與內部關系主體之間，與北京冬奧會奧組委關系聯(lián)結性較強。考慮到品牌及市場合作方作為企業(yè)主體本身面臨一定的外部風險，故其本質上仍是冬奧會外部合作伙伴。北京冬奧會奧組委在與其合作的過程中應依據(jù)相關合作準則進行風險評估。

（3）以本地及外部公眾為主的外部關系主體。外部關系主體是北京冬奧會最難以把握與溝通的一個核心關系主體，其構成具有異質性。尤其在當前社交媒體時代，全球社交媒體網(wǎng)民的主體性被釋放，人人都可對奧運會進行解讀。得益于北京市政府強大的動員能力，北京冬奧會在本地公眾關系方面具有天然的優(yōu)勢。在外部公眾方面，面對數(shù)十億奧運會全球觀眾，外部公眾的關系管理工作須經(jīng)由運動員、國際奧委會等相關主體進行開展。北京冬奧會對內外公眾所開展的關系管理活動成本較大，但其所帶來的潛在收益也更為巨大，隸屬于國家公關范疇［16］，對國家的旅游、文化以及整體形象都有“激活”效應［17］。

最后還應關注多元關系主體的互構性，網(wǎng)絡的傳遞性說明即使并不相連的主體間也會產生影響。本文所提出的幾個關系主體間的相互影響狀態(tài)，以北京冬奧會奧組委為核心，以關系強度為指標，基于風險互構視角，將關系管理劃分為內部關系、合作關系以及外部關系3個維度（圖2），由內到外對外部產生影響，內部工作人員會影響運動員，運動員會影響外部公眾，各主體間相互重構。例如，在廣告規(guī)制方面，運動員與品牌及市場合作方之間長久以來存在不同程度的利益糾葛，《奧林匹克憲章》也一直在試圖調和雙方的矛盾［18］。因此，關系管理中的利益相關者存在于一個復雜的關系網(wǎng)之中，其關系并非單向度、二元化的，而是網(wǎng)絡化、多主體、多元化的，這是冬奧會作為國際大型體育賽事在關系管理中的特殊性。

圖2 北京冬奧會的3層利益相關者及其影響路徑Figure 2 Three layers of stakeholders of Beijing Winter Olympic Games and their influencing paths

3.2 關系管理與話語權建立的方向及實踐策略

北京冬奧會涉及領域廣泛、業(yè)務繁雜，即使是同一組利益相關者與北京冬奧會產生關系的實踐領域也有所不同，但組織在與利益相關者建立關系管理工作過程中存在一定共性。在關系管理視域下，關系是一個可測量、具有程度感知的變量，學者們分別對關系管理提出測量方向，其中Ledingham等［19］和Huang等［20］提出的關系測量的5個指標分別為信任關系（trust）、平衡控制關系（control mutuality）、滿意關系（relationship satisfaction）、承 諾 關 系（relationship commitment）以及共同目標（goal achieved）。這5個指標在經(jīng)過多方測量后已成為關系管理領域的經(jīng)典指標［21］，同時也成為開展關系管理工作的重要衡量方向。以北京冬奧會奧組委為例，北京冬奧會從申辦到籌辦均以“以運動員為中心、可持續(xù)發(fā)展、節(jié)儉辦賽”為重要指導理念，這一原則及指導方針明確了北京冬奧會的核心關系主體為參賽運動員。考慮到國際奧委會于2014年通過的《奧林匹克2020議程》的改革重點是降低奧運會運行成本、提升可持續(xù)發(fā)展能力［22］，且近年來我國經(jīng)濟增長的結構性壓力加大，推進可持續(xù)發(fā)展也已被提上日程，國際奧委會與環(huán)保領域相關行動者也是北京冬奧會舉辦過程中關系管理應考慮的對象。以綠色奧運為核心理念籌辦北京冬奧會獲得國際奧委會承認，同時也更符合當前我國經(jīng)濟發(fā)展狀況，具有一定的政治意義。

在節(jié)儉辦奧運理念下舉辦奧運會的運營成本必定有所減少，相關配套設施以及整體呈現(xiàn)效果難免有所降低，可能會對運動員的體驗及觀眾期待程度帶來一定影響。因此，這一理念的具體實踐需要北京冬奧會奧組委充分利用多方利益相關者關系管理的優(yōu)勢。與外部觀眾建立良好關系聯(lián)結是北京冬奧會奧組委向外傳播理念、掌握話語權的前提。此外，關系管理也起到利益協(xié)調的作用，通過在不同利益相關者之間建立共同目標，最終使相關共同體實現(xiàn)相互理解、妥協(xié)。例如，應在與眾多關系主體建立良好關系的基礎上推廣綠色奧運、節(jié)儉辦奧運理念，有效傳遞奧運理念，避免國際輿論“眾聲喧嘩”帶來的誤解。

在策略方面，本文結合格魯尼格等提出的關系維護和管理的6種策略對北京冬奧會關系管理策略進行總結。這6種策略分別對應處于網(wǎng)絡關系結構中的不同關系主體。

（1）接近（access）。觸達受眾是北京冬奧會與外部觀眾建立關系的前提，不同關系主體存在不同的接觸方式，其中最重要、最難把握的是與外部公眾的接觸。在新冠疫情尚未完全結束的情況下，北京冬奧會應將受眾接觸策略全力置于移動社交媒體之中，社交媒體的互動感與智能傳播為冬奧品牌的全球傳播提供可能，同時也應重視運動員等意見領袖在社交媒體二級傳播中存在的巨大影響力，使其成為擴展冬奧會社交媒體版圖的重要資源。

（2）積極卷入（positivity）。北京冬奧會奧組委應調動各類已有資源使利益相關者感到愉悅，常用的卷入策略包括在接觸運動員過程中為其提供更友好的體驗等。如前文所述，北京冬奧會應將內部工作人員納入關系管理體系，在與運動員、國際奧委會工作人員或外部公眾的接觸過程中，應使工作流程設計更加人性化。

（3）開放（openness）。北京冬奧會奧組委應向外部公眾及利益相關者解釋相關政策變化以及服務選擇等相關各方關切的信息，做到開誠布公。開放建立的前提是接觸，在實現(xiàn)接觸的基礎上對自身信息進行透明化處理。這一點對品牌合作方以及奧組委所要面對的眾多國際媒體而言尤為重要。

（4）確認（assurances）。確認各方要求及關切是否合情合理、具有正當性。重點在于為北京冬奧會各利益相關者建立邊界意識，如運動員提出的要求應基于國際奧委會及北京冬奧會奧組委的指導框架。建立邊界意識的實踐價值之一在于，在危機事件發(fā)生時，北京冬奧會奧組委享有解釋權，做到有據(jù)可依。

（5）建立網(wǎng)絡（networking）。如前文所述，北京冬奧會的各利益相關者存在于一個關系網(wǎng)絡之中，不同關系主體間也會相互影響。北京冬奧會奧組委應搭建不同利益主體相互對話的關系網(wǎng)絡，如基于推廣綠色奧運而搭建的政府、環(huán)保組織、民眾的對話網(wǎng)絡等［23］。

（6）共同任務（sharing of tasks）。當組織與利益相關者建立溝通渠道后，關系主體基于積極卷入、開放、確認等原則建立合作關系，不同關系主體基于共同目標建立共同任務（如綠色奧運與冰雪運動精神的推廣）。當所有利益相關者達成相互理解與認同后，關系管理的最終目標便是不同利益相關者基于共同目標產生行動。

總體而言，接近、確認以及建立網(wǎng)絡3項關系管理策略重點關注度中心性較高的關系主體，如賽事運營商、本地公眾以及外國運動員等關系主體，因為此類風險性較高的關系主體需要奧組委對其給予更多關注，以防止外部風險事件的發(fā)生。相比之下，中介中心性較高的關系主體，尤其是海外關系主體如國際奧委會、國際殘奧委會、外國運動員，需要奧組委同時關注共同任務、開放及積極卷入3項策略，增加雙方信任度，優(yōu)化對外部關系主體的轉化效應。

4 優(yōu)化北京冬奧會關系管理的構想

4.1 以關系網(wǎng)絡的整體意識開展戰(zhàn)略化關系管理

基于以上對相關關系主體的考察與分析，從組織結構層面看，關系管理產生影響的前提是將關系管理理念納入組織戰(zhàn)略規(guī)劃，統(tǒng)一組織的內部管理職能與外部協(xié)調職能。長久以來，在公關學者及從業(yè)人員眼中，公關被視為一種組織的“戰(zhàn)略職能”［24］，應被納入組織的最高決策過程［25］。在公關信息范式下，以新聞宣傳、品牌營銷、企業(yè)社會責任為主導的宣傳模型被視為實現(xiàn)公關目標的重要手段，這使得長久以來公關被視為組織的一種傳播職能。實際上，公關在協(xié)調組織內外關系中也扮演著重要角色，其本身是一種管理職能。在全球風險社會以及社交媒體興起的時代背景下，組織外部形象成為影響組織生存至關重要的因素。將不同類型的關系主體視為同質性的外部對象的公關理念缺乏戰(zhàn)略意識，戰(zhàn)略化思維要求我們開展定制化傳播（customized communication），即針對關系主體的異質性選擇合適的公關策略。

首先，在組織機構層面，涉及公關及對外交流的工作應在運作上實現(xiàn)跨部門統(tǒng)一。目前在北京冬奧會奧組委的部門設置中，除張家口和延慶2個運行中心外共有16個職能部門，各職能部門包括4~5個處室。每個部門職責劃分較為細致，但由于每個部門都分別承擔政策建議與執(zhí)行的雙重任務，無法避免地造成組織信息不通暢，各部門之間出現(xiàn)關系管理差異等。例如，對外聯(lián)絡部、文化活動部、新聞宣傳部與市場開發(fā)部分別對應國際奧委會、新聞媒體、文化部門、合作品牌商等利益相關主體，且不同部門之間存在重合部分，利益相關者可能同時與多個部門進行合作。不同部門與中心之間也會產生合作關系，同時部門也會根據(jù)自身工作需求開展合作，如何提升不同部門與外部利益相關者之間合作的同一性，充分利用已有資源與外部利益相關者進行聯(lián)絡，需在組織合作層面進行統(tǒng)一規(guī)劃。

其次，在議題整合方面建立戰(zhàn)略意識。對北京冬奧會等大型體育賽事而言，當前已有對外傳播工作中的議題多呈現(xiàn)零散化、碎片化，無論是綠色奧運理念的國內及國際傳遞還是冰雪精神的推廣，相關推廣策略都應是長效且具有戰(zhàn)略前瞻性的［26］。基于此，在開展相關議題設置過程中也應將傳播過程視為一種組織的戰(zhàn)略實施過程，制訂議題的核心相關者應在充分考慮各利益相關者訴求的基礎上，統(tǒng)合文化活動部、新聞宣傳部等核心部門，基于相關議題進行整體化傳播。

4.2 基于關系主體的潛能差異開展長效化關系管理

從利益相關者的異構與分層可見，北京冬奧會與不同類型關系主體的聯(lián)結強度存在差異。冬奧關系管理并非僅關注奧運會舉辦期間的危機關系管理，奧運會結束后如何充分釋放已建立起的關系聯(lián)結并將其轉化為長效化的合作資源是近年來奧運公關的重點研究方向［27］。賽事舉辦后的奧運關系管理工作在部分發(fā)達國家已較為成熟，在廣大發(fā)展中國家則受關注較少。對北京市而言，其曾經(jīng)舉辦過夏季奧運會、亞運會等多項大型體育賽事，如何利用這一資源基礎，將冬奧會所帶來的資源投入后續(xù)的城市建設及體育文化精神建設將是北京冬奧會關系管理的最新課題。

理解不同類型關系主體的關系特質及相應維護方式是建立長效關系管理的基礎。在奧運會舉辦過程中帶來的廣泛影響力會在短時間內吸引各類利益相關者廣泛參與［28］。縱觀以往大型體育賽事舉辦經(jīng)驗，賽事舉辦后，奧組委與海外公眾等關系聯(lián)結強度較弱主體的關系逐漸淡化，其原因并非是這類關系主體缺乏與奧組委的持續(xù)性聯(lián)結，而是兩者間缺乏維系彼此進行持續(xù)溝通的“代理人”。與此類關系主體建立聯(lián)系需要奧組委建立與其他“中介化”關系主體（即中介中心性更高的關系主體）的長效合作。

大型體育賽事在吸引全球觀眾關注的同時，在場館建設、體育精神傳遞等方面也會存在許多關系傳播資源，可采用關系管理的長效觀“創(chuàng)造”“維護”“延續(xù)”這些傳播資源［29］。以海外媒體、各類國際單項體育聯(lián)合會等關系主體為例，由于此類關系主體與全球各地奧組委保持著長期合作關系，在與這類關系主體進行合作過程中，可通過提供媒體素材包等方式吸引其參與北京冬奧會后續(xù)關系管理工作，通過合作拍攝記錄片、電視節(jié)目等方式延續(xù)冬奧會的影響力。當前我國大型體育賽事的對外媒體合作主要基于媒體間的關系開展，賽事舉辦單位在這一過程中所保留的大量合作資源被忽視。與這類中介化的關系主體開展合作能對更為廣泛的關系主體產生持續(xù)影響，依托于媒體的社會記憶，均可為奧運會、世界錦標賽、世界杯賽等大型體育賽事帶來超出體育賽事本身的影響力。

4.3 基于體育共同體、可持續(xù)發(fā)展理念建立整體關系網(wǎng)絡

不同關系主體間存在互構和影響，這種相互聯(lián)結可以通過“共同體”思維進行激發(fā)。從賽事籌備、舉辦以及賽后3個層面審視這種影響路徑，對北京冬奧會如何最大化利用這種關系資源具有一定參考價值。縱觀以往大型體育賽事舉辦經(jīng)驗，奧組委等舉辦方會充分利用賽事前期的動員基礎，通過社交媒體、各類文化事業(yè)機構動員本地公眾等關系主體參與奧運會的前期宣傳。但這種動員本質上是分散化的，缺乏主題統(tǒng)一性：對于內部公眾主要以提高體育賽事參與度、城市文化建設為主題進行傳播；對于外部公眾則主要以文化、城市/國家形象為主題進行傳播。這使得不同關系主體在社交媒體中缺乏統(tǒng)一的傳播主題。

面對當前風險頻發(fā)的國際社會，北京冬奧會奧組委應以體育共同體為核心主題開展針對不同關系主體的具象化傳播，在奧運會舉辦前和舉辦過程中進行廣泛討論。在賽事結束后，對于本地公眾及運動員而言，雖然各利益相關者的熱情降低，但基于賽事舉辦期間所積累的強大公眾基礎以及社交媒體的便捷性，奧組委可基于社會化營銷思維與此類關系主體在社交媒體上進行互動，維持關系聯(lián)結，基于共同記憶激活這一聯(lián)系。北京冬奧會申辦成功很大一部分原因在于2008年北京奧運會所遺留的奧運遺產及其主張的可持續(xù)發(fā)展理念。北京冬奧會的愿景之一是在全國范圍內推廣冰雪運動精神，“北冰南展”［30］，通過舉辦北京冬奧會促進我國冰雪產業(yè)的繁榮發(fā)展［31］。基于此，關系管理本身便是一種穩(wěn)定、長效的策略，其網(wǎng)絡化的利益關系聯(lián)結形式能確保各利益相關者基于同一目標保持較長久的利益聯(lián)結，有利于綠色奧運及奧林匹克精神產生持久效應，形成整體化關系網(wǎng)絡。

5 結束語

社交媒體的廣泛使用及國際社會議題競爭加劇帶來國家話語、全球品牌的消解，使北京冬奧會的外部傳播環(huán)境趨于復雜。作為組織應對外部環(huán)境變化、維護品牌利益的傳播職能，公關的理念、實踐方式都應隨之變革。關系管理是近年來國際學界針對公關外部環(huán)境變化所提出的新視角，其長效性以及戰(zhàn)略性更符合當下以冬奧會為代表的大型體育賽事公關應對理念。本文利用社會網(wǎng)絡分析法，從北京冬奧會的公關環(huán)境分析其關系管理的重點領域，解析北京冬奧會的關鍵利益相關者及關系管理策略，提出應將關系管理工作納入組織戰(zhàn)略管理層面，發(fā)揮關系管理的長效作用。以北京冬奧會為代表性案例，探討大型體育賽事申辦、舉辦以及賽后管理過程中開展關系管理工作的實踐。冬奧會對于后疫情時代我國冰雪產業(yè)發(fā)展以及體育精神宏揚的巨大作用與特殊性，使其成為體育關系管理研究與實踐的一個重要突破口。未來應關注關系管理理念在體育公關細分領域中的實踐與運用，針對不同關系主體的合作方式進行深層次探索，豐富體育關系管理的內涵。