融媒體時代國外出版經驗的借鑒與啟示

趙秀娟

（明天出版社，山東 濟南 250002）

1 新媒體發展對傳統出版業的沖擊

隨著新媒體技術的發展，互聯網及移動設備的廣泛普及， 人們的閱讀興趣和閱讀介質發生了很大變化，讀者對紙質圖書的依賴程度也在逐漸降低。 傳統出版業面臨著嚴峻的挑戰和巨大的考驗。

1.1 人們的閱讀習慣被改變

新媒體發展給人們帶來全新的閱讀體驗，并在很大程度上改變了讀者群的閱讀習慣。 由于當下社會競爭激烈，人們生活節奏快，工作壓力大，他們閱讀傳統紙質圖書的時間受到嚴重擠壓。 然而，新媒體技術的發展，促使電子新聞、電子書、網絡文學等新形態的閱讀產品大量涌現，幫助人們可以使用移動設備來迅速獲取信息或進行碎片化閱讀，導致越來越多的人不習慣傳統的紙質閱讀方式。

1.2 傳統出版的生產模式和盈利模式受到挑戰

傳統出版的生產模式是一種封閉性的線性生產鏈條，從編輯出版、發行銷售到讀者閱讀，每一個環節之間自上而下節節相關，這種生產模式難以兼容載體形態和傳播渠道的多樣化， 難以做到隨時增減信息量、滿足個性化需求。 其次，傳統出版的盈利模式過于單一。 紙質圖書的發行銷售是出版社主要營收來源，一旦圖書的銷售規模受到影響，出版社的經營就會出現巨大波動。 當下新媒體發展迅猛，如果不順勢借助產業融合創新生產模式和盈利模式，出版產業的持續發展將會受到很大制約。

2 國外出版經驗對我們的借鑒與啟示

近年來，國外出版機構同樣飽受著新媒體和互聯網的沖擊，艱難的困境給他們帶來無形的壓力，卻也轉變成他們創新的動力，促使他們在原有的領域深耕細作，同時積極探索與新媒體融合發展的方向，并由此取得很多成功經驗，值得我們學習借鑒。

2.1 重視大數據分析技術的應用

國外出版商非常重視消費者的數據分析，在早期他們會通過問卷調查、讀者訪談等形式統計消費者的需求，而在多媒體融合時代，數據分析更是被他們用到了極致，可以說是他們的秘密武器。 例如，全球最大的大眾圖書出版公司企鵝蘭登書屋為了與讀者建立直接聯系，他們擁有1 500 萬個讀者的電子郵箱，他們的網站每個月有300 萬獨立訪問，他們在網上建立的三大主題社群每天會有200 萬個用戶訪問。 同時，企鵝蘭登配備了專業的數據分析團隊，他們每天的工作任務就是分析匯總各種數據信息，反饋給編輯和銷售人員。 編輯可以通過數據了解市場趨勢，掌握讀者的閱讀傾向、閱讀興趣，以此來調整自己的出版選題、新書的定價和印數等基礎數據。 銷售人員可以以此了解用戶的偏好，從而推薦個性化內容，實現精準的營銷。在過去兩年里，大數據的使用大大降低了企鵝蘭登不必要的庫存。 有數據表明，在企鵝和蘭登書屋合并前，企鵝的退貨率是現在的兩倍。

新媒體時代，互聯網發展為出版社獲取用戶數據提供了便利條件，我們也可以通過公眾號、網站、互聯網社群、書店等媒介從圖書內容、產品信息、讀者反饋和售后服務等方面收集用戶信息和反饋意見，利用先進的信息技術對數據分析， 發現其中潛在的商業價值，比如將關注度高的話題作為備用選題，大家認可的公眾人物作為備選作者，篩選出讀者的愛好習慣實現精準銷售等。

2.2 開展多渠道營銷

融媒體環境下，圖書出版應積極利用新媒體平臺、社交平臺，開拓紙質書的營銷渠道，建立多層次、高效率的推廣系統。 國外出版商非常重視社交媒體平臺的開發和利用，并把其作為圖書的主要營銷渠道，比如，他們的運營團隊會花費大量精力在臉書（Facebook）、推特（Twitter）、領英（Linkedin）、視頻網站（Youtube）、照片墻（Instagram）等社交媒體上，歐洲第一大大眾及教育圖書出版集團阿歇特出版社， 會在不同的社交媒體上根據產品所屬的某一領域設置話題討論， 從而聚集具有相似或相同愛好的讀者，形成社群下的粉絲群，繼而培養并獲取蘊藏在社群中的購買力與商業價值，這樣的營銷模式取得非常顯著的效果。

除了互聯網營銷， 全球知名的童書出版和發行機構學樂集團， 其獨特的校園圖書俱樂部和校園書展的營銷渠道也值得我們借鑒和思考。 學樂是從20 世紀80 年代開始進入學校圖書市場，并逐漸建立起圖書俱樂部、校園書展的直銷模式，這兩大模式一直是學樂集團開拓市場的強大后盾。圖書俱樂部、校園書展營銷之所以獲得如此成功， 首先是因為學樂通過優質產品樹立品牌，跟學校、家長建立起牢不可破的信任關系；其次是參與方都能從中獲益，例如，學樂將產品書單推薦給學生，讓學生方便快捷買到心儀的圖書；學樂的圖書俱樂部、校園書展不僅方便學校采購，還會提供許多售后服務回哺學校。

2.3 元數據不斷更新的重要性

我們和國外出版公司打交道，會常聽他們提到元數據（Metadata）這個詞。 國際知名出版商霍頓·米夫林·哈考特 （HMHG） 出版集團高級副總裁 Bridget Marmion 女士曾表示： 出版商的營銷團隊需要特別關注元數據的更新，元數據是最基本但也是最關鍵的數據。 一本書出版后，先把圖書最基本的信息傳到網上，接下來需要利用讀者評論、市場反饋及社會熱點找到關鍵詞，及時更新元數據。 因為每天的信息不一樣，關鍵詞的熱度也在變，只有不斷更新才能保證讀者在搜索圖書時，自己的產品排在最前面。

國外一些知名出版公司會配備專業團隊負責元數據的工作，比如，企鵝蘭登書屋就有專門的團隊負責元數據的上傳和更新。 他們的元數據每天都在更新，一方面是為了增加圖書的曝光率，另一方面也為公司的營銷團隊提供參考，及時調整營銷策略。 在國外有些出版公司同樣會做付費排名，同時也會有效利用網絡的傳播優勢，比如，將圖書的元數據與即時發生的熱門事件發生關聯，以便讀者在搜索熱門事件時也能瀏覽到自己的圖書。

2.4 組建融合型專業團隊

為了加速企業的融合發展，出版企業須組建專業團隊開展此項工作，其中團隊的建立除了對傳統編輯進行必要的新媒體知識與技能的課程培訓，還需要引入專業的技術人才來提高團隊的工作效能。

有些國際出版公司之所以能快速轉型步入與新媒體融合發展軌道，和他們組建的融合型專業團隊是分不開的。 美國出版商探索融合發展起步較早，像一些知名出版公司如企鵝蘭登書屋、阿歇特、約翰.威利出版公司、康泰納仕集團等，已經建立起較為完善的部門機構來開展新媒體的業務。 經過多年的實踐探索， 他們從事融合出版業務的團隊主要分為策劃團隊、技術團隊、銷售團隊，在技術團隊里，又細分為數字編輯、數據分析、技術支撐等更具體的專業崗位。 在團隊建設上，他們除鼓勵現有編輯人員通過培訓盡快完成轉型外，更多通過聘請相關技術行業的專業人才來充實自己的隊伍，以加快轉型步伐。

2.5 關于出版“走出去”的思考

學樂集團在全球165 個國家開展著國際業務，他們在2019 年開發的“我的阿拉伯圖書館”項目，一套從一年級到六年級的課外閱讀叢書，已成功被世界上所有以阿拉伯語為官方語言的國家征訂使用。

學樂的國際化引發了我們對出版“走出去”的一些思考。 隨著我國綜合國力不斷增強，海外讀者對中國的關注與日俱增， 對學習漢語的熱情日益高漲，我們可以嘗試利用自身內容資源，自主開發或合作開發一些展現中國特色、中國文化的課外讀物以及高質量學習漢語的產品來滿足海外讀者的需求，同時可借助當下跨媒體發展的機遇，開發內容相關的數字化產品與亞馬遜、蘋果等大型的數字產品渠道商合作，利用他們跨國界的網絡平臺推廣我們的產品，由此在獲取經濟效益和社會效益的同時帶動圖書版權的輸出和推廣，從而拓寬出版“走出去”的范圍和渠道。

3 結語

盡管國情不同，管理機制不同，國外知名出版機構的一些具體有效方法， 我們現在可能不會完全采用，但他們積極探索的一些成功經驗，對于我們今后的出版工作具有很大的借鑒和啟示作用。 新媒體與傳統圖書出版業的融合和創新，已是當今媒體行業的發展趨向。 要牢牢把握住媒體融合時代賦予我們的發展機遇，在保留原有的出版資源基礎上，不斷升級轉型，才能適應新形勢下社會發展的新要求。