報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新路徑分析

郭慧

【內(nèi)容提要】近年來(lái)，新媒體廣告業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，給傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告帶來(lái)巨大沖擊。如何創(chuàng)新報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，從而提高其經(jīng)濟(jì)效益仍然是亟待解決的重要問(wèn)題。本文著重分析了創(chuàng)新報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容，并針對(duì)實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)量持續(xù)增長(zhǎng)提出具體優(yōu)化策略。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙廣告? 經(jīng)營(yíng)管理? 廣告業(yè)務(wù)量

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，越來(lái)越多新媒體的崛起不斷沖擊著報(bào)紙行業(yè)，使報(bào)紙廣告量逐漸減少。因此，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理研究新媒體發(fā)展趨勢(shì)，并遵循自身的規(guī)律和實(shí)際情況加以改良和完善，形成符合報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新路徑。

一、創(chuàng)新報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理

（一）營(yíng)銷創(chuàng)新

一直以來(lái)，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理中的營(yíng)銷創(chuàng)新是永恒不變的主題。在營(yíng)銷創(chuàng)新中，致力于通過(guò)策劃的方式來(lái)帶動(dòng)品牌營(yíng)銷，從而提高活動(dòng)的品牌影響力和持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力，或是精確把握客戶的需求，進(jìn)行整合營(yíng)銷。以天津日?qǐng)?bào)社為例，該報(bào)社積累了各行業(yè)十分豐富的客戶資源及媒體資源，對(duì)資源進(jìn)行有效的整合，發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)的同時(shí)，使得現(xiàn)有的營(yíng)銷管理得到進(jìn)一步優(yōu)化，投入到實(shí)踐中取得十分理想的效果。其針對(duì)不同需求的客戶一起展開針對(duì)化的營(yíng)銷，對(duì)于重點(diǎn)客戶，天津日?qǐng)?bào)社要求業(yè)務(wù)人員做到貼心貼身服務(wù)，并且采用了量身定制的服務(wù)方式，。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新

報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理需要注重產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。好的平臺(tái)要與好的內(nèi)容相配套，從而形成更加具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這也是產(chǎn)品創(chuàng)新的初衷。因此，許多報(bào)紙?jiān)趶V告經(jīng)營(yíng)管理中一直堅(jiān)持以更高價(jià)值的內(nèi)容來(lái)提高內(nèi)容產(chǎn)品的豐富性和可讀性，將其作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告管理部門與采編部門合作，致力于培養(yǎng)行業(yè)專家，塑造行業(yè)名編輯、名記者等措施，擴(kuò)大在廣大讀者中的影響力和美譽(yù)度。與此同時(shí)，許多報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中會(huì)采用特刊的方式來(lái)提高品牌影響力，并積極把握專刊中的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，使得報(bào)紙廣告中的一些特殊性得以保留，這樣更有利于招攬一些大中型企業(yè)產(chǎn)品廣告。

（三）價(jià)值創(chuàng)新

報(bào)紙的核心價(jià)值包括內(nèi)容價(jià)值影響力、公信力等等，與新媒體相比，具有不可替代的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。報(bào)業(yè)十分注重黨報(bào)屬性的高端定位，廣告結(jié)構(gòu)也在不斷地優(yōu)化，讀者結(jié)構(gòu)也更加側(cè)重于相對(duì)高端的讀者群。因此，廣告的經(jīng)營(yíng)管理需要有所側(cè)重，要明確報(bào)紙的目標(biāo)客戶群體。

二、實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)量持續(xù)增長(zhǎng)優(yōu)化策略

（一）調(diào)整廣告經(jīng)營(yíng)思路，改變經(jīng)營(yíng)思維

在新時(shí)期，為了更好地提高報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理水平、實(shí)現(xiàn)廣告量的持續(xù)性增長(zhǎng)，則要重新調(diào)整廣告經(jīng)營(yíng)思路，改變經(jīng)營(yíng)思維。在新媒體環(huán)境下，越來(lái)越多的客戶已經(jīng)不再單純依賴于傳統(tǒng)報(bào)紙廣告，而是刊登廣告后看到預(yù)期收益后才會(huì)繼續(xù)投放廣告。因此，要通過(guò)換位思考才能夠了解客戶的需求。

第一要優(yōu)化現(xiàn)有版面，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)量身定制。紙媒要積極把握國(guó)家政策和市場(chǎng)需求，了解自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。紙媒與其他新媒體相比存在一定差距，所以要制定差異化戰(zhàn)略。同時(shí)要利用都市報(bào)的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化與國(guó)家宏觀政策所涉及到的行業(yè)的緊密聯(lián)系，幫助這類行業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行推廣宣傳，制定切實(shí)可行的媒介計(jì)劃和廣告策略，形成爭(zhēng)奪黃金版位的綜合廣告體系。

第二要延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，以《溫州晚報(bào)》為例，早在2013年《溫州晚報(bào)》，他們把多個(gè)經(jīng)營(yíng)事業(yè)部整合成房產(chǎn)、汽車、綜合三個(gè)事業(yè)部，形成了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，創(chuàng)新了廣告刊登模式。同時(shí)，他們充分利用晚報(bào)設(shè)置在周邊縣市的房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)展示廳，提升了晚報(bào)在當(dāng)?shù)氐母采w率和影響力，促使廣告業(yè)務(wù)量持續(xù)上升。

（二）整合客戶資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)合理化

整合客戶資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)合理化，是創(chuàng)新報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)量持續(xù)增長(zhǎng)的又一優(yōu)化措施。實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)量持續(xù)增長(zhǎng)的核心和本質(zhì)，需要拓寬更多的客戶并挖掘潛在客戶，對(duì)現(xiàn)有的客戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)和管理。首先，要發(fā)揮報(bào)紙自身優(yōu)勢(shì)，明確定位，形成相對(duì)固定的專版品牌。其次，要提升報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)氐钠放朴绊懥Α４送猓ㄟ^(guò)建立合作聯(lián)動(dòng)機(jī)制，形成政界商界媒介的三者聯(lián)動(dòng)，更好地吸引潛在的客戶和廣告商。同時(shí)，與相關(guān)部門合作推出各類新聞專題活動(dòng)，助力廣告經(jīng)營(yíng)。這樣一方面能夠有效拓展廣告范疇，另一方面能夠?qū)崿F(xiàn)報(bào)紙廣告收入的持續(xù)攀升。例如，有一報(bào)紙精準(zhǔn)定位三農(nóng)熱點(diǎn)問(wèn)題，與相關(guān)部門展開合作，深入到鄉(xiāng)下了解真實(shí)的三農(nóng)政策開展情況，并對(duì)相關(guān)農(nóng)戶進(jìn)行訪談和調(diào)研。他們?cè)诰劢谷r(nóng)問(wèn)題的同時(shí)放大當(dāng)?shù)剞r(nóng)村地區(qū)農(nóng)民的日常生產(chǎn)生活展示，這有利于吸引更多農(nóng)產(chǎn)品廠商的關(guān)注，從而拓展更多潛在的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行廣告投放。同時(shí)，報(bào)紙還可以開發(fā)網(wǎng)站頻道、拓展DM市場(chǎng)。例如，報(bào)紙媒體可以主推單位的網(wǎng)站，引入先進(jìn)的信息技術(shù)，建立主題活動(dòng)和品牌專欄合作的形式，進(jìn)一步拓展廣告投放的內(nèi)容。

（三）注重廣告互動(dòng)宣傳

注重廣告互動(dòng)宣傳，是創(chuàng)新報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)量持續(xù)增長(zhǎng)的又一重要策略。廣告經(jīng)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)以策劃帶動(dòng)活動(dòng)，以活動(dòng)促?gòu)V告的全新經(jīng)營(yíng)模式。例如，推出和諧家園攝影大賽、誠(chéng)信企業(yè)評(píng)選、精品樓盤推選等一些帶有參與度的活動(dòng)。報(bào)紙通過(guò)活躍市場(chǎng)的同時(shí)引發(fā)更多人的關(guān)注，以此拓展廣告資源，搭建新的平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)廣告客戶和讀者之間的溝通，在創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，需要格外注重挖掘重點(diǎn)的廣告資源，并對(duì)廣告內(nèi)容精心策劃。轉(zhuǎn)變單純刊登廣告的模式，挖掘廣告的特色和優(yōu)勢(shì)，將廣告與消費(fèi)者的喜好相掛鉤，在拓展資源的同時(shí)，為廣告商帶來(lái)更多的收益。

在新媒體發(fā)展的趨勢(shì)下，若想實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，形成經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏，就需要立足實(shí)際，客觀分析報(bào)紙媒體的優(yōu)勢(shì)，采取差異化戰(zhàn)略，以創(chuàng)新的理念實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)管理的高效化。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社）

編輯：長(zhǎng)? ?青