中國城市品牌形象設計方向及戰略定位

李一彪

（連云港職業技術學院藝術與旅游學院，江蘇連云港222006）

品牌是名稱、符號、設計、產品等結合的統稱，是一種無形的資產。品牌形象是由品牌的個性識別打造的，一套完整的品牌形象識別系統包括產品、視覺、文化、服務、管理等[1]，品牌形象的設計與傳播則是市場校驗品牌戰略的最有效方式，所以品牌形象的設計與傳播需要涵蓋名稱和符號的因素，也就是通常所說的視覺設計與語言設計。同樣，城市品牌形象設計也包含視覺和語言的形象識別。城市品牌形象反映了城市面貌的各個方面，諸如人文、環境、經濟等，是通過視覺傳達設計，將城市形象作為對外交流的重要媒質。

實驗教學實踐表明，電子信息專業的高年級學生能將圖像處理的相關直方圖理論作為獨立的知識點進行分析，并沿著建立數學模型、設計算法和編程實現的思路完成實驗題目，較好地鍛煉了學生的創造性思維能力．

一、城市品牌形象的建立

國外城市品牌建立的初衷源于營銷理論，就好像品牌概念的誕生，而中國的城市品牌起源于城市風貌的傳播。它反映一個城市特有的精氣神,甚至呈現出市民的文明程度。[2]隨著現代化、城市化進程的加快，城市品牌化的概念得以傳播。城市品牌的構建是多角度的系統工程，遠遠復雜于企業品牌的建設，它關乎一個城市的文化、環境、企業、居民等元素，而城市品牌形象的設計是在此基礎上打造的，是對于城市品牌化的視覺及語言的識別系統。

三十三天為額爾和木·哈日求情之后，又給他出謀劃策，告訴他如何戰勝哈冉惠，而哈冉惠放過額爾和木·哈日之后，說出了這樣的話：

（一）中國城市品牌形象建立的機遇與問題

我國學者在早期的城市品牌塑造中，以不同視角將城市品牌分為資源類、產業類、文化類、產品類、營銷類、形象類六個類別，奠定了城市品牌戰略構建的雛形。從城市品牌建立的影響力看，資源整合下政府的作用依次減弱，市場的作用依次增強[3]。在經濟全球化的大背景下，市場調和的作用逐步加大，國際貿易的飛躍發展促使國內外城市間的交流日趨頻繁，不同城市形象標簽化形成了貿易往來的思維定式，城市品牌形象建立的需求受到廣泛關注。同時，民族品牌的快速崛起打破了中國制造差的國際市場印象，正受到越來越多的認同，而民族品牌的強勢發展形成了區域性的城市印象，帶動了城市品牌化的進程。但是，我國現有城市品牌形象設計普遍存在圖形結構單一化，缺乏統一規范化的語言識別設計，更沒有明確的定位引導及有效的延伸傳播設計，導致城市品牌形象的建立失去了有效的感知度，同時城市顧客的認知辨識度亦很難完成。

（二）城市品牌形象的可視化

在標志圖形定位分析圖中（見圖3），以圖形設計風格類型為劃分依據，將25 個國外城市圖形視覺選擇相應位置趨勢。自然休閑類視覺形象的城市品牌，圖形設計的形式普遍更復雜，創意元素的樣式更多變，多以組合標志的識別方式展現。而逐漸減少圖形元素的應用使得品牌形象的個性發生轉變，最終形成以字體標志為主要視覺識別的，理性化人文經濟類城市品牌形象。與之相比較的國內城市圖形設計，則大量的以地方特色風情風貌為主要元素的設計運用到圖形中，而并沒有從城市品牌定位里做出區分，對于插畫、字體圖形化，甚至動態圖形的應用屈指可數，單一的具象圖形設計讓城市品牌視覺形象難以區分。

筆者抽取了25 個國內城市品牌形象的標志設計，置于視覺設計分析圖中，見圖1。字體以電腦設計和手寫書法體做區分，圖形則將沒有具體形態或具體含義指向的定義為抽象圖形，反之為具象圖形；色彩以單色、多色、漸變復合色的種類劃分。通過數據分析可以發現，現有的城市品牌形象設計定位同類化現象比較突出，有68%的城市品牌形象使用了具象的有地方特色的實物圖形元素。例如，成都將商朝時期刻畫的太陽神鳥融入城市標志設計，常山把“?！弊纸Y合了黃崗山川、東明湖水流、胡柚的造型元素。在色彩傾向方面，有72%的城市使用了漸變復合色，特別像瀘州、武漢、成都、錫林浩特等城市，形成以單色為基礎變量的過渡漸變色，造成了國內城市品牌形象類化的現象。在品牌字體方面，為了突顯悠久的文化歷史，選擇的傾向較為定勢，有64%的城市使用了手寫的書法字體。綜合可見，國內的城市品牌形象在設計形式上趨于雷同，加之沒有匹配的延展和宣傳設計，傳播力十分有限，居民的心理認知和記憶也不深，更不要提具備國際化的影響力了。相反，一些具有代表性的國際城市建立了行之有效的品牌形象，筆者將以此為切入點，探尋中國城市品牌形象設計的戰略方向。

二、國內外城市品牌形象設計分析

（一）國內城市視覺識別形象設計

城市品牌形象設計是城市交流的重要媒介，是城市國際化發展的顯著標志。中國現有城市品牌形象設計存在形式單一、定位模糊、延展薄弱的問題，導致市民缺乏對居住地品牌形象的認識，只有在國家引領、政府帶動下的諸如北京奧運會、G20 杭州峰會等少數重大事件驅動的城市品牌形象設計才深入人心。雖然其相應的視覺和語言設計嚴謹且系統化，實行了廣泛有效的傳播，然而事件催化的品牌形象具有一定的時效性，很難保持延續使用。

20世紀60年代，企業形象設計系統理論在西方得到推廣，一些城市應用企業識別系統及企業CIS 的理論和研究方法應用于城市品牌形象的研究和設計實踐[8]，所以西方城市的品牌形象建立較早，成功的案例較多。出色的城市標志甚至打破了廣告的范疇，是整體品牌形象戰略的重要環節，成為一種流行文化深入到旅游、酒店、商場等不同層面的媒質，例如，梅頓·戈拉瑟設計的“我愛紐約”。筆者以視覺傳達設計三要素為分析因子，并逐一設立分析圖，選取世界范圍內25 個城市標志為對象，總結出視覺識別形象設計的規律。

(5)制備陶砂技術。經研究證實，以油頁巖廢渣為主料，添加適量粘結劑、少量膨脹劑等，經粉磨造粒，用模擬工業化雙筒內螺旋陶砂實驗爐，在還原氣氛下焙燒，可制備出陶砂，主要指標達到了超輕陶砂的國標要求。制備流程見圖10。

城市發展的經濟、意識形態，文化理念等核心價值驅使其在傳播過程中努力展現不同的風貌體征，是影響自然環境，城市建設等外部條件的要素，故而城市品牌形象的整體可視化需涵蓋一個城市在其發展過程中的所有因子，它們也決定了城市品牌形象在視覺和語言識別設計方面的個性化訴求。

圖1 中國城市品牌形象設計分析圖

（二）國外城市視覺識別形象設計

品牌視覺形象的識別體系建立在優秀的標志設計上，相對于的品牌推廣，品牌管理才能系統化。標志設計必須表達與品牌對應的價值觀和故事，才能代表城市品牌形象。城市品牌標志設計通過形式和功能協同作用傳達城市主體的思想情感和觀念。[4]在品牌形象標識中，字體、圖形和色彩是關鍵三要素，直接影響品牌形象的視覺傳播效果。字體設計不僅要完成感性美的造型工作，更主要的功能是有目標性的傳播，滿足視覺對象所需要的效果與認同感受。[5]圖形則是一種視覺語言，其創作的目的是傳達或記錄信息和思想情感。[6]品牌形象識別設計中，圖形圖像的使用是非常常見的，城市視覺根據發展的不同定位進行變化，可以形成人文經濟類及自然休閑類等不同的風格方向。而色彩是品牌視覺識別的直接展示方式，是品牌個性在傳播過程中最為有效的手段，城市品牌亦是如此。在商品消費的時候，色彩的最先感知比率達到80%，強烈沖擊消費者的視覺神經，能夠在第一時間里吸引注意力和傳達信息。[7]反觀城市的視覺色彩給城市顧客帶來的是對其定位印象的直接感受，有助于建立彼此間的溝通橋梁，而且在不同的文化地域內傳播能有效降低交流障礙。

11月16日，梨視頻公開一段拍客臥底拍攝視頻，內容顯示，外賣商家使用外賣料理包（也稱速食包），加熱后再包裝，通過外賣平臺大量售出。對此，餓了么發布公開聲明，對事件做出回應稱“使用問題品牌的商家全部下線”。

圖2 字體設計定位圖

城市品牌的形象傳播需要長時間的感情累積，不同城市在歷史文化、價值觀念、經濟水平、居民素質等多種內部條件影響下，其傳播方式和難度存在很大差異。目前，絕大多數城市品牌形象設計都源于諸如公共服務、城市環境等，導致其在可視化推進的過程中出現類似的形態，使城市顧客經常會難以區分不同城市間品牌形象的區別。

圖3 圖形設計定位圖

標志色彩是國外城市品牌建立明顯識別的重要手段，筆者把25 個國外城市品牌色彩置于分析模型中，見圖4。在以墨西哥城、迪拜、墨爾本、慕尼黑等城市為主的品牌形象中，多種色彩和漸變色的運用給城市視覺帶來更多的親和力，相比而言以單彩色為主的，色彩取值范圍較小的城市視覺識別讓人覺得更理性，比較有代表性的像東京、首爾、堪培拉等這種展現人文經濟類的城市品牌形象。色彩的選擇映襯城市文化、風貌、環境，是對外推廣的直接名片。反觀國內的城市品牌色彩，在筆者抽取的樣本中只有4%的城市品牌標志使用單彩色，高純漸變色則是最常用的取色方式。

推薦理由:Lonely Planet撰稿人黎瑾和攝影師紀韓駕駛中國牌照小車，331天，行駛5.8萬公里，穿越亞歐25個國家和地區，只為尋找和遇見。如同古絲路上的探險者、20世紀夢想著愛與和平的歐美青年，他們駕車行走在探險的道路上，去窺探每個人、每件物品、每場典禮、每道飲食后面隱藏的故事，它們都是人類命運的一個切面，甚至更小，只是一點余光散影。

圖4 色彩設計定位圖

品牌形象設計離不開語言識別及視覺識別兩大系統，而城市品牌化的建立更需要語言識別系統的推廣，與視覺形象相比能更快速地滲入顧客的感知領域，其中最有代表性的就是城市廣告語的使用。像香港的“Asia’s world city Hong Kong.”紐約的“I love New York.”等，除了此類典型的短語式設計還有諸如印度的“Incredible India”、新加坡的“Uniquely Singapore”這種詞句組合。更有使用較長語句的宣傳口號，像日本東京的“Tokyo，Tokyo，old Meets New.”反觀中國城市的語言形象識別，幾乎無一例外地使用短語式設計，例如珠海的“浪漫之城，中國珠?！?、蘇州的“天堂蘇州，東方水城”青島的“海上都市，歐亞風情”、吉林的“霧凇冰雪，真情吉林”等，都缺乏了對品牌語言的滲入，造成了眾多城市宣傳口號朗朗上口卻難入人心的局面，當然也就沒有明確的城市品牌形象戰略方向了。筆者抽取國內外20 個城市的廣告宣傳語進行分析發現，中國城市宣傳語多以四字詞語組成的對仗工整的八字標語，占比達到70%，這體現了中國深厚的文化底蘊。相比而言，國外城市的宣傳語設計，由于語言的構字原理不同，國外宣傳語絕大多數字符數量較少，所呈現的藍色矩陣卻分布更為廣泛，組成形式也從詞組到短語再到長句，其會因不同城市品牌的需求發生變化。

（三）城市語言識別形象設計

在筆者采樣的25 座國外城市中，有諸如墨爾本、紐約、首爾、圣地亞哥、倫敦、波爾多、墨西哥城等高達76%比例的城市在字體上選擇電腦設計體，且圖形的處理富有變化；只有拉斯維加斯、黎巴嫩、慕尼黑、貝爾法斯特、東京、馬德里等32%的城市使用具象圖形元素；其余68%的城市則以抽象元素表示，與國內一邊倒的具象圖形元素傳達形成鮮明對比。另外，采樣的國外城市色彩較為多樣性，單彩色、多彩色、多彩漸變復合色均有涉足，并沒有像國內的城市色彩應用失衡化。城市的品牌視覺形象在傳播過程中能較為直接的呈現其發展定位、文化理念，例如2008年北京奧運會的品牌標志，其色彩、形態、意義都充分體現了一個城市的演變與升級，讓世界深切感受了以北京為藍圖的中國文化。所以，城市文化、生態環境、安居百姓等決定了一個城市的品牌發展定位，其相應的視覺識別形象要通過字體、圖形和色彩充分地展現出來。

在標志設計的文字創作調研中，通過字體圖表的定位分析將選擇對象分成如下四個類別：以紐約、墨爾本、馬德里、慕尼黑、墨西哥城等為代表的時尚類品牌字體設計；以拉斯維加斯、迪拜等城市為代表的休閑輕松類品牌字體設計；東京、首爾、倫敦、費城、吉隆坡等城市的標志字體則以理性穩重為品牌調性；森尼韋爾、貝爾法斯特、克拉科夫等城市沒有明顯傾向的字體設計。除了字體的個性呈現，其本身的構成方式不像國內城市品牌字體的模式單一，襯線與非襯線的區別、手寫與電腦體的結合、字母與詞組的穿插運用等，都盡力體現了每個城市獨有的內涵特質，越是有品牌訴求的，其字體設計越能準確傳達城市的發展個性，見圖2。品牌字體設計的創作初衷是為了更加有效地傳播品牌訴求，并準確定位品牌文化。[9]

綜上所述，將現有廣告宣傳語量化分析后不難發現，國內的城市語言識別形象設計形式單一，構成與內涵具有的傳統韻味濃厚，造成了城市間的語言識別差異性弱的現象。

（1）施涂 選擇水基石墨涂料，波美度控制在55～60°Bé，如圖7所示；流涂前的白模必須用墊料做好支撐，防止流涂過程中出現變形，使用翻轉機和專用支撐架流涂2遍，不允許直接放置在地面上流涂，如圖8所示；流涂完畢需要檢查流掛性，內腔拐角的涂料堆積及大面的涂層厚度，涂層厚度控制范圍：非拐角/熱節區域厚度0.8～1.2mm，拐角/熱節區域1.5～2.0mm。

三、中國城市品牌形象設計的戰略方向

現有的中國城市品牌形象在語言及視覺識別方面都設計得過于單調，在視覺沖擊上的效果不好。建立城市品牌是一項系統工程，不僅要包含語言及視覺識別形象，更重要的是以社會發展的視角找到城市的核心價值和品牌定位[10]。

中國的城市在其發展歷程中常因國家政策、地方政府、民族文化等因素而經歷不同的階段，品牌價值及核心競爭力也會發生變化。在針對國外城市品牌形象的抽樣分析后，筆者發現城市的品牌定位形成了兩個主要方向：一種是以慕尼黑、黎巴嫩、波爾多等為典型代表的，尋求快速建立親和力，給人休閑舒適感的城市品牌；另一種則是在設計中表現得較為理性，傳達人文主義關懷和悠久歷史沉淀的城市品牌形象，例如倫敦、東京、首爾等。我國有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，許多城市在品牌形象設計時，依托文化元素進行創作，同時由于沒有做出細致的定位劃分，導致了“千城一面”的局面。

城市品牌定位的概念需要不斷完善，直至深入人心，建立品牌忠誠度，例如耳熟能詳的音樂城市維也納、科技之都迪拜、浪漫之城巴黎等,都需要明確劃分，精準定位，城市的品牌個性才能顯現。筆者將西方經典的十字定位圖與易經八卦圖結合，制定了城市品牌形象構建戰略定位及設計方向圖，見圖5。

圖5 中國城市品牌形象戰略定位及設計方向圖

筆者以此工具模型來發掘中國城市品牌形象構建的戰略及設計方向。傳統八卦定位圖，多用后天文王方位圖，即坎北位離南位，對應城市戰略定位核心價值，以Y1 軸表示；兌西位震東位象征城市的開放與發展定位，以X1 軸表示；乾西北巽東南則是城市品牌形象的設計方向，以Y2 軸表示；艮東北坤西南代表形象識別設計的傳達方式，以X2 軸表示，X1Y1坐標圖代表城市品牌的發展定位，X2Y2 坐標圖則是城市品牌形象設計的方向定位圖。不同城市在其不同的發展階段，所需關注的核心戰略價值會發生轉變，以內需及自身資源促進城市建設的內在價值，用外部資源和需求推動城市開放進程的外在價值，都可在模型中確定位置。例如，在最新的2020 城市商業魅力數據統計中，沈陽以53.67 的綜合指數位列國家新一線中心城市陣容。沈陽在商業資源配置、科教文衛、城市樞紐性維度表現較好，提倡更多的開放和人文凝聚，是全新的城市發展定位。在定位圖中則是處于國際化（X1）和內在價值（Y1）的組合區域中，確立了以此為基本方針的商業聚焦跟文化聚焦的戰略復合，而同時相匹配的品牌形象設計方向，則處于傳統（Y2）設計元素與抽象（X2）表現形式的組合區域和戰略定位的交叉集合，即易經八卦圖中的山水組合位。所以，未來沈陽城市品牌形象將以文化底蘊為基石，構建商業發展全面國際化的戰略定位，主要以傳統元素的抽象化表現為品牌形象的設計方向，貫穿于視覺和語言識別形象。

中國的城市品牌形象構建戰略及設計方向需要細分的定位，避免一味地強調傳統文化和突出本土化的設計風格。例如，可將國內城市以模型進行城市定位細分，當國家戰略、城市戰略、發展戰略發生變化時，城市品牌形象構建的戰略定位會有所不同，設計方向也會產生差異，與之相應的視覺和語言識別會有更多的傳達方式。

四、結 語

系統的品牌形象設計將成為一個城市的身份象征，并能賦予額外的品牌價值屬性，在日趨激烈的市場競爭中凸顯城市品牌作用。我國城市的發展需要明確的品牌定位和設計方向，建立品牌形象設計系統，讓城市群煥發不同的光彩。城市品牌形象戰略及設計應該以準確、獨特、易讀的方式將城市風貌的多元化信息傳達出去，使不同城市顧客產生深刻印象，確立城市品牌個性，達到助力建設有中國特色的城市品牌形象的目的。