新媒體環境下的主持傳播策略

吳昌明

摘 要 信息技術的創造性應用深刻地改變著大眾傳播環境，使其呈現去中心普遍聯結、用戶行為情緒化、意見領袖發散迭代的新特征。主持傳播者須充分認識環境變化，正視用戶需求，從角色鮮明化、表達感受化、內涵精細化三方面入手，動態調整策略，更好地適應新的大眾傳播環境。

關鍵詞 去中心；感受化；主持人人設；大眾傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0110-03

第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模已達到9.4億，互聯網人均周上網時長達到28小時[1]。抖音日活躍用戶6億（2020.8），快手日活躍用戶2億（2020.9），今日頭條日活躍用戶1.2億（2020.3），bilibili日活躍用戶0.5億（2020Q3）[2]。這些新媒體平臺取得的階段性成就，標志著用戶生產內容（user generated content）[3]打破了傳統媒介對信息和話語權的壟斷。為應對新的傳播環境，融入乃至影響其演變進程，主持傳播者亟需對主持傳播策略進行調整與變革。

1 新媒體環境下的大眾傳播特點

1.1 去中心普遍聯結

數據顯示，抖音、快手、B站等平臺中大量的民眾通過用戶創作內容模式進行創意、態度、價值的輸出。這些內容創作者中的絕大部分并非傳統意義上的媒介從業者，而是分布于各個行業、領域的“普通人”。用戶樂于接受與自己身份相近的人以平等、親切、務實的表達方式進行內容輸出和主持傳播。千百萬計的內容創作者成為一個個“奇點”，通過點贊、收藏、評論等互動手段與用戶形成興趣群落，群落間相互交織形成新的大眾傳播環境，傳統媒介的中心性被大幅度削弱。

1.2 用戶行為情緒化

區別于受眾相對被動的信息接收，用戶的行為包含更明確的創造和傳播屬性，使其能直接、快速地形成、影響輿論。輿論是公眾的社會心理在可見的形式下尋求的表達。在線下，這種表達被技術手段和個體社會關系限制，新媒體平臺不但為個體情緒表達與匯聚提供了技術平臺，其匿名性也在很大程度上突破了用戶表達的社會關系限制，使用戶的表達獲得極大自由，這種表達的感性傾向更為突出。用戶的傳播行為準則是樸素的，以情感而非理性驅動，以好惡而非目標實施，最終滿足尋求情感宣泄和廣泛共情的需要。

1.3 意見領袖發散迭代

新媒體環境下，信息冗余、思潮迭起，大眾傳播的各個細分領域都亟需兼具用戶角度的觀點立場，鑒別信息與引領方向的能力素養和開放、鮮活、多元的話語樣式的新型意見領袖來為用戶篩選信息、提供建議。如愛好者、極客、民間專業人士等。他們并非專家學者，而是有一技之長的普通人，領域細化、數量眾多、角色親和。這種新型意見領袖將占有更多的媒介資源，逐步補充甚至替代原有的以專家學者、名人明星為主的意見領袖群體。

2 新媒體環境下的主持傳播策略分析

主持傳播，是廣播電視媒介中以主持人或主持人節目形態呈現的傳播方式，兼具大眾傳播與人際傳播特性，是兩者有機融合的產物。新媒體徹底突破了廣播電視的媒介壟斷地位，使大眾獲得了從事主持傳播的生態支持，極大地泛化了主持人群體。2020年7月6日，人社部等三部門聯合發布的9個新職業中，“互聯網營銷師”榜上有名，指的正是脫胎于互聯網娛樂主播群體精細化發展而來的“電商主播”群體，而“互聯網營銷師”也僅僅是利用新媒體平臺從事主持傳播活動的“主播”們的冰山一角。新媒體環境下，大眾傳播去中心普遍聯結、用戶行為情緒化、意見領袖發散迭代的特點，決定了主持傳播者必須確立新的傳播策略，即身份角色化、表達感受化和內涵精細化。

2.1 身份角色化

知名咨詢師Bryan Kramer在《分享時代：如何締造影響力》一書中寫道，“人和人是一切溝通分享的基礎。當一個人不再以冷冰冰的標簽或者公司形象示人，而是顯露出更加‘真實的一面時，人們才愿意溝通。”[4]在去中心普遍聯結的傳播環境中，傳統媒體背書能力下降，用戶呼喚真實、具體、個性，行業的價值落腳點已經由組織轉移至個人。要在規模龐大的競爭中占有更多的注意力資源，主持傳播者必須構建鮮明的人設。

人設本指虛構寫作中的角色設定，現指代公眾人物在大眾視野中表現出的特定形象，包括性格特征、行為模式、背景閱歷等。人設塑造成功與否往往決定其獲得的關注度和社會評價。如白巖松的理性冷峻、曾仕強的睿智練達、梁宏達的博聞強識、李誕的“人間不值得”等。人設就是標簽化、簡單化，主動降低用戶的認知成本。鮮明的人設可在同質化競爭中迅速增強辨識度，幫助主持傳播者取得相對唯一性，提高滲透力，即認得出、記得住、留得久、傳得廣。人設的構建必須具體而有針對性，可以分為起始、深化、鞏固三個階段。

1）起始階段：劃定用戶，洞悉需求。在目標細分領域中，選擇與自身生活經驗貼合度高的人群，勾勒其形象，包括出身、性格、處境等。挖掘他們日常生活中的高頻場景，建立重要關系模型，梳理他們在每個關系模型下的煩惱、挫敗、愿望，選擇最迫切、最普遍、自己最熟知的具體需求作為深耕領域和人設構建原點。例如，在情感解惑領域，可將目標用戶設置為生活在城市中對婚姻情感存在困惑的青年女性，則年紀稍長、出身普通、性格潑辣、極有主見的姐姐型閨蜜就是一種較為恰切的人設類型。

2）深化階段：建立信任，正視缺憾。厘清人格平等與內容自信的關系，平等交流并不是放低姿態、刻意討好、曲意逢迎，而是敢于表達、堅定捍衛、態度親和。主持傳播者與用戶在人格上是平等的，但在傳播過程中，特別體現在含有觀點輸出的媒介產品中，兩者的關系并不對等。用戶選擇收看、收聽，就是選擇讓渡時間，向主持傳播者交付信息選擇的權利和觀點灌輸的機會，用戶相信主持傳播者的判斷力，并且認同主持傳播者的判斷，這是一種基于節約認知資源和普遍思維惰性的信任。這種信任關系的建立必須包含一個前提，就是雙方都認為，主持傳播者在某一方面要比用戶高明，否則無法建立信任關系[5]。還應注意，構建人設一定要預留缺憾，以保證真實感和親近感。一般體現在不涉及價值觀、核心領域的方面[6]。

3）鞏固階段：突出差異，強化聯結。持續輸出可以區分“我們和他們不同”的價值偏好，能夠幫助主持傳播者與用戶間形成強力情感紐帶。如果這種價值偏好是少數對于多數的、堅守對于潮流的，則更會讓兩者間產生基于自豪感的內聚力。例如德云社的相聲演員們在人設上塑造了“扎根傳統藝術土壤，遠離主流體制廟堂”的觀念認同，使用戶非常樂于去傳播、推廣和捍衛。需要注意的是，贏得部分人的堅定認同一定會招致部分人的強烈反感，但這是一種必要的代價。這種外部的嘲諷和攻擊，只會強化用戶的向心力。

2.2 表達感受化

在主持傳播領域，傳統的表達以傳遞信息為目的，感受化表達主動契合新媒體環境下用戶行為情緒化的傳播環境特征，充分發揮主持傳播的人際性優勢，以信息為載體，以情緒的傳遞和感染為目的。

1）簡潔直觀。調動情緒，必須迅速地將用戶拉入語境，在心理防備產生前施加恰當的刺激。應多用動詞、名詞，慎用形容詞、成語。堆砌華麗而空洞的詞藻，會極大地增加用戶的反應時間，使傳播活動異化為抒發和自我滿足。如“我們的目標，是通過高度團結的創新與充滿戰略優勢的設計，取得全球太空工業的領先地位。”，這一表述抽象模糊，難于記憶。而“未來十年我們的目標是把一個人送上月球，再把他活著帶回來。”則簡練而明確。用戶對“大氣、美麗、純潔、優雅”等形容詞的理解因人而異，語言池的不同會導致認知偏差，共情的基礎便不復存在。參照物類比也有化抽象為具象、使陌生變熟悉的作用。如在介紹口紅時，李佳琦以明星、IP為參照物：“（這支口紅給人的感覺就是）甄嬛上位以后回頭一笑，對著眾人說‘我贏了”；熟悉的物品為參照物：“（口紅）只掉一點點顏色，跟立邦漆有一拼”；日常經驗為參照物：“20年前媽媽涂的顏色”。故事化是直觀具體的集中體現，尤其在進行強目的性宣傳時，在用戶感到乏味甚至反感前，將觀點融于情節、人物、事例先行烘托，所要傳遞的情緒自然會無聲噴薄，呼之欲出。

2）強化鏈接。主持傳播實際上乃是大眾傳播人際化，或者人際傳播大眾化過程中的產物，是一種人際傳播與大眾傳播之間的結合狀態[7]。在當前傳播環境下，主持傳播的天平進一步向人際傳播傾斜，主要傳播功能的交際性和傳播環境的隨意性增強，傳授關系和傳播反饋對稱化、多向化、細分化。故對象感的確立，應具體到職業、教育水平、性別、年齡等，做到有的放矢。制造身份認同也能達到強化鏈接的作用，如廣播主持人用“正在開車朋友注意了”，互聯網營銷師用“所有女生聽好了”喚醒特定群體注意力，加強傳播指向性。

3）設置意外。在接受信息時，大腦中存在一種預測機制，即心理學中的思維定勢（thinking set）。即由先前的活動而造成的一種對活動的特殊心理準備狀態，或活動的傾向性。在環境不變的條件下，定勢使人能夠應用已掌握的方法迅速解決問題。而意外的出現會打破定勢，如依次數“1、2、3、4、5”并不能引起注意或重視，但如果是“1、2、3、4、18”則會獲得聽者更高的關注度。主持傳播活動中，按部就班、中規中矩的表述輕則枯燥乏味，重則無法有效地達到傳播目的。當思維定式被打破的時候，為適應新的環境，思維會本能地進行自我調整，這時的人最易接受新的信息和觀點。意外也是松動和調動情緒的有效手段，活用設置意外也可以增添話語趣味，產生幽默效果。

2.3 內涵精細化

《新冠肺炎相關知識公眾掌握情況調查報告》顯示，截至2020年2月，位列前三的公眾信息獲取途徑依次為微信公眾平臺（71.13%）、微博（57.74%）、網站（54.8%）[8]。這些媒介沒有制作周期、播出時間等因素的干擾，信息第一時間以文字形式更新，推送至移動設備。三者已取代廣播電視節目成為最快捷的資訊獲取渠道。同時，新媒體平臺的評論區長足發展，用戶瀏覽內容后直接查看評論區的閱讀習慣逐漸形成，致使獨立思考愈發稀缺。在此背景下，主持傳播者的信息傳遞職能被大幅削弱，信息深加工，即解釋、評論、觀點引領等“代為思考”方面的價值得以凸顯，主持傳播者應以專業素養、溝通技巧為基礎，深耕垂直領域，順勢轉型為新型意見領袖，強化存在價值，形成競爭壁壘。

1）構建知識體系。在垂直領域形成并保持相對優勢，需要在知識層面做到專注、聚焦與延伸，即體系化，使領域內知識點間相互關聯。當問題、事物觸發某一知識點，就可以沿著知識體系的無數關聯和回路，快速定位相關的其他知識點，靈活組合、觸類旁通，形成問題的較優解決方案、事物的恰切認識觀點。當主持傳播者的知識體系能夠覆蓋某一領域的邏輯、層次、趨勢，就具備了成為新型意見領袖的知識基礎，也獲得了吐故納新、不斷進化的可持續發展能力，從根本上區別于依靠單一特色和靈感支撐的驚艷有余、缺乏內涵、后勁不足的主持傳播者，前者生產觀點，后者制造刺激。

2）整合以簡馭繁。區別于由專家學者、名人明星構成的意見領袖，新型意見領袖式的主持傳播者的輸出內容更為具體，語匯體系更加通俗。大眾傳媒產品并非課程，無需事無巨細地展示思維過程。實用的創作路徑，是洞悉用戶的核心需求，以之為導向，替代其完成信息和觀點的揚棄環節，

并利用新近熱點、公眾話題、用戶痛點對內容進行整合，使其契合生活、便于操作、富含樂趣。這是在知識體系化的基礎上綜合運用洞察力、判斷力和整合能力的過程。

3）謀求價值引領。新型意見領袖的授權來自用戶，遍及新興媒介平臺的“打賞”類功能以經濟和情感為紐帶時刻昭示著這種授權關系。主持傳播者的存在價值不僅體現在充分契合授權群體的需求和期待，也包含激發正向價值，紓解消極傾向的作用。后者需要建立在前者的基礎上，這要求主持傳播者具備較高的價值敏感度。價值引領是行業的發展趨勢，也是個體的本源使命。

3 結語

新媒體，是信息和傳播技術及其相關的社會環境。其全部要素皆處于動態變化之中，且這一變化的周期正急劇縮短。主持傳播者的策略制定，既須因勢而變，也應遵循揚棄的基本原理，謀求策略效能的最大化，以更好地實現個人價值與社會價值的統一。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心：中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2020-09-29].http：//www.gov.cn/ xinwen/2020-09/29/content_5548176.htm.

[2]艾瑞咨詢：潤物有聲Ⅳ中國互聯網年度流量報告[EB/ OL].[2020-03-23].http：//report.iresearch.cn/ report/202003/3541.shtml.

[3]高責武，劉娟.新媒體壞境下的主持傳播格局演變[J].國際新聞界，2016（3）：6-19.

[4]Bryan Kramer.分享時代：如何締造影響力[M].北京：中信出版集團股份有限公司，2016.

[5]AI-報告：內容的引領者的意義[EB/OL].[2019-12-25]. https：//www.douban.com/note/746703226/.

[6]AI-報告：反差人設的重要性[EB/OL].[2019-12-25]. https：//www.douban.com/note/746703779/.

[7]高貴武.主持傳播學概論[M].2版.北京：北京大學出版社，2019.

[8]中國科技新聞學會：新冠肺炎相關知識公眾掌握情況調查報告[EB/OL].[2020-02-13].http：//yn.people.com. cn/health/n2/2020/0213/c228588-33791367.html.