特斯拉的火熱與其背后的“黃金圈”法則

楊曉明 葛建新

最近硅谷的神奇創業家埃隆·馬斯克又一次驚爆了大家的眼球，他創立的特斯拉推出的新款電動SUV Model Y單日銷量達到了10萬臺，并且由于特斯拉股票大漲，他也成功替代亞馬遜創始人杰夫·貝索斯成為新的世界首富。在諸多關于特斯拉以及馬斯克的文章中，人們紛紛把其成功的原因歸功于技術上的突破，馬斯克的冒險家的性格，獨特的人格魅力，堅持不懈的努力，識人善用的能力，以及一定程度的運氣等等。

毋容置疑，特斯拉的成功與以上這些因素密不可分，然而，我們換個角度來探討一下，為什么馬斯克能夠成功地連續創辦Zip2， PayPal， SpaceX， SolarCity等一系列公司？為什么這些公司明明處于大相徑庭的行業和領域，可是，無論投資者還是消費者，對其各種產品都趨之若鶩？為什么他的員工能夠任勞任怨，忠心耿耿地幫助馬斯克實現一個又一個的夢想，把一切看似不可能最終都變成了可能？

在回答上述問題之前，我們先來看看另外一個人——西蒙·奈克。西蒙·奈克是一位作家，因發現溝通中黃金圈交流法則而出名。他在TEDx上的演講“偉大的領袖如何激勵行動（How great leaders inspire action）”是TED網站上最受歡迎的演講第三名，這部演講迄今為止已經觀看超過7000萬人次。在這部演講里，他提出了關于如何溝通的著名的黃金圈法則。

如圖1所示，黃金圈是由三個不同大小的同心圓組成，在這三個圓圈里有著一些不同的行為。黃金圈所展示的不僅僅是溝通的層級，它的原則深深植根于人類的大腦在做決策時的狀態。因此，這種法則可以幫助我們極大地改善領導力、企業文化、招聘、產品開發、銷售和營銷等行為等。

內圈——Why：只因我們是拯救世界的鋼鐵俠

西蒙·奈克認為，“why”是一個組織或者個人應該詢問的最重要的一個問題，這個問題可以解釋一個組織存在的原因以及目的，能否回答好這個問題是促成其他人行動的關鍵。而現實卻是，這個世界上只有很少的一部分公司知道這個問題的答案。黃金圈法則指出，如果你在回答“why”這個問題時能夠觸動聽眾內心深處，那么你的答案就可以傳達到位于大腦半球內側一個解剖學上被稱之為邊緣頁區域的組織。大腦的這一部分組織在解剖學上被認為是處理諸如信任、忠誠、以及做決策等感覺的區域。能否清楚地解釋“why”，關系到你能否讓你的聽眾進入溝通狀態，接受你的獨特的價值主張，以及進一步促使他們作出決定。作為一個組織，回答這個問題是要讓用戶了解你的價值主張的基礎，也是他們區別你的品牌與其他競爭者的根本所在。當人們能夠將自己的處境與這個“why”彼此聯系起來時，它就會建立人類任何關系中最重要的兩個要素：融洽和信任。因此，我們要在黃金交流圈的內圈展示積極向上的價值，從而吸引到更多的志同道合的人。

圖1 黃金圈法則

正如馬斯克在2006年7月向世界宣布特斯拉即將推出首臺電動車Roadster的時候，盡管Roadster還只是一輛概念車，設計和功能還相當原始，售后服務根本尚未建立，交貨日期要到一年以后，而且預售價接近10萬美元（這個價格當時可以買到一輛配置不錯的瑪莎拉蒂轎車）。即便如此眾多狂熱的特斯拉車迷已經急不可耐了。要知道，在此之前，由于電動車的概念很不成熟，當年加州最流行的是豐田的混合動力車型普銳斯，人們經常可以看到很多名人和富豪的豪宅前面普銳斯這種買菜車和其他的豪車并排停在一起。馬斯克發現這些普銳斯的車主們平均年收入在20萬美金以上，他們之所以選擇普銳斯，主要是因為這種混合動力的車代表了他們保護環境的訴求。而特斯拉的純電動的概念以及對于“why”的答案與他們內心的期待不謀而合。當Roadster的概念車剛剛推出的時候，盡管技術極其粗糙，以至于每開5分鐘就要冷卻一陣子再開，然而諸如當時加州州長施瓦辛格，迪斯尼前總裁麥克·艾森，谷歌創始人布林和佩琦等一眾大佬們紛紛為其站臺背書，而在加州的車展上，車迷們當場掏出支票本寫下10萬美金的支票。而其他錯過車展的硅谷的很多科技大佬，商業精英，風險投資人，演藝界明星甚至直接找上門，要求預訂購一輛Roadster。 那么，特斯拉在與顧客交流的時候，是如何回答“why”這個問題呢？

馬斯克向來與傳統行業為敵。無論是能源行業、銀行業、汽車業、甚至航空航天，馬斯克都認為，它們長期存在著諸多不合理的方面，并且千方百計的去改善。當時以底特律的諸多汽車生產廠家為代表的美國汽車行業存在著巨大的弊端，自從20世界初亨利福特將燃油車普及以來，整個汽車行業就進入了一個固有的模式，雖然汽車越來越精致，汽油發動機效率越來越高，然而卻沒有一家汽車品牌愿意致力于研發新能源汽車。而由于這些汽車巨頭的壟斷，也幾乎沒有新的汽車公司能夠再進入這個圈子。美國上一次新出現的汽車公司竟然還是1925年成立的克萊斯勒。眾所周知，石油的廣泛使用造成了諸如污染、環境破壞等社會問題，而且石油資源也日益枯竭，因為石油而引發的戰爭也不計其數。當被問及“為什么”要成立特斯拉的時候，馬斯克是這樣回答的：“特斯拉的最終目的有兩個：推動可持續能源以及讓駕駛變的更安全。”馬斯克認為人們越早的停止對石油燃料的依賴并且減少尾氣排放，這個世界就會變得越干凈越美好。同時他認為自動駕駛也可以大大的減少交通事故的發生。盡管目前自動駕駛還不夠完美，但是他預計，從2035-2045年的10年間，自動駕駛可以挽救58.5萬條生命免于車禍。正是這個“why”，特斯拉聚攏了一群世界頂級的汽車研發人才來共同達成這個目標，同時也吸引了諸多對于環境問題日益關心的車迷們。

中間圈——How：讓太陽能代替石油，多星球居住

第二個同心圓是關于“如何”，具體的描述了一個組織或者公司區別于其他競爭對手的優勢和價值。相對于“why”，能夠回答“how”這個問題的公司和個人就會稍微多一點了。西蒙·奈克認為，“how”這個圈層也可以和大腦的邊緣頁區域進行交流，盡管不如“why”這個圈層交流的深入。西蒙·奈克認為，如果我們能夠回答好“why”這個問題，那么“how”這個問題就容易解決了。在黃金圈中，良好的溝通應該是從圓的中心開始，再向外擴展到一些具體的細節。聽眾們只有在明白了這件事情對于他們為什么重要的時候才會有興趣去再獲取如何達到這個目的所需的信息。

以特斯拉為例，在清楚的回答了“why”這個問題后，也就是加速世界使用可持續能源的進程以及讓駕駛變的更安全，那么接下來的對于“how”這個問題的答案就變得順理成章了。具體來講，馬斯克成立了 SolarCity公司來為關心環境問題的車主們安裝太陽能板。如圖2所示，在特斯拉的公司網站主頁上展示的并不是最新的車型，而是一個安裝好了SolarCity太陽能板后的房子的照片，而這些太陽能板產生的電可以對住戶提供電能（包括給他們的特斯拉汽車充電）。特斯拉也積極地在其主要的市場大量的修建免費充電樁（比如特斯拉2020年在中國計劃安裝4000個超級充電樁），保證特斯拉車主可以隨時充電。特斯拉同時盡量使用鋁制車身來減輕重量并且提高強度，比如Tesla Model S 曾獲得美國國家公路交通安全管理局的史上最高安全得分 5.4 分。同時特斯拉在積極的開發自動駕駛功能來減少人為操作造成的失誤，其全自動駕駛（Full Self-Driving）技術一度成為行業標桿。

外圈——What：SolarCity， Tesla， SpaceX

最外面的一個圈層是關于“是什么”的問題。相對于另外兩個層級，這個圈層的內容是最容易被一個組織或者企業的領導層回答的。這個問題的答案可以是一個公司的產品或者服務。對于個人而言，可以是其工作頭銜和內容。西蒙·奈克認為，“what”這個問題只是和新大腦皮層相關，而大腦的這個區域是最為理性的一個區域。相對于大腦的邊緣頁區域，這個區域不能促使人們做出決定。縱觀那些成功的企業或者個人，你會發現他們回答的更多的是關于“why”或者“how”這兩個問題，而不是僅僅是關于“what”這個問題。

西蒙·奈克同時發現， 那些成功的企業都是遵循由內向外的順序，也就是說，他們總是先找到“why”的答案，比如公司存在的意義是什么，然后再進一步回答“how”怎樣才能實現。 而“what”則是最后一步，因為當你明確“why”和“how”這兩個問題的答案的時候，“what”這個問題往往就迎刃而解了。對于馬斯克而言，他對于“why”這個問題的答案是為了人類的福祉，比如其各個子公司的使命宣言如下：

·通過把太陽能變得物美價廉，從而改變能源供應的版圖——太陽城（SolarCity）

·為能夠讓人類多星球生存的空間飛行賦能，或者說讓人類文明能夠在火星上持續下去。 ——SpaceX

·加速世界使用可持續能源的進程 ——特斯拉

從“why”開始，是黃金圈法則的唯一途徑

下面讓我們來看看在與用戶交流的時候，普通的汽車公司與特斯拉有什么區別。

普通的汽車公司——由黃金圈的最“外圈”到最“內圈”

1. 我們的汽車百公里油耗9.2升，馬力240匹，0-100公里加速5.2秒……（what）。

2. 因為我們有獨特的節油技術，渦輪發動機，以及性能優越的變速箱……（how）。

3. 所以我們是最偉大的汽車公司……（why）。

馬斯克 ——由黃金圈的最“內圈”到最“外圈”

1. 我們的存在的意義和目標是讓世界變得越來越清潔美好，讓人類文明能夠永續（why）。

2. 為了達到這一目標我們會通過普及太陽能從而減少煤炭燃燒，研發電動汽車從而減少石油消耗，探索外太空從而讓人類能夠在多星球生存 （how）。

3. 所以我們制造太陽能面板，制造特斯拉電動車，發射火箭到外太空（what）。

正是遵循了這樣的黃金圈交流法則，無論馬斯克開發什么樣的產品，無數的投資者，頂尖的人才，業界精英，還是最終用戶，都會被成功的感召，從而爭先恐后的獻上自己的資金、技術、人脈，和對于其產品的忠心。這也許就是我們平常所說的“深入人心”吧！用西蒙的話來說就是：“大家購買的不是你的產品，而是你制造這個產品的動機”。

為什么遵循這樣的一個從why到how到what的順序就更容易打動人心呢？西蒙認為，從解剖學的角度來看，黃金圈的這三層結構正好與人類大腦的主要部位相對應，最外層的部位是決定智力的部位——大腦皮層，大腦的這個部分主要負責理性的和邏輯性的思維以及語言功能。人的大腦皮層正好與黃金圈的What相對應。而黃金圈的里面兩層與大腦的邊緣頁相對應，這部分組織主要負責我們日常生活中的各種感覺，比如信任和忠誠，以及各種行為及決策，而沒有任何處理語言文字的能力。因此如果我們選擇的是黃金圈從外到內的交流方式，即使我們的大腦皮層可以接受并且處理各種復雜的語言文字，但是卻不一定能夠觸發任何行為。而當我們選擇從內向外的交流方式時，我們可以直接觸及大腦的邊緣頁，大腦的這部分組織可以決定我們的所見所聞是否合理從而作出決定。