中國領先企業的品牌國際化營銷之道

胡左浩 洪瑞陽 朱俊辛

在市場全球化和競爭全球化大潮下，中國企業的品牌國際化進程不斷加快，越來越多的中國品牌進入海外市場參與國際競爭。許多品牌已經在世界商業舞臺嶄露頭角，一批品牌已經躋身全球領先品牌的行列。這些中國領先企業在全球市場開疆辟土，在樹立和提升自己品牌的同時，也改變了海外消費者對中國制造的刻板印象，提升了中國的來源國形象。

在品牌國際化過程中，從進入海外市場到在海外市場上樹立品牌并站穩腳跟，是最為關鍵和困難的一個階段。如何有效地開展品牌國際化營銷從而在國際市場樹立品牌成為那些正打算進入國際市場的中國企業以及那些在品牌國際化過程中遇到困難的企業最為關心的經營課題。

本文擬應用多案例研究方法，構建企業類型維度（天生國際化企業與漸進式國際化企業）與目標市場維度（發達國家市場與新興國家市場）的2X2四象限矩陣分類框架，選取來自消費電子行業的四家領先企業（大疆、傳音、小米、華為）作為研究對象，聚焦這些企業在國際化初期所選定的海外目標市場，通過分析這些企業在其海外目標市場的品牌國際化營銷活動，闡明領先企業品牌國際化的驅動力，探究四類領先企業在品牌國際化營銷方面的特點，揭示中國領先企業的品牌國際化營銷規律。

分類框架與研究對象確定

品牌國際化是指企業在海外目標市場建立自身品牌資產的過程。本文以企業類型和目標市場兩個維度構建案例分類框架（如圖1所示）。其中，企業類型維度按照“傳統國際化企業”還是“天生國際化企業”來劃分。所謂天生國際化企業是指在剛成立或成立不久就主動瞄準海外市場、以自主品牌快速進行國際化的企業，這類企業采用的是跳躍式國際化模式。相應地，傳統國際化企業是指以自主品牌先經歷了一段時期的國內營銷再逐步向海外市場擴張的企業；這類企業采用的是漸進式的國際化模式。目標市場維度按品牌國際化之初目標市場是“發達國家市場”還是“新興國家市場”來劃分。

圖1 案例企業分類框架

根據上述兩個維度，本文擬針對每一個象限，選取滿足條件的案例企業進行分析。本文案例企業選取的原則如下：（1）案例企業具備分類維度所要求的基本特征；（2）案例企業在國際化初期就以自主品牌進入國際市場且目前已經在各自領域處于國際領先地位；（3）案例企業的業務領域相同或相似以便于比較；（4）案例企業的資料應具備可得性。

基于以上選取原則，本文經過對多家企業的篩選，選擇消費電子行業的大疆、傳音、小米、華為（手機業務）四家企業（企業基本情況見表1）作為研究對象進行多案例研究。

表1 案例企業簡介

大疆在美國市場的品牌國際化營銷

國際化驅動力與海外目標市場

大疆創立于2006年，彼時國內無人機市場規模極小，難以滿足大疆的生存和發展需求，而美國的民用無人機市場興起，是全球最大的民用無人機市場。因此，大疆在成立之初決定逐水草而居將目標市場鎖定在美國。

大疆創立之時就擁有一支以創始人汪滔為核心的技術研發團隊。開發出的無人機飛行控制系統成功解決了行業難題——無人機空中懸停問題，實現民用無人機核心技術上的突破。行業領先的飛控技術為大疆以自主品牌進入美國市場奠定基礎。另外，創業團隊的主要成員中有人在美國學習生活過，對美國無人機行業有一定的了解。

美國市場的品牌國際化營銷之路

當時美國消費級無人機客戶主要是發燒友，他們購買無人機部件自己DIY組裝，屬于一個專業小眾市場。有效接觸發燒友的渠道是北美DIY Drones等國際無人機論壇以及國際展會等。大疆借助這些專業論壇和展會進入美國市場推廣和銷售自主品牌的飛控系統模塊，同時獲得用戶反饋以及行業技術趨勢信息以便提前布局研發創新活動。穩定拍照的“云臺”技術以及多旋翼技術的開發都得益于在論壇上獲得的趨勢信息。

2012年大疆基于自研的多旋翼飛行控制系統以及穩定航拍云臺等領先技術，開發出使用簡便，實現“到手即飛”的大疆精靈Phantom 1無人機。該產品針對戶外運動或攝影愛好者，定位于“空中攝像機”；相對于同類產品的上千美元價格，該產品定價只679美元。性能領先、易于操作、價格適中的大疆精靈Phantom 1無人機推動美國無人機市場從專業小眾市場走向大眾消費市場。其后，大疆堅持核心技術領先以及追求用戶體驗的產品開發理念，以稍低于競品的價格提供技術和性能領先的產品，讓用戶有物所超值的感覺，持續向美國市場投入新產品。如2016年推出的大疆“御 Mavic”折疊無人機，具有智能化和小型化特征，折疊后只A4紙的一半大小，定價僅為1000美元。

在渠道建設方面，大疆早期主要通過無人機論壇以及美國各地的代理商來銷售。由于美國無人機用戶習慣網上消費，大疆隨后大力開發線上渠道。大疆商城以及亞馬遜、eBay等電商平臺成為大疆重要的銷售渠道。2015年前后，為了提升品牌形象以及消費者購物體驗，大疆開始在美國市場加大線下官方授權體驗店以及合作實體店的開發，強化零售店的展示、銷售、體驗、溝通和售后服務等功能。2016年大疆與蘋果公司合作開展聯合營銷，在美國蘋果專賣店中展示和出售大疆無人機產品。

在宣傳推廣方面，大疆注重打造廣告精品以及適應當地文化，以保證大疆的品牌形象能夠精準表達并能打動用戶。例如大疆在2014年圣誕節發布的宣傳片，通過大疆無人機完成家庭的節日布置，既突出了科技感，也營造了溫馨和諧家庭氛圍。大疆也積極利用YouTube、Facebook等社交平臺與用戶互動與推廣。此外，熱播美劇中植入大疆廣告，舉辦攝影大賽，開高規格的新品發布會，邀請好萊塢明星試用以及讓權威媒體參與測評活動等形式也是大疆常用的推廣方式。

2015年2月，美國權威商業雜志《快公司》評選出2015年十大消費類電子產品創新型公司，大疆在谷歌、特斯拉之后位列第三。大疆借助在消費級市場樹立的精靈Phantom品牌（1000美元級別）高端形象，還成功推出中低端的Spark品牌（500美元級別）以及低端的Tello品牌（100美元級別），形成完整的品牌體系全面覆蓋消費市場。

傳音在非洲市場的品牌國際化營銷

國際化驅動力與海外目標市場

傳音成立時的2006年前后，國內手機市場雖然規模巨大且增長迅速，但市場競爭也異常激烈，導致創建新品牌的壁壘高企。雖然國內具有開放和高效的手機供應鏈，但是傳音缺乏在國內創建新品牌所需的技術、資金和渠道資源。

傳音創始人竺兆江曾任波導手機銷售公司負責海外業務的副總經理，具有國際視野和豐富的國際化經驗，創業之初就抱有進入海外市場的強烈動機和決心。當時非洲地區的移動通信市場雖起步較晚，但發展迅速；非洲人口規模大，但人均收入低，對低價手機需求巨大；市場上的手機品牌也少，競爭并不激烈。因此，傳音在創建初期就另辟蹊徑將目光瞄準幾乎空白的非洲市場。

非洲市場的品牌國際化營銷之路

傳音在創立之初就堅持自有品牌聚焦非洲市場，提供非洲人用得起、喜歡用的手機。由于非洲國家普遍存在多個運營商且網絡信號較差，消費者需要準備多張運營商SIM卡在不同區域用以替換。傳音在調研階段精準把握到這一痛點，將具有雙卡功能的手機T780作為第一款主打手機投向非洲市場，以非常低的價格出售（不到30美元的功能機）。T780的雙卡功能不僅滿足了非洲消費者的基本通訊功能需求，且價格又便宜品質也有保證。該產品推向非洲市場后迅速得到消費者的認可。

最能體現傳音依據非洲場景深度定制化開發的產品是Camon C8。長久以來，在晚上拍照時，深色皮膚的人物往往與周圍環境難以區分，拍照效果十分不佳。傳音運用深膚色攝像、人臉識別等技術，開發出深膚色夜間拍照與智能美顏相結合的傳音Camon C8手機，解決了非洲消費者在夜晚或暗光線下的自拍難題。

在渠道建設方面，由于非洲有50多個國家，市場有著較強的碎片性。傳音借鑒波導渠道建設經驗在非洲市場自建可控的分銷渠道網絡。傳音針對非洲各國零售基礎設施情況構建有區別的代理商-經銷商-零售店的渠道體系，深度滲透當地市場。傳音也是在非洲第一個構建售后服務體系的手機廠商，這既是為了讓用戶放心也體現對非洲市場的堅定承諾。同時，通過質量召回保證和本地推廣支持等措施來提振渠道成員的信心。2012年以TECNO品牌形象店在尼日利亞開業為契機，傳音積極布局線下旗艦店，持續推動門店的信息化升級。隨著非洲電商的興起，傳音也積極進行線上渠道的拓展以及建立自己的銷售商城。傳音通過在各國設立辦事處或派駐營銷專員來精細化管理渠道并賦能經銷商和零售店，提升他們的經營能力，讓渠道成為品牌競爭壁壘。

在宣傳推廣方面，得益于廣泛覆蓋的分銷和零售網絡，國內曾經流行的“刷墻掃街”的推廣方式也被傳音應用到非洲。戶外廣告牌、宣傳板以及能夠進行涂寫的墻成為了傳音最早的宣傳渠道，星羅棋布的零售商門店成為傳音與消費者溝通以及品牌宣傳的前站。傳音在非洲的宣傳推廣也注意與當地文化相結合，充分利用社交平臺和直播等形式與用戶溝通，積極開展公益活動。在傳播內容上強調通過最新科技與高性價比來詮釋“Expect More（更多可能）”的品牌理念。

2015年傳音第一次被非洲權威商業雜志African Business評為“最受非洲消費者喜愛品牌”，位列排行榜的第16位。傳音在成功樹立TECNO品牌之后，又相應推出了針對低收入消費者的入門級品牌itel以及針對互聯網年輕人的Infinix品牌，形成傳音的品牌體系，實現對主流市場的覆蓋。

小米在印度市場的品牌國際化營銷

國際化驅動力與海外目標市場

小米于2010年由雷軍等創立，2011年利用國內開放完善的手機產業鏈以及互聯網普及的條件采取創新的營銷模式切入國內智能手機市場。通過高配低價的超高性價比的產品、社群推廣和在線銷售三位一體的創新營銷模式實現小米品牌手機（定價1999元）的爆發式成長。2013年7月小米推出紅米品牌（定價799元）覆蓋低端市場。至2014年第二季度，小米手機國內市場份額達15%，位列第一，小米品牌在國內市場站穩腳跟。

2014年前后，國內手機市場增速放緩，行業競爭加劇。為進一步拓展發展空間，小米決定進軍海外市場并任命具有國際化經驗的前谷歌副總裁擔任小米國際業務負責人。由于印度是世界人口第二大國且國民收入較低，中低端智能手機市場潛力大，增長快，而且印度本土手機制造業基礎又薄弱，因此，小米將印度市場作為戰略性海外市場，以志在必得的決心進行重點開拓。

印度市場的品牌國際化營銷之路

小米在印度市場仍然遵循其一貫堅持的高性價比產品定位策略。2014年6月，小米上線印度官網，7月與印度電商Flipkart合作推出第一款手機小米3，針對科技時尚愛好者。小米3定價14999盧比（相當于1500元左右），而同等配置的競品價格則在2萬盧比以上。8月小米發售紅米1S，針對性價比敏感用戶，主打極致性價比。紅米1S定價5999盧比，而同等配置的摩托羅拉Moto E定價為6999盧比。定位互補的小米3和紅米1S在網上推出后就迅速售罄，被市場接受。小米在印度市場一直堅持“低價不低質”的營銷理念，基于已有旗艦機型針對印度市場進行局部適應性開發。例如，印度氣候炎熱潮濕，小米專門為印度版產品增加散熱模組；印度電力供應不穩定，小米針對性地加大電池容量提高產品續航力。

華為手機在歐洲的市場份額在2016年首次突破兩位數，達到11.9%，成為歐洲市場的主流品牌。2019年華為在歐洲的市場份額為20%，與蘋果并列第二，成為歐洲高端品牌手機的代表。華為不僅在歐洲市場實現了全球性高端品牌建設目標，而且也改變了歐洲消費者對中國制造的刻板印象，讓歐洲消費者不僅能接受來自中國的品牌，而且能接受來自中國的高端品牌。這為其它中國品牌進入歐洲市場打下了良好的基礎。

（注：谷歌GMS服務被禁止，芯片被斷供，使得華為手機業務受到極大的影響。2020年第一季度歐洲市場份額下降至16%。同時，榮耀品牌也在2020年12月被剝離出華為。）

中國領先企業的品牌國際化營銷比較以及案例啟示

1、基于企業類型的品牌國際化驅動力比較

大疆和傳音屬于天生國際化企業，它們剛成立就主動瞄準海外市場、快速推進品牌國際化。驅動它們品牌國際化的共同原因包括廣闊的海外市場空間和潛在機會，國際化視野和國際化經驗，國內外資源整合能力；特別是國內市場缺乏機會以及進入海外市場實現企業創業成功的強烈動機和決心。相對而言，大疆創立之時國內市場狹小難有作為、加之具有行業領先的核心技術，使得大疆一開始就逐水草而居以全球最大的美國市場為其目標市場。傳音創立之初缺乏在國內新創品牌的資源能力，加之非洲市場競爭不激烈，使得其一開始就獨辟蹊徑以非洲市場為目標市場。

小米和華為屬于傳統國際化企業，它們以自主品牌先經歷了一段時期的國內營銷再逐步向海外市場擴張。小米創立之初以及華為自主品牌進入高端市場之初都專注國內市場，通過國內經營積累經驗、資源和能力，在國內市場站穩腳之后，開始將眼光投向海外市場，以期提高品牌國際化成功的可能性和降低國內外市場同時開拓所產生的經營風險。驅動它們品牌國際化的共同原因包括廣闊的海外市場空間和潛在機會，國際化視野和國際化經驗，企業持續成長的強烈愿望，前期積蓄的資源能力以及競爭優勢等。相對而言，小米進入的印度市場與早期的中國手機市場有相似之處，加之借助互聯網創新的營銷模式，使得小米在國際化初期就志在必得以印度市場作為目標市場。而華為在國際化初期以樹立高端品牌為戰略目標，加之具有強的研發能力以及完備的生產能力，使得華為在國際化初期就迎難而上以歐洲市場作為目標市場。

2、基于目標市場的品牌國際化營銷比較

華為和大疆在業務國際化初期以歐洲和美國等發達國家市場為主要目標市場，它們的品牌國際營銷具有明顯的研發與市場雙輪驅動的特征。作為來自中國的后發品牌，華為和大疆在進入發達國家市場時都具有較強的研發能力，它們以市場需求為導向，積極開發技術領先的產品，持續提升研發創新能力。它們首先聚焦中高端市場樹立品牌，然后逐步以多品牌形式向中低端市場延伸，形成完整的品牌體系實現市場的全面覆蓋。它們的品牌旗艦店和體驗店體系以及與全球知名品牌的聯合營銷促進品牌形象提升。相對而言，大疆一開始擁有領先的核心技術，具有創造市場的能力，更注重電商網絡和社交媒體的作用；而華為學習能力強，其強大的研發能力在不斷試錯中快速提升；更注重多渠道立體應用以及高度本地化的推廣。

小米和傳音在業務國際化初期以印度和非洲等新興市場為主要目標市場，它們的品牌國際營銷具有明顯的市場單輪驅動的特征。它們能針對當地市場的核心需求以及生活場景有效進行營銷組合的適應化。它們聚焦最大眾化的中低端市場，提供高性價比的產品，并積極借嫁接國內營銷創新做法。它們首先在中低端市場樹立品牌，隨后逐步形成覆蓋主流市場的品牌體系。相對而言，傳音聚焦非洲市場產品更加深度定制化，自建滲透性強的分銷渠道以及采用當地消費者喜聞樂見的大規模推廣方式；而小米基于全球市場開發的產品針對當地市場適應性地局部改良，更注重線上銷售以及社會化媒體推廣，小米同時以雙品牌投入印度市場體現其對印度市場的信心和決心。

3、對中國企業開展品牌國際化營銷的啟示

首先，對今天的中國企業來說，海外市場大有可為。尋求海外市場發展機會是四家企業最大的品牌國際化動因，它們進行品牌國際化決策時，均瞄準發展前景廣闊的海外市場。成功的品牌國際化是外部市場前景與內部資源能力的共同作用。具有全球視野堅定走向海外市場樹立全球化品牌是中國領先企業的必然選擇。

其次，深入洞察當地消費者需求以及持續提供其所需要的產品，是中國企業在海外市場樹立和提升品牌的根本保證。無論定位高端市場還是中低端市場的國際市場，新進品牌在品牌國際化初期，采用同樣品質價格更低或同樣價格品質更高的高性價比策略，以便讓海外消費者有物有所值物所超值的感覺是打動海外消費者的重要手段。真誠服務海外客戶，為海外客戶創造價值是中國品牌贏得世界消費者認同和尊重的基石。具有強大的研發能力和擁有行業領先技術，則是在發達國家市場樹立高端品牌的基本保證。品牌價值主張的表述內容與表現方式與當地文化習俗和消費者價值觀相匹配，是打動海外消費者內心的前提條件。

再者，在品牌國際營銷過程中，既要考慮保持品牌定位的一致性以及考慮成本效率因素，又要考慮海外市場特殊性和消費者需求異質性，在品牌國際營銷組合中把握標準化與適應化的平衡。對電子消費類這種技術含量高的行業來說，在品牌國際定位、產品設計等方面的標準化程度相對更高；而在產品定價、營銷渠道和宣傳推廣等方面的適應化程度相對更高。做好品牌國際營銷的標準化和適應化的有效平衡在于提升企業客戶洞察力和國際營銷能力。

本文受國家自然科學基金項目（項目號71972114）資助

致謝：作者衷心感謝華為、小米、大疆和傳音的相關高管在企業調研過程中提供的幫助。