“心理賬戶”在新零售背景下的應(yīng)用初探

劉寧寧　王建華

摘要：在新零售時(shí)代背景下，商家采取各種措施整合營(yíng)銷(xiāo)渠道以吸引更多的消費(fèi)者。伴隨購(gòu)物模式和支付方式的不斷更新，消費(fèi)者“心理賬戶”對(duì)于消費(fèi)行為的影響愈發(fā)顯著。文章以“前景理論”為基礎(chǔ)，結(jié)合“心理賬戶”的有關(guān)內(nèi)容，探究新零售背景下消費(fèi)者個(gè)人 “心理賬戶”對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響，以及商家如何合理利用消費(fèi)者的“心理賬戶”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，意在為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃提供新的視角與思路。

關(guān)鍵詞：新零售;心理賬戶;應(yīng)用

伴隨5G商用化的普及和信息技術(shù)手段的發(fā)展，商家開(kāi)始逐漸整合和拓展原有的商業(yè)渠道，并借助現(xiàn)代物流業(yè)的高速發(fā)展構(gòu)建線上與線下無(wú)差別的購(gòu)物渠道，來(lái)提高商家經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的整體效率。旨在打破線上與線下的界限、追求產(chǎn)品與服務(wù)極致體驗(yàn)的新零售在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。它更加強(qiáng)調(diào)線上與實(shí)體渠道之間的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)調(diào)整零售商自身的供應(yīng)端和獨(dú)特的“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)方式，優(yōu)化消費(fèi)者在線下購(gòu)物時(shí)所感受到的在時(shí)間、空間、購(gòu)物方式和消費(fèi)心理等方面的差異，為消費(fèi)者提供流暢、輕松、無(wú)差別的購(gòu)物體驗(yàn)，豐富了消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格的感知。與此同時(shí)，形形色色的購(gòu)物模式和交易支付方式也正在不見(jiàn)行跡地調(diào)整著消費(fèi)者的“心理賬戶”，而人們?cè)谙M(fèi)時(shí)的“心理賬戶”也常常影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策和商家的營(yíng)銷(xiāo)策略。在新零售背景下，如何合理利用消費(fèi)者的會(huì)計(jì)心理賬戶提升消費(fèi)水平與商家銷(xiāo)售水平之間的良性互動(dòng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、心理賬戶的概念與特征

（一）心理賬戶的概念

人們?cè)谌粘５南M(fèi)選擇中，通常會(huì)受到過(guò)去支出的影響，被稱(chēng)之為“沉沒(méi)成本”。一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家利用卡尼曼的“前景理論”①來(lái)對(duì)“沉沒(méi)成本”進(jìn)行闡釋?zhuān)兰o(jì)末，芝加哥大學(xué)著名行為金融和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒為解釋這一現(xiàn)象，提出了“心理賬戶”的概念。塞勒指出，人們?cè)诮?jīng)濟(jì)決策中會(huì)受到過(guò)去支出的限制，是因?yàn)槿藗冊(cè)谛睦韺用娲嬖谝粋€(gè)“心理賬戶”，人們將所有的支出與收入都進(jìn)行量化后計(jì)入心理賬戶的借貸方以衡量當(dāng)前消費(fèi)決策的合理性。

（二）心理賬戶的特征

1. 非替代性是心理賬戶的基本特征

消費(fèi)者的“心理賬戶”會(huì)根據(jù)不同的款項(xiàng)來(lái)源劃分若干明細(xì)賬戶，進(jìn)行分類(lèi)核算。由于心理賬戶中的款項(xiàng)都具有明確的來(lái)源和用途，彼此之間無(wú)法進(jìn)行替代和轉(zhuǎn)換，因此，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策之前會(huì)不自覺(jué)地把支出和收入的款項(xiàng)劃分到不同的心理賬戶中。從付款的資金來(lái)源看，非替代性具體表現(xiàn)為意外之財(cái)賬戶與正常工資賬戶的非替代性、通信賬戶與娛樂(lè)賬戶的非替代性以及零花的小收入賬戶與儲(chǔ)蓄的大收入賬戶之間的非替代性等。

2. 心理賬戶遵循特殊的記賬規(guī)則

心理賬戶的記賬過(guò)程具有以下三點(diǎn)特征： 首先，得與失是相對(duì)的，相對(duì)于參照點(diǎn)的財(cái)富增加就是“得”，相對(duì)于參照點(diǎn)的財(cái)富減少就是“失”，參照點(diǎn)變化，得與失也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換;其次，人們對(duì)“得”與“失”敏感度是遞減的，隨著得到或者失去的越來(lái)越多，人們內(nèi)心越來(lái)越淡定，對(duì)“得”與“失”的感受逐漸變得麻木;最后，人們是厭惡損失的，同等數(shù)量損失所帶來(lái)的效用減少大于同等數(shù)量獲得所帶來(lái)的效用增加。

二、新零售對(duì)消費(fèi)者心理賬戶的主要影響

隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的線上消費(fèi)模式因其低成本、高效率等優(yōu)勢(shì)迅速興起。一直以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)感受的欠缺都是傳統(tǒng)電商的痛點(diǎn)，而消費(fèi)者在實(shí)體店挑選、體驗(yàn)、議價(jià)等不以消費(fèi)為導(dǎo)向的交流互動(dòng)行為能讓消費(fèi)者在視覺(jué)、觸覺(jué)等感官方面體驗(yàn)到整個(gè)消費(fèi)過(guò)程帶來(lái)的愉悅。在此情況下，將線上線下業(yè)務(wù)模式相整合的新零售模式，具備線上服務(wù)和線下體驗(yàn)的雙重優(yōu)勢(shì)，能兼顧商家的成本效率和消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，在這樣的優(yōu)勢(shì)背景下新零售模式得到了迅速擴(kuò)張。新零售模式開(kāi)始逐漸改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與理念，對(duì)消費(fèi)者的心理賬戶也產(chǎn)生了的影響。

第一，自身具備“倉(cāng)儲(chǔ)”功能的新零售能有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商缺乏時(shí)效性、短期間難以與消費(fèi)者建立良好信任等不足，為消費(fèi)者使用心理賬戶做消費(fèi)決策提供了一種由信賴所衍生的正向消費(fèi)激勵(lì)。消費(fèi)者在面對(duì)不同信譽(yù)等級(jí)的消費(fèi)平臺(tái)會(huì)相應(yīng)地調(diào)整其心理賬戶的預(yù)算額度。在信賴感相對(duì)較強(qiáng)的平臺(tái)消費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)相應(yīng)地從“信賴消費(fèi)賬戶”支出款項(xiàng)，當(dāng)商品價(jià)格超出一般市場(chǎng)價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者會(huì)因“信賴消費(fèi)賬戶”預(yù)先設(shè)定的信賴心理，而能保持一顆相對(duì)平常的心態(tài)去看待更高價(jià)格的相同商品，認(rèn)為商品高出的價(jià)格是其為避免因買(mǎi)到假貨而受損失的保險(xiǎn)溢價(jià)和享受高品質(zhì)服務(wù)的溢價(jià)。

第二，消費(fèi)者在傳統(tǒng)零售模式下消費(fèi)的過(guò)程中，付款和使用是同時(shí)發(fā)生的，因而能同步感知到“付款帶來(lái)的痛苦”和“使用得到的快樂(lè)”。相比而言，新零售支付方式的多樣能促使更多的消費(fèi)者進(jìn)行超前消費(fèi)，他們?cè)诟犊钚问缴隙鄷?huì)選擇分期付款的支付方式，該種方式對(duì)于消費(fèi)者的心理賬戶最重要的影響是付款與使用的時(shí)間差。當(dāng)付款發(fā)生在使用之前，先產(chǎn)生的“付款帶來(lái)的痛苦”會(huì)被未來(lái)可預(yù)期的使用商品的正效用所弱化;類(lèi)似地，當(dāng)付款發(fā)生在使用之后，此時(shí)先產(chǎn)生的“使用得到的快樂(lè)”會(huì)被未來(lái)可預(yù)期的必定要為此付款的負(fù)效用所弱化。消費(fèi)者在完成契約交易后，其現(xiàn)實(shí)賬戶中的剩余貨幣量與心理賬戶中損益類(lèi)賬戶余額都會(huì)發(fā)生變化，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生可量化情緒價(jià)值的同時(shí)其心理賬戶也會(huì)發(fā)生變化，此時(shí)情緒價(jià)值計(jì)入心理賬戶后的余額通常在“令人愉悅”的借方。因此，預(yù)先或延時(shí)支付貨款可以將原來(lái)實(shí)時(shí)同步的購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)行為分割開(kāi)來(lái)，減輕了消費(fèi)者在原購(gòu)買(mǎi)行為中所感受到的心理成本，弱化了損失厭惡的消費(fèi)者在即時(shí)消費(fèi)過(guò)程中的消極感知。

第三，新技術(shù)工具的出現(xiàn)促使新零售打破了傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷(xiāo)路徑。營(yíng)銷(xiāo)路徑由原來(lái)的“被動(dòng)生產(chǎn)產(chǎn)品—推銷(xiāo)商品—經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”升級(jí)為“主動(dòng)尋找目標(biāo)客戶—了解客戶需求—經(jīng)營(yíng)客戶”。當(dāng)前，日漸興起的網(wǎng)絡(luò)直播作為新零售商家在營(yíng)銷(xiāo)方式上的組合拳，與線下零售快速融合，成為當(dāng)下最時(shí)髦的新興業(yè)態(tài)。新零售的推廣模式對(duì)消費(fèi)者的心理賬戶有著更多層級(jí)的影響，現(xiàn)場(chǎng)感和互動(dòng)性打破了消費(fèi)者與商品之間的認(rèn)知壁壘，降低了消費(fèi)者使用心理賬戶中風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金的概率，增強(qiáng)了消費(fèi)者心理賬戶在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)于交易正向效用的感知，“明星效應(yīng)和信任背書(shū)”則使消費(fèi)者心理賬戶中的“存疑消費(fèi)賬戶”進(jìn)一步向“信賴消費(fèi)賬戶”轉(zhuǎn)變，調(diào)高了商品的心理價(jià)位。而限量發(fā)售和限時(shí)促銷(xiāo)的緊迫感又能把促銷(xiāo)優(yōu)惠的金額調(diào)整為心理賬戶中的意外所得，使得心理賬戶中出現(xiàn)預(yù)算外的結(jié)余，激發(fā)消費(fèi)者后續(xù)更為強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。

第四，“能看不能試” 一直是傳統(tǒng)線上零售平臺(tái)的短板，新零售商家則利用先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為消費(fèi)者提供近乎真實(shí)的體驗(yàn)環(huán)境，使消費(fèi)者不再受時(shí)間、空間等條件的限制，在任何時(shí)間和地點(diǎn)都可以沉浸式地體驗(yàn)到商品的使用效果。這一改進(jìn)不僅彌補(bǔ)了消費(fèi)者在傳統(tǒng)線上平臺(tái)體驗(yàn)感的缺失，進(jìn)一步結(jié)合線下實(shí)體門(mén)店中AR互動(dòng)體驗(yàn)的智慧化升級(jí)，又能幫助新零售商家打通線上與線下的營(yíng)銷(xiāo)邊界，改變消費(fèi)者心理賬戶的記賬規(guī)則。如今，亞馬遜等新零售商家提供了先預(yù)覽商品效果后下單購(gòu)買(mǎi)的AR服務(wù)助力商品銷(xiāo)售，多家服裝品牌也發(fā)布了虛擬試衣的VR應(yīng)用，不少美妝品牌的AR試妝功能更是可以讓消費(fèi)者像照鏡子一樣便捷試妝。AR技術(shù)通過(guò)模擬消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的自然行為，順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品的心理預(yù)期，強(qiáng)化了消費(fèi)者在試用商品時(shí)的滿意感和購(gòu)物過(guò)程中的愉悅感，繼而改變消費(fèi)者心理賬戶的得失編碼規(guī)則。在AR提升消費(fèi)者體驗(yàn)感受的過(guò)程中，消費(fèi)者逐漸把自身心理賬戶的日常得失編碼規(guī)則調(diào)整為到達(dá)體驗(yàn)高峰時(shí)獨(dú)有的得失編碼規(guī)則，消費(fèi)者心理賬戶中得與失的邊際遞減效應(yīng)在體驗(yàn)的高峰狀態(tài)下被削弱，改變了其心理賬戶中的損益參照點(diǎn)，令消費(fèi)者以為其心理賬戶的結(jié)余情況為“大得小失”，在提升消費(fèi)者主觀幸福感的同時(shí)也令其產(chǎn)生更強(qiáng)的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、新零售背景下會(huì)計(jì)心理賬戶的具體應(yīng)用

新零售背景下應(yīng)用消費(fèi)者心理賬戶理論對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)流程與消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行全面分析時(shí)，重點(diǎn)要把握消費(fèi)次序中的“前感知”、“中體驗(yàn)”、“后評(píng)價(jià)”三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的需求狀態(tài)、心理變化、敏感程度與個(gè)性要求等，為新零售的發(fā)展提供更多創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值和獲取消費(fèi)者剩余的機(jī)會(huì)。

（一）在“前感知”環(huán)節(jié)的應(yīng)用

作為對(duì)處于“信息盲態(tài)”的消費(fèi)者搜尋商品相關(guān)信息的補(bǔ)充行為，“商品搜索”是消費(fèi)者進(jìn)入“消費(fèi)前感知”的首個(gè)環(huán)節(jié)。在信息爆炸的時(shí)代，海量繁雜的信息涌進(jìn)人們的感官，篩查過(guò)濾其中無(wú)用甚至不真實(shí)的信息占用了人們大量的時(shí)間，極大地增加了人們獲取有用信息的時(shí)間成本，使人們不得不由整體接收轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性碎片化閱讀，這為新零售的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。新零售商家可以將營(yíng)銷(xiāo)信息碎片化處理后，分散到消費(fèi)者的各類(lèi)細(xì)化需求結(jié)構(gòu)中吸引消費(fèi)者的注意力，令消費(fèi)者心理賬戶中的認(rèn)同需求和消費(fèi)需求同時(shí)得到滿足——向有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者精準(zhǔn)地推送目標(biāo)需求商品，提高消費(fèi)者對(duì)于新零售營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的接受及認(rèn)可程度。如可以通過(guò)公眾號(hào)或小程序等碎片化渠道，不定期發(fā)放限時(shí)優(yōu)惠券或購(gòu)物津貼的營(yíng)銷(xiāo)手段，這樣可以利用資金標(biāo)記對(duì)于消費(fèi)者心理賬戶的影響——當(dāng)消費(fèi)者將搶到的優(yōu)惠券或購(gòu)物津貼計(jì)入到心理賬戶中的意外所得賬戶時(shí)，就降低了其心理賬戶中的交易成本，從而鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者積極參與到消費(fèi)中去。

此外，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的信心指數(shù)不斷攀升，傳統(tǒng)電子商務(wù)難以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的品質(zhì)要求和個(gè)性彰顯，而更加智能便捷的新零售則能根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求及時(shí)調(diào)整，生產(chǎn)出滿足現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品。不同的消費(fèi)主體，其心理賬戶中的風(fēng)險(xiǎn)感知存在差異。如消費(fèi)群體中的中年消費(fèi)者更為注重傳統(tǒng)和品質(zhì)，選購(gòu)商品時(shí)不易受外界影響，其心理賬戶的風(fēng)險(xiǎn)感知較強(qiáng)。而青年消費(fèi)人群追求高顏值和個(gè)性化，更易接受新鮮事物，風(fēng)險(xiǎn)感知較弱。新零售商可依據(jù)心理賬戶的這一特征及潛在消費(fèi)人群各異的消費(fèi)需求，借助微博、微信等具有影響力的社區(qū)平臺(tái)，吸引具有共同愛(ài)好、認(rèn)知和價(jià)值觀的潛在消費(fèi)者，進(jìn)一步了解潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求，再依托大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段針對(duì)不同年齡層次、不同需求偏好的消費(fèi)群體分級(jí)定制消費(fèi)需求商品，及時(shí)調(diào)整商品的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與推廣方式，促使風(fēng)險(xiǎn)感知不同的消費(fèi)者不斷地啟用其心理賬戶來(lái)辨別此時(shí)購(gòu)買(mǎi)推送商品的心理成本和交易收益，從而能夠持續(xù)地激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

（二）在“中體驗(yàn)”環(huán)節(jié)的應(yīng)用

一般來(lái)說(shuō)，交易契約與經(jīng)濟(jì)賬戶相聯(lián)系，關(guān)系契約與情感賬戶相關(guān)聯(lián)。新零售商家可采用介入消費(fèi)者心理賬戶中經(jīng)濟(jì)賬戶的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)“經(jīng)濟(jì)賬戶——交易契約——顧客忠誠(chéng)”的路徑影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在既定的消費(fèi)支出條件下，令消費(fèi)者切實(shí)感受到意外獲得了經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠使得消費(fèi)者心理賬戶中的收入方發(fā)生正向變化，這在增強(qiáng)其消費(fèi)決策行為主觀性的同時(shí)連帶增加了消費(fèi)者的效用。

此外，新零售商家還可以通過(guò)消費(fèi)者心理賬戶中的情感賬戶，將尋常商品的公允市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行多方位的延伸，打通情感關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者心理賬戶中的情感賬戶，以此提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。如星巴克把一杯杯原本對(duì)應(yīng)價(jià)值歸類(lèi)只是健康好喝的咖啡賦予了文化因素，就將星巴克咖啡的價(jià)值屬性拓展成包含實(shí)用功能價(jià)值、身份符號(hào)價(jià)值、社交文化價(jià)值、精神情感價(jià)值等多重價(jià)值為一體的直擊人心深處的“精神癮品”。在情感需求和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的雙重作用下，消費(fèi)者與新零售商家所構(gòu)建的品牌文化、企業(yè)精神等能產(chǎn)生情感上的共鳴。商品附加的情感價(jià)值與消費(fèi)者心理賬戶中情感賬戶之間建立起的密切聯(lián)系，能令消費(fèi)者心理賬戶中情感賬戶上的動(dòng)態(tài)余額增多，促使消費(fèi)者調(diào)高其心理賬戶中的商品預(yù)估價(jià)值，助力新零售商家進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)流通商品在定價(jià)環(huán)節(jié)中的話語(yǔ)權(quán)。

（三）在“后評(píng)價(jià)”環(huán)節(jié)的應(yīng)用

消費(fèi)后評(píng)價(jià)是消費(fèi)者利用其自身心理賬戶的獨(dú)特核算規(guī)則，對(duì)商品的預(yù)期屬性與購(gòu)后滿意度量化核算后，帶有主觀色彩的評(píng)定結(jié)果，對(duì)培養(yǎng)低參與度消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和促成潛在消費(fèi)者做消費(fèi)決策有著重要影響。新零售商家采取激勵(lì)回饋的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略，既滿足了消費(fèi)者在與商家博弈的過(guò)程中對(duì)低成本即時(shí)同步的互動(dòng)需求，又能鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)的體驗(yàn)感受給出真實(shí)直接的反饋，使新零售商家能根據(jù)消費(fèi)者即時(shí)反饋的購(gòu)后評(píng)價(jià)和潮流趨勢(shì)，迅速修正市場(chǎng)定位與對(duì)消費(fèi)者偏好的預(yù)判差異。在獲取消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋后，新零售商家首先通過(guò)評(píng)價(jià)意見(jiàn)的挖掘算法與客服專(zhuān)員的匯總分析過(guò)濾掉虛假無(wú)用的評(píng)價(jià)反饋，再?gòu)南M(fèi)者成本角度出發(fā)，打通新零售商家與消費(fèi)者的雙向溝通渠道——逆向反饋修正結(jié)果并用道歉解釋和實(shí)際補(bǔ)償?shù)妊a(bǔ)救策略，疏解消費(fèi)者的不滿情緒，進(jìn)而最大程度地挽回已破損的形象和關(guān)系，降低負(fù)面影響和購(gòu)買(mǎi)力的外流，實(shí)現(xiàn)了新零售商家營(yíng)銷(xiāo)鏈條的完整。如優(yōu)衣庫(kù)會(huì)員只要在每次消費(fèi)完成后簡(jiǎn)單地填寫(xiě)一份有關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)的問(wèn)卷，便能獲得一次抽取商品優(yōu)惠券的機(jī)會(huì)即是該環(huán)節(jié)的具體應(yīng)用。

除了消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)的管理活動(dòng)以外，新零售商家還通過(guò)構(gòu)建虛擬社區(qū)來(lái)形成具備人文關(guān)懷的可持續(xù)發(fā)展路徑。新零售商家先通過(guò)在自家產(chǎn)品的交流互動(dòng)平臺(tái)發(fā)放各種福利，鼓勵(lì)和吸引大眾參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)中，再讓調(diào)研專(zhuān)員將社區(qū)成員的優(yōu)質(zhì)建議與大眾的創(chuàng)意觀點(diǎn)及時(shí)反饋給生產(chǎn)研發(fā)部門(mén)。這類(lèi)迅速響應(yīng)消費(fèi)者提議的“有溫度”的虛擬社區(qū)管理活動(dòng)，能夠“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地促進(jìn)新零售商家與消費(fèi)者形成良性的互動(dòng)循環(huán)，既增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)升級(jí)產(chǎn)品的信心和參與感，又提高了消費(fèi)者心理賬戶中對(duì)于品牌商品的感知價(jià)值，將消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同延伸到消費(fèi)該品牌的系列衍生產(chǎn)品，繼而把對(duì)品牌的認(rèn)可傳遞給周?chē)巳海罱K形成可持續(xù)發(fā)展的“粉絲導(dǎo)向”型消費(fèi)。

四、結(jié)語(yǔ)

新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，體現(xiàn)了“以人為本”和“重視體驗(yàn)”的經(jīng)營(yíng)理念。新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境必然對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出了新的更高的要求。“心理賬戶”理論很好地解釋了消費(fèi)者的消費(fèi)行為與心理之間的關(guān)系，將心理賬戶理論應(yīng)用在新零售的推廣中體現(xiàn)了一定的科學(xué)性和前瞻性，是一種符合消費(fèi)者心理和時(shí)代背景的獨(dú)特應(yīng)用。基于心理賬戶的基本理論，集合新零售的特點(diǎn)，在充分了解和探究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和消費(fèi)需求條件下，可以探索出科學(xué)合理的新零售營(yíng)銷(xiāo)方法，如，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等，這些方法將為零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展和提質(zhì)增效奠定良好的基礎(chǔ)。

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（作者單位：北方民族大學(xué)商學(xué)院）