新媒體環境與動漫產業發展研究

鄭書丹

近幾十年，我國動漫產業經歷了蜿蜒曲折的發展歷程。當下國家“新基建”政策的推行，使其獲得了前所未有的發展機遇，動漫內容開始嘗試通過“抖音”等新媒體平臺，以作品速賞、即時互動、在線教學等各類形式多層次的傳輸給用戶。本文旨在通過對以“抖音App”為代表的移動互聯網新媒體平臺的展現形式、運營模式進行分析，嘗試挖掘其對動漫產業的積極影響。此外，本文也對新媒體環境下動漫產業發展將遭遇的問題給出思考及對應策略。

動漫產業的現狀與變革

21世紀以來，世界各國以文化和文明為主要競爭內容。當前國際動漫產業格局中，領先的國家有美國、日本、韓國等。中國的動漫現狀較之仍存在產業規模、作品質量及文化影響力等多方面差距。但我國龐大的市場基礎和發達的互聯網技術，已使動漫發展事業呈現出欣欣向榮的態勢。

國務院辦公廳2006年發布了第32號文《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》，明確了我國動漫產業發展的指導思想、發展思路和目標。至2020年3月，我國手機網民規模達8.97億，較2018年末增長7992萬。隨著智能手機的普及和移動通訊基建的升級，動漫產業得以通過移動新媒體平臺迅猛發展，并涌現出大量優秀的平臺作品。

新媒體環境現狀

譚雪芳認為狹義的新媒體是區別于傳統大眾傳播媒體的新型媒體，主要指基于互聯網（以電腦為終端）和移動互聯網（以手機、iPad等便攜設備為終端）的傳播媒介形式。移動短視頻已成為受眾群體利用業余碎片化時間接受信息的重要途徑。當今市面上的短視頻平臺包括抖音、快手、秒拍等 ，其中“抖音”的發展位居首位。除了精短視頻的傳播方式賦予了該媒介獨特的特性，“內容為王”是該平臺堅持的根本定律，以作品速賞、即時互動、在線教學等諸多形式多層次的向用戶傳導精準信息。

“抖音”短視頻的運營模式

目前短視頻平臺的運營模式皆為“PGC+UGC”創作模式，即“用戶生產內容+專業生產內容”。根據不同的用戶，數字化匹配推送內容，增加受眾粘性。“95 后”與“00 后” 為“抖音”短視頻內容的主流消費群體。在“抖音”社區，85%的用戶是“90 后”，主力達人為“95 后”和“00后”，70%以上核心用戶來自一、二線城市。通過強大的大數據技術和人工輔助審核，“抖音”將“投其所好”發揮到極致，通過對受眾喜好的分析，推送符合受眾者喜好的視頻內容。

“抖音”短視頻的內容及特點

2016年，以音樂創意短視頻社交軟件“抖音”上線，至今一直保持飛速發展狀態，擁有上億的日活躍用戶。 據《2018中國移動互聯網春季報告》顯示，短視頻行業的4款典型App全部入圍增長最快TOP20，其中“抖音”博得頭籌。抖音的注冊用戶分囊括百萬點擊率的“大V”，內容分為明星、博主、生活、工作、家庭、美食、旅行、音樂舞蹈、攝影攝像、工藝美術、二次元、游戲、教學等，構成了其內容多元化的特征，滿足了受眾對世界的好奇心、對內容的共鳴感、對氛圍的依賴感。

用戶使用抖音軟件，主要為“曬”“刷”“評”三種方式，首先模仿熱點抖音視頻，“曬”出自己的姿態，轉發到自己的平臺，以滿足自身的心理訴求；再是“刷”別人發布的視頻，學習拍攝方式，尋找生活的樂趣，源源不斷、永無止盡的視頻播放機制，使用戶體驗沉浸式的感官享受。另外還有“評”用戶發出的內容，依照自己的價值觀進行評論表達，選擇與自己感興趣的相符的人，以求快速確立自己社會認同。

動漫產業迎來新媒體環境的新藍海

國家政策為新媒體動漫發展保駕護航

從2012年文化部《十二五國家動漫產業發展規劃》推動、鼓勵傳統動漫產品向新媒體渠道移動，再到2017年，《文化部“十三五”時期文化發展改革規劃》提出：支持原創動漫創作生產和宣傳推廣，培育民族動漫創意和品牌，持續推動手機（移動終端）動漫等標準制定和推廣。

新媒體環境為動漫產業帶來的經濟發展增效

中國文化產業市場發展近年來呈現高速發展態勢，動漫產業的產值持續上升。2017年，中國動漫行業總產值達到1538億元。2018年中國的泛二次元用戶規模將近3.5億，在線動漫用戶規模達到2億多。動漫行業產值不再簡單地以上游的內容創作為主，下游的產業鏈衍生品是行業產值的重要來源，擴大的漫迷基數將為中國動漫市場帶來了更大的紅利。越來越多的動漫企業和個人導演，在日趨成熟的新媒體環境中變革創新發展。以動畫電影《十萬個冷笑話》為例，該電影改編自網絡漫畫，在2015年創下了1.16億票房收入。該動畫電影是互聯網背景下的成功案例。網友在“有妖氣”網站平臺創作并溝通，簽約作者可以獲得稿酬，網友可以充值會員對喜歡的作品打賞，形式上彌補了動漫產業前期創投的市場調查空白，企業可以從調查中，清晰定位動漫IP，為動畫電影創投節約成本、降低風險。《十萬個冷笑話》充分運用了新媒體技術優勢，其將網絡漫畫、網絡動畫、動畫電影三個不同的產品，采用不同的新媒體技術進行宣發，在網絡上進行短劇情碎片化連載，吊足網友的胃口；針對網絡動畫，則向各大視頻網站和社交網站投遞動畫資源，受眾面和影響力得到了充分擴大，為該電影資源變現提供了強大的基礎。

當今動漫產業發展的問題與策略

近十年，我國動漫產業取得了世界矚目的成就，產業規模不斷上升，但在動漫產業快速發展的背后，仍存在諸多問題需要正視和解決。

原創內容不足

國內新媒體動漫內容仍供應不足，缺乏原創精品，總體呈現低齡化的困境，《喜羊羊與灰太狼》《豬豬俠》等適合兒童觀看的動畫較為盛行，低齡化的故事內容限制了動畫的傳播緯度，龐大的成年人動漫市場有待開發。在新媒體環境下，將網絡小說動漫化，是動漫發展的一個新渠道。其一，將網絡小說改編成動漫，可使文學文本再創作有了新的生命。其二，網絡小說自帶觀眾流量，使動漫IP打造更便捷。網絡小說自帶的粉絲效益，為動漫的收益做了前期的鋪墊和保障。

產業鏈隔離，盈利方式單一

從目前來看，我國動漫產業的發展存在產業鏈銜接斷裂的現象。傳統動漫作品盈利方式單一，無法實現產業鏈良性循環。動漫業與游戲業有著相似的受眾人群、資源配置、媒介環境，二者在產業鏈上互通是非常有必要的。從產品研發上看，動漫作品側重故事情節，游戲產品側重互動體驗，并且有強大的社區基礎，用戶粘性極強；從產品推廣上看，二者都依賴數字技術和互聯網科技，從作品研發、推廣傳播到受眾接收等必要環節都可以在新媒體的媒介下進行。國際上游戲和動漫打通共同發展的案例有《寵物小精靈》《魔獸世界》等，這些成功經驗是我們可以借鑒的。

結 語

動漫產業被視為21世紀最具發展潛力的新興文化創意產業，雖然我國的動漫產業還不夠成熟，但就發展形勢看，具有巨大的空間。互聯網的發展和應用、國家政策的支持、社會資本的投放、市場用戶的涌入，為我國動漫產業發展提供了良好的環境和基礎。在新的媒體環境下，我國動漫產業要抓住良機，從內容創作、品牌打造、產業拓展、環境監管等方面形成新的思維和機制，實現中國動漫產業轉型升級，并長足發展。

[本文系基金項目：2018年福建省教育廳中青年教師教育科研項目“基于抖音類交互平臺下動漫產業發展研究”（課題編號：JAS180671）的研究成果。]

（福建商學院藝術設計學院）

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