中醫文化傳播視角下中醫藥文創產品的開發實踐及啟示

王樂鵬 陳倩倩 白迪迪

摘要：中醫藥與中華文化同根同源，是中華優秀傳統文化的典型代表，推動中醫藥文化傳播是增強文化自信的重要突破口。中醫藥文化創意產品是呈現中醫藥文化內涵的載體之一，也是推動中醫藥文化廣泛傳播的重要渠道。本文以天津市首屆中醫藥文化創意產品設計大賽為例，對參賽人群、作品類別、涉及的中醫藥元素、作品與文化的融合形式等維度進行數據分析。在此基礎上提出天津市中醫藥文創產品開發實踐的五點啟示：文創大賽的舉辦常規化、參賽者類別多元化、中醫藥文化的多維度呈現、文創產品與地域文化特色相結合、尋求企業合作，加快產品孵化落地。

關鍵詞：中醫藥文化、文創產品、開發實踐

一、中醫藥文化創意產品研發的時代意義

黨的十八大以來，中醫藥事業迎來“天時、地利、人和”的時代東風。以習近平總書記為核心的黨中央繼承和發揚我黨高度重視中醫藥的優良傳統，為發展中醫藥事業指明了總方向。2021年1月，國務院印發《關于加快中醫藥特色發展的若干政策措施》的通知，其中提出“切實加強中醫藥文化宣傳，使中醫藥成為群眾促進健康的文化自覺?！薄皩嵤┲嗅t藥文化傳播行動，持續開展中小學中醫藥文化教育，打造中醫藥文化傳播平臺及優質產品?！雹僭邳h和國家政府的高度重視下，中醫藥改革發展取得顯著成績。中醫藥正以嶄新的姿態成為推動實現中華民族偉大復興的一支重要力量，并日益顯現出促進人類健康福祉的巨大價值和作用。

2020年新冠肺炎疫情發生后，中醫藥全面參與疫情防控救治，做出了重要貢獻，同時也為全球疫情防控貢獻了中國智慧，成為此次抗擊疫情“中國方案”的亮點。在新形勢下，中醫藥及其文化除了對人類健康產生直接影響，在民族文化復興、傳播的道路上更具有諸多創新發展的可能。“人民英雄”國家榮譽稱號獲得者張伯禮院士多次呼吁：“一個民族的復興除了經濟、科技以外，主要還是要實現文化復興。如果文化不能復興，其他方面的復興就會缺少根基。因此，如何有效傳播中醫藥文化與中華文明，如何讓老百姓聽得懂、更加熱愛自己的文化，都非常關鍵?！雹谥嗅t藥與中華文化同根同源，是中華優秀傳統文化的典型代表，推動中醫藥文化傳播是增強文化自信的重要突破口。中醫藥文化有太多的獨特性，當今對于如何藝術地表達中醫藥文化還沒有深入研究。目前中醫藥文化產業基本由醫療衛生產業延伸而來，目前看來雖然專業性強、技術含量高，但對中醫藥文化內涵的展現卻顯得力不從心。民眾從中體驗到了中醫藥的功效和服務，卻對其蘊含的文化認知依然停留在表層階段。后疫情時代，大眾對于中醫藥文化的需求更加旺盛，中醫藥文化傳播愈加迫切，亟需推動中醫藥文化的落地傳播。

文化創意產品具有文化和創意的雙重特征，即把文化進行創新性地轉化，來滿足消費者的精神需求。中醫藥文化創意產品是呈現中醫藥文化內涵的載體之一，也是推動中醫藥文化廣泛傳播的重要渠道。將中醫藥文化與文化創意相結合，開發設計包含中醫藥元素的文創產品，既能突出中醫藥文化的符號特征，又可感受到濃郁的藝術氣息。因此，中醫藥文化創意產品的研發是具有重大理論意義和現實意義的。

二、天津市中醫藥文化創意產品的開發現狀

2016年5月，國務院辦公廳轉發《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》中提出：各地政府應認真貫徹博物館文化創意產業的傳播與發展③。由此，博物館文化創意產品的設計迎來了發展時機。

國人熟知的故宮文創，在全國范圍內的博物館文創中走在了潮頭。從文具、服飾、家居用品到美妝、食品，以超高的顏值、獨特的設計和深厚的文化內涵吸引著千萬消費者。故宮將傳統文化元素植入到文創產品中并大獲成功。一方面刺激了消費，另一方面為古老的故宮增添時代氣息，煥發多重魅力。除此之外，國內的校園文創、圖書館文創、旅游文創等都呈現出良好的發展態勢，而中醫藥文創產品的開發卻相對滯后。

在天貓、淘寶購物平臺，搜索“中醫藥文創”，只有“中藥香囊小掛件”，而且銷售該產品的店鋪不多，成交量極小。在中國知網，檢索“中醫藥文創”相關文獻，自2017年至2020年只有7篇，其中3篇期刊論文、3篇碩士論文、1篇報紙新聞。

中醫藥博物館在國內各地均有分布。以天津為例，“津門醫粹”中醫藥文化博物館坐落于天津市中醫藥研究院門診大廳，是天津市第一座以津沽文化和津門醫家方藥為主題的宣傳研究天津市中醫藥文化為特色的博物館。全年面向社會開放，是名副其實的百姓身邊的博物館。天津達仁堂京萬紅藥業樂家老鋪沽上藥酒工坊是國家旅游局和國家中醫藥管理局確定的第一批國家中醫藥健康旅游示范基地創建單位，接待了數以萬計參觀者和國際友人。但是在兩座博物館內，均沒有中醫藥文創產品出售。

綜上所述，無論是消費市場還是理論研究，中醫藥文創產品都是一片還待開墾的沃土，存在著廣闊的發展空間。

三、天津市中醫藥文化創意產品開發的實踐活動研究

為認真貫徹落實習近平總書記關于弘揚中華傳統文化、傳承好發展好中醫藥的重要精神，2019年下半年，天津市衛生健康委員會、天津市中醫藥文化研究與傳播中心、天津中醫藥大學聯合主辦天津市首屆中醫藥文化創意產品設計大賽。

本次大賽旨在繼承和發揚中醫藥文化，凸顯保護與傳承傳統文化的現實意義，從而更好地挖掘中醫藥的文化資源，促進中醫藥文化產品與當代社會審美時尚相融合，將文化資源向創意產業轉化，引發社會公眾對中醫藥文化產品的關注，進一步推動中醫藥文創事業的發展。

消息發布以來，設計大賽受到了社會各界廣泛關注。來自本市各高校學生、教師、設計公司以及外省市設計團隊的咨詢電話及郵件紛至沓來，大賽組委會共收到180份參賽作品。

1.參與文創大賽的人群

大學生群體占96.1%，社會群體7個占3.9%。其中大學生分別來自12所高校，即天津中醫藥大學、天津師范大學、天津師范大學津沽學院、天津體育學院、天津大學、天津職業大學、西安美術學院、山東建筑學院、廊坊師范學院、廣州工商學院、北京化工大學、南京財經大學。

2.參賽的文創產品種類

參賽的文創產品，根據其功用劃分為以下5類。

日用品類：包括手機殼、水杯、鑰匙扣、環保袋、抱枕、徽章、日歷、雨傘、桌墊、團扇、餐具、茶壺、冰箱貼、小夜燈、茶葉罐、玩偶、撲克、中草藥盆栽及貼紙、明信片等。

學習辦公類：筆記本、印章、優盤、便利貼、筆、書簽、鼠標、中醫藥學習機

服飾類：耳飾、項鏈、胸針、帽子、衛衣、口罩、手套等。

化妝品：化妝品、護手霜、口紅、化妝工具、鏡子等。

保健品：棒棒糖、養生茶、保健按摩品（快樂工作U型枕頭、頭部按摩器）、蒸汽眼罩等。

參賽的文創產品種類，根據數量由高到低排序，依次是日用品類、學習辦公類、服飾類、美妝類、保健類。

3.參賽的文創產品中融入的中醫藥元素

中草藥元素：靈芝、葫蘆籽、人參、枸杞、金銀花、薄荷、菊花、紅棗、當歸、桂圓、桑葚、百合、苦參、蓮子、玫瑰花、鱉甲、西洋參、冬蟲夏草、馬陸、蓮房、桔梗、三七、黃連、銀杏、紅豆、生姜、赤芍、甘草、山藥、黃芪、絞股藍、車前草、遠志、丁香、菟絲子、合歡皮、相思子、山楂等。

中醫藥器具：藥鍋、搗藥杵、藥斗等。

中醫療法：拔罐、艾灸、針灸等。

中醫典籍：《神農本草經》、《本草綱目》等。

中醫名家：華佗、李時珍、扁鵲、張仲景等。

神話傳說：神農嘗百草、玉兔搗藥等。

參賽的文創作品中，有73%作品融入了中草藥，其中使用率排名前五位的中藥分別是人參、靈芝、枸杞、菊花、薄荷。中醫療法、中醫典籍、中醫名家、中醫藥器具等選用的都是生活中常見的物品、耳熟能詳的中醫藥文化常識。但從融入元素的種類、數量來看，還是比較匱乏的，在一定程度上說明了民眾對中醫藥文化的認知依然停留在淺層。

4.參賽的文創產品與中醫藥元素結合的形式

一是中醫藥元素直接附著在物品上。大部分參賽作品如T恤、手機殼、杯子、手提袋，是將中草藥、中醫名家等圖形直接印制在上面。

二是嘗試中醫藥元素與其他元素的混搭風格。有的作品是中醫藥元素和中國傳統文化元素相結合，濃郁的國風氣息撲面而來。有的則是用卡通動漫的方式來呈現中藥、中醫名家的形象，拉近與時尚潮流的距離。

三是發揮中醫藥的保健功能。部分參賽作品重視挖掘中醫藥的養生保健功能，設計出美觀實用兼具的產品。如參賽作品“快樂工作U型頸枕”，頸枕本身可以放松頸肩部所受的外界的壓力，避免頸肩部架空彎曲產生的疲勞感。在此基礎上，添加中藥材，制成藥枕，組成藥枕的藥物具有芳香氣味。鼻腔粘膜吸收藥物，通過神經傳導給人一種欣快感，對人體組織的生理功能起到良好的調節作用。在消除疲勞感的同時輔助治療一些常見的病癥，如神經性頭疼、過敏性鼻炎、高血壓等。

四是將教育功能融入文創產品。比如參賽作品“萌萌噠·四大名醫不倒翁學習機”，四大名醫扁鵲、張仲景、李時珍、華佗，化身為色彩艷麗、形象可愛的不倒翁。它們不僅可以作為裝飾品擺在書桌案頭，還具有語音播放功能，如內置四大名醫介紹，中醫典故、中醫典籍、中藥材知識等。每個不倒翁只有手掌大小，隨身攜帶，非常方便。適合給幼兒、小學生在空閑時間收聽、學習里面的中醫藥故事和知識。

四、天津市中醫藥文創產品開發實踐的啟示

如今文創產品作為生活中常見的物品，以其創意性、文化性、美觀性、流行性、實用性等特點深受社會大眾的喜愛和追捧，也逐漸成為了各地景點或場所的伴手禮之選。中醫藥文創產品是中醫藥文化傳播的渠道之一，將深邃的中醫藥文化和知識附著在輕松、智慧、奇妙、有趣的文創產品中，方便和美化了人民群眾的生活，提升傳播的有效性、擴大傳播的輻射面。

1.文創設計大賽的舉辦需常規化，保證中醫藥文創產品開發的持續迭代

由天津市衛生健康委員會、天津市中醫藥文化傳播中心、天津中醫藥大學聯合舉辦的中醫藥文化創意大賽，無論從作品數量、作品質量、作品創新性、與中醫藥文化的結合度，參與者的范圍等方面來看，都有出色的表現。中醫藥文創設計大賽的舉辦在天津尚屬首次。大賽對于發動民間力量，汲取智慧結晶，設計制作大眾喜聞樂見，具有創意的文創產品具有良好的推動作用。從傳播角度來看，將“高深”的中醫藥文化和知識附著在輕松智慧奇妙有趣的文創產品中，方便美化了人民群眾的生活，同時也擴寬了中醫藥文化傳播的新路徑。因此中醫藥文化創意產品大賽的舉辦需常規化，不斷迭代升級，讓中醫藥文創產品在質量、創意上都逐步持續提升。

2.文創大賽的參賽者類別要多元化，讓中醫藥文化在不同視角下綻放光芒

在天津市衛生健康委員會的大力支持下，天津中醫藥大學文化與健康傳播學院自2017年開始啟動“中醫藥文化進校園”項目。開展了豐富多彩的活動，如院士講堂、名家講座、小記者夏令營、中醫藥周末游、編寫中醫藥文化讀本、舉辦中醫藥詩詞誦讀會等，成果顯著，深入人心。截止2021年，已經有多所小學和天津中醫藥大學簽訂的共建中醫藥文化傳播基地的協議，并已持續開展活動。經過近四年的實踐，已將中醫藥文化的種子播撒在孩子們的心中。因此，在今后的比賽中可以將中小學生納入到參賽者范圍內，從青少年的視角和感觸出發，發揮創造性，設計中醫藥文創產品。這樣既能讓中小學生通過設計產品傳達對中醫藥文化的感知，加深對中醫藥文化的認知，還能收獲貼近青少年心理和生活的文化創意，開辟出一條易于孩子們接受的中醫藥文化傳播途徑。

除此之外，也歡迎留學生參與其中。來津學習中醫的留學生不在少數，他們本身就對中醫藥感興趣，并具備一定的專業知識。留學生設計文創產品，將會在一定程度上創新物質表現形式，讓中醫藥文化在不同國別、不同文化視域下綻放光芒。

3.中醫藥文化在文創產品中的多維度呈現

目前的文創產品，其中醫藥文化以直接、平面的呈現方式為主，比如中草藥圖片配以說明性文字，印制在手提袋、水杯等物品上。在此基礎上，可以嘗試在文創產品中嵌套視頻、音頻，通過掃碼觀看、掃碼收聽，讓中醫藥文化知識以更加立體的形象出現在民眾面前。還可以將體驗實踐類功能融入文創產品之中，讓民眾動手制作，親身參與，比如天津中醫藥大學文化與健康傳播學院設計制作的《手繪中草藥畫冊》（小學版）。該畫冊左內頁是用工筆畫的筆法再現常見的中草藥植物，并配有該種草藥的藥性、產地、功效等介紹。右內頁是該草藥的黑白輪廓，配有如何用工筆畫的方法來配色、涂色直至完成畫作的指導說明。該本畫冊將中醫藥、中國繪畫巧妙結合在一起，讓小學生在動手實踐中加深對中醫藥文化、繪畫藝術的了解，最終達到傳承、傳播共享中醫藥文化的目的。該文創產品在中醫藥文化進校園活動中也是非常受歡迎的，取得良好的社會效果。該作品在中華中醫藥學會開展的2019年度“中醫藥健康文化精品遴選活動”中獲得了第三名。

4.中醫藥文創設計嘗試與天津地域特色的非遺文化相結合

“風箏魏”是天津著名風箏藝人魏元泰制作的風箏，故稱“風箏魏”。“風箏魏”的發展經久不衰，在魏元泰第二代傳人魏慎行，第三代傳人魏永昌、魏永珍，第四代傳人魏國秋的繼承和不斷創新下，風箏魏的風箏已經達到了1000多個品種。風箏魏的風箏多次出訪美國、德國、加拿大、澳大利亞等國，成為天津與世界各國民間文化交流的信使和紐帶。“風箏魏”也是具有天津特色的首批國家級非物質文化遺產。天津市中醫藥文創產品的開發也可嘗試天津地特色的文化相結合。

如以“風箏魏”手工藝作品為載體，融中醫藥文化、傳統手工藝文化于一體，研發含有中醫藥元素、具有保健功效、科普娛樂于一體的新型風箏。提取適合做成風箏的具有代表性的中醫藥元素，制作“中醫名家系列風箏”、“植物藥系列風箏”、“動物藥系列風箏”、“中醫保健體育系列風箏”等?；蛘邚膹娊∩眢w的保健功效出發，制作“沒有風也能飛”的室內風箏，涂上中草藥。在放飛風箏、保健頸椎的同時還能達到提神醒腦、驅趕蚊蟲等功效。除此之外，還可以錄制風箏歷史文化、中醫藥文化、、養生保健的科普視頻，并將視頻二維碼印制在風箏上。將非物質文化遺傳風箏與中醫藥文化結合，不僅擴寬非物質文化遺產風箏的創新渠道，也為中醫藥文化的傳播路徑創新做出有益嘗試。

5.尋求企業合作，保障中醫藥文創產品的孵化與落地

天津市中醫藥文化研究與傳播中心的課題組針對天津市民眾購買中醫藥文創產品的需求進行了調查。調查人群包含大學生、中學生、小學生和社會人群，結果顯示購買需求是存在的。但是目前在天津范圍內，還未見到銷售的中醫藥文創產品。在淘寶、天貓上進行檢索，也只有零星店鋪出售香囊。這些店鋪也非專門出售中醫藥文創產品。中醫藥文創產品作為中醫藥文化傳播的途徑之一，一種喜聞樂見的傳播形式，是有很好的發展前景的，因此可以尋求企業合作，將優秀的文創設計產品制作出來投入市場。有消費、有需求，才有動力，推動中醫藥文創產品的開發工作持續開展起來，讓中醫藥文化產品走出設計圖，走進千家萬戶百姓身邊，科普中醫藥知識、傳播健康理念，傳承中醫藥文化，為人民健康保駕護航。

參考文獻：

[1]《關于加快中醫藥特色發展若干政策措施的通知》國辦發〔2021〕3號，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2021-02/09/content_5586278.htm，2021年1月22。

[2]中醫藥文化傳播“破圈”落地，文旅需更發力，中國文化報，http：//epaper.ccdy.cn/zh-CN/？date=2021-02-01&page=6&detailId，2021年2月1日6版。

[3]《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》國務院辦公廳http：//www.gov.cn/xinwen/2016-05/16/content_5073762.htm，2016年5月16日。

第一作者：王樂鵬 副教授 北京中醫藥大學人文學院 研究方向：中醫文化傳播 中醫英譯 中醫基礎理論 lepengwang@bucm.edu.cn

第二作者：陳倩倩 19級漢語國際教育研究生 天津中醫藥大學文化與健康傳播學院 2597343305@qq.com

通訊作者：白迪迪 副教授 天津中醫藥大學文化與健康傳播學院 研究方向：漢語國際教育、中醫藥文化傳播 baiddhappy@163.com

項目來源：天津市衛生健康委員會、天津市中醫藥管理局中醫中西醫結合科研課題

項目名稱：中醫藥文化創意產品開發的調查與實踐研究

項目編號：2019055