基于社會嵌入理論的農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿研究

單文君

(浙江樹人大學 經濟與民生福祉學院，浙江 杭州 310015)

鄉(xiāng)村旅游被認為是中國農民的第三次創(chuàng)業(yè)(1)劉奇：《鄉(xiāng)村旅游:中國農民的第三次創(chuàng)業(yè)》，《中國發(fā)展觀察》2016年第3期，第53-56頁。，是農民群體創(chuàng)業(yè)增收的關鍵舉措(2)王正宇：《新生代農民創(chuàng)業(yè)增收的新路徑》，《人民論壇》2018年第5期，第60-61頁。 ③Zhao H, Seibert S E, Lumpkin G T, The Relationship of Personality to Entrepreneurial Intentions and Performance: A Meta-Analytic Review, Journal of Management, 2010, No.2, pp.381-404.。農民創(chuàng)業(yè)是農民增收、鄉(xiāng)村振興的重要渠道，亦是5.6億農村人口建設美麗家園、實現(xiàn)幸福生活的重要依托。創(chuàng)業(yè)意愿是潛在創(chuàng)業(yè)者開展創(chuàng)業(yè)活動的心理傾向和內在驅動力(3)Caliendo M, Fossen F, Kritikos A S, Personality Characteristics and the Decisions to Become and Stay Self-employed, Small Business Economics, 2014, No.4, pp.787-814.。將潛在創(chuàng)業(yè)意愿轉化為現(xiàn)實創(chuàng)業(yè)行動，促進農民創(chuàng)業(yè)是現(xiàn)階段的重要現(xiàn)實任務(4)吳小立、于偉：《環(huán)境特性、個體特質與農民創(chuàng)業(yè)行為研究》，《外國經濟與管理》2016年第3期，第19-29頁。，而找出農民參與旅游創(chuàng)業(yè)的內在機理則是促進農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)、實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)發(fā)展的重要前提(5)張環(huán)宙、李秋成、黃祖輝：《親緣網絡對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響——基于浙江浦江農戶樣本實證》，《地理科學》2019年第11期，第1787-1795頁。。

遺憾的是，有關旅游創(chuàng)業(yè)意愿的文獻并不多見，且主要聚焦于旅游專業(yè)學生的創(chuàng)業(yè)意愿(6)Gurel E, Altinay L, Daniele R, Tourism Students’ Entrepreneurial Intentions, Annals of Tourism Research, 2010, No.3, pp.646-669. ⑧Mei H, Zhan Z H, Fong P S W, et al., Planned Behavior of Tourism Students’ Entrepreneurial Intentions in China, Applied Economics, 2016, No.13, pp.1240-1254.，僅有的一篇有關農民旅游創(chuàng)業(yè)意愿的文章則主要從親緣網絡關系角度探討其對農民創(chuàng)業(yè)意愿的影響。將創(chuàng)業(yè)意愿放置于一般創(chuàng)業(yè)環(huán)境，相關文獻對創(chuàng)業(yè)者內部的個人統(tǒng)計因素、人格特質、前置創(chuàng)業(yè)及工作經驗、創(chuàng)業(yè)教育，外部的社會網絡關系、創(chuàng)業(yè)環(huán)境、政策、創(chuàng)業(yè)群體和創(chuàng)業(yè)榜樣等影響因素作了諸多論證，但從社會嵌入視角探討創(chuàng)業(yè)意愿的較為鮮見。社會嵌入理論認為，個體行為受制于各類經濟和非經濟因素而使其嵌入于特定的社會網絡關系之中(7)Granovetter M, The Impact of Social Structure on Economic Outcomes, Journal of Economic Perspectives, 2005, No.1, pp.33-50.，故而個體的創(chuàng)業(yè)決策也因各種網絡嵌入的影響而發(fā)生改變(8)李興光、王玉榮、楊博旭等：《多重網絡嵌入對創(chuàng)業(yè)意向的影響——基于自我效能感的中介作用》，《技術經濟》2019年第8期，第78-85頁。。社會嵌入理論為研究者們提供了合適的理論視角，以了解農民在社會相關約束因素下如何產生創(chuàng)業(yè)意愿(9)金迪、蔣劍勇：《基于社會嵌入理論的農民創(chuàng)業(yè)機理研究》，《管理世界》2014年第12期，第180-181頁。。因此，本研究選擇社會嵌入理論探討農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿具有一定的理論和現(xiàn)實意義。

一、文獻回顧及研究假設

(一)社會嵌入理論概述

社會嵌入(Social Embeddedness)是新經濟社會學的核心與基礎，由Polanyi首次提出(10)Polanyi K, The Great Transformation, Beacon Press, 1944.。在沉寂了40年后，美國著名社會學家Granovetter(1985)肯定了Polanyi的嵌入性觀點并提出了社會嵌入理論，同時探討了該理論“有限理性”和“社會人”假設，認為個體是嵌入于特定社會關系和結構中，依據其嵌入程度作出相應的符合個體主觀目的性的行為決策(11)Granovetter M, Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness, American Journal of Sociology,1985, No.3, pp.481-451.。此后，Granovetter、Swedberg、Collins、Burt、White、Zelizer、Dobbin、Nee等學者不斷推進該理論的發(fā)展。

Granovetter等(1992)將社會嵌入分為關系嵌入(Relational Embeddedness)和結構嵌入(Struc-tural Embeddedness)，前者指關系雙方相互需要和互利互惠的程度，后者認為關系雙方還會通過第三者進行信息的傳播與利益輸送，結構嵌入正是關注這個具有信息紐帶作用的第三者在社會網絡中的地位和作用(12)Granovetter M, Swedberg R, The Sociology of Economic life, Westview Press, 1992.。此后，相關學者還提出了認知嵌入(Cognitive Embeddedness)(13)Dequech D, Cognitive and Cultural Embeddedness: Combining Institutional Economics and Economic Sociology, Journal of Economic Issue, 2003, No.2, pp.461-470.、文化嵌入(Culture Embeddendness)(14)Melossi D, The Cultural Embeddedness of Social Control: Reflections on the Comparison of Italian and North-American Cultures Concerning Punishment, Theoretical Criminology, 2001, No.4, pp.403-424.、制度嵌入(Institutional Embeddedness)(15)Askarisichani O, Lane J N, Bullo F, et al., Structural Balance Emerges and Explains Performance in Risky Decision-making, Nature Communications, 2019, No.1, pp.1-10.(16)Yakubovich V, Granovetter M, McGuire P, Electric Charges: The Social Construction of Rate Systems, Theory and Society, 2005, No.5, pp.579-612.以及虛擬嵌入(Virtually Embeddedness)(17)Lawrence T B, Morse E A, Fowler S W, Managing Your Portfolio of Connections, Mit Sloan Management Review, 2005, No.2, pp.59-65.等社會嵌入類型。

盡管后續(xù)不斷有學者提出各種社會嵌入分類方法，但Granovetter兩分法仍被大多數學者所認同(18)黃中偉、王宇露：《關于經濟行為的社會嵌入理論研究述評》，《外國經濟與管理》2007年第12期，第1-8頁。。嵌入鄉(xiāng)村的旅游小企業(yè)由于自身實力的限制，往往會尋求家人或親朋好友等的支持從而實現(xiàn)關系嵌入，而隨著鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)的成長，關系網絡會逐漸受限而無力為企業(yè)提供更多更有效的支持，故而尋找外部的旅游合作企業(yè)便成了鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)發(fā)展的必然選擇，此時結構嵌入將發(fā)揮更大的作用(19)文彤、蘇曉波：《關系與制度:地方嵌入中的旅游小企業(yè)》，《旅游學刊》2017年第10期，第39-46頁。。可見，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的經濟行為主要依賴于關系嵌入和結構嵌入，這成為農民創(chuàng)業(yè)之初自身社會資本審視的重要依據。此外，在中國農村，國家法律法規(guī)和村規(guī)民約對村民的行為規(guī)范和道德準則具有至關重要的影響(20)張洪昌、舒伯陽：《制度嵌入:民族傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展模式的演進邏輯》，《云南民族大學學報(哲學社會科學版)》2019年第3期，第88-94頁。，制度嵌入是驅使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關鍵要素(21)張洪昌、舒伯陽：《社區(qū)能力、制度嵌入與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式》，《甘肅社會科學》2019年第1期，第186-192頁。，而國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、全域旅游等鄉(xiāng)村利好政策更為農民帶來了福音。因此，本研究將著重關注社會嵌入理論中的關系嵌入、結構嵌入、制度嵌入對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響。

(二)研究假設

1.社會嵌入與農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的關系。社會嵌入理論認為，個體的行為是嵌入于諸多經濟與非經濟制度之中(22)Granovetter M, Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness, American Journal of Sociology, 1985, No.3, pp.481-451.，故而創(chuàng)業(yè)決策也會受制于各類社會嵌入方式，因此分析不同社會嵌入方式對創(chuàng)業(yè)意愿的影響，可以更加深刻而全面地揭示社會嵌入與創(chuàng)業(yè)意愿之間的關系(23)李興光、王玉榮、楊博旭等：《多重網絡嵌入對創(chuàng)業(yè)意向的影響——基于自我效能感的中介作用》，《技術經濟》2019年第8期，第78-85頁。。

關系嵌入強調個體間的相互關系和互利互惠程度。個體的創(chuàng)業(yè)需要來自家人、親戚和朋友等社會網絡成員在情感和物質上的支持，反過來個體的創(chuàng)業(yè)行為也會影響社會網絡成員的利益所得，這一點在以人情、關系為紐帶的中國農村表現(xiàn)得尤為突出(24)金迪、蔣劍勇：《基于社會嵌入理論的農民創(chuàng)業(yè)機理研究》，《管理世界》2014年第12期，第180-181頁。，如建立在信任之上的親朋好友之間的雇傭和借貸關系、建立在互利互惠之上的互補產品的相互寄賣關系、建立在聲譽和認同之上的技術與經驗的分享關系等(25)文彤、蘇曉波：《關系與制度:地方嵌入中的旅游小企業(yè)》，《旅游學刊》2017年第10期，第39-46頁。。總之，個體的創(chuàng)業(yè)行為必然與社會網絡成員產生各種聯(lián)結，關系嵌入可以通過個體間的信任尊重、互利互惠降低各種機會主義風險，從而促進創(chuàng)業(yè)意向的生成。

結構嵌入讓個體具有位置優(yōu)勢，在不同個體間起到橋梁的作用，從而具備各類供給和需求資源，降低創(chuàng)業(yè)成本，創(chuàng)業(yè)意向更容易被激發(fā)。鄉(xiāng)村旅游地農民憑借人脈、先前工作及創(chuàng)業(yè)經歷與當地旅行社、在線旅行社、農家樂、鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村餐館、地方政府、景區(qū)景點及地方導游等旅游行業(yè)利益相關者展開良性互動，獲取各類異質性資源，通過對這些資源的整合與利用從而促進旅游創(chuàng)業(yè)。

與國外相比，制度因素對中國旅游業(yè)的發(fā)展更具影響力(26)余鳳龍、陸林：《制度對旅游發(fā)展影響研究綜述與啟示》，《旅游學刊》2008年第9期，第90-96頁。，制度嵌入的程度對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式構建起著決定性作用(27)張洪昌、舒伯陽：《社區(qū)能力、制度嵌入與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式》，《甘肅社會科學》2019年第1期，第186-192頁。。農村地區(qū)良好的金融制度能減少農民的資金約束，激發(fā)創(chuàng)業(yè)意愿，而政策支持則能降低農民的創(chuàng)業(yè)風險，進一步提升創(chuàng)業(yè)意愿(28)朱紅根、康蘭媛：《金融環(huán)境、政策支持與農民創(chuàng)業(yè)意愿》，《中國農村觀察》2013年第5期，第24-33頁。。現(xiàn)階段國家實施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”“全域旅游”等政策，為農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)帶來政策紅利，提升創(chuàng)業(yè)意愿。

綜上所述，提出以下假設：

H1：社會嵌入影響農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿。

H1a：關系嵌入影響農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿。

H1b：結構嵌入影響農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿。

H1c：制度嵌入影響農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿。

2.創(chuàng)業(yè)機會識別的中介效應。創(chuàng)業(yè)機會被認為是通過整合各類資源以滿足目標市場需要并創(chuàng)造相應價值的可能性，創(chuàng)業(yè)機會的識別可以通過創(chuàng)業(yè)者整合所擁有的資源和信息來實現(xiàn)(29)莊晉財、李丹：《“互聯(lián)網+”對農民創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)的影響研究》，《廣西大學學報(哲學社會科學版)》2018年第5期，第104-110頁。。Shane等(2015)認為，創(chuàng)業(yè)機會相關信息的認知和獲取是創(chuàng)業(yè)機會識別必備的兩大條件(30)Shane S, Nicolaou N, Creative Personality, Opportunity Recognition and the Tendency to Start Businesses: A Study of Their Genetic Predispositions, Journal of Business Venturing, 2015, No.3, pp.407-419.。社會網絡是獲取創(chuàng)業(yè)信息的重要渠道，通過社會網絡嵌入，創(chuàng)業(yè)個體能獲得諸如機會認知等有別于一般市場交換的信息和資源(31)楊艷：《嵌入視角下的創(chuàng)業(yè)研究》，《情報雜志》2010年第12期，第176-181頁。。

創(chuàng)業(yè)者所處的社會網絡提供的創(chuàng)業(yè)機會越多，個體的創(chuàng)業(yè)意愿就越強烈(32)史容、殷紅春、魏亞平：《創(chuàng)業(yè)機會感知與創(chuàng)業(yè)動機對創(chuàng)業(yè)意向的影響——基于潛在科技型創(chuàng)業(yè)者的中介效應模型》，《北京理工大學學報(社會科學版)》2016年第5期，第105-110頁。，因為創(chuàng)業(yè)機會有助于創(chuàng)業(yè)意愿的產生(33)劉萬利、胡培、許昆鵬：《創(chuàng)業(yè)機會真能促進創(chuàng)業(yè)意愿產生嗎——基于創(chuàng)業(yè)自我效能與感知風險的混合效應研究》，《南開管理評論》2011年第5期，第83-90頁。。農民自身創(chuàng)業(yè)資源受限，需要家人、朋友甚至政府等旅游行業(yè)利益相關者的支持，農民的社會嵌入越強，就越有機會接觸到更多的創(chuàng)業(yè)信息、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會，從而作出創(chuàng)業(yè)決策(34)金迪、蔣劍勇：《基于社會嵌入理論的農民創(chuàng)業(yè)機理研究》，《管理世界》2014年第12期，第180-181頁。。據此，提出以下假設：

H2：創(chuàng)業(yè)機會識別在社會嵌入對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響上起中介作用。

H2a：創(chuàng)業(yè)機會識別在關系嵌入對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響上起中介作用。

H2b：創(chuàng)業(yè)機會識別在結構嵌入對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響上起中介作用。

H2c：創(chuàng)業(yè)機會識別在制度嵌入對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響上起中介作用。

二、研究方法

本研究采用后實證主義研究范式，通過定量研究，進一步驗證社會嵌入、創(chuàng)業(yè)機會識別以及農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿三者之間的關系。

(一)問卷構成與變量測量

問卷包括研究簡介、受訪者資格篩選、變量測量和受訪者基本信息。關于關系嵌入的測量，研究選用Kale等(2000)(35)Kale P, Singh H, Perlmutter H, Learning and Protection of Proprietary Assets in Strategic Alliances: Building Relational Capital, Strategic Management Journal, 2000, No.3, pp.217-237.的量表，并根據姚云浩等(2014)(36)姚云浩、高啟杰：《網絡關系嵌入、創(chuàng)新擴散與旅游企業(yè)創(chuàng)新績效》，《旅游科學》2014年第5期，第68-78頁。的研究結果作了適當調整，包括“我與網絡成員之間聯(lián)系緊密(強度)”等5個題項；借鑒姚云浩等(2014)(37)姚云浩、高啟杰：《結構嵌入、集體學習與旅游企業(yè)創(chuàng)新績效關系研究》，《四川師范大學學報(社會科學版)》2014年第4期，第46-53頁。的研究結果，用“與他人相比，關系網中有更多的網絡成員需要本人從中牽線搭橋(網絡中心性)”等4個題項，測量農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的結構嵌入；采用姚云浩等(2014)(38)姚云浩、高啟杰：《制度嵌入性與旅游企業(yè)創(chuàng)新績效間關系的實證研究——考慮知識流入的中介作用》，《技術經濟》2014年第6期，第19-25頁。的觀點，刪除有關關系嵌入的相應題項后共計得到4個制度嵌入題項；張秀娥等(2017)(39)張秀娥、徐雪嬌：《創(chuàng)業(yè)學習、創(chuàng)業(yè)警覺性與農民創(chuàng)業(yè)機會識別——一個中介效應模型及其啟示》，《商業(yè)研究》2017年第11期，第178-186頁。采用的從可行性和可營利性兩個維度來測量創(chuàng)業(yè)機會更符合鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)業(yè)者，本研究采用此量表共計7個題項來測量創(chuàng)業(yè)機會識別；有關創(chuàng)業(yè)意愿的測量，Chen等(1998)(40)Chen C C, Greene P G, Crick A, Does Entrepreneurial Self-efficacy Distinguish Entrepreneurs from Managers, Journal of Business Venturing, 1998, No.4, pp.295-316.的個體創(chuàng)業(yè)意愿量表較為成熟，且為多數學者所采用(41)朱紅根、康蘭媛：《金融環(huán)境、政策支持與農民創(chuàng)業(yè)意愿》，《中國農村觀察》2013年第5期，第24-33頁。(42)張環(huán)宙、李秋成、黃祖輝：《親緣網絡對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響——基于浙江浦江農戶樣本實證》，《地理科學》2019年第11期，第1787-1795頁。，故本研究也采用該量表來測量創(chuàng)業(yè)意愿，并結合鄉(xiāng)村旅游的特殊情境對相關措辭進行適當調整，用“我不久后很有可能會進行鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)”等5個題項來測量。同時，將性別、年齡、受教育程度、家庭年收入和戶籍所在地等人口統(tǒng)計信息與創(chuàng)業(yè)經歷、旅游從業(yè)經歷等前置經驗作為控制變量納入分析。

(二)數據收集

研究對象為目前并未經營鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的農村戶籍人員。考慮到該人群智能手機使用熟練度以及所處環(huán)境網絡、流量等問題，數據全部通過線下問卷方式采集。由于疫情期間人員流動受限，筆者通過招募15名農村戶籍學生，利用其農村家庭及宗族關系進行便利抽樣，有償收集問卷。2020年4—5月共計發(fā)放問卷350份，回收有效問卷311份，有效率為88.86%，樣本特征見表1。

表1 樣本描述

(三)數據分析方法

研究采用SPSS 23.0統(tǒng)計軟件做數據分析。第一，作可靠性分析檢驗變量數據內部一致性；第二，作探索性因子分析，提取公因子；第三，通過基于最小二乘法(OLS)的多元線性回歸，借鑒溫忠麟等(2004)(43)溫忠麟、張雷、侯杰泰等：《中介效應檢驗程序及其應用》，《心理學報》2004年第5期，第614-620頁。有關中介效應的檢驗步驟，依次檢驗社會嵌入對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響、社會嵌入對創(chuàng)業(yè)機會識別的影響、社會嵌入與創(chuàng)業(yè)機會識別對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響，視回歸系數顯著情況判斷中介效應，控制變量為個人統(tǒng)計變量、創(chuàng)業(yè)經歷和旅游從業(yè)經歷。

三、理論模型驗證

(一)信度分析

本研究使用Cronbach’s α進行信度分析。25項指標總體Cronbach’s α值為0.908，說明測量題項之間的一致性非常好。有關社會嵌入的13項指標Cronbach’s α值為0.885，大于0.7，刪除任何一項指標后的Cronbach’s α值并未提升社會嵌入變量的總體Cronbach’s α值，說明13項指標具有較好的內部一致性，無須刪減變量。創(chuàng)業(yè)機會識別的7項測量指標及農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的5項測量指標內部一致性系數分別為0.795和0.856，表明內部一致性良好。盡管刪除農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿變量中的“我對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)很感興趣”這一指標后創(chuàng)業(yè)意愿變量總體Cronbach’s α值提升至0.862，但該項指標修正后的項與總計相關性(Corrected Item-Total Correction)達0.518，大于0.3，因此仍保留該測量項。

(二)因子分析

研究用KMO樣本測度和Bartlett’s球體檢驗測量指標之間的相關性，并采用主成分分析法用以提取特征根大于1的公因子。因子分析結果如表2、表3、表4所示，社會嵌入、創(chuàng)業(yè)機會識別、農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿3個變量的KMO值均大于0.8，Bartlett’s球體檢驗的χ2顯著性概率均小于1%，說明以上3個變量都適合作因子分析。

表2 社會嵌入的因子分析

表3 創(chuàng)業(yè)機會識別的因子分析

表4 農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的因子分析

社會嵌入提取了3個特征根大于1的公因子，根據旋轉后因子載荷，3個因子提取結果與本研究理論假設一致，分別為關系嵌入、結構嵌入和制度嵌入。3個因子的Cronbach’s α值分別為0.852、0.827、0.813，表明各因子內部一致性較好，測量數據具有較好的可靠性。創(chuàng)業(yè)機會識別與農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿均只萃取了1個因子，與研究假設相符。

(三)回歸分析

1.主效應檢驗。表5模型1為個人統(tǒng)計因素、先前創(chuàng)業(yè)及旅游從業(yè)經歷等控制變量對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響。從模型1中可以看出，先前有旅游從業(yè)經歷或者創(chuàng)業(yè)經歷的農民，其鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿相對更高。模型1還顯示，高中或專科學歷相對于高中以下學歷人群更有鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿，但并非學歷越高創(chuàng)業(yè)意愿越強，本科及以上學歷人群的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿與高中以下低學歷人群相比并未有顯著差異。

模型2在保持原有控制變量不變的情況下加入了社會嵌入的3個因子，模型R2由0.139升至0.314，表明加入了關系嵌入、結構嵌入、制度嵌入后，自變量對因變量的解釋力度明顯提高。其中，結構嵌入和制度嵌入在0.01的顯著性水平下對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿有影響，關系嵌入則在0.05的顯著性水平下對因變量有影響。同時，研究進一步得出，結構嵌入對創(chuàng)業(yè)意愿的促進作用最強，制度嵌入次之，關系嵌入第三。假設1得到驗證。

2.中介效應檢驗。表5模型3為社會嵌入對創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸，回歸結果顯示，在控制了相關變量后，關系嵌入、結構嵌入和制度嵌入三者仍然在1%的顯著性水平上正向影響農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)機會的識別，隨著農民社會嵌入的深入，識別到的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)機會增多，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的可行性和可營利性越強。相關研究表明，農民網絡資源、網絡規(guī)模、網絡強度等社會網絡對創(chuàng)業(yè)機會識別有正向影響(44)蔣劍勇、錢文榮、郭紅東：《農民創(chuàng)業(yè)機會識別的影響因素研究——基于968份問卷的調查》，《南京農業(yè)大學學報(社會科學版)》2014年第1期，第51-58頁。(45)徐紅罡、馬少吟：《旅游小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)機會識別研究——桂林陽朔西街案例》，《旅游學刊》2012年第8期，第18-26頁。(46)楊學儒、楊萍：《鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)機會識別實證研究》，《旅游學刊》2017年第2期，第89-103頁。，本研究進一步驗證了該結論。

表5 回歸分析

表5模型4則是將創(chuàng)業(yè)機會識別作為自變量加入模型2后作的回歸分析。檢驗結果顯示，在控制了相關變量后，創(chuàng)業(yè)機會識別對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿仍有十分顯著的影響，模型總解釋力度比模型2提高10%。此時社會嵌入的3個因子對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響都大大降低了，關系嵌入和制度嵌入對創(chuàng)業(yè)意愿的影響由顯著變?yōu)椴伙@著，可見農民的關系嵌入和制度嵌入完全通過創(chuàng)業(yè)機會識別顯著影響其鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿。與此同時，比較模型2和模型4后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)機會識別加入回歸模型后，結構嵌入對創(chuàng)業(yè)意愿的影響雖有一定程度的減弱，但仍在1%水平上顯著，說明創(chuàng)業(yè)機會識別在結構嵌入對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響上僅起到部分中介作用。假設2得到驗證。

模型1至模型4的R2分別為0.139、0.314、0.358、0.415，模型的解釋力度尚可，4個模型的F值在0.01的水平上顯著。所有模型的杜賓·瓦特森(DW)檢驗在1.813～1.938之間，接近數值2，說明模型隨機誤差項之間不存在自相關。4個模型方差膨脹系數(VIF)均遠小于10，說明變量之間不存在多重共線性。所有模型標準化殘差基本分布于-2至2之間，模型通過異方差檢驗。

(四)研究結果

基于以上數據分析，可得到以下研究結果：第一，前置創(chuàng)業(yè)經歷或旅游從業(yè)經歷更有利于農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)；第二，高中或專科學歷農民更愿意進行鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)；第三，結構嵌入、關系嵌入和制度嵌入水平影響農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿；第四，創(chuàng)業(yè)機會識別在關系嵌入和制度嵌入對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響上起到完全中介作用，在結構嵌入對創(chuàng)業(yè)意愿影響上只起部分中介作用。

初始理論模型的假設檢驗結果可進一步細化，如圖1所示。

圖1 初始理論模型的假設檢驗結果

四、結 論

(一)有創(chuàng)業(yè)及旅游從業(yè)經歷的中等學歷人群是農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的主力軍

研究得出，前置創(chuàng)業(yè)及旅游從業(yè)經歷顯著影響農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿，這一結論與多數學者認為的前置創(chuàng)業(yè)或相關行業(yè)經歷對個體創(chuàng)業(yè)意愿有顯著影響(47)董靜、趙策：《不同社會網絡關系對農民創(chuàng)業(yè)意愿的影響》，《求索》2019年第2期，第56-65頁。(48)黃俊、許秀川、賈煜：《中國中西部地區(qū)農民創(chuàng)業(yè)意愿及其影響因素——基于1524份調查問卷數據》，《湖南農業(yè)大學學報(社會科學版)》2014年第6期，第60-64頁。的觀點相一致，進一步驗證了創(chuàng)業(yè)決策模型中前置經驗的影響作用。

相對于初中及以下人群，高中或專科學歷農村戶籍人口的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿更強。鐘王黎等(2010)認為，農民的教育水平與其創(chuàng)業(yè)意愿正相關(49)鐘王黎、郭紅東：《農民創(chuàng)業(yè)意愿影響因素調查》，《華南農業(yè)大學學報(社會科學版)》2010年第2期，第23-27頁。，而趙清軍等(2018)的研究則顯示，文化程度與失地農民創(chuàng)業(yè)意愿負相關(50)趙清軍、張非凡、闕春萍等：《失地農民創(chuàng)業(yè)意愿及其影響因素分析——基于福建省A市的調查數據》，《湖南農業(yè)大學學報(社會科學版)》2018年第1期，第67-72頁。。在筆者看來，學歷與農民創(chuàng)業(yè)意愿的相關性受所處的行業(yè)和情境的影響，鄉(xiāng)村旅游被認為是中國農民繼開辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和外出務工經商后的第三次創(chuàng)業(yè)(51)劉奇：《鄉(xiāng)村旅游：中國農民的第三次創(chuàng)業(yè)》，《中國發(fā)展觀察》2016年第3期，第53-56頁。，其規(guī)模小、雇員少的特點(52)張環(huán)宙、李秋成、黃祖輝：《親緣網絡對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響——基于浙江浦江農戶樣本實證》，《地理科學》2019年第11期，第1787-1795頁。，意味著技術資金要求不高、經營風險不大、營收利潤不豐，高學歷農村居民憑借其學識、能力相對有更廣闊的擇業(yè)空間，而初中及以下的低學歷人群創(chuàng)業(yè)或旅游從業(yè)經歷普遍不足，因而高中或專科學歷農民成了目前中國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的中堅力量。

(二)農民社會嵌入水平越高，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿越強

通過實證研究得出，關系嵌入、結構嵌入和制度嵌入3個方面，均會顯著影響農民的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿。本研究從社會嵌入視角再次驗證了蔣劍勇等(2012)(53)蔣劍勇、郭紅東：《創(chuàng)業(yè)氛圍、社會網絡和農民創(chuàng)業(yè)意向》，《中國農村觀察》2012年第2期，第20-27頁。、董靜等(2019)(54)董靜、趙策：《不同社會網絡關系對農民創(chuàng)業(yè)意愿的影響》，《求索》2019年第2期，第56-65頁。、張環(huán)宙等(2019)(55)張環(huán)宙、李秋成、黃祖輝：《親緣網絡對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響——基于浙江浦江農戶樣本實證》，《地理科學》2019年第11期，第1787-1795頁。學者認為的社會網絡對農民創(chuàng)業(yè)意愿的影響以及朱紅根等(2013)(56)朱紅根、康蘭媛：《金融環(huán)境、政策支持與農民創(chuàng)業(yè)意愿》，《中國農村觀察》2013年第5期，第24-33頁。、江潔等(2018)(57)江潔、薩日娜、宋立中：《鄉(xiāng)村振興背景下保險扶貧政策感知對農民創(chuàng)業(yè)意愿的影響研究》，《福建論壇(人文社會科學版)》2018年第8期，第19-27頁。學者提出的政策制度對農民創(chuàng)業(yè)意愿的促進作用。

研究進一步發(fā)現(xiàn)，相比關系嵌入，結構嵌入和制度嵌入對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響作用更大。關系嵌入包括個體與網絡成員之間的關系強度、尊重度、信任度、互利互惠程度以及網絡持久度，盡管關系嵌入越深，意味著農民在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)過程中越能得到網絡成員的幫助和扶持，但強關系在一定程度上容易造成信息及資源的閉環(huán)，阻礙創(chuàng)業(yè)者對新信息及新資源的進一步獲取。相反，結構嵌入意味著創(chuàng)業(yè)個體具有更大的網絡規(guī)模、網絡密度以及更強的網絡中心性，其對資源和信息的掌控更具主動權。制度既可以支配人的行為，也可以降低行為中的不確定性，加強結果的可預期性，從而減少交易成本(58)Nee V, Ingram P, Embeddendness and Beyond Institutions, Exchange and Social Structure, Russell Sage Foundation, 1998, p.19.。歷年《全球創(chuàng)業(yè)監(jiān)測》也指出，政府政策和社會規(guī)范顯著影響著創(chuàng)業(yè)活動。可見，農民的結構嵌入和制度嵌入更能促進其鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)。

如果說關系嵌入和結構嵌入屬于創(chuàng)業(yè)農民的內生性資源，那么制度嵌入則是促使其創(chuàng)業(yè)的外部助推器，制度的嵌入不僅僅是政策措施的發(fā)布，更是政策措施的有效宣傳、深入民心和落地實施，從而讓創(chuàng)業(yè)農民真真切切地感受到制度的存在并受益于制度。

(三)社會嵌入通過創(chuàng)業(yè)機會識別影響農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿

回歸結果顯示，創(chuàng)業(yè)機會識別在社會嵌入對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響上起中介作用，該結論在鄉(xiāng)村旅游行業(yè)中驗證了項國鵬等(2018)(59)項國鵬、潘凱凌、張文滿：《網絡關系、創(chuàng)業(yè)機會識別與創(chuàng)業(yè)決策——基于浙江新創(chuàng)企業(yè)的實證研究》，《科技管理研究》2018年第22期，第169-177頁。的創(chuàng)業(yè)決策模型。

研究結果進一步顯示，創(chuàng)業(yè)機會識別在關系嵌入和制度嵌入對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響上起到完全中介的作用，但在結構嵌入對農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響上只起到部分中介作用。徐紅罡等(2012)通過質性研究發(fā)現(xiàn)，并非所有旅游小企業(yè)都會經歷完整的創(chuàng)業(yè)機會識別過程(60)徐紅罡、馬少吟：《旅游小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)機會識別研究——桂林陽朔西街案例》，《旅游學刊》2012年第8期，第18-26頁。。結構嵌入明顯的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者通常居于社會網絡的中心位置，擁有信息優(yōu)勢，能通過各種途徑獲得異于他人的信息和資源，從而有效降低自身信息的不對稱性(61)Uzzi B, Embeddedness in the Making of Financial Capital: How Social Relations and Networks Benefit Firms Seeking Financing, American Sociological Review, 1999, No.4, pp.481-505.，因而更有可能基于自我效能感而作出旅游創(chuàng)業(yè)決策。在現(xiàn)階段的中國鄉(xiāng)村，旅游企業(yè)間更多屬于水平網絡而非垂直網絡，關系雙方傾向于開展學習競爭和采取機會主義行為，關系疏密并非一成不變、關系質量亦非牢不可破，創(chuàng)業(yè)農民若直接依據自身的關系嵌入程度作出創(chuàng)業(yè)決策，未免過于草率，其在評估自身關系嵌入的基礎上還會進一步思忖外部創(chuàng)業(yè)機會，考慮市場環(huán)境和投資回報，評估機會的可行性和可營利性，進而作出創(chuàng)業(yè)決策。同時，制度嵌入意味著政策制度和各類組織的有效程度，農民最終是否作出鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)決策還要綜合考慮競爭對手、客源市場、投資成本等現(xiàn)實問題。制度嵌入能幫助創(chuàng)業(yè)農民嗅到市場機會，判斷該機會的商業(yè)價值，使其更有可能經歷完整的創(chuàng)業(yè)機會感知、識別以及創(chuàng)業(yè)的全過程。表5的模型3顯示，雖然社會嵌入的三個因素都顯著影響創(chuàng)業(yè)機會的識別，但相比之下，關系嵌入和制度嵌入對創(chuàng)業(yè)機會識別的影響更大，這一結論也進一步說明了關系嵌入和制度嵌入更容易激發(fā)農民識別創(chuàng)業(yè)機會，從而作出鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)決策。因此，整治鄉(xiāng)村環(huán)境、繼承優(yōu)良的民風民俗、借助節(jié)慶和數字媒體擴大村落影響面、成立公平公正的協(xié)會組織、合理開發(fā)和利用村落公共空間、提供相關技能培訓平臺、創(chuàng)造村民間學習交流機會，是有效促進農民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的有利舉措。