“互聯網+”背景下博物館文創產品的營銷策略

王一琪

（上海自然博物館，中國 上海 200041）

近年來，我國信息技術迅猛發展，互聯網技術得到廣泛普及。在“互聯網+”背景下，博物館文創產品的營銷工作受到了社會各界廣泛關注。博物館文化資源豐富，給開發文創產品提供了得天獨厚的條件，發展博物館文創產業不但可拉近公眾與博物館之間的距離，還可為博物館帶來經濟效益，有利于對博物館文化的發揚、繼承以及創新。因此，研究和探討“互聯網+”背景下博物館文創產品的營銷策略具有非常重要的現實意義。

1 博物館文創產品的價值

一是可解決博物館的資金問題。博物館文創產品具有盈利性特點，可為博物館帶來經濟收益。博物館在依靠國家撥款維持運營的基礎上，可通過銷售文創產品減輕經濟負擔，為博物館在科研、宣傳、文物保護等方面提供財政支持，有利于促進博物館可持續發展。

二是有助于博物館延伸教育功能。博物館通過開發文創產品，可為參觀者提供更深層次的信息，改善博物館的教育效果。依托文創產品傳播博物館各類知識，可幫助博物館延伸教育功能。

三是提升博物館形象，更好地為社會服務。消費者在參觀博物館的過程中，除了觀看展覽之外，還想購買與博物館文化或藏品有關的物品作為紀念。因此，通過設計有質量和創意的文創產品可更好地展示和提升博物館形象，延續博物館藏品的生命，拉近公眾與藏品的距離，同時還可發揮博物館為社會服務的職能。

2 “互聯網+”背景下博物館文創產品營銷的不足

2.1 市場調研不足

在“互聯網+”背景下，博物館文創產品可以借助網絡對外銷售，由此實現文創產品由文化價值向經濟價值的轉化，而要想順利地把文創產品銷售出去，就需要摸透受眾的消費心理，使文創產品能博得受眾的喜愛。但是，我國很多博物館在開發文創產品的過程中不重視對受眾需求的調查，以主觀意念為標準去設計文創產品，缺乏充分的市場調研，導致開發出來的文創產品難以獲得受眾的青睞。需要注意的是，文創產品不僅僅是審美工藝品，在設計過程中不但應重視對產品的美化和創新，更重要的是體現文創產品的文化內涵。在設計文創產品外觀和打造文化內涵之前應開展充分的市場調研，這樣設計出來的文創產品才會更加迎合大眾的需求，才可使文創產品更有新意。然而，我國很多博物館未深入分析受眾的心理，造成文創產品不能滿足受眾要求，很多文創產品甚至出現大量積壓的情況。

2.2 產品個性化缺失

我國的博物館數量眾多，這些博物館為了將文創產品的文化價值轉化成經濟價值，紛紛著手創新文創產品，以更好地提升文創產品魅力，吸引受眾眼球。但從近幾年博物館研發的文創產品來看，不難發現這些文創產品普遍存在個性化不足、創新性不強等情況，導致文創產品缺乏吸引力。大部分博物館只是簡單地對館內文物進行實體復制，或者把字畫類文物印記到其他實物上面，如此簡單的做法根本沒有創新可談，既無法展現文物本身的審美價值和文化價值，也不能很好地體現博物館深厚的文化內涵。

2.3 營銷渠道單一

以往博物館文創產品營銷的主要渠道是線下實體商店，消費者只有到博物館的實體商店才可購買到文創產品，在時間和空間方面很受限制，同時也給營銷工作帶來了很大的局限性。另外，消費者接觸和了解文創產品的方式也非常有限，在對文創產品缺乏充分接觸和了解的情況下，很難激活消費者的購買欲望，銷售效果也會大打折扣。

3 “互聯網+”背景下博物館文創產品的營銷策略

3.1 加強市場調研，把握用戶需求

博物館不但肩負著教育職能，而且承載著文化傳播使命，因此，博物館文創產品營銷一定要契合受眾的心理訴求，在設計文創產品之前應充分開展市場調研，切實了解和掌握廣大受眾的訴求角度和需求方向，根據大眾喜好來設計和開發文創產品，在凸顯文創產品文化價值的同時，更好地滿足受眾審美要求。在開展市場調研工作時，博物館要對文創產品進行準確定位，仔細揣摩受眾的消費心理，確保文創產品價格合適，讓廣大受眾易于接受。博物館還可通過互聯網宣傳自身文化，構建信息交流宣傳平臺，通過平臺搜集廣大受眾的建議和意見。

3.2 重視品牌效應，做好產權保護

每一個博物館的典藏文物都不相同，而不同文物會營造出不同的文化氛圍，所以每一件博物館文創產品都應具有獨特的文化特色。博物館只有抓住文創產品的文化特色，全力打造文創產品的品牌效應，才可更好地推廣文創產品，特別是在“互聯網+”背景下，可依托互聯網使文創產品的品牌迅速發酵，大幅提升文創產品的文化價值。為此，博物館應積極分析和挖掘自身文化特點，精心設計并塑造出能彰顯自身獨特文化特點的優秀文創產品，以更好地吸引廣大受眾眼球，擴大文創產品銷量。需重點強調的是，為防止他人模仿和盜用博物館文化特色，博物館需高度重視文化管理，增強維護知識產權的意識。目前，博物館行業經常出現一些有關專利權和著作權的法律糾紛，因此，各博物館應增強知識產權保護意識，唯有如此，博物館才能更持久地維持文創產品品牌，不斷將品牌做大做強，全面提升文創產品的知名度。

3.3 豐富影響渠道，借力新媒體

一是微信。博物館可利用微信主動推送文創產品信息，結合文創產品特點精心制作具有特色的、圖文并茂的信息介紹，充分運用微信點對點功能進行推送，人們可第一時間在博物館官方微信上了解文創產品的營銷動態，假如有自己喜歡的文創產品，還可通過微信支付直接進行購買。

二是微博。博物館可通過官方微博建立自己的網上商店或營銷社區，發布文創產品營銷信息，還可配發圖片或者視頻等內容，將文創產品信息更加全面詳細地展示給廣大消費者，并且還可將博物館相關信息一同進行展示。與網站信息相比較，微博的信息發布和更新更為方便，可為人們提供與博物館之間的便捷交流渠道，還可更直觀地展示文創產品有關信息。

三是官方App。博物館可以開發屬于自己的官方App，直接在App上介紹博物館的文物信息、相關游戲，或者實現導覽功能。利用官方App，博物館可直接在線上開展文創產品營銷工作，還可通過App進行線上銷售，有效拓寬文創產品的銷售渠道。

4 結語

總而言之，在“互聯網+”背景下，博物館文創產品營銷應緊跟時代發展步伐，做到與時俱進，積極構建“互聯網+”產業鏈條，更好地發揮博物館肩負的教育和文化傳播職能，實現經濟效益和社會效益的 “雙贏”，促進博物館實現健康可持續發展的目標。