綠色動機感知對消費者綠色品牌購買意愿的影響研究

李英禹 賀洲

摘 要：文章以綠色消費相關文獻為基礎，以綠色汽車品牌為背景，探討消費者對綠色動機感知是否會影響他們對企業綠色實踐的評價。文章檢驗了綠色品牌信任的中介作用。以395名受訪者為樣本，采用結構方程模型對研究模型進行檢驗。文章的發現表明：道德動機對綠色品牌信任和綠色品牌購買意愿有顯著正向影響，綠色品牌信任發揮部分中介作用。關系動機只對綠色品牌信任有顯著正向影響，綠色品牌信任在關系動機和綠色品牌購買意愿中發揮完全中介的作用。而工具性動機對綠色品牌信任和購買意愿的負向影響不顯著。文章對企業綠色營銷傳播和綠色品牌戰略管理都有一定的借鑒價值。

關鍵詞：綠色品牌 綠色動機 綠色品牌信任 購買意愿

中圖分類號：F063.2 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2021）05-025-04

一、引言

隨著社會經濟的快速發展，人們的生活水平、生活質量得到了提高。而這種提高，不僅激發了人們的健康意識，而且提高了人們的環保意識，使人們的消費結構發生了變化，推行綠色消費的模式也逐步形成。消費者愿意為被認為有助于可持續性、社會責任和綠色環保的產品支付高價[1]。于是企業為了適應消費者的需求和增強了自身的競爭力，積極開展綠色管理。企業越來越多地通過環境創新、使用綠色標簽和商標以及采用有效的環境管理系統建立一個與現有品牌相比，能夠提供顯著的生態優勢，并吸引那些在購買時優先考慮綠色的消費者的“綠色品牌”[2][3]。

但是，并非所有企業都對自己的綠色營銷做法誠實。有些企業對其產品的綠色功能提出了未經證實且具有誤導性的主張，這種不當行為通常被稱為“漂綠”[4]。這種行為加劇了消費者對綠色產品的懷疑態度，反過來又擴大了他們的環境態度與實際購買行為之間的差距，并削弱消費者對綠色品牌的信心。正是由于“漂綠”廣泛存在于市場中，當消費者評估一家企業的綠色舉措時，他們可能會試圖推斷該企業參與綠色企業社會責任的動機[5]。經濟學家推測，感知動機會影響消費者善意感知和相互決策。消費者在購買決策時總是希望獲得更多的信息，如果企業沒有向他們提供可靠的信息，綠色營銷人員很難說服他們相信產品的卓越性，從而使他們可能不信任企業的綠色主張。研究綠色動機對消費者綠色品牌購買意愿的影響，這對于綠色品牌能夠順利進行綠色營銷具有重要意義。

學者對于一般的企業社會責任動機對消費者影響的研究做了積極的探索，先前的研究發現了兩種主要動機：自我服務以及公共服務，這兩個動機顯著影響消費者的態度、購買意圖和口碑[6][7]。然而目前對于企業社會責任動機對消費者影響的實證研究還不夠豐富，對于特定企業社會責任動機如綠色動機對消費者影響研究還較少。為了豐富綠色動機理論和綠色營銷理論，本文根據Aguilera（2007）的研究將綠色動機分為工具性動機（由自身利益驅動）、關系性動機（與集團成員之間的關系有關）和道德性動機（與道德標準和道德原則有關）三種綠色動機。基于歸因理論和互惠心理理論，探討綠色動機對綠色信任的影響，進而影響消費者綠色品牌購買意愿[8]。

二、文獻回顧與假設推演

（一）綠色動機對綠色信任、綠色品牌購買意愿的影響

綠色品牌是指將企業品牌中的綠色屬性與傳統的價值主張相結合，并且包含了顧客價值偏好中關于環境保護的要素[9]。在環境保護主義的趨勢下，一些企業主動制定綠色戰略，但一些企業被動地遵守環境法規。不同的利益相關者在推動企業綠色化的過程中會施加不同類型的壓力。三個動機驅使公司追求綠色活動：工具、關系和道德動機[10]。

工具性動機是由自我利益驅動的。有工具動機的企業愿意遵循可持續發展的指導方針，以提高其利潤和聲譽。工具性動機通常是主要動機，一些公司渴望從事符合自身利益的環保活動，以增加股東價值或提高聲譽。根據商業道德，工具性動機代表一種后果主義，其中的動機是基于對行為后果的權衡。企業迫切希望開發綠色產品，以達到工具性目標，增加利潤。

互惠心理學的一個重要特征是，人們根據歸因于他人的動機來決定對他人的性格[11]。如果你認為某人對你慷慨，只是為了得到將來會得到你更大的青睞，那么你就不會認為他的慷慨如此純正，就好像他沒想到會從您那里得到互惠。同樣，根據歸因理論[12]，當客戶評估企業的綠色計劃時，他們可能會詳細說明在計劃中尋求內在動機的信息。如果客戶將企業的動機視為增加自身利益的動機，例如增加利潤，而不是提供公共服務，那么盡管人們對環境問題持積極態度，但客戶對企業的態度以及客戶為綠色倡議支付的意愿可能會變得消極[13]。Bellemare和Shearer（2011）推測“顯然是為了公司的短期利益”的禮物可能不會被視為善意[14]。我們認為帶有工具性動機的綠色行為將被消費者視為不道德和操縱行為，會對公司產生負面評價。因此提出以下假設：

H1：工具性動機對綠色信任有顯著負向影響

H2：工具性動機對綠色品牌購買意愿有顯著負向影響

關系動機與參與者之間的關系有關。關系動機將焦點從股東利益轉移到利益相關者利益。公司必須滿足不同利益相關者的需求并促進他們的利益。

關系動機反映了商業道德，與工具性動機或道德利己主義的道德基礎形成鮮明對比，而是遵循功利主義的理論。根據功利主義，行動者應決定產生最大利益的行動。因此，公司應協調促進不同利益相關者的利益，例如客戶（例如，提供環保產品），供應商（例如，使用無毒材料），雇員（例如，提供環境培訓）以及政府和環境團體（例如，減少不合規），而不僅僅是尋求短期股東回報[8]。顯然，關系動機體現了企業滿足其客戶的需要和愿望以及追求長期利益而進行綠色活動。根據互惠心理學和歸因理論，消費者可能認為具有關系性動機的綠色行為是善意的，值得信賴的。因此，我們提出如下假設：

H3：關系動機對綠色信任有顯著正向影響

H4：關系動機對綠色品牌購買意愿有顯著正向影響

道德動機涉及道德標準和道德原則。在道德動機的驅使下，公司的誠信可以超越法律法規，支持可持續發展。公司有道德義務為環境和社會做出積極貢獻，并改善世界的未來。道德動機體現了企業真正關心環境或認為保護環境是“正確做法”，而不考慮互惠或私利。因此，我們提出如下假設：

H5：道德動機對綠色信任有顯著正向影響

H6：道德動機對綠色品牌購買意愿有顯著正向影響

（二）綠色品牌信任對綠色品牌購買意愿的作用

Ganesan（1994）提出，信任是一種基于對另一方能力、可靠性和仁慈的認可而依賴另一方的意愿[15]。本研究將綠色品牌信任定義為一種基于對品牌環境績效的可靠、善意和能力的信念或期望的依賴程度[16]。

以前的文獻支持買方信任是決定客戶購買意愿的一個因素，多項研究證明，顧客的購買意愿受到顧客信任的顯著影響[17][18]。Doszhanov（2015）的研究結果證實，綠色品牌信任對購買環保產品的意愿有正向影響，客戶信任是長期消費者行為的基本決定因素[19]。如果買家與賣家有過信任經驗，他們將擁有更高層次的購買意愿。可見，消費者信任是顧客使用意圖的先行因素。因此我們提出如下假設：

H7：綠色品牌信任對綠色品牌購買意愿有顯著正向影響

三、研究方法

（一）數據收集

為了滿足消費者日益增長的環保需求，越來越多的汽車品牌開始涉及新能源汽車行業。本研究選取2019年銷售前列的五大新能源汽車品牌作為實證研究的綠色品牌。采用滾雪球方式進行問卷發放，被調查者在選擇一個自己了解的新能源汽車品牌后回答關于三種綠色動機、綠色品牌信任、綠色品牌購買意愿的量表題項。三種綠色動機測量量表借鑒Paulraj等（2017）人的研究[10]，其中工具性動機包括3個題項，如“該品牌從事綠色活動是為了增加利潤”等。關系動機包括3個題項，如“該品牌從事綠色活動為了使它和競爭對手區分開來”等。道德動機包括4個題項，如“該品牌從事綠色活動是因為它感到對環境有責任感”“該品牌從事綠色活動是因為它真正關心環境”等。綠色品牌信任參考Ganesan（1994）的研究[15]，包括5個題項，如“我覺得該綠色品牌的環保承諾是可靠的”等。綠色品牌購買意圖測量參考Liljander等人（2009）研究[20]，包括4個題項，如“我考慮購買該綠色品牌的可能性很高”等。所有測量量表均采用李克特7點量表（1=完全不同意，7=完全同意）進行測量。最后，收集有關性別、年齡、收入、教育的人口統計資料。

（二）樣本特征

本研究總共獲得了395個可用的在線回復。在395名回應者中，37.7%為女性，62.3%為男性。大部分受訪者月收入較高（>￥5000：65%）。此外，81%的人年齡在18至39歲之間，78%的人擁有本科及以上學歷。可以看出被訪問者擁有高學歷、高收入和高素質。他們有較強的社會責任感，對綠色品牌敏感性較高，能更好地理解問卷從而增強收集到數據的可靠性。五個新能源汽車品牌的回訪率分別為榮威（25.6%）、眾泰（14.3%）、寶駿（36.5%）、蔚來（15.6%）、威馬（8%）。

四、實證檢驗

（一）信度和效度檢驗

在表1中，各個變量的Cronbachs α值都大于0.8，復合信度（CR）值也都大于0.8，說明量表具有較好的信度。本研究量表來自國內外成熟量表，并由幾個專家進行翻譯和修改，因此具有較好的內容效度。本研究中的每個結構都可以劃分為一個因素，驗證性因子分析結果表明，測量模型具有可接受的模型擬合水平（CMIN/DF=1.959，GFI=0.931，CFI=0.962，IFI=0.962，RMSEA=0.049），即各變量之間具有較好的區分效度。此外，表1顯示變量因子荷載大于0.6，平均提取方差（AVE）大于0.5，說明測量的量表具有收斂效度。

在表2中展示了結構的平均值和標準差以及它們之間的相關性。這5個變量之間存在正相關。AVE的平方根大于該結構與模型中其他結構之間的相關性，說明本研究問卷具有較好的判別效度。通過多次信度和效度檢驗，證明本研究具有足夠的信度和效度。

（二）假設檢驗

采用最大似然結構方程模型來檢驗本文所提出的假設。結果表明，模型的擬合度是可接受的（χ2（48）=278.19;χ2/df=1.96;CFI=0.96，TLI=0.95，RMSEA=0.05），所有的假設關系都具有統計學意義。如表3所顯示的那樣，工具性動機對綠色品牌信任沒有顯著負向影響（β=-0.054，p=0.222），對綠色品牌購買意愿也無顯著負向影響（β=0.027，p=0.507）。因此，H1和H2沒有得到支持。關系動機對綠色品牌信任有正向影響（β=0.203，p<0.001）。但是，關系動機對綠色品牌購買意圖無顯著正向影響（β=0.029，p=0.588）。因此，H3得到支持，H4沒有得到支持。道德動機對綠色品牌信任有顯著正向影響（β=0.681，p<0.001），對綠色品牌購買意圖也有顯著正向影響（β=0.475，p<0.001）。因此，H5、H6都得到了支持。此外，綠色品牌信任對綠色品牌購買意圖的影響顯著（β=0.371，p<0.001），H7得到支持。

五、結論和啟示

（一）結論

本研究利用結構方程模型，通過綠色品牌信任的中介變量，探討綠色動機對綠色品牌購買意愿的影響。本研究考察了3種綠色動機：工具性動機、關系動機和道德動機。雖然許多研究都集中在綠色營銷上，但很少有研究探討綠色動機的類型的作用。首先，研究結果表明，道德動機對綠色品牌信任、綠色品牌購買意愿有正向影響，即綠色品牌信任在道德動機和綠色品牌購買意愿間起到部分中介的作用。道德動機是一種內在的動機。它本身就是一個目的，它不是僅僅為了實現利益相關者的目的而采取行動或遵守社會規范的動機。根據道義論，有道德動機的公司從事綠色活動，是因為這是正確的做法，更有效地保護環境。道德組織強調道德發展和道德力量，以確保他們不僅防止不道德行為，而且會促進“以德報德”的行為[21]，即會促進消費者綠色品牌購買意圖。

其次，研究還發現關系動機只對綠色品牌信任有正向影響，即綠色品牌信任在關系動機和綠色品牌購買意愿中起到完全中介作用。關系動機并不能直接作用于促進消費者綠色品牌購買意圖，而是通過綠色品牌信任間接促進綠色購買意圖。然而，有趣的是，當公司動機被視為工具性動機時，人們對綠色品牌信任和購買意圖并沒有顯著減弱。這與Forehand and Grier（2003）的觀點一致[22]，即懷疑主義不僅是由公司的獲利動機驅動的，而是由既定目標與公司行為之間的差異引起的。

（二）啟示

盡管研究的單一行業背景限制了可推廣性，但我們的結果為打算實施綠色營銷和綠色戰略的公司仍然提供了一些重要的管理啟示。首先，在本研究中發現的綠色品牌信任的中介作用表明，為了評估企業綠色實踐的有效性，管理者應該定期測量這些綠色行動創造消費者信任的程度。其次，了解消費者對綠色動機的感知與消費者綠色信任、綠色品牌購買意圖的關系，有助于管理者通過管理由綠色實踐引起的歸因過程的營銷計劃來監控和提高這些消費者結果。根據3種動機感知對綠色信任和綠色品牌購買意圖的結果，企業應投入更多資源，以增強與綠色品牌信任正相關的關系動機和道德動機感知，進而達到“以德報德”的結果。

[基金項目：黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目“基于消費者感知的服務品牌形象研究”（17GLD166）]

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（作者單位：東北林業大學經濟管理學院 黑龍江哈爾濱 150040）

[作者簡介：李英禹，東北林業大學經濟管理學院副教授，博士，研究方向：市場營銷、企業運作與戰略管理;賀洲，東北林業大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：市場營銷。]

（責編：賈偉）