媒體融合背景下傳統(tǒng)廣電媒體建立MCN機(jī)構(gòu)的思路探討

古然

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，各種各樣的新媒體機(jī)構(gòu)開始崛起。在淘寶直播、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)，新媒體機(jī)構(gòu)總能第一時(shí)間為用戶傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這給傳統(tǒng)廣電媒體機(jī)構(gòu)帶來了極大沖擊。新媒體機(jī)構(gòu)得以發(fā)展，一定程度上依賴于其背后的MCN機(jī)構(gòu)支撐，作為一種新興的組織，MCN機(jī)構(gòu)充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容產(chǎn)出速度、產(chǎn)出質(zhì)量及傳播速度等方面發(fā)揮著重要作用。本文通過分析媒體融合背景下傳統(tǒng)廣電媒體機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)一步明確傳統(tǒng)廣電媒體建立MCN機(jī)構(gòu)的必要性和意義，進(jìn)而提出了傳統(tǒng)廣電媒體建立MCN機(jī)構(gòu)的兩種思路，希望能夠給傳統(tǒng)廣電媒體機(jī)構(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。

媒體融合背景下傳統(tǒng)廣電

媒體機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀

觀眾瀏覽時(shí)間更加碎片化，傳統(tǒng)媒體受眾減少

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，各種各樣新興的網(wǎng)絡(luò)沖浪模式被越來越多的年輕人接受。現(xiàn)代生活很少有人專心坐在電視機(jī)前觀看電視節(jié)目，取而代之的是人們利用智能手機(jī)不斷刷新微信公眾號(hào)或者微博、抖音直播等，發(fā)掘自己喜歡的內(nèi)容。這種充分利用觀眾碎片化時(shí)間的新媒體內(nèi)容形式，比起傳統(tǒng)廣電媒體，內(nèi)容更豐富，選擇性更大。

新媒體平臺(tái)提供的內(nèi)容比傳統(tǒng)媒體更吸引受眾

新媒體平臺(tái)普遍采用多種興趣算法，可以根據(jù)觀眾以往的瀏覽時(shí)間、瀏覽偏好、收藏點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容類型，進(jìn)一步給觀眾推送更加匹配個(gè)人興趣的內(nèi)容。這種算法，在較短的時(shí)間內(nèi)極大提升了用戶停留時(shí)間、用戶活躍度以及用戶使用頻率。對(duì)于傳統(tǒng)廣電媒體來說，電視臺(tái)創(chuàng)作傳播的內(nèi)容具有較明顯的滯后性。

制作耗費(fèi)大量時(shí)間物力，傳播效果卻不一定好

傳統(tǒng)廣電媒體制作的內(nèi)容和節(jié)目，質(zhì)量普遍比較精良，但創(chuàng)作出的內(nèi)容和節(jié)目，不一定受到觀眾的喜歡。更準(zhǔn)確來講，傳統(tǒng)廣電媒體制作的內(nèi)容和節(jié)目屬于單向反饋，只能主動(dòng)向觀眾傳遞更多優(yōu)質(zhì)節(jié)目和內(nèi)容，卻不能全面了解到觀眾對(duì)節(jié)目的反饋。而新媒體機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的內(nèi)容和節(jié)目往往規(guī)模比較小，花費(fèi)的時(shí)間、精力比較少。而且新媒體機(jī)構(gòu)傳遞的內(nèi)容屬于雙向反饋，當(dāng)觀眾看到這些內(nèi)容時(shí)，可以與內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論等數(shù)據(jù)可以直觀觀察到內(nèi)容的受歡迎程度，并為下一次的改進(jìn)提供數(shù)據(jù)支撐。

產(chǎn)出內(nèi)容傳播速度明顯慢于新媒體

傳統(tǒng)廣電媒體制作的內(nèi)容，由于耗費(fèi)的時(shí)間、人力、物力等比較多，因此在內(nèi)容上線速度上就明顯慢于新媒體機(jī)構(gòu)。同時(shí)傳統(tǒng)廣電媒體制作的內(nèi)容和節(jié)目傳播速度也慢于新媒體。人們?cè)谟^看電視節(jié)目時(shí)一般處于傳播閉環(huán)狀態(tài)，不能第一時(shí)間與其他人分享觀看后的感受，因此再優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目也需要很長(zhǎng)時(shí)間才能夠被更多的觀眾所了解。而新媒體機(jī)構(gòu)傳遞內(nèi)容時(shí)一般處于開放的傳播環(huán)境，觀眾對(duì)觀看的內(nèi)容可以在第一時(shí)間發(fā)表評(píng)論，表達(dá)自己的看法，其他觀眾看到后可以與這些評(píng)論進(jìn)行互動(dòng)，從而形成良性的互動(dòng)氛圍。

MCN概念解析

MCN（Multi-Channel Network）是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，是一種新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。這種模式將不同類型和內(nèi)容的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到28000家，主要以直播帶貨、廣告營(yíng)銷、內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)務(wù)為主。其分類主要有以下兩種：

表單型。此機(jī)構(gòu)不需要花費(fèi)巨大的時(shí)間和精力來孵化培養(yǎng)網(wǎng)紅，本質(zhì)來說屬于內(nèi)容傳播中媒介的環(huán)節(jié)。這類MCN機(jī)構(gòu)只需要與盡量多的網(wǎng)絡(luò)紅人保持良好的合作關(guān)系即可。這類模式的優(yōu)勢(shì)是機(jī)構(gòu)前期無需投入大量的時(shí)間和財(cái)力，避免了投資失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

孵化簽約型。此機(jī)構(gòu)需要花費(fèi)一定的時(shí)間精力來孵化培養(yǎng)網(wǎng)紅，或者直接簽約網(wǎng)紅以及IP來進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)作。這類模式非常考驗(yàn)機(jī)構(gòu)在網(wǎng)紅培養(yǎng)方面的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量，粉絲活躍度，行業(yè)垂直度等都是衡量這類MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)作是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

傳統(tǒng)廣電媒體建MCN機(jī)構(gòu)的

必要性和意義

內(nèi)容產(chǎn)出滲透進(jìn)觀眾的碎片化時(shí)間，受眾面更廣

傳統(tǒng)廣電媒體建立MCN機(jī)構(gòu)可以將產(chǎn)出的內(nèi)容充分滲透進(jìn)觀眾的碎片化時(shí)間里，這樣可以直接觸達(dá)80后、90后等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中堅(jiān)力量。同時(shí)這種模式也能夠?qū)鹘y(tǒng)廣電媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上的權(quán)威性與新媒體在內(nèi)容傳播上的高滲透性結(jié)合起來，從而吸引更多的觀眾關(guān)注。以云南廣電星翎MCN孵化的直播帶貨機(jī)構(gòu)“孔雀薈”為例，他們?cè)诔闪⒅蹙吐?lián)合淘寶直播推出了元陽哈尼梯田原產(chǎn)地直播活動(dòng)。活動(dòng)當(dāng)天淘寶直播首頁有20多位主播形成了直播矩陣，而云南廣播電視臺(tái)同步將這次直播活動(dòng)在電視節(jié)目上進(jìn)行推送，網(wǎng)絡(luò)直播和電視節(jié)目的結(jié)合讓這次活動(dòng)觸及到更為廣泛的中老年和年輕群體。

內(nèi)容產(chǎn)出效率更高，內(nèi)容投放更加精準(zhǔn)

MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)出效率比較高，在廣播電視臺(tái)創(chuàng)作的節(jié)目中，一個(gè)15秒的片段就可以作為單獨(dú)的內(nèi)容進(jìn)行傳播。電視節(jié)目中精彩的片段不常有，但是如果能利用MCN機(jī)構(gòu)的各種網(wǎng)紅賬號(hào)，將精彩的片段不斷輸出給受眾群體，那么節(jié)目本身就會(huì)吸引更多觀眾的關(guān)注。這種15秒、30秒的小片段內(nèi)容，只需要在已經(jīng)制作好的電視節(jié)目上進(jìn)行簡(jiǎn)單剪輯即可，制作速度極快，產(chǎn)出效率極高。根據(jù)不同電視節(jié)目類型，通過不同受眾群體的網(wǎng)紅賬號(hào)進(jìn)行推送，推送內(nèi)容更加符合用戶興趣，對(duì)用戶的吸附力也就更強(qiáng)。

提升內(nèi)容傳播速度，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體短板

MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容傳播速度上具有明顯的優(yōu)勢(shì)，仍然以云南廣電“孔雀薈”在哈尼梯田舉辦的原產(chǎn)地直播活動(dòng)為例，利用淘寶直播實(shí)現(xiàn)直播信號(hào)的實(shí)時(shí)推流，云南廣播電視臺(tái)甚至不需要在前期進(jìn)行繁瑣的錄制環(huán)節(jié)，只需要選好地點(diǎn)，定好機(jī)位，主持人到位，就可以開始進(jìn)行全網(wǎng)直播。這種傳播方式只需要有優(yōu)良的點(diǎn)子，就可以快速將創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成內(nèi)容進(jìn)行傳播，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容傳播速度上的短板。

傳統(tǒng)廣電媒體建MCN機(jī)構(gòu)的

思路解讀

建立表單型MCN，與KOL形成合作關(guān)系

傳統(tǒng)廣電媒體可以建立表單型MCN機(jī)構(gòu)，與國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的頭部KOL形成合作關(guān)系。云南廣電的“孔雀薈”就體現(xiàn)了這種表單型特點(diǎn)，充分發(fā)揮了傳播過程中媒介的作用。在直播活動(dòng)中，頭部主播并不屬于云南臺(tái)管理，但是MCN機(jī)構(gòu)可以提前與這些頭部主播進(jìn)行溝通，定好統(tǒng)一的檔期，在直播當(dāng)天同一時(shí)間同步開播，從而達(dá)到直播效果最大化。建立這種表單型MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)于傳統(tǒng)廣電媒體來說有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)就是，不需要安排非常多的專業(yè)人力，只需要組建較為成熟的媒介團(tuán)隊(duì)即可，因此并不會(huì)造成電視臺(tái)管理上的困難。同時(shí)由于廣播電視臺(tái)自身的權(quán)威，國(guó)內(nèi)無論是微信公眾號(hào)，抖音、淘寶直播等各種平臺(tái)上的紅人，合作的意愿都會(huì)極大增強(qiáng)。同時(shí)對(duì)于廣播電視臺(tái)來說，在網(wǎng)紅的選擇自由度上，也會(huì)有更大的空間。

建立孵化型MCN，打造專屬于集團(tuán)的紅人矩陣

傳統(tǒng)廣電媒體也可以考慮建立孵化型MCN機(jī)構(gòu)其中抖音平臺(tái)上的四川觀察就屬于四川廣播電臺(tái)孵化出的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅賬號(hào)。四川觀察，在抖音上擁有近4千萬粉絲，每條視頻的播放量均破萬，賬號(hào)的粉絲體量甚至可以與一些頭部平臺(tái)賬號(hào)相媲美。四川廣播電視臺(tái)建立的MCN機(jī)構(gòu)除了孵化四川觀察這個(gè)頭部賬號(hào)以外，還培養(yǎng)了諸多類型豐富的中部賬號(hào)，頭部賬號(hào)負(fù)責(zé)內(nèi)容的瞬時(shí)曝光，而其他的中部賬號(hào)則負(fù)責(zé)內(nèi)容的廣泛曝光和深度曝光，這種組合讓廣播電視臺(tái)創(chuàng)造出的內(nèi)容，無論是從內(nèi)容的傳播速度，傳播范圍，受眾年齡段等方面都有了把控權(quán)，從而形成了大屏和小屏的營(yíng)銷閉環(huán)和傳播閉環(huán)。

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)廣電媒體建立MCN機(jī)構(gòu)可以充分跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐。無論是表單型MCN機(jī)構(gòu)亦或是孵化培養(yǎng)型MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)于傳統(tǒng)廣電媒體來說，都能在內(nèi)容的傳播效果上帶來極大的提升，同時(shí)廣電MCN可以發(fā)揮體制內(nèi)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在輿論正向引導(dǎo)和政媒互動(dòng)融合方面發(fā)揮積極作用。