不再鎩羽而歸：直播營銷的關鍵決策要素

金珺 李詩婧 徐嘯 黃亮彬

直播營銷在2020年堪稱大勢所趨。早在2019年，李佳琦和薇婭在幾小時直播中所創造的上億元銷售額便已讓眾人震撼不已，由此為營銷創新以及產業鏈的更迭帶來了巨大沖擊。尤其是在2020年爆發的疫情，讓許多企業無法正常營業，線下業務幾近停滯，而直播讓企業多了一個盈利的方式。長期而言，消費者的用戶消費習慣也將逐漸改變，對于“直播+電商”的模式接受程度也越來越高。不僅是這些頭部網紅借由直播家喻戶曉，就連董明珠、張朝陽、丁磊等眾多知名企業家們也紛紛試水直播。數據顯示，在2019年“618”期間，淘寶直播實現商品銷售達130億元，開播商家的數量同比增長近一倍多，開播場次也增長150%。

盡管直播營銷為企業開辟了一條新的營銷渠道，看似是企業新的盈利增長點，然而有許多企業在踏上直播營銷這條路時因為選擇了不合適的戰略而鎩羽而歸。這是由于直播營銷帶來機遇的同時，也暗藏諸多挑戰，不同的直播營銷方式適合的可能是不同的企業。換言之，企業應該根據自身特性匹配最合適的直播營銷方式，正所謂選擇適宜的直播營銷決策。這一場轟轟烈烈的直播營銷浪潮的背后，隱藏的是企業對營銷創新戰略的新部署。

為了幫助企業作出合適的直播營銷決策，迎接這一輪直播營銷的巨浪，本文介紹了直播營銷的發展歷程，從直播的特性出發將直播營銷方式劃分為兩個維度，從典型企業的案例中提煉出企業選擇直播營銷方式的關鍵要素，并結合企業自身的特性給出企業發展直播營銷的建議。

直播營銷——勢頭正猛的新營銷方式

直播營銷的誕生離不開直播技術的發展，而直播技術正是近年來數字技術高速發展的產物。隨著數字技術的普及化，越來越多的人開始使用直播。根據現有文獻研究，國內網絡直播最早開始于2005年。自此之后，國內直播的發展歷經了多個階段，最初主要為陌生人視頻社交提供平臺，而現在隨著手機端直播的普及化，“直播+”模式也越來越多，很多直播如美妝直播、美食直播、教育直播、游戲直播等讓直播的內容更加豐富。其中，直播帶貨的興起便是“直播+”營銷創新的一次革新。

直播具有突出的特性，相比較于傳統的信息傳播方式，網絡直播在形式、內容、商業化上進行了深刻的變革。直播不僅可以實現實時互動，而且還可以現場發布，時效性也比較強。在形式上，信息的傳遞從單純的文字、圖片、聲音向視頻發展，原本單調無趣的內容也變得更加動態化、更加有趣。這種打破了時空限制的模式從根本上改變了信息的傳輸方式，直播帶來的實時性、便捷性、互動性、社交性得到了極大增強，成為一種更為有力的傳播途徑。

由于直播的這些特性，國內直播的市場空間巨大。數據顯示，到2019年上半年為止，中國網絡直播用戶達4.33億，較2018年底增長超3600萬人。不僅如此，2012年國內從事直播的公司只有25家，到2016年5月，這個數字已變成116家。2015年直播行業市場規模約為150億元，到2020年總規模上升至1060億元。除了直播用戶增加以外，“主播”也越來越多，除了杭州、上海等城市以網紅聚集尤為出名，其他城市如廣州、成都等也都紛紛打出發展直播經濟的口號。

圖1 直播營銷的發展歷程

有了廣大的直播市場做支撐，直播營銷這一種新的營銷方式逐漸嶄露頭角，成為不能被忽視的新業態，圖1展示了直播營銷的發展歷程。自2016年，“直播+電商”開始逐漸興起，同時淘寶手機移動直播平臺（簡稱淘寶直播）于2016年5月正式上線，兩個月觀看用戶超過千萬。直至2020年初突如其來的疫情，直播營銷順勢成為極佳的線上營銷方式，備受業內外矚目。

直播浪潮的機遇與挑戰

2020年因為疫情的緣故，線下業務受到很大的影響。同時，直播平臺的上游，云平臺服務商如阿里云等的云計算服務也已經穩定。許多企業選擇通過直播進行推廣宣傳或銷售。然而，直播營銷不只有積極面，也對企業提出了諸多挑戰。

抓住創新的機遇

首先是企業的經營模式的改變。在直播技術普及化之后，許多企業的營銷從線下轉移到了線上。“直播+”模式讓原本傳統的以產品為主的營銷，改變成了以用戶為主。直播突破了時空的界限、提升了產品的銷售轉化率，很大程度地推動了企業的銷售與運營線上化。2020年初的疫情使得線下業務業績下滑，許多傳統企業在無法盈利的情況下還得承擔固定成本的支出，但直播技術卻讓傳統企業可以借此緩解形勢。

其次，在企業的品牌宣傳方面，以往企業的宣傳一般是通過廣告的投放，以讓更多的人認識到自己的產品。而相比起投放廣告，通過直播對企業的產品進行推廣宣傳將更見效。網絡直播的實時性、互動性和體驗感等因素讓用戶可以對產品有更深的了解。由此，企業產品的品牌形象得到了提升，這對企業而言無疑是一件好事。簡言之，直播能提高企業產品與用戶之間的粘性，被視為用于維護客戶關系的一種工具和手段。

渠道的作用除了是傳遞其價值主張以外，還能夠獲取客戶的數據。企業能夠通過直播的方式（品牌大會、發布會）推銷自己的產品，同樣也通過直播這個渠道連接用戶。用戶在觀看直播的時候，可以邊看邊買，企業也可以此為數據來源直接獲取用戶信息。用戶數據對于企業而言是非常重要的。傳統的商業模式以產品為主導，而目前以用戶為導向。越來越多的用戶數據使得企業在客戶細分上能夠更加準確。對于企業的產品設計到生產、生產到推向市場等都能夠節約許多的時間、占用空間及資金等成本。企業多了一個渠道，在提升自己品牌影響力的同時，也多了一個獲取用戶數據的來源。由此，企業的成本結構也會被影響，從直播技術所需要的資金和人力投入，到生產的部分都會因此有所改變。

總的來說，直播營銷能夠為企業的經營模式、渠道選擇、品牌形象、成本結構等方面的升級帶來機遇。

圖2 2014-2019珀萊雅線上、線下營收占比

應對暗藏的挑戰

雖然疫情當前，直播技術提供了企業一個新的渠道選擇，但是這也將可能對原有的線下經銷商帶來極大的挑戰。正如，網絡購物剛開始普及的時候，為線下零售門店的生意帶來了巨大的沖擊。并且當消費者逐漸接受直播購物，并形成習慣之后，將越來越多的選擇網絡購物。從圖2也能看到，珀萊雅的線上與線下營收占比的趨勢走向，線上營收從2014年逐漸增加并在2019年超越了線下營收占比。

此外，直播營銷也影響到了市場均衡。直播營銷在無意間讓消費者產生了直播是全網最低價的認知。目前許多直播帶貨的“主播”或“達人”在推銷的同時幾乎都缺不了一句“全網最低價”。從消費者的角度而言，價格越低越好，但是對于企業而言卻是無利可圖。

總的來說，直播技術的應用將可能在企業的線下業務、市場均衡等方面給企業帶來挑戰。

直播營銷的方式與決策

方式的選擇：你的選擇是否適合企業特性

目前，直播營銷的形式多種多樣，從根本上來看，主要是從直播平臺以及直播主體進行區分。首先，直播營銷需要依托于不同的直播平臺（見表1）。其中包括外部的直播平臺，目前主要是淘寶直播、抖音、快手在直播營銷領域發揮著領頭羊的作用，以及企業自有平臺如微盟、小程序等。當然，每個平臺都有它的獨特性，如外部直播平臺更注重公域流量而企業自有平臺更注重私域流量。與此同時，企業對于外部直播平臺的數據掌控程度也明顯低于自有平臺。

表1 基于直播平臺的直播營銷方式

表2 基于直播主體的直播營銷方式劃分

表3 基于直播平臺和直播主體的直播營銷方式分析框架

其次，從企業自己直播或是外部網紅直播來區分（見表2），一是利用名人效應，企業邀請明星網紅進行的直播，如李佳琦、薇婭、劉濤等，甚至于中央電視臺的主持人朱廣權也跟李佳琦聯手舉辦過一場“扶貧”產品的專場直播，此時媒體人也充當了類似于網紅的角色；二是企業自行發起的直播，有企業自己人員上陣直播，如格力集團董事長董明珠為自家產品進行直播營銷，也有非企業的專業人士代為直播，如做手機出身的羅永浩，現在直播推廣的產品大都是他本身專業的電子類產品，如小米手機。因而，表2中所體現的“企業人員”不只是企業員工身份的，還包括對企業產品十分熟悉的專業人士，“企業人員”與“外部網紅”的區別，主要在于對產品的熟悉程度。如此一來，選擇企業自己直播還是邀請外部網紅直播，極大地取決于企業自身產品的特性。

綜合以上兩個維度，本文提出了基于直播平臺和直播主體兩個角度的四類直播營銷的主要方式（見表3）。第一類直播的方式是“企業人員+自有平臺”，聯系到上面對兩個維度的比較，可以得知，這類直播方式適合的是擁有一定私域流量儲備的企業，并且其推廣的產品比較專業化，如果企業自身并不擁有私域流量，那采用這樣的方式則收效甚微，甚至于對于一些擁有一定流量但經營日常產品的企業，也大可選擇外部網紅進行直播，可以通過網紅的效應對流量進行加持。第二類直播方式“網紅+自有平臺”，在實際中占比不是很高，通常是企業在直播初期，為了拉動流量，會選擇跟網紅進行合作，以儲備自有平臺上的流量，適合于想快速發展自有平臺進行直播的企業。第三種直播的方式是“企業人員+外部平臺”，選擇這樣的直播方式，企業是想借助于外部平臺的廣大流量，并且由于產品比較專業，也需要自己直播，更能準確地描述產品的各類信息。第四種直播的方式為“網紅+外部平臺”，這類在日常生活中最為常見，如知名度最高的李佳琦、薇婭等，都是在淘寶直播、抖音等直播平臺進行推廣，一來他們在這些平臺上已經聚集了大量粉絲，還有很多隱藏的公域流量也可能在不同階段涌入，對于大眾消費品來說，這樣的直播營銷方式，是將流量做到了最大化，通過網紅自身效應加之平臺的公域流量，對產品的營銷至關重要。

總而言之，以上歸納的四種直播方式，各有利弊，關鍵在于企業自身特性的匹配。現今越來越多的企業加入到直播營銷的隊伍中，涌現出來很多典型的企業案例。這些典型案例可以用這四種直播營銷方式的分析框架進行分析。

第一類直播營銷方式適合的企業，大多有著足夠專業的產品，多年積淀的流量，以及強有力的內容運營能力，代表企業有林清軒與夢潔家紡。疫情期間，很多零售企業正遭受著不同程度的沖擊，紛紛啟動了線上直播帶貨，如林清軒就借助微盟直播小程序開啟了首場私域直播，在直播前調動了1600多位門店導購建立的3000個客戶群，此時的直播主體就是企業人員，以此打造了低成本的流量入口。此外，夢潔集團曾發起了千店直播，開播業績全部歸屬門店，并對表現出色的門店給予額外獎勵。當然，這些成功案例有著相同的前提，不論是林清軒還是夢潔，多年以來都運營著相對專業成熟的產品，并且早在兩三年前就開始了私域流量的積累，對微商城的引流、留存等一整套的運營策略已經相當嫻熟。

第二類直播營銷方式相匹配的企業，相較于第一類企業，具有更強的資金實力，交付給網紅直播的抽成不對其構成太大壓力，因而往往借助于網紅的流量為直播營銷的效果錦上添花。如聯想利用微盟搭建的自有直播平臺，同時借助李誕、思文、建國等脫口秀達人的影響力，以及微盟直播投放的朋友圈廣告等，多維度挖掘微信生態的社交流量，更好地提升了直播營銷的成效。

第三類直播營銷方式適宜于具備較強數據整合能力的企業，外部平臺直播時，往往企業對數據的掌控力度不如自有平臺，這時將尤其考驗企業分析直播營銷數據并不斷改善營銷效果的能力。如萬事利絲綢，萬事利在復工復產之后，也開始利用直播來帶貨，讓觀眾在吸收絲巾系法知識、產品知識的同時，認可萬事利的產品，實現銷售。像萬事利這類具備較強的動態能力的企業，在選擇直播營銷戰略時，更適合于企業人員直接進行直播，如此能達到更好的營銷效果。再如格力電器在2020年6月1日開展的“格力健康新生活”直播活動銷售總額最終達到了65.4億元，創下家電行業直播銷售記錄，這是董明珠投身直播一個多月來的最高戰績。然而，這不僅是一個直播間的功勞——這場被格力視作“品牌日”的大型直播活動，線上同時聯動了微信小程序“格力董明珠店”、天貓、京東、快手、抖音、蘇寧等六大平臺。這就要求格力電器具備強大的數據整合能力，能對銷售情況與客戶偏好精準分析。

第四類直播營銷方式適合的企業有著突出的特點，即強大的資金實力，產品多為日常消耗品，直播介紹時不需要太專業的背景知識。典型代表有歐萊雅，歐萊雅幾乎都是通過李佳琦等頭部網紅進行直播營銷，一來是不擔心資金的投入，二來其產品多為護膚化妝品，相較于家電等產品不需要太專業的描述，最后通過外部平臺可以更好地拓寬其客戶流量。因而，選擇“網紅+外部平臺”這一營銷創新戰略是歐萊雅的關鍵決策。

決策的要素：你的分析是否抓住關鍵之處

隨著數字技術的不斷更迭，直播營銷經歷著一輪大流行，加之用戶的消費習慣也逐漸在改變，企業若不加入直播的行列，或許會因此錯失良機。然而，即便越來越多的企業選擇使用直播營銷，但是并不是所有企業都能從中獲利。如何直面直播營銷帶來的挑戰，讓其對企業的效用最大化，結合表3中的四種直播營銷方式以及典型企業案例，給出如下的建議。

從上面的案例中，可以歸納得到：企業在制定直播營銷決策時，需考慮到產品、流量、資金等資源類的約束，同時兼顧對企業的運營能力等核心能力的考量。

一方面，在企業的直播營銷決策中，資金實力是企業決策的基石。資金實力雄厚的企業大可以選擇企業人員直播或者是交由外部網紅幫忙直播，而資金實力欠佳的企業則要考慮依托外部網紅直播時所需支付的高額傭金，大多數最后采取自播的形式。同時，企業需要對自己的產品進行判斷，產品是否適合通過直播營銷的方式進行銷售，以及考慮是否需要網紅直播或自播。通過網紅直播可以借用他們本身的粉絲流量，以及他們的傳銷能力將產品推銷出去。但是也需要考慮，第三方不夠了解產品的特性而導致無法將產品的亮點展示給消費者。比如在房地產領域，雖然有“帶貨一姐”薇婭直播賣房的先例，但是從效果來看，薇婭對于產權年限等細節及專業問題并不是特別了解，而讓此次直播賣房更像是“直播探房”。這樣的產品特性決定了企業最好采取自播的方式，即第一、三種直播方式。

此外，流量也是企業進行直播營銷的重要無形資源，企業本身的前期流量很重要。許多企業在目前“直播”風的帶動下紛紛選擇加入直播行列，但是卻因為本身產品本來就缺乏流量，而導致直播的銷售量沒有達到預期。擁有眾多私域流量的企業，為了更好的掌控營銷數據，可以選擇第一、二種直播方式，選用自有平臺聚集的流量進行直播。反之，如若需要依靠公域流量的企業，則最好選用第三、四類直播方式，即依托于外部直播平臺。當企業選用第三、四類直播方式的時候，企業需要注意如何將公域流量與私域流量的對接和轉換。不僅如此，企業的流程也是其重要的無形資源之一，流程包括了銷售、配送以及門店管理流程以及區域之間的協調流程。如生鮮企業的配送流程，就緊密地關聯到企業會選用的直播方式，配送流程欠完善的企業，就需要考慮到網紅直播時可能對產品的特性與交付過程不甚了解，后期在消費者的物流滿意程度上將具有極大風險，更傾向于選擇企業自己專業人員直播。

另一方面，除了考慮企業所擁有的資源特性，對案例企業的分析中還體現了從企業動態能力的視角來權衡適宜的營銷創新戰略。特別地，直播營銷本就是在數字技術的基礎上，由消費者需求催生的一種新興營銷業態，具有高度的可變性和不確定性。此時，企業若想在直播營銷中占領高地，就需要具備極強的動態能力，以便于感知市場環境、競爭態勢的變動，適時地抓住機會采用合適的直播營銷形式，并且重構自身的運營等能力。例如，企業在直播的過程中，動態能力的重要體現之一在于直播內容的運營能力，如企業可以適當地加入與產品相關的知識點。

綜上對案例企業的總結，本文提煉出企業開展直播營銷時需要考慮的幾大要素，即自身資源（資金、產品、流量）和動態能力，并給出對應的直播營銷決策建議（見表4）。本文給出了每種直播營銷方式較為對應的代表企業，但其中也并非完全匹配，這是由于實際決策過程中的不確定性較強，企業考慮的因素多維復雜，因此該建議框架并非涵蓋全部可能，更重要的是為企業提供一種分析思路，從自身資源與動態能力的視角來考察適合企業的直播營銷決策。

表4 業選擇直播營銷類型的決策分析框架

結語：審視自身資源與動態能力，作出合適的決策

從2015年移動直播興起，2019年電商全面進攻直播，直播已經進行了幾輪變遷，直播營銷逐漸成為企業運營的一個重要營銷工具，通過直播帶來的流量引爆效應，為新品發行、提升品牌影響力進行助力。企業紛紛主動或被動地投身于直播浪潮中，但其中的挑戰依舊不言而喻，企業唯有在制定自身的直播營銷決策之時，反復審視自身資源與動態能力，才能作出更為合適的決策，從而規避損失，并且更好地把握直播營銷帶來的新一輪消費機遇。

不僅如此，未來隨著數字技術的進步、直播專業化程度的提高，直播營銷的效果會進一步提升。甚至于直播方式將以其強大的互動優勢，超越傳統的文字和語音的信息傳遞方式，成為將來大眾普遍接受的互動形式，如微信在今年6月份才推出的“視頻號”，引領用戶分享和創造生動豐富的短視頻，正是對這一趨勢的精準捕捉。由此，直播營銷也將隨之占領更多的線上營銷流量。不僅如此，由于數字技術的不斷創新進步，直播營銷必定不會是未來電商的唯一途徑，從中長期來看，5G、AI、AR、VR等技術的日益成熟和普及，都彰顯著線上購物領域會有包括直播在內的更多新形式出現，線上消費的體驗也會更加貼近線下甚至是超越線下體驗。面對不斷更迭的技術與競爭環境，企業更應該時刻從自身資源出發，提升動態能力，才得以感知、抓住以及重構自身能力以保持持續的競爭優勢，得以長久的生存與發展。

基金項目：國家社科重大項目“‘互聯網+促進制造業創新驅動發展及其政策研究”（17ZDA050）