亞馬遜：出版業昨日的甜點，明日的毒藥？

孫赫男

從4月1日起，英國亞馬遜宣布實行新的返款制度，出版社有兩個選擇，如果15天返款，出版社需要多出2%的折扣，否則就是60天返款。獨立出版商協會反對這個決定，并且跟亞馬遜溝通，但是無果而終，亞馬遜堅持自己的決定，并且表明這個決定不僅僅是針對出版商的，而是亞馬遜經銷的所有產品。眾多小出版社表示，這個決定會給他們本來已經非常艱難的形勢雪上加霜。出版業在上個世紀90年代后期連鎖書店一家獨大的不利局面之后，再次面對圖書零售業店大欺客的形勢，亞馬遜這個出版業昨日的小甜點，目前的生命之源，是否會變成明日的毒藥？

1994年亞馬遜由Jeff Benzos建立，他離開自己紐約投資銀行的工作，來到西雅圖建立了這個小公司，銷售圖書。那時非常渺小，連最小規模的書店都比不上，1995年7月網站開始運行，到10月份才收到了第100份訂單。

對于出版社來講，它無足輕重，代銷返銷制度也不會惠及，很多出版社甚至覺得它的零星訂單太麻煩，不愿意跟這個新生事物合作。

從開始創辦到2004年第一個盈利年度報告，亞馬遜的前10年是一個燒錢的過程，破產的可能無時不在，所以出版社對它的信譽一直抱小心觀望態度。另一方面，這個時期連鎖書店徹底擠壓了獨立書店的生存空間，壟斷了圖書零售市場，在英國，圖書定價制度被打破。出版社愈發受到連鎖書店的擠壓，為了獲得有限的圖書展示空間，他們不得不一再加大折扣，延長返款期限。小規模的獨立出版社無法在連鎖書店的集中采購制度上獲得生存的空間，或者被并購，或者退出市場。

出版社尤其是獨立出版社喜歡亞馬遜，因為它提供了有價值的圖書展示渠道，滿足了圖書市場逐年增加的出版書目的需要。連鎖書店的集中采購制度讓每年出版的大多數圖書都無法在市場得到展示，而亞馬遜的存在為這些圖書提供了上市銷售的可能。

亞馬遜日益完善的搜索功能、圖書評論、客戶信息管理、圖書推介、運輸管理，也讓它的客戶越來越享受這種新的購書方式，關于圖書銷售的魅力在于聞到書香、摸到紙張的論調也越來越淡化。尤其是2002年8月開始實行的25美金以上免運輸費的主張，徹底打破了與傳統書店之間的價格差異，讓網上購書真的擁有了價格優勢。

亞馬遜作為一個新的圖書銷售渠道，沒有采用傳統的代銷模式，而是集中采購與從批發商供貨相結合的方式。它成了出版社的甜點，雖然不能作為出版社主要的銷售渠道，但是出版社日益接受它的經營模式，尤其是一些不具有自己建設網站實力的出版社，把亞馬遜作為了他們圖書信息的展示空間。亞馬遜逐漸成為了最完整的圖書信息中心。讀者發現在亞馬遜獲得的信息，遠遠大于在書店有限駐足時間能獲得的。因此，對于亞馬遜的壯大，出版社樂見其成，連鎖書店認為無足輕重。在這個時期，英國最大的連鎖書店Waterstones，因為覺得網上售書任務重，利潤低，干脆把自己的網上業務轉給了亞馬遜，凡是到它的網站的客戶都會被直接轉到亞馬遜頁面。不知道當年做出這個決定的管理者，今天面對被網絡書店擠壓的局面，會不會悔不當初。去年Waterstones 宣布重點經營自己的網上業務，但恐怕亡羊補牢，為時晚矣。

在亞馬遜開始盈利的同時，一些獨立出版社發現，亞馬遜已經成為他們銷售圖書的最好渠道，能夠充分展示一些針對特定市場，印數不大，市場需要穩定的圖書。另外，亞馬遜也成為出版社銷售常銷書的主要渠道，著名的長尾理論也應運而生，亞馬遜對出版業的影響開始深入到出版決策和市場分化，亞馬遜成為一些出版社的生命之源，象水一樣重要。

在經濟危機的威脅下，傳統書店在網絡書店和超市的雙重擠壓之下，從連鎖壟斷到徹底崩潰，紛紛破產，在英國，商業圖書連鎖就剩下Waterstones茍延殘喘。亞馬遜對于出版業來講，是最后的一個展示全線圖書的空間，出版社不得不面對的現實是，曾經被他們所輕視的小甜點，已經成為他們最后的救命稻草和生命線。

但是這條生命線會不會變成他們明日的毒藥呢？亞馬遜已經意識到自己的力量。他們的Kindle閱讀器，瞄準的是確保他們在電子圖書銷售領域的壟斷地位，他們以優惠的價格將讀者鎖定亞馬遜。另一方面，亞馬遜也試圖利用豐富的書評資源，進行醞釀已久的出版計劃。亞馬遜的每一步決策都充滿了野心和對出版領域的壟斷欲望。

在新渠道出現之前，亞馬遜獨大的局面會越來越嚴重，而歷史證明，當出版營銷渠道出現壟斷局面的時候，出版社的生存空間會被擠壓。所以目前出版界需要借助其他的銷售渠道來試圖保持力量的平衡，為等待新渠道爭取時間，也需要實現出版內部的聯合來爭取權益。不然這次的提高折扣之爭只是明日更激烈擠壓的開始，到那個時候，亞馬遜就真成為出版社飲鴆止渴的唯一選擇了。