“辣條一哥”衛龍

李惠琳

吃貨們又將吃出一家上市公司。

5月上旬，在資本市場低調了20多年的衛龍先后公布了兩個大消息。

一是衛龍在港交所提交了招股書，正式開啟上市之路;二是其完成35.6億元首次戰略融資，投資人隊伍囊括CPE、高瓴資本、騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本等。

業內估計，這家小作坊出身的公司估值已高達700億元，超過恰恰、三只松鼠和良品鋪子三家市值總和。

以創始人劉衛平、劉福友兄弟二人持股92.17%估算，二人身家將達645億元，或將超過雙匯董事長萬隆，成為衛龍大本營河南漯河的首富。

草根發明

“辣條一哥”出圈，是個典型的草根逆襲故事。

衛龍是個家族企業，9名董事中，有5位是親戚關系。劉衛平任董事長兼執行董事，其弟劉福平任總裁兼執行董事，劉衛平的堂弟劉忠思負責集團整體研發，劉忠思的表兄彭宏志任首席財務官兼副總裁，劉忠思的表弟陳林是執行董事兼副總裁。

這群“門外漢”，將衛龍成功做成了辣條老大。

1978年，劉衛平出生于湖南省平江縣。平江以醬干聞名，當地很多人靠賣醬干養家糊口。

1998年，一項改變其命運的產品誕生了。

當地師傅琢磨后研發出一種替代性食品：采用更便宜的面粉為原料，結合制作醬干的手藝，添加小孩喜愛的甜味、辣味，制成面筋制品，也就是現在的辣條。

由于技術、資金門檻低，且口味更受市場歡迎，大大小小的面筋企業遍地開花，平江縣的小麥原材料漸漸不足。當地人順著京廣線北上，來到盛產小麥的中原地區創業。

這其中就有21歲的劉衛平。1999年，他來到距離家鄉600公里的河南漯河，白手起家，三年后成立漯河市平平食品加工廠，隨后注冊“衛龍Weilong”商標。

2003至2004年，劉衛平將工廠搬入漯河民營工業園，在漯河、駐馬店、扶溝等多個生產基地投放廣告，進行瘋狂“地毯式”推廣。

大到家樂福、沃爾瑪，小到街邊便利店、學校小賣部，衛龍辣條逐漸變成家喻戶曉的零食，全國性銷售網絡也由此建立。

截至2020年底，衛龍線下經銷及銷售網絡已達1950多個，覆蓋超過57萬個零售終端，近70%位于低線城市。

衛龍的出圈離不開兩個關鍵：品牌化升級和營銷網紅化。

劉衛平決心改革，集中力量提質提價，陸續建立產品技術標準、質量管理控制體系，聘請了專業質檢人員，同時將原來的簡包、透明包裝優化為鋁箔、鋁膜包裝，土味辣條瞬間“高大上”。

產品升級了，怎么改變傳統的品牌形象？2010至2014年間，衛龍先后邀請國內一線明星趙薇、楊冪等明星代言“親嘴”系列產品。

讓衛龍真正出圈的，是營銷方式的轉變。2016年開始，衛龍逐漸顯露出網紅品牌的潛質。

借著時事熱點、網絡用語、表情包頻刷曝光度，衛龍已是營銷界匹敵杜蕾斯的存在。

最典型案例是iPhone7發布時，衛龍借鑒蘋果的簡約風文案，鄭重其事地分析了辣條的成分，甚至搞起了蘋果風格的線下門店，這種傳統與時尚的碰撞和反差效果，讓衛龍吸睛無數。

憑借精準營銷打法，衛龍盤踞年輕人市場。招股書透露，其95%的消費者群體為35歲及以下，55%的消費者是25歲及以下的年輕人。

暴利生意

依靠拳頭產品辣條，衛龍賺得盆滿缽滿。過去三年，衛龍營收由27.52億增至41.20億元，漲幅近50%。

2020年，衛龍合計賣出調味面制品（辣條）17.9萬噸，平均每天賣出490多噸。以官網熱銷的65克大面筋估算，相當于一年賣出754萬包辣條。

據咨詢機構弗若斯特沙利文的數據，按2020年零售額計，衛龍在中國辣味休閑食品市場排名第一，市場份額達到5.7%，是第二名的3.8倍。

2020年，衛龍凈利潤為8.2億元，整體凈利率約20%，毛利率高達38%。同期主打高端市場的良品鋪子，凈利率是4.36%，毛利率30.47%，遠低于前者。

以經銷商為主的銷售模式，塑造了衛龍強悍的盈利能力。其90%以上的收入來源于線下經銷商，廣告投放少，銷售費用比同行低。

2020年，衛龍包裝和原材料兩項成本合計占總收入的41.3%;銷售費為3.71億元，約占總收入的9%，其中廣告和推廣費用僅4665萬元。

相當于一包2元的辣條，包裝和原材料成本是0.82元，銷售費用僅為0.18元。

吸金能力也與漲價有關。根據招股書，衛龍調味面制品每千克平均售價由2019年的13.9元，增加至2020年的15元，每年漲了0.5元/千克左右。漲幅不大，卻直接將辣條毛利率提升3.2%至37.6%。

辣條雖好賣，品類卻過于單一，衛龍難以持續吸引廣泛、多元的年輕群體。加之幾大休閑零食上市公司都開辟了自己的辣條業務，在電商平臺與衛龍進行正面競爭，倒逼衛龍加入其他品類賽道。

目前，鹵蛋和魔芋爽已經超過辣條，成為衛龍銷量最高的爆款單品。招股書顯示，以魔芋爽為代表的蔬菜制品年銷售額超過10億元，被視為衛龍打造的第二增長曲線。

蔬菜制品平均售價是辣條的兩倍左右，39.3%的毛利率也是三類產品中最高的。2018年至2020年，蔬菜制品在公司總收入中的占比由10.8%增至28.3%，辣條銷售收入占比則由78.6%降至65%。

2019年初，劉衛平立下未來目標：2022年，實現營收超100億元。包括辣條在內，旗下有4個單品的年銷售額超過5億元。未來能否復制出更多“辣條”爆品，決定了衛龍生意的想象空間。