互動儀式鏈視域下主持人直播帶貨研究

◎惠心怡

2020年4月6日央視“小朱配琦”組合打響了央視帶貨直播的第一槍，跨界同臺助力湖北農產品獲得1.2億人在線觀看，當日賣出超4000萬元。彰顯了播音員主持人的語言影響力，此后央視主持人陸續參與到直播帶貨中“誰都無法祖藍我夏丹”“買遍中國”系列直播，“小朱配琦”第二季國貨正當潮國貨專場，“央視boys攜手春妮北京消費季直播，以及第三屆進口博覽會專場直播“輝常琦妙”+“權薇認證”等。央視主持人參與直播帶貨不僅社會效應突出，且再創大眾關注度的新高。在“儀式觀”視角下受眾在觀看直播的過程不只是單一的接受者，更像是出席了一場別樣的儀式活動，在直播儀式活動中受眾不論是否得到新的知識，思想和情感都或多或少的會受到一定影響，對某些事物的的看法和理解也會發生相應的變化和認同。

一、主持人網絡直播帶貨中的儀式化

全媒體下主持人參與直播帶貨實質就是把商品信息轉化為有聲語言和副語言，從某種意義上來說直播中的語言也可以看作是語言傳播藝術，需要借助主持人的各種語言表達技巧和方法，更好的介紹商品分享感受表達自身思想情感。借用凱瑞的傳播儀式觀來看直播帶貨也可以看作是有聲語言傳播儀式。

1.傳播空間和時間的構建

從傳播儀式觀的角度來看，網絡直播不僅是以文化和商品的分享為導向共享和傳播信息，更是在維系構建新的社會關系中凝聚共識，共享同一場儀式所及空間，更好的傳播信息、影響受眾。從演播室到手機前空間的轉化看似微小的變化實則是另一種儀式空間的構建。從電視熒幕中的大屏到如今手機、PC端小屏的變化真正拉近了與受眾間的距離，而直播帶貨這種近距離直接的互動分享也為觀眾締造了現場感、儀式感、審美感、參與感于一體多維度的儀式空間。在直播儀式空間內播音員主持人形象的轉換把更多的話語權留給受眾，使受眾參與到儀式中。由播音員主持人、受眾、傳播媒介三者構成了一個相對穩定的儀式空間，極大滿足了受眾交流的欲望，踐行主持人傳播的職責。

直播帶貨作為一種語言傳播儀式，同時也達到了儀式時間的統一性也就是共時性。在這場直播帶貨儀式中所有的參與者都按同一時間參與活動，而這樣的共時性也為直播帶貨的參與者營造了“天涯共此時”的莊重感。2020年6月6日央視boys北京消季專場，主持人撒貝寧在直播開場語“2020年6月6日周六上午6點06分，6到飛起的日子”，強調突出了本場直播的意義非凡引導受眾關注直播內容并及時出手下單。

2.直播帶貨中的儀式語言

美國社會學家貝格森曾把儀式行為劃分為微型、中型和大型三個層面。貝格森的觀點認為，人類語言是微型層面的儀式，用來解釋意識行為，傳達儀式意義。在直播帶貨中主持人的儀式語言尤為突出，儀式語言往往是類型化和重復性的，通過簡單的語言進行重復編排，伴隨語流音變，將韻律傳遞給受眾，完成對共同體的想象。朱廣權在“小朱配琦”直播間中的“買它買它就買他”這種重復性和儀式化的語言發揮了引導和暗示作用，強化了受眾對產品的辨識度和思想情感，激發受眾的購物欲望。同時“3、2、1上鏈接”也是極其典型的儀式化表達。用倒數的儀式行為增強受眾期待值使受眾一時間注意力高度集中，使用明顯的高音強的音變再次引起受眾注意力，營造緊迫感從而刺激消費者下單，體現了直播帶貨中的語言儀式化。

二、直播帶貨中的互動行為分析

21世紀初社會學家蘭德爾·柯林斯在凱瑞傳播儀式觀的基礎上加以總結和延伸提出了互動儀式鏈理論。在柯林斯的著作《互動儀式鏈》中，他寫道：“現實生活中的多數現象，都是通過互動儀式形成和維持的。儀式是人們各類行為姿勢相對定型化的結果，例如，會話是一種儀式，因為人們有著共同關注的話題，并且創造了一種會話的實在，具有共同的情感。”互動儀式鏈的核心是相互關注和情感連帶，在一種身體與心靈的交流中達到協調，進而產生群體團結，并使得成員獲得相應的身份感。從互動儀式鏈視域下看直播帶貨亦是如此，網絡直播提供了用戶線上購物的場所，建立了用戶相互關注、互動交流、聯結情感的儀式平臺。直播帶貨與傳統購物最大的不同就在其飽含情感且擁有極大的互動性，消費者在直播間表達個人觀點購買心儀產品，在購物的同時也在直播間中積累情感產生了“集體興奮”或共情。并將這樣的情感帶入參與下一次的直播中去。由此可見直播帶貨也可以稱作是一場消費互動的儀式，是一種互動行為。直播帶貨過程可以充分表現出主持人與用戶間建立的具有因果關系和反饋循環的互動儀式模型。

1.虛擬同屏互動

直播最大的特色便是能為用戶提供具身化的在場體驗，隨著現代傳媒技術發展，作為人身體延伸的網絡直播為身體虛擬在場提供了平臺，打破了個體參與儀式的時空藩籬。用戶進入直播間內通過角標可以看到同一時間在直播間內的人數，可以與在同一直播間內的其他用戶交流互動，每一條消息背后都有一個鮮活的個體。同時用戶可以在屏幕上看到“XXX進入”“XXX正在下單”等實時信息，增強了用戶的在場感，達到虛擬的具身化在場。發彈幕提出問題或者與主持人互動對話，實現了用戶“在現場”的真實感受。

2.參與互動者設限

直播帶貨不像廣播電視等傳統媒介對參與者毫不設限。恰恰相反，用戶想要進入直播間首先需要注冊個人ID作為身份的象征，其次通過掃碼或搜索感興趣的話題最終參與直播，這一系列流程無疑是身份的設限，排除了直播間外的無關局外人，使直播間內的用戶迅速成為有共同關注點的小群體，強化了直播間內成員的身份認同感和團結感。

與此同時，直播間內的小團體在一定的情感積累下會形成團體內部的標志或語言象征符號。以“輝常琦妙”直播為例，只有熟悉二人語言風格的用戶，才能理解評論區“人間嗩吶”“行走的百科全書”的含義。而這種只有“內部人”才能讀懂的語言體系也成為成員間溝通的符號，無形中劃分了局內人和局外人。

3.聚焦共同關注點

互動儀式需要人們將注意力集中在共同的對象或活動上，并通過互動確認彼此的關注焦點，達成某種傳播共識。不同的平臺和不同主題的直播帶貨，在直播開始前都會將直播嘉賓、主題、內容、產品信息等在平臺上提前預熱推廣為正式的直播做準備。如“小朱配琦國貨正當潮”“五一家電節”“為湖北拼單”“輝常琦妙-意大利專場”等主題明顯，吸引對相關主題感興趣的用戶自覺進入直播間。在直播過程中主持人對當前產品的介紹以及后續產品的預告這些都是受眾所關注的信息和內容。

4.參與者互動共享情感

共情是互動儀式鏈啟動的條件之一，當人們因某種原因聚集在一起時，彼此相互連接作用而產生相一致的某種特殊情緒稱之為共情。在直播過程中，主持人作為直播儀式中情感的調動者儀式的引導者，與用戶在同一情境中擁有共同的關注點并由此展開互動產生情感交流。帶貨中主持人發揮其語言影響力，渲染情緒并使之成為直播間內用戶的共享情緒。

主持人康輝在“輝常琦妙”直播中，形容水口感的順滑借用白居易《長恨歌》中“溫泉水滑洗凝脂”來比喻礦泉水“山泉水滑喜唇齒”來形容水的口感。通過生動形象的語言表述使受眾仿佛切身感受到了水的清洌和口感順滑，由衷的發出想要購買的情感共鳴。在直播儀式中“3、2、1上鏈接”“再加XX件”“OMG”等儀式性的話語同樣會在一時間使受眾情緒高漲，促成一致性的“購買搶貨”行為，產生集體興奮，達到參與者共享情感或認知體驗的效果。

三、發揮主持人自身效能

在直播帶貨的互動儀式鏈中主持人作為儀式的引導者，與用戶間建立了具有因果關系和反饋循環的互動儀式鏈，直播中主持人空前近距離的與受眾實時互動不僅毫無違和感還帶給了受眾全新感受，融樂購與樂享于一體。在直播帶貨中播音員主持人也發揮了其自身特點和巨大影響力。

在直播帶貨中語言影響力顯得尤為突出。在“小朱配琦”直播中，朱廣權整場妙語連珠的輸出充分展現了語言的吸引力“激動的心顫抖的手，推薦什么都買走；吃藕不容易變心，因為奇變偶不變；煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花”。大量的金句、詩詞歌賦和文化典籍引人入勝，使沒有購物需求的受眾也想要留下觀看直播并樂在其中，用實力吸引并留住用戶。語言作為一種傳播工具是表情達意傳播思想情感最直接最有力的手段，播音員主持人在直播帶貨中駕馭語言的能力就顯得尤為重要。在直播中播音員主持人要靈活運用“三性三感”，調動日常文學積累使用恰當的有聲語言副語言對產品進行宣傳，分清主次突出重點直接準確的概括產品特點，幫助消費者了解產品從而更好的促成消費互動儀式。