縣級融媒體“學習強國”紅色文化傳播策略分析

【內容提要】 研究發現，縣級融媒體“學習強國”紅色文化傳播具有輿論生態和諧有序、受眾群體明確穩定、推介機制創新多樣的優勢，具有傳播內容在地性、傳播話語親近性、傳播形式多樣化的特點。在建黨百年背景下，本文提出緊扣國家戰略，講好建黨百年新故事;利用地方資源，挖掘紅色文化新內涵;巧借前沿技術，賦予文化傳播新體驗;開展多元合作，構建內容傳播新矩陣等縣級融媒體“學習強國”紅色文化傳播策略。

【關鍵詞】縣級融媒體? 學習強國? 紅色文化

習近平總書記指出：“共和國是紅色的，不能淡化這個顏色。”紅色文化是文化自信的根基，是在革命戰爭年代，由中國共產黨人、先進分子和人民群眾共同創造并極具中國特色的先進文化①。縣級融媒體中心肩負著打通基層傳播“最后一公里”的光榮使命，在紅色文化傳播中發揮重要作用。2021年1月，“學習強國”分省開設縣級融媒體專區，相比其他平臺，縣級融媒體“學習強國”紅色文化傳播有何優勢及特點，建黨百年背景下，又該如何進一步傳播好紅色文化。

一、傳播優勢

（一）輿論生態和諧有序

不同于以往依賴“兩微一端”及短視頻等平臺“借船出海”，縣級融媒體作為學習強國重要組成部分“造船出海”，在和諧有序輿論生態中傳播紅色文化。“學習強國”定位主流意識形態信息集成平臺，信息來源為企事業單位官方政務號及主流媒體，保證內容客觀權威，有效設置議程，避免商業社交平臺中自媒體虛假信息引導錯誤輿論，為有效傳播紅色文化奠定良好基礎。此外，“學習強國”平臺有嚴格評論審查機制，不符合社會主義核心價值觀的言論無法顯示，可引導受眾正面積極解讀發布內容，為縣級融媒體“學習強國”傳播紅色文化助力。

（二）受眾群體明確穩定

縣級融媒體“學習強國”受眾以當地黨員為主，受眾群體明確穩定。一般說來，黨員擁有較高媒介素養，能夠理性客觀看待問題并發表評論，且對紅色文化有一定知識積累，接受程度更高。同時，縣級融媒體“學習強國”平臺受眾以其所在地區黨員居多。“當地黨員”這一明確穩定的受眾群體，使縣級融媒體“學習強國”能夠有的放矢，找準受眾喜好，有針對性推出紅色文化內容，提高傳播效果。

（三）推介機制創新多樣

“學習強國”平臺創新多種形式推介縣級融媒體，使其紅色文化內容得到更多“曝光”。一是專欄推介機制。“學習強國”平臺設立“縣級融媒”專區，為其打造專屬入口，使受眾能更容易找到所需紅色文化內容。二是上新推介機制。平臺會在“上新”欄目重點推介最新入駐縣級融媒體，增加其關注度。三是優質內容推介機制。縣級融媒體紅色文化內容若獲得較高點擊量、評論量，或具有重大價值，則很有可能被推送至首頁或其他高關注度欄目。四是訂閱推介機制。在“學習強國”平臺上，訂閱強國號可以獲取積分提高等級，這大大調動受眾訂閱積極性，而訂閱號又能更多被受眾關注，以此達到推介縣級融媒體及其紅色文化內容的目的。

二、傳播特點

（一）傳播內容在地性

縣級融媒體“學習強國”緊扣當地特色，巧借“地方”傳播紅色文化。在人地互動中，地方產生獨特紅色歷史文化，形成人的活動所構筑具有意義的地方資源，如紅色建筑、紅色故事、紅色歌謠等。囿于區域面積所限、資訊匱乏，以往縣級融媒體傳播內容較為單一，多是轉發主流媒體紅色文化報道。但在“學習強國”平臺上，各地縣級融媒體同臺競技。它們轉變內容生產方式，捕捉地方資源閃光點，通過資源再生產，將紅色文化融入其中，豐富傳播內容，提高傳播效果。如上杭縣融媒體“學習強國”結合當地革命老區特色，推出“杭川百韻”專欄，充分調用當地古田會議會址、紅四軍革命根據地、延安新華廣播電臺“第一聲”電波籌建人故事等紅色文化資源，回顧革命歷史、傳播紅色聲音，不僅頻頻被推送至“縣級融媒”首頁，還獲得巨大關注度，有效傳播紅色文化。

（二）傳播話語親近性

縣級融媒體“學習強國”擺脫以往生硬的官方話語，以更易被接受的親近話語體系傳遞信息。縣級融媒體與當地黨員直接接觸，刻板的官方話語體系難以得到受眾青睞。在“學習強國”平臺上，各地縣級融媒體轉變話語風格，將方言及口語化表達融入紅色文化內容中，賦予其新生命力，使傳播內容更接地氣，吸引各年齡段黨員。如武強縣融媒體“學習強國”利用方言講述當地抗日革命根據地故事，尋烏縣融媒體“學習強國”創作順口溜弘揚長征精神，富縣融媒體“學習強國”通過快板重溫延安記憶，都打破傳統紅色文化傳播話語體系，飽含親和力強的鄉土氣，自然拉近與受眾距離，取得良好成效。

（三）傳播形式多樣化

圖文、視頻、挑戰答題等大大豐富縣級融媒體“學習強國”紅色文化傳播形式，使其多樣化接近受眾。縣級融媒體“學習強國”在傳播紅色文化中，往往綜合運用文字、圖片、音視頻立體呈現，多維度展現紅色文化魅力。“學習強國”平臺答題功能進一步豐富紅色文化傳播形式。答題功能分為“專項答題”“挑戰答題”等模塊，受眾通過答題獲取積分提升等級。縣級融媒體可向平臺報送題庫，受眾在答題中潛移默化接受紅色文化知識，增強認知。此外，由于安全機制等原因產生的藩籬，商業社交平臺間難以實現直接轉發②。“學習強國”作為公益性黨員學習集合平臺，可實現平臺內群組、微博、微信等多渠道轉發。暢通的轉發渠道進一步豐富傳播形式，使紅色文化內容不止停留于個體，而是可以多平臺廣泛傳播。

三、傳播策略

（一）緊扣國家戰略，講好建黨百年新故事

縣級融媒體“學習強國”應緊緊圍繞“十四五”等提出的國家戰略，講好新時代背景下建黨百年故事，傳播好紅色文化。縣級融媒體受眾具有較強地域性，過于關注宏大敘事，很可能出現看待問題不夠全面、內容制作難度大等問題。但這并不意味著縣級融媒體“學習強國”紅色文化傳播內容可以脫離國家戰略，而是可以從當地微小個體敘事入手，以小見大，反映建黨百年成就。一是要思考當地紅色文化與國家戰略共通之處，尋求二者結合點。二是積極尋找契合這一結合點的微小故事，以新時代內涵傳播紅色文化。脫貧攻堅一直都是共產黨人的重要任務，在帶領人民走出貧困的路上，涌現出諸多感人紅色故事。在全面小康實現之年，正定縣融媒體“學習強國”開設“脫貧攻堅”專欄，講述新時代共產黨人帶領人民脫貧致富過程中招商引資、建檔立卡、產業助農的個體故事，延續紅色文化溫度。通過新故事，與脫貧紅色故事呼應，反映建黨百年巨大成就，引起受眾廣泛關注與共鳴。

（二）利用地方資源，挖掘紅色文化新內涵

縣級融媒體“學習強國”要繼續用好地方資源，挖掘當地紅色文化新內涵。社會主義建設和改革開放邁入新時期，充滿活力、與時俱進的社會主義先進文化得以形成，紅色文化內涵進一步豐富和發展。縣級融媒體“學習強國”在紅色文化內容制作中，不能脫離當地特色，而應用好、用活獨有地方資源。樂安縣融媒體“學習強國”引用周恩來1933年所著《論敵人的要塞與圍攻樂安的經驗教訓》中“勝利在前，樂安終久是我們的”一語，在解釋其“鼓舞中央紅軍戰士堅定理想信念”原意的同時，與建黨百年背景下“社會主義是干出來的，幸福是奮斗出來的”重要論述緊密結合，傳遞艱苦奮斗的紅色文化新時代內涵，使地方紅色文化資源煥發新生機。

（三）巧借前沿技術，賦予文化傳播新體驗

縣級融媒體“學習強國”可借助科技賦能，豐富技術手段，使受眾在接觸紅色文化時獲得更佳體驗。“場景化”被認為是技術時代文化傳播的重要手段③，通過構筑可感知、臨場感強的場景增強受眾體驗感，達到有效傳播目的。紅色文化傳播分為在場傳播與媒介傳播，地理區隔等原因使得受眾未必能親臨現場感受紅色文化，媒介則成為其重要選擇。但遺跡、實物展品等紅色遺存難以直接呈現在受眾面前。縣級融媒體“學習強國”可通過VR、AR、AI等前沿技術手段，復刻紅色文化場景，制作具有強大感染力的虛擬場景，讓受眾身臨其境，感受紅色文化。特別是在疫情仍未完全結束的情況下，各地縣級融媒體“學習強國”可結合與中國共產黨百年相關的地方資源，利用前沿技術推出“云游”系列專題，讓受眾在家也能游覽全國，學習紅色文化。

（四）開展多元合作，構建內容傳播新矩陣

縱向橫向多元合作，能幫助縣級融媒體“學習強國”上下聯動與優勢互補，構建具有更大影響力的紅色文化傳播矩陣。首先，各省在“學習強國”均開設當地省級學習平臺，縣級融媒體“學習強國”可與其緊密合作，報送優質紅色文化內容，使其在更大的省級平臺上推介，提高傳播效果。同時，積極配合省級學習平臺紅色文化專題制作，緊扣主題，實現省市縣紅色文化內容交流互通。其次，縣級融媒體“學習強國”間可加強合作，編織跨區域紅色文化傳播網絡。如浙江安吉、江蘇太倉、安徽濉溪等地縣級融媒體“學習強國”開展跨省橫向合作，共同講述長三角一體化區域內的紅色故事。因受眾來自有共通意義空間的三個省份，紅色文化專題一經推出便得到廣泛關注與熱烈反響。在建黨百年背景下，縣級融媒體“學習強國”亦可通過縱橫雙向多元合作，構建省內外紅色文化傳播新矩陣，提升傳播影響力。如上海各區融媒體“學習強國”可結合該區紅色文化資源制作傳播內容，聚合于“上海學習平臺”。同時可借助中共一大這一重大紅色歷史事件，聯合浙江嘉興縣級融媒體，共同打造“走進一大”系列內容，重溫在上海法租界貝勒路樹德里3號和浙江嘉興南湖召開的中共一大。

四、結語

習近平總書記指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。長久以來，黨媒傳播平臺分散，致使黨員看黨媒渠道斷裂④，縣及縣以下黨員更是缺少專門的黨媒資訊獲取途徑。縣級融媒體“學習強國”作為高端融合傳播平臺中的新事物，創新黨員看黨媒途徑，進一步走進群眾，為紅色文化傳播打通新渠道。在“第一個一百年”奮斗目標圓滿實現之際，縣級融媒體“學習強國”應進一步利用自身優勢及特點，為講好紅色故事、傳播紅色文化貢獻力量，讓“紅色基因注入血脈代代相傳”。

注釋：

①劉建平.弘揚紅色文化? 建設文化強國[J].紅旗文稿，2020（24）：36-37.

②謝澤杭.突發公共衛生事件中微信視頻號的呈現與發展[J].青年記者，2020（20）：6-7.

③Swallow K M， Wang Q， Hsing & Catherine A. Heaney. Culture influences how people divide continuous sensory experience into events [M].Amsterdam ：ELSEVIER，2020.

④楊保軍.論當代中國“黨媒”理論體系的構建[J].新聞界，2021（01）：16-25.

作者簡介：謝澤杭，華東師范大學政治學系新聞與傳播專業碩士研究生

編輯：長? 青