奶業(yè)的經(jīng)典與潮流

吉蕾蕾

當(dāng)光明鮮牛奶融入大白兔奶糖、三元純牛奶攜手故宮文化、伊利生牛乳冰淇淋遇上漢口二廠汽水……注入“經(jīng)典”和“潮流”元素的奶業(yè)，如今正以嶄新的姿態(tài)、創(chuàng)新的口味、高品質(zhì)的產(chǎn)品讓更多消費(fèi)者感受新活力，刷新消費(fèi)者對(duì)國貨品牌的認(rèn)知。

注入國潮元素

以光明鮮牛奶為原料，沿用大白兔奶糖經(jīng)典品牌形象和奶糖味道，輔以新鮮冷藏工藝和PET環(huán)保小瓶裝，全新升級(jí)版的光明大白兔奶糖風(fēng)味牛奶一上市，關(guān)注度就很高。

光明乳業(yè)公共事務(wù)部總監(jiān)沈婷表示，早在2019年，光明乳業(yè)便攜手冠生園推出了跨界聯(lián)名牛奶，品牌注入國潮元素，聯(lián)手本土IP打造聯(lián)名產(chǎn)品，不僅是對(duì)兩大品牌文化基因的創(chuàng)新融合，也是百年乳企不斷賦能品牌新貌，通過品牌營銷與年輕化戰(zhàn)略布局，提升公眾對(duì)品牌認(rèn)知度的重要舉措。

當(dāng)下，國潮、國風(fēng)作為一種表達(dá)情懷和態(tài)度的新形式，備受消費(fèi)者關(guān)注。不少乳制品企業(yè)引入國潮元素，推出讓人耳目一新的網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌聯(lián)名商品。

在北京衛(wèi)視《上新了·故宮》第二季第六期中，三元故宮牛奶攜手故宮博物院，正式發(fā)布了三元“宮藏·醇享”系列純牛奶全新包裝。新包裝設(shè)計(jì)不僅與中國傳統(tǒng)樂曲和樂器一一對(duì)應(yīng)，將故宮之美和宮廷音樂完美結(jié)合，更運(yùn)用了國際流行的藝術(shù)風(fēng)格，將傳統(tǒng)樂器進(jìn)行幾何切割，重新組合配色。

北京首農(nóng)食品集團(tuán)有限公司黨委宣傳部副部長蔡朝暉表示，在傳播過程中，從文案到視覺設(shè)計(jì)，都緊扣國潮國風(fēng)的興起，贏得了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。統(tǒng)計(jì)顯示，2019年上半年，通過三元故宮奶系列產(chǎn)品帶來的新增消費(fèi)者比例高達(dá)同期總新增消費(fèi)者的75%。

“注入國潮元素，加強(qiáng)奶業(yè)宣傳，擴(kuò)大乳品消費(fèi)，是推進(jìn)奶業(yè)振興和促進(jìn)健康中國建設(shè)的有效措施。”中國奶業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長張智山說。

提升核心優(yōu)勢(shì)

隨著國潮熱的推進(jìn)，促進(jìn)了新一輪奶業(yè)品牌發(fā)展。不過，要進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者黏性、提升消費(fèi)者忠誠度，只停留在視覺包裝的改變還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“乳制品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是技術(shù)工藝和優(yōu)質(zhì)奶源。”張智山說。

奶味和茶味相遇，會(huì)產(chǎn)生什么獨(dú)特口味？前不久，光明乳業(yè)優(yōu)倍鮮奶冰淇淋推出的龍井茶風(fēng)味，給消費(fèi)者帶來了新鮮的味覺體驗(yàn)。

“新品中選用了中國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品杭州龍井茶，經(jīng)過日本低溫研磨技術(shù)制成茶粉，不僅最大程度保留了龍井茶的香氣，也保證了每杯乳蛋白含量在4.6g/100g以上。”沈婷介紹，自去年以來，光明冷飲傳承優(yōu)倍鮮牛奶的品質(zhì)工藝，選用同款限定奶源，推出了優(yōu)倍鮮奶冰淇淋，不僅最大程度還原了鮮奶本身的營養(yǎng)和美味，也用創(chuàng)新的視角將中國傳統(tǒng)文化理念融合進(jìn)產(chǎn)品中。

一直以來，冰淇淋產(chǎn)品都是乳制品企業(yè)競(jìng)相角逐的重要板塊。特別是當(dāng)冰淇淋從“夏季限定”變成“四季皆宜”，如何創(chuàng)新研發(fā)搶占市場(chǎng)，成了很多乳制品企業(yè)不可回避的課題。

“年輕一代的消費(fèi)者追求時(shí)尚和新穎，喜歡通過社交平臺(tái)去了解不一樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品要契合受眾喜好，不僅需要賦予其社交屬性，還需要?jiǎng)?chuàng)新研發(fā)，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)。”伊利集團(tuán)副總裁張軼鵬告訴記者，須盡歡冰淇淋就是品牌借勢(shì)國潮風(fēng)的一個(gè)創(chuàng)作代表。

視覺上“顏值”在線，產(chǎn)品工藝上下足功夫：通過液氮凝萃技術(shù)，在冰淇淋內(nèi)添加專利益生菌。去年，須盡歡冰淇淋憑借其高品質(zhì)原料和濃厚的國風(fēng)設(shè)計(jì)風(fēng)格獲得“2020世界乳品創(chuàng)新獎(jiǎng)最佳冰淇淋獎(jiǎng)”。

鑄就國產(chǎn)品牌

中國奶業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國牛奶產(chǎn)量3440萬噸，比2015年增長8.2%；接近全球牛奶總產(chǎn)量的5%，位居世界前列。

“在液態(tài)奶方面，我國具有乳品質(zhì)量高、保質(zhì)期短以及銷售服務(wù)完善等優(yōu)勢(shì)。”張智山認(rèn)為，行業(yè)應(yīng)該借助國潮風(fēng)，宣傳國產(chǎn)液態(tài)奶的優(yōu)勢(shì)，不斷更新消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶的認(rèn)識(shí)。比如，2019年，光明乳業(yè)率先在光明優(yōu)倍鮮奶包裝上標(biāo)注“免疫球蛋白、乳鐵蛋白、乳過氧化物酶”三項(xiàng)活性指標(biāo)含量。

眼下，隨著國潮風(fēng)的興起，不少乳制品企業(yè)借勢(shì)而上，成功破圈。與此同時(shí)，有限的國潮IP還不夠充足和多元，導(dǎo)致乳制品企業(yè)在IP資源上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。比如，與故宮相關(guān)的商業(yè)合作越來越多，如何在傳播中將奶業(yè)與故宮文化深度結(jié)合，對(duì)乳制品企業(yè)仍是一種考驗(yàn)。

“當(dāng)前，我國乳業(yè)正處于向高質(zhì)量邁進(jìn)的關(guān)鍵階段，奶業(yè)宣傳推廣亟待加強(qiáng)。”張智山說。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以“90后”為代表的消費(fèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)容。乳制品企業(yè)如何堅(jiān)守品質(zhì)與創(chuàng)新，將品牌的文化基因與年輕潮流結(jié)合在一起，講好品牌故事，觸達(dá)年輕用戶，是奶業(yè)振興向上發(fā)展的重要引力。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部畜牧獸醫(yī)局二級(jí)巡視員王俊勛表示，當(dāng)前，行業(yè)要鞏固液態(tài)奶的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)低溫奶的市場(chǎng)潛能。同時(shí)，要從供給側(cè)、需求端同步推進(jìn)，以乳品多樣化滿足消費(fèi)多元化。通過滿意消費(fèi)，在消費(fèi)者中鑄就國產(chǎn)品牌，樹立國產(chǎn)乳品消費(fèi)信心。