基于影響力視角的氣象微博運(yùn)營(yíng)技巧研究

張嵐

摘 要 基于政務(wù)微博影響力考核指標(biāo)，分析當(dāng)前氣象行業(yè)微博的現(xiàn)狀，結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，闡述氣象微博運(yùn)營(yíng)技巧，探討在融媒體時(shí)代如何做好微博氣象服務(wù)，提升部門影響力。

關(guān)鍵詞 微博；影響力；氣象；新媒體；運(yùn)營(yíng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）04-0053-03

微博，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播及獲取平臺(tái)，在推動(dòng)突發(fā)事件，設(shè)置公共議題，聚集社會(huì)資源，生成公共輿論方面發(fā)揮著重要作用。近年來，政務(wù)微博已經(jīng)成為政府政務(wù)公開、為民服務(wù)、了解民意、政民互動(dòng)的重要平臺(tái)。相關(guān)部門已經(jīng)建立完備的評(píng)價(jià)體系對(duì)政務(wù)微博影響力進(jìn)行考核。各級(jí)氣象部門也將微博納入公眾氣象服務(wù)的重要平臺(tái)之一，這不僅創(chuàng)新了氣象信息的發(fā)布方式，還拉近了氣象部門與公眾的距離，但氣象行業(yè)微博運(yùn)營(yíng)仍然存在一些問題。本文基于政務(wù)微博影響力考核指標(biāo)，分析氣象行業(yè)微博的現(xiàn)狀，結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，給出氣象微博運(yùn)營(yíng)技巧，探討在融媒體時(shí)代如何做好微博氣象服務(wù)，發(fā)揮新媒體的主渠道作用，提升部門影響力。

1 政務(wù)微博影響力考核指標(biāo)

人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心和新浪每年聯(lián)合發(fā)布“政務(wù)微博影響力排行榜”，對(duì)全國(guó)通過認(rèn)證的機(jī)構(gòu)官方微博進(jìn)行評(píng)價(jià)，旨在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)政務(wù)信息傳播力、政務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)力的全面提升。評(píng)價(jià)體系包括四個(gè)維度：傳播力、服務(wù)力、互動(dòng)力和認(rèn)同度。排行榜綜合考察的指標(biāo)如下。

1.1 傳播力指標(biāo)

“傳播力”表征微博發(fā)布信息的傳播效果。傳播力指標(biāo)越高，說明微博信息被越多網(wǎng)民看到，傳播效果越好。該指標(biāo)根據(jù)微博閱讀數(shù)和視頻播放量來計(jì)算。粉絲數(shù)是構(gòu)成傳播力的重要基礎(chǔ)，但粉絲越多并不等于影響力越大。“傳播力”主要考核信息被“可信粉絲”閱讀的情況，也就是信息的實(shí)際傳播力，會(huì)剔除“虛假粉絲”的影響。

1.2 服務(wù)力指標(biāo)

“服務(wù)力”表征微博一對(duì)一服務(wù)網(wǎng)民、為民辦事的情況。服務(wù)力指標(biāo)越高，說明賬號(hào)服務(wù)的網(wǎng)民越多。該指標(biāo)根據(jù)發(fā)博總數(shù)、原創(chuàng)發(fā)博數(shù)、專業(yè)發(fā)博數(shù)、視頻數(shù)、主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、主動(dòng)評(píng)論數(shù)、私信數(shù)來計(jì)算。

1.3 互動(dòng)力指標(biāo)

“互動(dòng)力”表征政務(wù)微博發(fā)布信息的影響。互動(dòng)力指標(biāo)越高，說明微博的內(nèi)容引發(fā)了越多網(wǎng)民響應(yīng)。該指標(biāo)依據(jù)微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被評(píng)論數(shù)、被@數(shù)、收私信數(shù)計(jì)算。微博不是單純信息發(fā)布的平臺(tái)，更是政府答疑解惑、回應(yīng)關(guān)切的渠道，是政府和公眾互動(dòng)交流的橋梁。互動(dòng)力除了考核政務(wù)發(fā)布帶來的評(píng)論、點(diǎn)贊量，更注重考量政務(wù)機(jī)構(gòu)主動(dòng)回復(fù)、雙向互動(dòng)的能力。

1.4 認(rèn)同度指標(biāo)

“認(rèn)同度”表征網(wǎng)民對(duì)于政務(wù)微博發(fā)布信息的認(rèn)同情況，得分越高，說明網(wǎng)民對(duì)該微博發(fā)布信息的認(rèn)同度越高。該指標(biāo)根據(jù)微博被贊數(shù)和閱讀數(shù)計(jì)算，被贊數(shù)越多，側(cè)面說明認(rèn)同度越高。

2 氣象微博的現(xiàn)狀

天氣預(yù)報(bào)與公眾生活密切相關(guān)，是公眾生活出行的“必需品”。氣象部門由于工作性質(zhì)原因，常年365天處于24小時(shí)值班狀態(tài)，因此，氣象新媒體常年365天不間斷服務(wù)，確保氣象信息第一時(shí)間權(quán)威發(fā)布，發(fā)博數(shù)量較多，服務(wù)力相對(duì)其他行業(yè)處于中等偏高狀態(tài)。但仍然存在以下問題。

2.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

氣象微博發(fā)布的內(nèi)容以天氣預(yù)報(bào)預(yù)警和氣象科普信息為主。天氣預(yù)報(bào)預(yù)警信息時(shí)效性比較強(qiáng)，一般定時(shí)發(fā)布；氣象科普產(chǎn)品原創(chuàng)度不高，優(yōu)質(zhì)作品占比較低。除了少部分國(guó)省級(jí)賬號(hào)具有較強(qiáng)的原創(chuàng)能力外，市縣級(jí)大部分賬號(hào)以轉(zhuǎn)發(fā)其他賬號(hào)的科普內(nèi)容為主，內(nèi)容同質(zhì)化情況比較嚴(yán)重，產(chǎn)品思維不夠。

2.2 賬號(hào)互動(dòng)性不強(qiáng)

氣象信息專業(yè)性比較強(qiáng)，大多數(shù)用戶對(duì)氣象信息的需求停留在瀏覽層面，互動(dòng)意愿不強(qiáng)。市縣級(jí)氣象部門由于人員不足，新媒體工作投入力度不夠。微博微信業(yè)務(wù)由其他崗位，比如天氣預(yù)報(bào)員兼職運(yùn)維，發(fā)博量較少。部分賬號(hào)存在“只發(fā)布，不互動(dòng)”的情況，對(duì)信息傳播效果和粉絲反饋情況關(guān)注較少，營(yíng)銷推廣力度不足，賬號(hào)活躍度較低。

2.3 信息傳播力有限

考察全國(guó)省市縣氣象微博賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，僅個(gè)別省部級(jí)賬號(hào)具有較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)推廣能力，粉絲量級(jí)大，爆款產(chǎn)品多，信息覆蓋廣，使微博成為氣象信息權(quán)威發(fā)布的主渠道。大多數(shù)賬號(hào)傳播力較弱，存在“自說自話”的情況，尤其區(qū)縣級(jí)賬號(hào)粉絲數(shù)整體偏少，粉絲僅幾萬人，甚至幾千人，信息傳播力非常有限，認(rèn)同度比較低。

3 氣象微博運(yùn)營(yíng)技巧

基于氣象微博的現(xiàn)狀和政務(wù)微博影響力考核指標(biāo)，筆者通過對(duì)全國(guó)優(yōu)秀氣象微博進(jìn)行深入分析，總結(jié)出氣象微博運(yùn)營(yíng)的七個(gè)技巧，希望為新媒體氣象服務(wù)人員提供參考。

3.1 做好角色定位，把握好政治屬性和傳播屬性的關(guān)系

政務(wù)微博不僅要遵循微博作為社會(huì)化媒體的傳播規(guī)律，還要在理念和行為上充分融入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)傳播之中。氣象微博屬于政務(wù)新媒體，是為民服務(wù)、政民互動(dòng)的窗口，要把握好政治屬性與傳播屬性的關(guān)系，不能一味追求傳播效果而忽略政治屬性。首先，要做好政務(wù)信息公開，確保氣象信息第一時(shí)間權(quán)威發(fā)布，指導(dǎo)公眾科學(xué)防災(zāi)減災(zāi)，提升公眾氣象科學(xué)素養(yǎng)，突出氣象事業(yè)是科技型、基礎(chǔ)性社會(huì)公益事業(yè)的基本定位。其次，要深入挖掘受眾需求，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，使氣象服務(wù)主動(dòng)融入公眾生活的方方面面，滿足公眾對(duì)美好生活的新需求，突出氣象微博為民服務(wù)的功能。最后，要摒棄陳舊的話語(yǔ)體系，創(chuàng)新語(yǔ)言表達(dá)方式，使氣象微博更親民、更個(gè)性、更有溫度，成為氣象部門與公眾溝通的橋梁。

3.2 原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

內(nèi)容是微博的核心。微博內(nèi)容應(yīng)遵循“原創(chuàng)為主，轉(zhuǎn)發(fā)為輔”的原則，切忌大量轉(zhuǎn)發(fā)。如果沒有原創(chuàng)，僅僅是一個(gè)跟隨者，微博也就失去了被持續(xù)關(guān)注的價(jià)值。微博賬號(hào)想要持續(xù)吸引用戶，要具備打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的能力。不能為了追求流量“博眼球”而發(fā)布毫無營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的低俗內(nèi)容。氣象微博可以結(jié)合公眾需求，深入挖掘氣象和交通、旅游、健康、生態(tài)等相關(guān)行業(yè)的關(guān)系，運(yùn)用新媒體技術(shù)，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

氣象微博可以根據(jù)天氣預(yù)報(bào)的時(shí)效或產(chǎn)品類別進(jìn)行欄目規(guī)劃。以江蘇氣象微博為例，以“權(quán)威、及時(shí)、有趣、接地氣”作為品牌定位，設(shè)置了一周天氣、全省天氣、城市天氣、天氣實(shí)況、生活氣象、氣象科普、旅游氣象等常規(guī)欄目，滿足用戶對(duì)天氣信息的基本需求。同時(shí)，還開設(shè)了蘇蘇說天氣、氣象放映室、蘇蘇有話說等隨機(jī)欄目。常規(guī)欄目每天定時(shí)發(fā)布，突出服務(wù)的及時(shí)性；隨機(jī)欄目根據(jù)重大天氣或網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)實(shí)時(shí)發(fā)布，突出服務(wù)的個(gè)性化和精準(zhǔn)化，著力打造具有自身特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如，在臺(tái)風(fēng)、梅雨和寒潮等重要天氣過程，提前行動(dòng)，精心策劃，推出圖文、視頻、直播等全媒體服務(wù)，權(quán)威發(fā)聲，體現(xiàn)氣象微博的主渠道作用。

3.3 優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)，保持微博熱度和曝光度

微博內(nèi)容應(yīng)該以原創(chuàng)為主，但也可以適時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)熱門話題和微博，增加曝光度。轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)可以適當(dāng)評(píng)論，表明自身觀點(diǎn)和立場(chǎng)，或者提出問題引起粉絲探討，這對(duì)提高微博黏度大有裨益。例如，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友拍攝的晚霞圖片時(shí)，可以加入晚霞形成條件的科普，這樣既能和網(wǎng)友分享晚霞美景，還能使粉絲增長(zhǎng)知識(shí)，使轉(zhuǎn)發(fā)更有意義，體現(xiàn)賬號(hào)的專業(yè)度。但作為官方微博，轉(zhuǎn)發(fā)其他微博需特別謹(jǐn)慎。首先，注意政治立場(chǎng)。其次，注意內(nèi)容的真實(shí)性和科學(xué)性。尤其災(zāi)害天氣發(fā)生時(shí)，微博上會(huì)有大量災(zāi)害現(xiàn)場(chǎng)的圖文視頻涌現(xiàn)，甚至可能滋生各類謠言，轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)要辨別真假，去偽存真，避免因轉(zhuǎn)發(fā)不實(shí)內(nèi)容引發(fā)輿情。最后，注意版權(quán)問題。圖片、文字、音樂、視頻等都涉及版權(quán)問題，未注明作者和來源，未經(jīng)授權(quán)的作品盡量不要轉(zhuǎn)載，以免造成侵權(quán)。

3.4 適度結(jié)合熱點(diǎn)，借助熱度提升影響力

微博本身是一個(gè)話題場(chǎng)，如果沒有熱點(diǎn)，也就失去了趣味性。氣象微博可以適當(dāng)結(jié)合熱點(diǎn)，借助熱點(diǎn)的“熱度”，提高自身曝光率和關(guān)注度。熱點(diǎn)至少包括天氣熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。天氣熱點(diǎn)是指重大天氣過程和氣候事件，或者用戶比較關(guān)注的特殊天氣現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)一般指在網(wǎng)上引起廣泛關(guān)注或議論的新聞事件和人物故事等。歌手蕭敬騰因每逢演唱會(huì)必下雨被網(wǎng)友稱為“雨神”。氣象微博小編將當(dāng)?shù)厥欠裣掠旰褪捑打v的行程聯(lián)系起來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，這屬于典型的蹭熱點(diǎn)制造話題。中國(guó)氣象局還邀請(qǐng)蕭敬騰參與宣傳片《天氣播報(bào)員養(yǎng)成記》，刺激大眾的娛樂神經(jīng)，為官方引流，提升部門影響力。

但是，蹭熱點(diǎn)也要把握好時(shí)度效，不恰當(dāng)?shù)牟錈狳c(diǎn)可能會(huì)帶來負(fù)面影響。近年來，政務(wù)新媒體的管理和考核越來越嚴(yán)格，氣象新媒體應(yīng)該守正創(chuàng)新，立足氣象，結(jié)合天氣熱點(diǎn)，充分挖掘自身資源，做好氣象服務(wù)工作。比如，春天的花期預(yù)報(bào)、夏季的紫外線預(yù)報(bào)、秋季的紅葉觀賞期預(yù)報(bào)、冬季的秋褲預(yù)警等產(chǎn)品，巧妙結(jié)合季節(jié)熱點(diǎn)和公眾“痛點(diǎn)”，研究氣象要素對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的影響，通過趣味化表達(dá)抓住用戶眼球，引起用戶共鳴，屢屢成為刷屏的爆款產(chǎn)品，體現(xiàn)了氣象服務(wù)的人文關(guān)懷和精細(xì)化水平，是非常成功的結(jié)合熱點(diǎn)案例。

3.5 與粉絲保持互動(dòng)，提升微博活躍度和互動(dòng)力

微博與其他傳播平臺(tái)最大的區(qū)別在于其雙向互動(dòng)性。互動(dòng)是微博持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。互動(dòng)包括和普通粉絲的互動(dòng)，也包含和大V的互動(dòng)。對(duì)粉絲的評(píng)論、私信，最好有所回應(yīng)，以免給粉絲造成被冷落的感受。同時(shí)，還可以找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和大V互動(dòng)。另外，適時(shí)組織粉絲回饋活動(dòng)，也是增強(qiáng)互動(dòng)的有效手段。

要提高用戶互動(dòng)率，就要發(fā)布用戶感興趣的內(nèi)容，引發(fā)用戶想評(píng)論、想互動(dòng)的欲望。氣象微博可以深入挖掘天氣與用戶需求的結(jié)合點(diǎn)，策劃一些實(shí)用性、趣味性較強(qiáng)的產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶互動(dòng)。氣象部門要積極探索并建立氣象微博互動(dòng)新模式，采取有效措施使公眾從單純的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑フ吆蛥⑴c者，不斷擴(kuò)大氣象信息傳播范圍。總之，要通過互動(dòng)讓粉絲感覺到微博并非機(jī)器人，而是一個(gè)有感情、有思考、有回應(yīng)、有個(gè)性的人，只有保持互動(dòng)，才能持續(xù)積累粉絲。保持原創(chuàng)是制造關(guān)注度，優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)保持熱度和曝光度，專業(yè)互動(dòng)讓微博產(chǎn)生黏性，三者相結(jié)合，才能保持微博的生命力。

3.6 把控發(fā)博時(shí)間，避免刷屏

部分微博為了迎合考核指標(biāo)，頻繁發(fā)布信息，甚至發(fā)布與本賬號(hào)定位不符或與行業(yè)無關(guān)內(nèi)容，造成刷屏。氣象部門擁有天氣預(yù)報(bào)和氣象數(shù)據(jù)的第一手資料，應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，通過微博第一時(shí)間發(fā)布各類氣象信息，傳遞權(quán)威聲音，體現(xiàn)品牌價(jià)值。無需大量轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)事新聞以保持曝光率。賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人員要對(duì)發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布時(shí)間進(jìn)行合理規(guī)劃，避免因過度刷屏引起部分粉絲反感，甚至取消關(guān)注。

微博發(fā)布時(shí)間非常重要。一些時(shí)段微博的使用者比較多，這段時(shí)間稱為熱門時(shí)段。如果微博在熱門時(shí)段發(fā)布，被看到、被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論的可能性就相對(duì)增大。通常情況下，周一到周五有4個(gè)熱門時(shí)段：早晨上班路上及到單位后（8：00—10：00），中午吃過午飯到午飯后（12：00—14：00），傍晚下班及晚飯前后（17：00—19：00），晚上睡覺前后（21：00—24：00）。周末節(jié)假日最好在早晨起床時(shí)間和午餐、晚餐時(shí)發(fā)布微博，因?yàn)橹苣┯脩舸蠖嘣趹敉饣顒?dòng)，用餐時(shí)間才使用社交軟件，這時(shí)發(fā)布微博被用戶看到的幾率更大，閱讀量更高。建議氣象微博白天以發(fā)布專業(yè)內(nèi)容為主，便于其他政務(wù)賬號(hào)和大V轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，提高信息覆蓋面。下班后到晚上臨睡前，用戶處于放松狀態(tài)，交流互動(dòng)的意愿比較強(qiáng)，可以發(fā)布一些話題性強(qiáng)的內(nèi)容，吸引用戶交流，增加微博互動(dòng)力。

3.7 正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，獲取社會(huì)公眾支持

微博獨(dú)特的傳播方式為公眾帶來了新的話語(yǔ)空間，改變著信息傳播模式和公眾的媒體習(xí)慣。然而，微博把關(guān)缺失等問題也給我們帶來新的挑戰(zhàn)。因此，需要對(duì)微博進(jìn)行恰當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)，讓它更好地服務(wù)公眾[1]。氣象微博是公眾氣象服務(wù)產(chǎn)品的綜合性傳輸平臺(tái)，給氣象部門提供了為自己代言的機(jī)會(huì)。然而，在微博上可能遇到質(zhì)疑天氣預(yù)報(bào)不準(zhǔn)、質(zhì)疑氣象部門的粉絲，作為官方賬號(hào)，這時(shí)要有寬闊的胸懷和娛樂精神，化解粉絲對(duì)自身的質(zhì)疑。要充分利用微博的交互功能，開通民意傳遞通道，獲取網(wǎng)民的關(guān)注焦點(diǎn)，對(duì)粉絲的咨詢、評(píng)論等進(jìn)行針對(duì)性的回復(fù)，正確設(shè)置議題，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，快速解惑答疑、增信釋疑，讓社會(huì)公眾對(duì)氣象有正確全面的認(rèn)識(shí)，取得公眾對(duì)氣象工作的支持，及時(shí)消除可能產(chǎn)生的不利氣象輿情[2]，提升部門公信力。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)氣象部門而言，微博既是改善公共氣象服務(wù)、塑造部門形象的好機(jī)遇，也是自身應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新挑戰(zhàn)。各級(jí)氣象部門應(yīng)充分意識(shí)到氣象微博的重要意義，認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹國(guó)家對(duì)新媒體工作的要求，提高思想認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，嚴(yán)格微博內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布審核制度，積極探索微博氣象服務(wù)新形式，強(qiáng)化政務(wù)微博辦事服務(wù)功能，為公眾提供更加優(yōu)質(zhì)高效的氣象服務(wù)，提高賬號(hào)影響力和公信力。

參考文獻(xiàn)

[1]宋晨宇.微博的傳播特征與輿論引導(dǎo)策略[J].今媒體，2011（12）：86-87.

[2]金自康，張守濤，楊豐政.簡(jiǎn)析微博在氣象服務(wù)中的應(yīng)用[J].價(jià)值工程，2012（32）：215-217.