論“偽精致”消費心理及其正確引導

李雨菲

摘要：“偽精致”消費心理是近年來大學生群體中常見的一種消費心理，在這種心理的驅使下，部分大學生呈現出一系列非理性的消費行為，嚴重影響了他們的正常生活，也對社會各方面產生了一定程度上的影響。文章即通過對100份在校大學生自填式問卷數據的整理與統計，基于SPSS軟件，對大學生“偽精致”消費心理現狀及影響因素進行了全面的分析，從而引導大學生樹立正確的消費觀念，理性消費。

關鍵詞：大學生;偽精致;消費心理;引導

習總書記在紀念五四運動100周年大會上發表講話時指出：“青年是整個社會力量中最積極、最有生氣的力量?！倍鳛榍嗄耆后w主流力量的大學生，是為社會發展做貢獻的主力軍。近年來，大學生群體中出現的一系列非理性的“偽精致”消費行為成為社會關注的焦點，但就目前國內關于此類消費心理的研究來看，針對大學生群體“偽精致”消費心理的研究還略顯不足。本研究即基于前人的理論研究，調查大學生“偽精致”消費心理現狀，從影響因素入手來分析，對大學生進行理性消費觀念的引導和化育，促進大學生自身的健康發展。

一、偽精致——一種當代大學生的消費心理

對于“偽精致”的定義，我國學者也給出了較為準確的表述：“‘偽精致，是指一些收入有限、生活并不富足的青年人用超前消費、過度消費、面子消費等方式去暫時滿足一種‘品質追求和‘精致享受的愿望。”敖成兵認為，當人們對于心中的“精致生活”渴望而不可得時，就會通過對現有生活進行“精致”包裝的方式來營造虛幻的“精致”假象。而劉燕從時代背景入手，她認為這種行為的背后是有其個體和結構層面的原因的，在文化經濟時代，“青年群體被束于由消費符號編織的意義之‘籠”，更注重實現自我、樹立與眾不同的形象，因而表現出“偽精致”的消費心理。同時，學者鄒振東認為，尋求身份認同也是年輕人“偽精致”的重要原因，在這種思維的影響下“人們消費生活最需要的不是溫飽與生存，而是可以傳播他們身份認同等級的一個個標簽”。相關學者對于“偽精致”消費心理的研究成果為本研究提供了理論和邏輯前提。

在中國經濟多元化發展的背景下，人們的消費觀念也層出不窮，當兜里的“票子”不能夠支撐光鮮的“面子”，為了不在人前露怯，身處弱勢、經濟有限的大學生們便踏上了“偽精致”消費的道路?！啊卤臼且粋€褒義詞，但不知從何時起，變成了束縛人們生活細節的無形枷鎖。”每個人都有向往美好生活的權利，但超出自己所能，為了面子而攀比，將購買的商品當作舒適和優越的寄托，享受短暫愉悅的“偽精致”消費心理應當引起我們的重視。針對特定大學生群體，還應充分了解大學生“偽精致”消費狀況、分析影響大學生產生此種消費心理的因素，針對性地從影響因素入手，給予合理化的引導措施，促進大學生改善自身消費方式，進行理性消費。

二、大學生“偽精致”消費心理現狀及影響因素

（一）大學生“偽精致”消費心理現狀

本次調查共發放問卷100份，由于調查員做到了當面收發問卷，保證了問卷的真實有效性，因此獲得有效問卷100份，有效回收率為100%。通過SPSS軟件交互分類的分析，得出有28%的同學會購買超過自己預算或消費能力的商品，即使在每月生活費勉強夠用的情況下，仍然有24%的同學會購買超過自己預算或消費能力的商品（見表1）。

大學生超越自身經濟能力、不顧一切去消費的“偽精致”消費心理并不少見。當美好生活成為一種精神崇拜，成為一些向往不切實際“精致”生活的大學生的心聲時，一種“偽精致”就會在視覺的包裝下產生?！靶〖译姺恰魃挥?;吃面包非‘全麥不碰;選服裝，非‘設計款不穿……”學者的研究也體現了這些“偽精致”大學生的現狀。

（二）大學生“偽精致”消費心理影響因素

1. 家庭消費觀對大學生“偽精致”消費心理的影響

部分家庭的父母對孩子愛的典型表現為：傾盡所有，讓孩子毫無顧忌地進行消費。在這樣的家庭消費觀的影響下，即便家庭經濟基礎無法滿足自身消費需求，他們也會恃寵而驕，做出超越自身家庭經濟實力的消費行為。

據表2顯示，有47%的大學生透支消費是因受到了家庭消費觀的影響，在大學生群體普遍沒有經濟能力、幾乎要靠家里面提供支持的情況下，仍然有部分同學會做出透支消費的行為。通過對被調查者的訪談，我們了解到，大部分同學的父母對于孩子的消費需求都是有求必應，一位女同學表示：“我比較喜歡收集一些大牌的特殊色號的口紅，但是平常的生活費是不夠的，所以只能再額外向父母要錢了?！痹谶@種“買買買”式家庭教育消費觀的影響下，他們即使不具備消費條件，也仍然會頻繁向父母開口。

家庭是孩子接受消費觀念的第一課堂、父母是孩子習得消費行為的第一任老師。從這個角度來看，家庭的不良消費觀正是大學生“偽精致”消費心理萌芽的溫床。

2. 同輩群體認同對大學生“偽精致”消費心理的影響

同輩群體是大學生中普遍存在的一種特殊群體，他們有著共同的年齡、興趣愛好、價值觀等，交往密切、聚會頻繁。大學生從家庭逐漸步入社會，他們首先要考慮的就是如何在同輩群體中得到認同、在群體生活中滿足一定的社會需求。據問卷調查結果顯示，有53%的大學生會因同輩群體中的人脈維持而去購買超出自己能力范圍內的商品（見表3）。

由此可見，盲目跟風的“偽精致”消費心理會在同輩群體的影響下導致“消費潮汐現象”：為了體現同輩群體的凝聚力，個體間往往會保持一致的消費行為，更多考慮的是身邊人對自己的看法。有同學表示：“我看見我們班很多人上課的時候都用平板電腦做筆記，看起來很高級的樣子，所以也想買一個?！彪S大流的“打腫臉充胖子”式消費，使他們覺得只有融入朋友圈才能有心靈上的支持和生活上的依靠，更加看重所購買物品的符號象征意義。對于這些“偽精致”的大學生來說，購買這些超出他們能力范圍的“精致”商品，可以避免被圈內人士排擠，進而獲得圈層的認同并更好地維持人脈關系。

同輩群體作為大學生決策和判斷的啟發對象，也是影響大學生“偽精致”消費的重要因素。

3. 社會網絡宣傳對大學生“偽精致”消費心理的影響

如果說同輩群體的影響是大學生“偽精致”消費心理從萌芽到成型的催化劑，那社會網絡宣揚的“精致至上”的理念，就是那個推波助瀾的幫兇。

據表4可知，有66%的被調查的大學生會在網絡宣傳銷售的影響下購買超出消費能力的商品，他們極容易被網絡直播推銷等社會因素所影響，對于大學生來說，“消費品的整個現實主要是廣告競賽制造出來的虛構之物”。互聯網時代背景下，信息的開放性和共享性，使大學生極易受到媒體或商家的“安利性”洗腦。為了獲得豐厚的利潤、迎合這些大學生消費者的追求，商家不遺余力地推廣“精致”生活，獵取和挖掘人們消費欲望、推出各種節日紀念套裝、限量版商品。作為線上消費的主要群體，大學生對新鮮包裝的事物有著強烈的好奇心，雙十一、618等無疑便成為了“偽精致”大學生的剁手狂歡日。由此可見，社會網絡宣傳也是影響大學生“偽精致”消費心理形成的重要因素。

三、大學生理性消費的引導路徑

首先，從家庭層面來看，父母應該以身作則，做理性消費的先行者，將正確的消費理念通過實際行動傳遞給孩子，培養大學生理性健康的消費理念和消費習慣，創造一個有利于身心健康成長的家庭環境。家庭是大學生資金消費的主要來源，父母在供給時應堅持適度適量原則，加強平時的交流與溝通，了解大學生實際經濟狀況與消費能力。同時，還應對孩子進行感恩教育，讓大學生學會理解并感恩父母，感恩父母的辛勞，也是大學生理性消費教育的必修課。

其次，從學校層面來看，高校要創新理性消費教育的傳播方式，用同學們樂于接受的方式講述勤儉節約的名人事跡、深度挖掘符合中華民族優良傳統的主流消費價值觀。同時，高校也要抓好課堂主陣地，對弘揚積極向上價值觀的同學進行公開表揚，利用校園網絡公眾號進行宣傳，切實有效發揮同輩群體的積極引導作用，實現全員、全過程、全方位育人格局。

最后，從社會層面來看，社會機構要理性宣傳，倡導厲行節儉、反對奢侈浪費的社會主義榮辱觀，創造良好的消費氛圍，引導社會輿論朝著一個良性的方向發展。依照相關法律法規，健全組織管理機制，把好消費類電視節目、商家廣告的審核關，全面提升網絡媒體素養，取締欺騙誘導大學生“偽精致”消費的廣告營銷，助力形成積極向上的網絡消費風尚。

四、結語

總之，家庭、學校、社會三方攜手共進、構筑安全屏障，定能幫助大學生摒棄“偽精致”的消費心理，將大學生的能量往一個正確的方向引導，使他們真正明白：精致，從來都與他人無關，貼近實際、清醒地認識自我，才是第一要義。在平淡的生活里依舊充滿熱愛，在四下無人的時光里依舊活的有滋有味，這才是追求美好生活的最高境界。

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（作者單位：湖南科技大學馬克思主義學院）