基于私域流量平臺的客戶運營體系構建

李俊 江海

摘 要：當前成品油零售市場競爭激烈，客戶需求受新冠疫情和新能源汽車雙重沖擊持續下降，企業獲客和留客難度越來越大。與此同時，新零售浪潮下的私域營銷正悄然興起，商家通過構建私域流量池運營客戶，從而帶來持續的客戶價值轉化和變現。因此，本文提出基于互聯網、大數據等技術建設成品油銷售企業私域流量平臺，通過線上線下流量結合，搭建客戶精細化運營體系，構建數字營銷生態，發掘存量時代油品零售行業新的增長點。

關鍵詞：新零售;私域流量;數字營銷;客戶運營;大數據

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）05（a）--03

近年來，國際油價長時間低位運行，國內成品油市場資源供大于求的局面早已常態化。而隨著國家政策層面對外資加油站的進一步放開，以及產品同質化導致的價格競爭加劇，國內油品零售行業目前已經形成了競爭主體多元化、資源品種多樣化、油品價格市場化的充分競爭格局。另外，2020年以來油品需求端又受到新冠疫情和新能源汽車的雙重沖擊，客戶需求持續下降，進站加油購物客戶數大幅減少，拓客與獲取流量成本越來越高，導致油品零售企業步履維艱。

與此同時，“私域流量”新零售的浪潮正如火如荼，2020年的隔離經濟極大地沖擊了實體經濟，同時也讓利用公域流量的企業收益大幅下滑，互聯網經濟的競爭重點轉向私域流量。商家和企業通過構建和運營自己的私域流量池，實現客戶流量的效用放大，帶來客戶價值的持續轉化和變現。油品零售企業面對荊棘叢生的市場環境，如何乘“私域流量”之風，盡可能地將公域流量轉化為企業私域流量，構建基于私域流量平臺的數字營銷體系，拉動客戶消費，是突破新常態下經營困境的關鍵，值得探索和研究。

1 私域流量運營體系概述

1.1 私域流量概念

私域流量[1]是相對于公域流量而言的概念，指企業從公域（互聯網）、它域（平臺、合作伙伴等）引流到自己私域，以及企業私域本身產生的流量集合。私域流量的本質是將飄在天上的“流量”運營轉化為更接地氣的“人”的運營，它是企業利用互聯網工具深度運營客戶群的方法。目前，私域流量已經成為線上線下各類商業業態都十分常見的客戶運營手段，企業通過打造私域流量池，引流和維戶私域客戶群，與客戶建立深度聯絡和信賴感，持續挖掘客戶價值，最終實現價值變現。

1.2 私域流量優勢

私域流量的優勢在于企業擁有控制權，在私域流量池中，企業可以不受外部平臺限制發布內容和信息，信息可以直接觸達終端用戶，提升整體營銷效率，提高商品復購率。私域流量的另一個優勢是獲客和運營成本低，私域流量池的客戶運營只要不觸犯規則底線，就不會受到太大影響，這樣可以最大限度地降低獲客成本，并且流量可以通過精心運營、溝通、品牌宣傳、口碑傳播等方式獲得持續增量和多次轉化。

1.3 私域流量運營體系設計

構建私域流量的用戶運營體系[2]是互聯網流量紅利逐漸消失背景下企業的必然之選，對于傳統零售行業也不例外。典型的私域流量運營體系包括流量引入和流量運營閉環兩大部分。流量引入主要通過跨界合作或從公域流量平臺導入的方式實現;流量運營閉環是指私域流量從流量引入、流量激活、流量運營、交易轉化、分享裂變到留存復購的閉環流程，它以私域流量運營平臺和數據中臺為支撐。

隨著新零售背景下基于私域流量運營的數字營銷模式不斷創新和實踐，本文總結并設計了具備普適性的私域流量運營體系框架（如圖1所示），它包括流量引入，流量激活、運營和留存以及客戶數據分析和應用三個層面。在流量引入階段，企業基于數字營銷工具鏈接外部公域流量平臺，引流新客戶并持續轉化，結合企業原有的老客戶群體，構建私域用戶流量池;在流量激活、運營和留存階段，企業通過小程序矩陣、企業微信群等互聯網工具承載私域用戶流量，將企業品牌內容、商品、促銷等信息直接觸達客戶，并與客戶頻繁互動維系感情紐帶，最終持續促成交易轉化;在客戶數據分析和應用階段，企業通過搭建數據中臺，深度挖掘私域客戶數據價值，構建客戶畫像標簽輸出到營銷系統開展客戶精準營銷。

2 私域流量運營平臺

搭建私域流量運營體系的基礎和核心是建設客戶運營平臺和企業數據中臺兩大平臺。

2.1 客戶運營平臺

2.1.1 小程序矩陣

小程序矩陣是聚客和流量轉化的有力武器。微信小程序剛推出時，外界對于小程序存在認知上的不足，企業更多的也只是簡單卡位，大多作為APP功能閹割版的一種存在。隨著騰訊對于小程序能力的不斷豐富以及限制的逐步放開，比如小程序可以相互跳轉和導流，讓更多的企業開始重新定義小程序。當前，小程序已成為私域流量運營的主要載體，可以實現公域流量的引入、沉淀和轉化留存，其優勢在于使用門檻低、客戶訪問入口淺、建設維護成本低。企業通過創建多維度且內容獨立的小程序矩陣，可以承載不同類型的業務場景，通過多點觸達、流量互通、逐步擴張，最大化地獲取流量以及服務好私域用戶群，從而形成客戶質量優、留存時間長、復購率高的私域流量池。

2.1.2 企業微信號

企業微信號是客戶感情維系和內容傳播的主要渠道。企業在運營公域流量過程中，常常能通過促銷活動引流客戶，卻沒有辦法形成持續的客戶溝通和觸達，手握大量“粉絲”但沒有渠道可以變現。對企業來說，把用戶關系、“粉絲”關系升級為好友關系，經常與客戶保持溝通與關懷，才有可能完成二次乃至多次變現，這也正是私域流量運營的價值所在。企業微信號的架構和功能非常適合私域流量的運營，尤其適用于門店多、分布散、終端客戶統一管理難度大的企業。它可以為每個門店生成專屬二維碼，客戶可以通過掃碼或與老客戶分享裂變等形式成為門店微信好友。門店經理通過微信群實現一對多的、有溫度的、專業的服務，宣傳企業品牌價值，發布門店促銷活動，從而實現客戶的持續激活、轉化和裂變。

2.2 企業數據中臺

數據中臺[3]是企業運營私域流量、構建數字營銷生態的重要支點。私域流量客戶從拉新、激活、轉化到留存的全過程，會沉淀下大量的數據，這些數據記錄了客戶的基本情況、消費需求、消費偏好、行為痕跡等重要信息。企業通過集成上述客戶數據及其他業務系統數據，借助大數據技術構建云上數據中臺，并以此為基礎構建私域會員客戶標簽和模型，建設基于會員客戶畫像的私域流量數字化運營體系，形成獨有的核心競爭力。

3 私域流量運營方法

完成私域流量體系框架設計和運營平臺建設后，剩下的問題是如何運營私域客戶，有哪些行之有效的方法來進行客戶的引流、轉化、促活和留存。因所處行業生態環境不同，各企業在私域流量的運營方法選擇上也略有差異。本文站在成品油銷售企業的角度，結合實踐經驗，給出了以下私域流量運營的方法體系。

3.1 引流目標客戶群體，構建私域客戶流量池

在目前的大環境下，企業想要擁有優質、持續擴充的私域流量池，僅靠運營原有客戶是遠遠不夠的，必須主動出擊，去公域平臺或合作伙伴引流目標客戶群體，不斷擴充自己的私域流量池。一方面，企業可以借助互聯網平臺流量，實現外部客戶引流。通過與騰訊、阿里等互聯網巨頭開展業務合作，建設小程序、天貓旗艦店等流量入口，從互聯網平臺獲得接觸目標受眾的機會，將公域用戶源源不斷地轉化為企業私域用戶。另一方面，企業可以開拓跨界合作伙伴，共享優質客戶資源。除互聯網平臺之外，銀行、移動通信、保險等傳統行業也擁有大量優質客戶資源。特別是保險公司的車險用戶、銀行的車主卡用戶等，本身就是油品需求客戶，更是油品銷售企業必須爭取的客戶資源。通過與上述企業廣泛合作，借助渠道互補、資源互換、客戶共享等方式，將對方的客戶吸引到企業線上線下平臺消費，轉化和沉淀為企業私域客戶。雙方共同投入的營銷資源疊加到客戶身上實現價值放大，使客戶得到真正實惠，從而大幅提升客戶的轉化和留

存率。

3.2 打磨數字營銷工具，承載公域流量轉化

“工欲善其事，必先利其器”。公域流量向私域流量的轉化首先需要有合適的互聯網營銷工具作為載體。將傳統實體營銷載體如加油卡、充值卡電子化，建設數字化產品和工具，用于與外部平臺合作的“線上銷售、線下提貨”場景，從而搭建公域流量到私域流量的橋梁，達到客戶拉新引流和轉化的目的，促使私域流量體系快速發展。

基于油品消費的特殊性，客戶加油必須到加油站現場，因此，上述從線上到線下的轉化過程就顯得非常簡單和自然。用戶從合作商戶獲取電子券后，登錄到企業線上平臺，按指引兌換并到加油站進行消費，完成了線上向線下的引流，帶動加油站的流量和銷量。用戶信息也順利沉淀到企業私域流量池，便于持續維系和轉化。

3.3 建立客戶畫像體系，實現私域客戶精準營銷

私域流量精細化運營的前提是要構建完整的會員客戶畫像體系，對客戶打標簽并精準分類分群?；诳蛻魯祿某恋砗推髽I數據中臺提供的能力，構建包括會員基礎屬性、汽油消費屬性、柴油消費屬性、商品消費屬性、線上消費屬性等在內的360°會員畫像，刻畫會員消費黏性、消費偏好、價格偏好、促銷敏感度等一系列特征，支撐精準營銷活動開展，提升私域客戶黏性，實現客戶價值持續轉化。

3.4 創新營銷模式，促進私域客戶活躍和留存

在營銷模式上，企業應當借助互聯網平臺和工具不斷創新應用場景，促進私域客戶的活躍和留存。一方面，通過深耕卡包券營銷，提高客戶觸達和復購率。微信卡包自帶微信平臺大流量及其高活躍用戶群，是鏈接企業與消費者的新渠道。龐大的客戶基數、成熟方便的支付方式及靈活多變的卡券營銷模式，結合支付生態技術發券，可以做到客戶全網觸達，持續拉新、激活和轉化。在營銷模式上，包括線下油站消費后領券促進復購、線上平臺消費后領券促進轉化、基于地理位置精準推送油站周邊社群用戶引流等，從而實現營銷資源的定向、精準投放，客戶的有效觸達和銷售轉化。另一方面，拓展第三方平臺營銷，實現線上線下流量轉化。與互聯網平臺如淘寶開展合作，打造天貓旗艦店，將油品、商品的虛擬化產品發布到店鋪，采取線上下單、線下提貨的銷售模式，將天貓的線上流量吸引到加油站消費，轉化為企業私域流量。利用天貓側在各大活動和廣告板塊給予的用戶引流支持，帶動大量的新客戶進入企業店鋪瀏覽和購物，從全域獲客、智慧活客和會員留客三個層面拓展私域流量，實現流量轉化留存。

4 結語

成品油銷售企業通過構建私域客戶流量池，培育數字營銷生態，可以提升拓客能力和客戶運營水平，通過線上線下結合的方式，改善客戶加油和購物體驗，維護融洽的客企關系，提升企業的品牌價值。通過新平臺、新體系、新生態的建設，可以進一步降低客戶開拓和維系成本，豐富營銷手段，提升企業面對惡劣市場競爭環境的生存能力。

參考文獻

沈國梁.從流量池到留量池：私域流量再洞察[J].中國廣告， 2019（12）.

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陳新宇.“中臺”成為架構企業數字營銷的主要模式[J].中外管理，2019（12）.