考試輔導類微信公眾號用戶黏性維系與優化策略

羅文君 鄭勇華

摘 要 選取新榜2020年9月教育類頭部公眾號中5個考試輔導類賬號的用戶維系情況為研究對象，分別從用戶定位、品牌塑造、互動方式、推送內容、內容形式、推送技巧等方面探究用戶黏性維系的情況，并結合會員管理、價值共創和產業鏈塑造視角提出用戶黏性的優化策略。

關鍵詞 微信公眾號；用戶黏性；優化策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）03-0045-04

考試輔導類微信公眾號（以下簡稱考輔號）即發布與考試輔導相關信息的微傳播平臺，它不僅推送考試動態、技巧和資料，還發布考試新聞、專家觀點和政策解讀等[1]。從類型上來看，考輔號可分為公考類、升學類、考證類等不同類型。當前考輔號已成為各大教育輔導機構招生和宣傳的重要媒介渠道，甚至有不少教育培訓機構不惜花重金建設考輔號，不斷提高吸粉、固粉和轉粉的能力。用戶黏性是指用戶受到外界影響后，仍然不改變自身持續使用行為[2]。考輔號用戶黏性的維系方式影響會員忠誠度和體驗價值。為探究當前頭部考輔號的用戶黏性維系情況，本文選取2020年9月新榜教育類排名前5位考輔號為研究對象，并結合用戶管理、價值共創理論提出用戶黏性的優化策略。

1 考試輔導類微信公眾號用戶黏性維系情況

1.1 用戶定位精準化

表1所示的5個考輔號定位專業化市場培訓，專注一種專業或一門課程輔導。“何凱文考研英語”和“唐遲老師”定位于考研英語輔導；“四六級考蟲”的主要用戶群體為在校大學生；“考研政治徐濤”和“數學湯家鳳”則輔導考研政治和數學。此外，他們還會根據考試地區和報考學校進行用戶精準定位。

可見，精準找到用戶，服務用戶需求，在線上教育市場拓展垂直領域產品常用做法，也是增加用戶黏性基本出發點。

1.2 品牌塑造專業化

5個考輔號都運用“形象建設+風格定位+矩陣推廣”的建設方式，以專業團隊塑造個性化的明星導師，將內容和品牌調性融合，建構符號化的可識別標識，布局傳播矩陣，獲取用戶認同。

形象建設方面：“考研政治徐濤”團隊的明星導師在課程中結合幽默段子和專業知識，建立個人形象，并把課程視頻制作成娛樂化的GIF動圖插入推文，引發用戶共鳴。不僅如此，團隊與旺仔牛奶聯名推出“一戰成碩”牛奶，借助旺仔品牌知名度推廣徐濤品牌形象。

風格定位方面：“考研政治徐濤”在文章內部插入熱門表情包，版面色彩豐富，風格年輕化。而“唐遲老師”風格更為文藝，以薄荷綠為主調，版面簡約大方，符合學生審美取向。

矩陣推廣方面：5個考輔號都架構主號關聯矩陣平臺的模式。如“何凱文考研英語”以客戶端為主號提供課程購買渠道，其他3個平臺側重社交，布局微信、微博、抖音和文都網校客戶端的傳播矩陣，擴散品牌傳播力，增加用戶凝聚力。

1.3 互動方式多元化

在線上，通過社群經濟效用原理搭建社群來強化用戶連接[3]。如表2所示：5個考輔號建立不同類型的微信社群，發布課程時間、布置作業、管理用戶，提供溝通、互動的場域；所有推文和廣告分享至社群，激勵用戶轉發獲取免費資料，以此擴散內容傳播力，提升廣告曝光度；對于未入群的用戶，考輔號用留言板建立連接關系。如“四六級考蟲”的每日話題推文，圍繞一個主題，引導用戶在留言板中交流互動。

在線下，通過區域性的品牌廣告、口碑和粉絲群體進行線下體驗，讓線上線下相輔相成。考輔號的運營除線下授課外，還舉辦見面會，結合游戲、抽獎、折扣購課和周邊贈送等方式，推廣品牌黏合用戶。如文都教育考研名師何凱文空降全國分校與考生交流，或者駐校機構在校擺臺，邀請學生加入社群贈送書本。

無論用戶主動或被動參與，團隊應結合線上擴散和線下交流，形成賬號與用戶、用戶與用戶之間的“強關系”連接。

1.4 內容導向用戶化

推送內容為“知識分享+課程營銷”，主要集中在知識分享、方法制定、考訊傳遞、話題討論、課程推薦等方面，結合考試節點、學習階段和學生心理等因素共享免費內容。

備考前期提供經驗貼，幫助用戶了解考試概況、學習規劃以及制定方案；備考中期提供歷年真題、參考書目并答疑解惑；備考末期提供知識圖譜和提示型文章，幫助用戶梳理知識框架，提示考試時間和注意事項。其中，推文尾部運用二維碼圖片或小程序鏈接來推廣課程。如表3所示。

5個考輔號都發布與考試相關的知識和考訊來滿足用戶信息需求，集成用戶群體。此外，還以熱點新聞和話題增強用戶黏性，使其產生認同感和歸屬感，主動“二次傳播”推文。由于“二次轉發”有多方向、流動快、覆蓋廣等特點，因此，這是一種維系用戶，運營平臺的雙贏策略。

1.5 內容形式多樣化

為適應用戶手機網閱讀習慣，運營者應有效利用文字、圖片、語音、視頻等不同的傳播形式。5個考輔號推文都以文為主，結合圖文，根據賬號和內容的特點，增加GIF動圖、投票鏈接、音頻、視頻、小程序窗口等形式。如表4所示。